某乳品場(chǎng)品牌黏性的管理和預(yù)測(cè)場(chǎng)

1、資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載某乳品市場(chǎng)品牌黏性的管理和預(yù)測(cè)市場(chǎng)地點(diǎn)：時(shí)間：說(shuō)明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過(guò)談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與 義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時(shí) 請(qǐng)?jiān)敿?xì)閱讀內(nèi)容用品牌黏性管理和預(yù)測(cè)市場(chǎng)結(jié)合乳品市場(chǎng)的案例研究消費(fèi)者的選擇如同黑箱，企業(yè)做足功夫，研發(fā)、促銷(xiāo)、廣告、鋪貨，但是 否能換來(lái)消費(fèi)者的青睞沒(méi)人能夠預(yù)測(cè)，今天博得了消費(fèi)者的歡心，明天是不是 還會(huì)不離不棄沒(méi)有人能夠回答。為了能夠測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度， 零點(diǎn)研究集團(tuán)創(chuàng)建了品牌黏性模型(Hi-Commitme nt Model),這一模型綜

2、合 考慮消費(fèi)者在品牌選擇上的行為表現(xiàn)以及消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。該模 型在測(cè)量中綜合考慮消費(fèi)者日常消費(fèi)態(tài)度、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)感受和購(gòu)買(mǎi)瞬間的反應(yīng)， 并可訃算出某品牌對(duì)其用戶的黏性指數(shù)以及對(duì)其非用戶的黏性指數(shù)，從而反映 了品牌對(duì)自身用戶的保 持力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶的吸引力。市場(chǎng)細(xì)分的方法非常多，包括運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、心理變量、地理變 量、生活形態(tài)綜合變量等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然最簡(jiǎn)單的分類(lèi)是將消費(fèi)者劃分為 使用者和非使用者。零點(diǎn)研究集團(tuán)利用品牌黏性這一概念對(duì)上述兩個(gè)群體進(jìn)一 步進(jìn)行細(xì)分，這種基于消費(fèi)者和品牌聯(lián)系強(qiáng)度的市場(chǎng)細(xì)分方法非常少，而對(duì)于 正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌作用越來(lái)越突顯的中國(guó)市場(chǎng)從品牌黏性角

3、度對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)上非常實(shí)用。附圖據(jù)Hi-Commitment Model將消費(fèi)者劃分的八個(gè)群體標(biāo)品牌的用戶被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一穩(wěn)固型一特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來(lái)不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。普通型一在短期內(nèi)不太可能改變消費(fèi)模式，但在中長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)變的可能 性。邊 緣 型一在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費(fèi)者在考慮 其他品牌。易轉(zhuǎn)換型一某品牌的用戶中最容易流失的群體。非用戶被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一容易爭(zhēng)取型一這部分消費(fèi)者對(duì)LI標(biāo)品牌的偏好超過(guò)了現(xiàn)用品牌，所以盡管LI前沒(méi)有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。左右搖擺型一在這部分消費(fèi)者看來(lái)，LI標(biāo)品牌和現(xiàn)用品牌具有

4、同等的吸引 力。輕度背離型一偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度低于 重度背離型。重度背離型一強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來(lái)看，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的 可能性最小。使用品牌黏性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策較使用品牌忠誠(chéng)概念進(jìn)行細(xì) 分更準(zhǔn)確、更具有市場(chǎng)預(yù)測(cè)效果也更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。這是因?yàn)榕c“忠誠(chéng) 度”相比，黏度考量的重點(diǎn)在于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度，而忠誠(chéng)度指的 是消費(fèi)行為，通過(guò)消費(fèi)者以往的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)測(cè)量。另一方面，以往忠于某品牌 的消費(fèi)者并不一定屬于黏度較高的群體。例如，某品牌采取的低價(jià)策略，它的 用戶中絕大部分是價(jià)格敬感者，就購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而言，這些消費(fèi)者其實(shí)并不忠誠(chéng)于 所購(gòu)買(mǎi)的品牌。

5、盡管保持高頻購(gòu)買(mǎi)，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格更為便宜的品牌， 他們便會(huì)隨即轉(zhuǎn)向，這一問(wèn)題在普遍患有促銷(xiāo)依賴(lài)癥的中國(guó)乳品市場(chǎng)上有很現(xiàn) 實(shí)的意義。研究顯示，品牌高黏性群體具有如下特點(diǎn)：*他們更容易被說(shuō)服重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某品牌*他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳更具免疫力*當(dāng)遇到常用的品牌（產(chǎn)品）缺貨的情況，他們不會(huì)輕易接受其他品牌*他們對(duì)于價(jià)格的敬感度較低*他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場(chǎng) 份額*最重要的是，黏度通常和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系在一起，品牌黏性高群體 未來(lái)購(gòu)買(mǎi)LI標(biāo)品牌的可能性更大以下我們?cè)囉?004年4月對(duì)北京、成都、太原三市572個(gè)液態(tài)純牛奶消費(fèi) 者的調(diào)查數(shù)據(jù)，引入品牌黏性模型對(duì)三個(gè)

6、市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行分 析，并對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文中的所有數(shù)據(jù)來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與 指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的液體純牛奶消費(fèi)情況報(bào)告。附圖品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析第I區(qū)間：對(duì)自身用戶品牌黏性強(qiáng)，且對(duì)非自身用戶有較強(qiáng)吸引力；笫II區(qū)間：對(duì)自身用戶品牌黏性一般，但對(duì)非自身用戶有較強(qiáng)的吸引 力；笫III區(qū)間：對(duì)自身用戶的品牌黏性較差，也缺乏對(duì)其他用戶的吸引力；第IV區(qū)間：對(duì)自身用戶品牌黏性較強(qiáng)，但對(duì)非自身用戶沒(méi)什么吸引力。附圖品牌競(jìng)爭(zhēng)用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告，該調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上 海、廣州、太原、成都

7、、長(zhǎng)沙等6個(gè)城市1642位18-60歲的普通居民進(jìn)行的 入戶訪問(wèn)。2004年4月對(duì)北京、成都、太原三市572個(gè)液態(tài)純牛奶消費(fèi)者調(diào)查顯示， 北京液態(tài)純牛奶市場(chǎng)上全國(guó)性品牌蒙牛、伊利和當(dāng)?shù)仄放迫狶I前占據(jù)有利的 市場(chǎng)地位，就H前的市場(chǎng)份額看三者的順序是蒙牛、三元和伊利。但從品牌黏 性的角度分析，三品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)膠著 狀態(tài)，各品牌用戶中的穩(wěn)固型 用戶比例相當(dāng)，它們對(duì)非用戶的吸引力也相差無(wú)兒，只是伊利品牌對(duì)自我用戶 的黏性稍高，伊利用戶中的邊緣型用戶和易轉(zhuǎn)換型用戶比例略低于另兩個(gè)品 牌。使用品牌競(jìng)爭(zhēng)分析顯示，三品牌中伊利的品牌黏性最強(qiáng)，蒙牛在競(jìng)爭(zhēng)中相 對(duì)劣勢(shì)，三元介于伊利和蒙牛之間，蒙牛的消

8、費(fèi)者會(huì)流向伊利，而三元能夠保 持相對(duì)的平衡。由此我們可以預(yù)測(cè)，如果沒(méi)有大的市場(chǎng)動(dòng)作，根據(jù)LI前各品牌 所表現(xiàn)出的品牌黏性，未來(lái)北京液態(tài)純牛奶的市場(chǎng)格局將是伊利、三元、蒙 牛。附圖未來(lái)北京市場(chǎng)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告，該調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上 海、廣州、太原、成都、長(zhǎng)沙等6個(gè)城市1642位18-60歲的普通居民進(jìn)行的 入戶訪問(wèn)。同時(shí)，有關(guān)缺貨情況下的品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)及過(guò)去半年中品牌選擇的變化情況 也支持上述對(duì)三品牌未來(lái)消費(fèi)者流動(dòng)方向的預(yù)測(cè)。附圖各品牌過(guò)去及未來(lái)的品牌流向數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)

9、數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告，該調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上 海、廣州、太原、成都、長(zhǎng)沙等6個(gè)城市1642位18-60歲的普通居民進(jìn)行的 入戶訪問(wèn)。使用相同方法對(duì)成都液態(tài)純牛奶市場(chǎng)的分析顯示全國(guó)品牌伊利和半地品牌 菊樂(lè)、華西位居三屮，LI前的市場(chǎng)份額顯示菊樂(lè)位居第一，伊利居中，華西笫 三。但從品牌黏性表現(xiàn)來(lái)看，華西對(duì)自身用戶的保持力和對(duì)非用戶的吸引力都 有一定優(yōu)勢(shì)，而菊樂(lè)在這兩方面表現(xiàn)欠佳，表現(xiàn)出穩(wěn)固型用戶少，易轉(zhuǎn)換型用 戶多，非用戶中易爭(zhēng)取客戶來(lái)源少的特點(diǎn)。因此，我們從品牌黏性的角度預(yù)測(cè) 如果菊樂(lè)不加緊品牌黏性建設(shè)，特別是與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系的建設(shè)，

10、未來(lái) 的成都液態(tài)純牛奶的市場(chǎng)格局將有可能換位成伊利居大，華西居二，菊樂(lè)老 三。附圖未來(lái)成都市場(chǎng)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告，該調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上 海、廣州、太原、成都、長(zhǎng)沙等6個(gè)城市1642位18-60歲的普通居民進(jìn)行的 入戶訪問(wèn)。如果說(shuō)，北京、成都在液奶市場(chǎng)上是兩個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 并已初步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盤(pán)整的市場(chǎng)，那么太原市場(chǎng)則表現(xiàn)為消費(fèi)相對(duì)不成熟，外來(lái) 品牌初步進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正處于風(fēng)起云涌的快速變動(dòng)期。表現(xiàn)在市場(chǎng)前三位品 牌古城、蒙牛和伊利的用戶上則是穩(wěn)固型用戶 比例明顯低于前兩個(gè)城

11、市，各品 牌的黏性指數(shù)都比較低，說(shuō)明該市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍缺少品牌意識(shí)。但仍可以發(fā) 現(xiàn)，作為兩個(gè)全國(guó)性品牌蒙牛、伊利，特別是伊利，市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間雖然不長(zhǎng)， 市場(chǎng)份額LI前也還沒(méi)有很突出的表現(xiàn)，但在品牌黏性方面卻有相對(duì)突出的表 現(xiàn)。根據(jù)品牌黏性我 們對(duì)太原液態(tài)純牛奶市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是伊利會(huì)有比較快速的份 額增長(zhǎng)，而當(dāng)?shù)仄放乒懦堑氖袌?chǎng)份額會(huì)受到蒙牛和伊利地蠶食。附圖未來(lái)太原市場(chǎng)主要品牌競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)源于零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作完成的液體純牛奶消費(fèi) 情況報(bào)告，該調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上 海、廣州、太原、成都、長(zhǎng)沙等6個(gè)城市1642位18-60歲的普通居民進(jìn)行的 入戶訪問(wèn)

12、。通過(guò)品牌黏性模型，企業(yè)不僅可以把握自身用戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶在品牌悄 感聯(lián)系和購(gòu)買(mǎi)行為上的組成特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的預(yù)測(cè)，達(dá)到把 握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的效果。同時(shí)，與其他品牌研究工具組合使用，還可以發(fā) 現(xiàn)許多有價(jià)值的新信息。比如，在本次研究中我們發(fā)現(xiàn)：1. 高黏性品牌在各地的品牌形象并不是一成不變的。比如伊利在太原市場(chǎng) 是以知名品牌和產(chǎn)品衛(wèi)生為消費(fèi)者所鐘愛(ài)，這一品牌形象正 好應(yīng)對(duì)了太原作為 一個(gè)新興的牛奶市場(chǎng)，消費(fèi)尚不成熟，消費(fèi)者對(duì)知名品牌的品質(zhì)保證有比較明 顯的需求的市場(chǎng)特性。而伊利在北京市場(chǎng)則以口感細(xì)膩為品牌特色，應(yīng)對(duì)了消 費(fèi)需求更加深入的特點(diǎn)。在成都伊利則以來(lái)自大草原的純正奶味為品

13、牌特色吸 引消費(fèi)者，突出了品牌的地域優(yōu)勢(shì)。2. 本地品牌大多在品牌黏性上表現(xiàn)不佳。對(duì)比三市數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，本地品牌在 消費(fèi)者心LI中大多是以價(jià)格和渠道見(jiàn)長(zhǎng)，這類(lèi)品牌形象難以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久 的情感聯(lián)系，很容易為新品牌所取代，市場(chǎng)地位非常被動(dòng)。3. 零點(diǎn)研究集團(tuán)關(guān)于品牌核心價(jià)值元素的分析發(fā)現(xiàn)不同品牌的核心價(jià)值元 素對(duì)消費(fèi)的作用是不同的，可以大體分為三類(lèi)，即刺激消費(fèi)型、抑制消費(fèi)型、 傳統(tǒng)型。每個(gè)品牌在差異化塑造過(guò)程中可以選擇不同的品牌核心價(jià)值，但應(yīng)注 意多選擇具有刺激消費(fèi)特點(diǎn)的價(jià)值元素。對(duì)比同為全國(guó)品牌的伊利和蒙牛的品 牌形象我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心LI中這兩個(gè)品牌的核心價(jià)值元素存在質(zhì)的差異。 伊利品牌的核心價(jià)值元素以傳統(tǒng)型價(jià)值元素為主，并有個(gè)性化、定制式的刺激 消費(fèi)型價(jià)值元素；蒙牛品牌則以抑制型價(jià)值元素為主。這在一定程度解釋了為 什么在本次研究