中外作品鑒賞電視廣告作品賞析PPT課件

1、第二章電視廣告作品賞析學習內容學習內容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？優(yōu)秀廣告的特征和構成要素優(yōu)秀電視作品評析方法國際著名廣告獎項第1頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析什么是好的廣告？什么是好的廣告？ 客戶認可的廣告就是好的廣告； “上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它 所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作 為一件可欽可佩的杰作而“長記不忘”。（雷蒙羅必 凱） 廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作 品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴 求對象說的不是“多妙的廣告??！”，而是說：“我從 來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?1892-1978 第2頁/共43頁第

2、二章電視廣告作品賞析 (對消費者影響程度) 第3頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析第4頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析1. 優(yōu)秀廣告作品的定義優(yōu)秀廣告作品的定義 優(yōu)秀廣告作品是明確傳達廣告意圖 , 具有一定經(jīng)濟效益和社會效益 , 通過評選組織認定或公眾輿論認可的廣告成品。 優(yōu)秀廣告作品分類 優(yōu)秀廣告作品分類有多種標準 ,可以進行不同的分類。按評選的組織分 , 按獲獎的等級分 , 按媒體分，按廣告內容分等。 第5頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析2. 優(yōu)秀廣告作品的構成要素優(yōu)秀廣告作品的構成要素 原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術性和綜合性; 其中原創(chuàng)性是最重要的。 原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面

3、的新、奇、特。 第6頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析優(yōu)秀廣告作品的作用優(yōu)秀廣告作品的作用 1帶動廣告行業(yè)整體水平的提高, 推動內外交流； 2體現(xiàn)競爭規(guī)律 , 強化廣告效果； 3豐富文化產(chǎn)品 , 美化生活。第7頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析3. 優(yōu)秀電視作品賞析方法優(yōu)秀電視作品賞析方法 賞電視廣告的藝術審美 優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調動了受眾心理活動的過程。 廣告創(chuàng)作采用了一切藝術手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術底蘊。 特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術形式。音畫一體的特征賦予了藝術表現(xiàn)更大的空間第8頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析從4000

4、萬到120億銷售奇跡 第9頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 第10頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 第11頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析重新定位重新定位 2002

5、年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 第12頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析品牌定位的推廣品牌定位的推廣 成美為紅罐王老吉確定了推廣主題成美為紅罐王老吉確定了推廣主題在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣在

6、傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。區(qū)分開來。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，條、燒烤和夏日陽光浴，畫面

7、中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 第13頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析1、亞運激情篇3、冬季干燥篇4、戶外篇2、吉慶篇第14頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析5、餐飲篇6、熬夜篇8、吉祥篇7、吉慶篇5、餐飲篇7、吉慶篇5、餐飲篇6、熬夜篇7、吉慶篇5、餐飲篇8、吉

8、祥篇6、熬夜篇7、吉慶篇5、餐飲篇第15頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析電視廣告的藝術審美電視廣告的藝術審美 廣告藝術的審美原則： 愉悅原則、認知原則、啟迪原則。廣告藝術手法有展示、夸張、想象、對照、情節(jié)、修辭、語氣與音韻等多種。 美的形態(tài)分類： 優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。第16頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。 唯美主義是片面的，以功效為主導的美才是正確的創(chuàng)意思路第17頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析賞電視廣告的文化之美賞電視廣告的文化之美 中國傳統(tǒng)文化 在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文

9、化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國電視廣告作品的一個重要因素；第18頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對于業(yè)內耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動物)，如今已是應用得更廣、更深、更復雜。第19頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 以幽默訴求廣告為例，來了解體會一下不同國家和地區(qū)之間的文化差異第20頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析幽默廣告的作用幽默廣告的作用 一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社

10、會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。 第21頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析幽默訴求廣告（幽默訴求廣告（appeals to humor） 電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appeals to humor）是最受歡迎的類型。 研究顯示1520的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。 第22頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析Why? 生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角

11、度來看待產(chǎn)品。 喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。 第23頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析歐美之間的差異歐美之間的差異 近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。 荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。 英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。 第24頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色

12、是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。 在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。 作家兼?zhèn)鞑W者保羅托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。 第25頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a(chǎn)品質量和營銷。 英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。 幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。 第26頁/共43頁第二章電

13、視廣告作品賞析英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。幽默在無關大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateral injury）。 第27頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析中西方文化差異中西方文化差異 中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情

14、上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。 第28頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情； 西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。第29頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析以酒類廣告為例以酒類廣告為例 國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。 而外國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。第30頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析案例：酒的廣告詞案例：酒的廣告詞 枝

15、江酒，老朋友。（枝江酒） 喝杯青酒，交個朋友。（貴州青酒） 喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒） 悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒） 高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒） 相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺酒 ）第31頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析賞畫面賞畫面 圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力 色彩、光影、構圖、動態(tài) 畫面語言 敘述性蒙太奇 表現(xiàn)性蒙太奇 明確、經(jīng)濟、親和力、新穎性 強化創(chuàng)意主題、強調商品品牌；參與畫面構圖的字幕（色彩、出字方式、構圖、停留時間）第32頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析賞聲音配樂音效廣告語體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強調主信息補充畫面不足營造情緒氣氛推進情節(jié)發(fā)展第33頁/共4

16、3頁第二章電視廣告作品賞析感耳、感目、感心感耳、感目、感心 古人云：領三軍，搖旗吶喊連天震。 廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實的催化劑。 第34頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 析析 創(chuàng)意評論 產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、 虛構、 比較、 情節(jié)、 象征、 音韻等）創(chuàng)意策略和 表現(xiàn)手法 技巧分析 鏡頭的運用、剪輯技巧、計算機動畫技巧； 特殊拍攝手法； 歌曲和音樂設計； 如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關系？第35頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析提高鑒賞水平和評析能力的方法提高鑒賞水平和評析能力的方法 先博后精

17、 , 先有廣度后有深度的方法 。 集中觀摩系列廣告作品 , 選擇其中有代表性的優(yōu)秀 廣告作品反復觀看 , 體會其構成要素 , 創(chuàng)作原則和 作用等。第36頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析國際著名廣告獎項國際著名廣告獎項倫敦獎倫敦獎 克里奧克里奧 時報獎時報獎 嘎納獎嘎納獎 金鉛筆金鉛筆 紐約獎紐約獎 莫比獎莫比獎 艾菲艾菲 1中國廣告節(jié)中國廣告節(jié) 2One Show 3戛納廣告節(jié)戛納廣告節(jié) 4. 紐約廣告獎紐約廣告獎 5. 倫敦國際廣告獎倫敦國際廣告獎第37頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析中國廣告節(jié)中國廣告節(jié) “全國廣告作品展”和中國廣告節(jié)。全國廣告作品展 ( 全廣 展 )，其程序分為初評階

18、段、評選階段、復選階段。評選 出的優(yōu)秀廣告作品獎分為：全場大獎、金獎、銀獎、銅 獎和入圍獎，以及全國最佳廣告攝影師。另外，還有各 廣告專業(yè)委員會對優(yōu)秀廣告作品的評選。 第38頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析 1920年，兩個相對獨立的廣告組織在美國紐約成立：紐約 藝術指導俱樂部與文案俱樂部。每個組織都各自主辦了有 所偏重的廣告獎項。到1974年，兩個俱樂部把各自的廣告 獎結合，聯(lián)合設立One Show獎。 OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領導的創(chuàng)意革命中提 出的藝術指導與文案一體化的概念。 三年后One Club正式成立，獨立主辦One Show大獎。所 以追根溯源，One Show廣告獎發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷 史。 第39頁/共43頁第二章電視廣告作品賞析