家電企業(yè)的電子商務(wù)策略研究1(2)(1)(1)[精選]

1、家電企業(yè)的電子商務(wù)策略研究摘要當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的普及率越來越高，網(wǎng)購的群體越來越多，我國電子商務(wù)也得到了飛速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有的電商產(chǎn)品中，增長速度最快的是家電類產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展已成為必然。本論文通過分析我國家電企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)家電企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)過程中可能遭遇的難題進(jìn)行了分析，并提出了針對(duì)這些問題的解決思路。關(guān)鍵詞家電企業(yè) 電子商務(wù) 研究策略目 錄一、家電企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1二、我國家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)2（一）家電企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀2（二）家電企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)2三、我國家電企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的

2、問題3（一）家電企業(yè)線上商城銷量與電商平臺(tái)上差距太大3（二）缺乏科學(xué)完善的網(wǎng)站水平4（三）家電企業(yè)在電商平臺(tái)上促銷方式單一、產(chǎn)品少4（四）缺乏完善的物流管理制度4四、國內(nèi)家電企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策研究5（一）從戰(zhàn)略角度，發(fā)展家電企業(yè)線上商城5（二）轉(zhuǎn)變營銷模式，進(jìn)行電商平臺(tái)的建設(shè)6（三）強(qiáng)化網(wǎng)站建設(shè)6（四）強(qiáng)化物流水平6五、結(jié)論6參考文獻(xiàn)：71、 家電企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)自改革開放以來，我國家電行業(yè)經(jīng)歷了三十多年的摸爬滾打，歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張、與國外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭、不斷上漲的原材料等各項(xiàng)重大事件，呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展特征。首先，多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。家電行業(yè)的洗牌，使得部分出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)的企

3、業(yè)被淘汰出局。由于家電行業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特質(zhì)，決定了該行業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)。在行業(yè)發(fā)展之初，同行業(yè)企業(yè)的并購和對(duì)競(jìng)爭市場(chǎng)的占有，是企業(yè)間競(jìng)爭的核心，不過市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷惡化，極大地提升了家電行業(yè)的集中度，而競(jìng)爭對(duì)手間的勢(shì)均力敵，也在一定程度上加大了競(jìng)爭的難度。自進(jìn)入新世紀(jì)以來，家電行業(yè)的發(fā)展主題主要集中在節(jié)能、智能、環(huán)保和安全四大領(lǐng)域，為了參與全球競(jìng)爭，贏取更多的贏利點(diǎn)，加大技術(shù)研發(fā)投入的家電公司越來越多，自主創(chuàng)新是當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的核心。未來幾年，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭將越來越激烈，行業(yè)的增長趨勢(shì)將不斷穩(wěn)定。其次，隨著線上模式的高速發(fā)展，零售業(yè)的商家都開始意識(shí)到渠道的重要意義，因此，優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)的選

4、取越來越重要，這將極大地影響企業(yè)的利潤率。在選擇平臺(tái)時(shí)，應(yīng)從電商平臺(tái)發(fā)展方向的角度考慮，以確保渠道的優(yōu)化，繼而為家電公司創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，電商平臺(tái)逐步發(fā)展為家電公司產(chǎn)品銷售的主要通道。根據(jù)中國電商平臺(tái)的電子報(bào)告，我國2017年上半年已實(shí)現(xiàn)3.1萬元的網(wǎng)絡(luò)銷售額，與去年同期相比，增長了34%，因此，電商將成為零售行業(yè)的新的發(fā)展渠道。隨著電子交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，家電實(shí)體專賣店的銷售模式已不斷被打破。再次，缺乏均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)，與一、二級(jí)市場(chǎng)相比，三、四級(jí)市場(chǎng)的情況相對(duì)較差，與東部地區(qū)相比，中西部地區(qū)的發(fā)展情況相對(duì)較差。由于受限購政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、家電產(chǎn)品高度飽和等因素的影響，一、二級(jí)市場(chǎng)

5、銷量的下滑速度，要比三、四級(jí)市場(chǎng)高很多。而東部與中西部地區(qū)相比，東部地區(qū)的下滑速度，要比中西部地區(qū)高出10%。最后，最近幾年，政府部門紛紛推出了包括平板電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)在內(nèi)的節(jié)能補(bǔ)貼政策。這五類產(chǎn)品的零售規(guī)模越來越大，此項(xiàng)政策的頒布，對(duì)家電行業(yè)40%的市場(chǎng)形成了巨大影響。最近幾年，國家針對(duì)家電行業(yè)的各項(xiàng)補(bǔ)貼政策越來越多，因政策刺激，集中釋放了消費(fèi)者的需求，對(duì)大部分家電制造公司形成了錯(cuò)誤的引導(dǎo)，極大地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)需求和市場(chǎng)空間，新的工業(yè)園和生產(chǎn)線紛紛建立起來。隨著行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化和消費(fèi)需求的萎靡，庫存越來越多，產(chǎn)能越積越多，大部分企業(yè)已陷入生死邊緣。各項(xiàng)家電政策的出臺(tái)，不僅可以帶動(dòng)消費(fèi)需

6、求，擴(kuò)大市場(chǎng)空間；而且還能通過政策與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合的方式，逐步找到企業(yè)的發(fā)展方向。目前，我國家行業(yè)正處于全球一體化的競(jìng)爭環(huán)境中，如果政府參與過多，可能會(huì)降低企業(yè)的核心競(jìng)爭力，擾亂市場(chǎng)發(fā)展秩序。2、 我國家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)（1） 家電企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀雖然我國家電企業(yè)電子商務(wù)的起步比較晚，但是發(fā)展速度之快是不可忽略的。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告，2017年上半年我國網(wǎng)購用戶高達(dá)5.16億人，與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了7.5%的增長。政府部門越來越關(guān)注電子商務(wù)，認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)家電企業(yè)有極大的帶動(dòng)作用，十一大政府工作報(bào)告上，國務(wù)院溫家寶總理提出，要不斷強(qiáng)化商貿(mào)流通系統(tǒng)等的基礎(chǔ)設(shè)備

7、建設(shè)，不斷實(shí)現(xiàn)家電企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。目前我國家家電企業(yè)普遍采取線下與線上結(jié)合的銷售策略，線上主要依托于電商商務(wù)，一方面來通過本身擁有的電商平臺(tái)，另一方面借助于第三方電子商務(wù)平臺(tái)，如唯品會(huì)、天貓京東等。（2） 家電企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)我國家電企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展前景非常廣，未來這種發(fā)展必定會(huì)保持更高速的發(fā)展趨勢(shì)。目前，國內(nèi)形成了美的、格力、海爾等主導(dǎo)的家電行業(yè)市場(chǎng)，并且美的商城、格力商城以及海爾商城在電子商務(wù)的背景下也迎來了高速發(fā)展的時(shí)代。以美的商城、格力商城以及海爾商城為例，其在2016年的銷售增長趨勢(shì)如下圖所示：圖2.1 近幾年家電企線上商城銷售額除了其本身的家電企業(yè)商城外，美的、格力以

8、及海爾等家電企業(yè)還通過電商平臺(tái)的銷售模式來銷售各自的家電產(chǎn)品。在2017上半年我國包括開放平臺(tái)式和自營、不包括品牌電商的銷售模式中，在b2c網(wǎng)絡(luò)零售模式中，排名第一的是天貓，占據(jù)了至少一半的份額，與去年同期相比，降低了3%；排名第二的是京東，占據(jù)了24.5%，與去年同期相比，上升了0.3%；排名第三的是唯品會(huì)，占據(jù)了6.5%的份額，與去年同期相比，上升了2.7%；排名第四的是蘇寧易購，占據(jù)了5.4%的份額，與去年同期相比，上升了2.1%，排民第五的是國美在線，占據(jù)了4.1%的份額，與去年同期相比，上升了2.5%。其余的是1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、聚美優(yōu)品等，共計(jì)占據(jù)了9.3%的市場(chǎng)份額。因此，從以

9、上電商平臺(tái)家電的銷售數(shù)據(jù)來看，美的、格力以及海爾等家電企業(yè)通過這些電商平臺(tái)獲得了更快更好的發(fā)展。3、 我國家電企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題目前電子商務(wù)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展時(shí)期，電商渠道的地位越來越高，越來越多的行業(yè)開始運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)。雖然京東、天貓和淘寶等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是蘇寧、國美等平臺(tái)也在努力追隨，體現(xiàn)出后來者居上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來越多的家電廠商開始認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)的重要意義，建立了專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，組建了專門的銷售公司以開拓電商平臺(tái)這一市場(chǎng)。通過建立自己的網(wǎng)站，家電公司紛紛開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。開始采用全新的營銷方式，以替代傳統(tǒng)的營銷模式，繼而提升銷量和公司的知名度，發(fā)展成效非常顯著

10、，不過，在開展電商平臺(tái)時(shí)，家電公司的發(fā)展也有很多問題存在，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1） 家電企業(yè)線上商城銷量與電商平臺(tái)上差距太大雖然絕大部分家電企業(yè)都有著自己的線上商城，但是通過家電企業(yè)在其線上商場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，其線上商城的銷量與電商平臺(tái)還存在的很大的差距，超過60%的銷售都是在電商平臺(tái)來完成的。以格力、海爾以及美的為例，其2016年格力商城、美的商城以及海爾商城銷售占如下圖所示：圖3.1 主要家電企業(yè)家電商城銷量占比從圖3.1可以看出，其家電企業(yè)在其家電商城的銷量情況相較于電商平臺(tái)來說，還需要加強(qiáng)家電商城的影響投入。（2） 缺乏科學(xué)完善的網(wǎng)站水平在電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展過程中，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)非

11、常重要，作為電子商務(wù)的根據(jù)地，大部分家電公司的網(wǎng)站都有很多問題存在，這些問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，企業(yè)的網(wǎng)站缺乏親和力，過于嚴(yán)肅。絕大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容主要集中在企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)的介紹與宣傳上，但是以產(chǎn)品和顧客為核心的網(wǎng)上互動(dòng)明顯不足；第二，對(duì)網(wǎng)站缺乏定期的維護(hù)。比如，對(duì)于信息的發(fā)布不夠及時(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容過于單一、更新速度過于緩慢、網(wǎng)絡(luò)安全架構(gòu)不夠充分等，這些都很難將家電公司的品牌形象和實(shí)力充分展現(xiàn)出來，極大地影響了電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。所以，大多數(shù)家電公司的網(wǎng)站并未將其本該具有的電商平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來。比如國美、蘇寧等網(wǎng)站，基于他們本身是從線下門店開始發(fā)展的，所以，其在發(fā)展電商平臺(tái)的過程中，存

12、在很多問題，對(duì)電商平臺(tái)的投入也不夠。（3） 家電企業(yè)在電商平臺(tái)上促銷方式單一、產(chǎn)品少目前大部分家電公司在遭遇電商難題時(shí)，幾乎無所適從，找不到應(yīng)對(duì)的解決辦法。大部分家電公司只是依靠單純地發(fā)送垃圾郵件或者將郵件群發(fā)給bbs、微博、blog、留言簿等。這種方式可能在短時(shí)間內(nèi)能獲得一些電商效果，不過從長期發(fā)展上來看，不但無法展現(xiàn)出營銷成效，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成消極的影響。如美的對(duì)其電商平臺(tái)上的產(chǎn)品促銷投入比較小，且產(chǎn)品也比較少，這些不僅很難使企業(yè)達(dá)到電商營銷的目的，而且也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)家電企業(yè)的信任。由于大部分家電企業(yè)，最初都是門店銷售的，網(wǎng)絡(luò)營銷方式深度不夠，雖然京東商城家電產(chǎn)品的品類比較豐富，但

13、是其最早的產(chǎn)品是3c類，家電促銷力度依然不夠。此外，在美的商城、格力商城以及海爾商城上，其商城頁面更新的頻率太少，這樣會(huì)使得企業(yè)的產(chǎn)品還是以前那樣，喪失對(duì)其家電產(chǎn)品的興趣。以海爾商城為例，其家電產(chǎn)品在商城上的種類比價(jià)少，具體情況如圖所示：圖3.2 格力商城、美的商城、海爾商城上家電產(chǎn)品種類只有152多各種型號(hào)的家電產(chǎn)品。而美的商場(chǎng)其家電產(chǎn)品的種類只有212種各種型號(hào)的家電產(chǎn)品。格力更少，其家電產(chǎn)品基本上集中在冰箱、空調(diào)這兩快，各種型號(hào)的家電產(chǎn)品只有123種。這充分說明了家電企業(yè)在其電商平臺(tái)上產(chǎn)品的種類比較少。（4） 缺乏完善的物流管理制度從客觀的角度來說，家電企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，就

14、必須要有充分的物流管理機(jī)制。不過，就我國當(dāng)前大部分家電公司來說，不僅缺乏物流管理，而且管理水平普遍偏低、管理低效、管理能力差，因此，很難滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的物流需求。與此同時(shí)，我國缺乏完善的第三方物流，而第四方物流的發(fā)展也還不夠成熟，所以，家電公司的物流運(yùn)送成本非常高，這必定會(huì)增加電子商務(wù)產(chǎn)品的成本，而電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)便會(huì)降低，繼而降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，因此，家電公司想通過電商平臺(tái)獲得更好的成效，這就很難使家電公司在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行更大的投入。第五，缺乏復(fù)合型人才。當(dāng)前，國內(nèi)家電行業(yè)在發(fā)展電商平臺(tái)時(shí)，缺乏復(fù)合型人才，這就加大了家電公司建立電商網(wǎng)站的難度，很難與顧客進(jìn)行有關(guān)家電情況的及時(shí)有效

15、的溝通。所以，積極引入懂得網(wǎng)站建設(shè)知識(shí)、營銷理念和專業(yè)技能的復(fù)合型人才非常重要。因而缺乏復(fù)合型人才，極大地阻礙了家電公司電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。目前第三方物流公司越來越多，如順豐、天天、申通、中通等，但是畢竟他們最開始是做快遞的，所以在發(fā)展物流業(yè)務(wù)上還存在很多局限性，對(duì)于家電這種大件的商品來說，配送難度非常大。4、 我國家電企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策研究目前電子商務(wù)正處于高速發(fā)展時(shí)期，選擇網(wǎng)購并習(xí)慣于這種購物方式的群體越來越多，雖然世界上網(wǎng)絡(luò)家電銷售份額較大的國家主要集中在歐美等發(fā)達(dá)國家，但是隨著網(wǎng)絡(luò)在我國的不斷普及，人民生活水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)支付、物流配送等的不斷完善，國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展電商平臺(tái)是所

16、有家電企業(yè)的必然選擇。為了積極有效地發(fā)展電商平臺(tái)，盡可能地降低交易成本，提升顧客的滿意度和忠誠度，強(qiáng)化與客戶的溝通，大部分企業(yè)開始運(yùn)用各種管理軟件，所以，在進(jìn)行不同單元間的連接，實(shí)施電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，信息發(fā)布等時(shí)，應(yīng)盡可能降低企業(yè)的交易成本，以為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。只有充分掌握好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使人們的生活與信息技術(shù)密切結(jié)合起來，才能為家電公司在電商平臺(tái)的發(fā)展上創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。但是就現(xiàn)實(shí)的發(fā)展情況來說，家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，在普通家庭中，生活的奢侈品，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵罚夷壳皣鴥?nèi)的網(wǎng)民數(shù)量越來越多，因此，通過網(wǎng)上營銷實(shí)現(xiàn)成長和發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。當(dāng)前家電公司發(fā)展電子商務(wù)依然有很多問

17、題存在，一方面我們要積極正視這些問題，而不是逃避問題，另一方面我們要分析這些問題，以尋求更有效的應(yīng)對(duì)方案，具體來說，可以從以下幾方面進(jìn)行著手。 （1） 從戰(zhàn)略角度，發(fā)展家電企業(yè)線上商城作為企業(yè)，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度，進(jìn)行線上商城的發(fā)展。企業(yè)在進(jìn)行各種類型的競(jìng)爭時(shí)，電商渠道的營銷是非常重要的，它能否得到有效發(fā)展，決定了企業(yè)的未來。從本質(zhì)上來說，電子商務(wù)是將企業(yè)運(yùn)營中的直線型信息流逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀型的信息流。大部分企業(yè)的決策層認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)單單是從技術(shù)的角度考慮這些問題，如若企業(yè)缺乏完善的決策機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程等，那么即便建立了網(wǎng)站，企業(yè)的信息流也很難發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變，很難在電商平臺(tái)上獲得更好的發(fā)

18、展。（2） 轉(zhuǎn)變營銷模式，進(jìn)行電商平臺(tái)的建設(shè)第一，家電公司應(yīng)積極參與到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、分銷、新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)等電商活動(dòng)中，將產(chǎn)品充分的展現(xiàn)給消費(fèi)者，使更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上看到產(chǎn)品，以為顧客提供更加全面的選擇；第二，要建立多元化的營銷模式，所有的廣告宣傳不能僅止于網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)建立以顧客為核心的營銷模式。家電公司應(yīng)將顧客的關(guān)系管理置于首位，通過網(wǎng)絡(luò)，對(duì)顧客的需求進(jìn)行了解、分析、預(yù)測(cè)和引導(dǎo)，以為顧客創(chuàng)造更加完善的產(chǎn)品模型。通過個(gè)性化產(chǎn)品的定制，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，確保顧客獲得更加充分的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供更多的體驗(yàn)；第三，為吸引顧客，以發(fā)展更穩(wěn)定的關(guān)系，家電公司需要提出與價(jià)值相吻合的主張，并將其傳遞給顧

19、客，以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客。（3） 強(qiáng)化網(wǎng)站建設(shè)家電公司想要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳，就必須建立完善的網(wǎng)站系統(tǒng)，它與電子商務(wù)平臺(tái)能否順利進(jìn)行息息相關(guān)，也是提升家電公司傳播成效和產(chǎn)品銷量的核心。第一，要不斷豐富網(wǎng)站的內(nèi)涵，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行整合；第二，要對(duì)宣傳主題進(jìn)行明確，對(duì)傳播材料進(jìn)行組織和利用；第三，就人們的視覺流向心理特征和生理特征來說，應(yīng)從視覺傳播上來提升宣傳成效；第四，就信息傳播的主次關(guān)系來說，對(duì)頁面文字的大小進(jìn)行安排，設(shè)定合理的板塊、圖片和文字等，以完善網(wǎng)上的整體布局。 （4） 強(qiáng)化物流水平物流，是家電公司發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)的核心，所以，應(yīng)強(qiáng)化物流建設(shè)，提升家電公司的物流水平。具體來說，可以從以下幾方面進(jìn)行強(qiáng)化，第一，積極建設(shè)完善的物流設(shè)施，引入先進(jìn)科學(xué)的現(xiàn)代化物流設(shè)施，對(duì)物流設(shè)備進(jìn)行完善；第二，實(shí)現(xiàn)物流配送的信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，強(qiáng)化物流配送，通過現(xiàn)代信息系統(tǒng)和電子信息化方式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的物流管理。5、 結(jié)論目前電商平臺(tái)的發(fā)展已成為大勢(shì)所趨，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)，家電企業(yè)想要獲得更好的發(fā)展，就必須發(fā)展電子商務(wù)，不過在發(fā)展過程中，家電企業(yè)應(yīng)結(jié)合行業(yè)自身的發(fā)展特