標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)52-53_308-05294_第七章廣告專業(yè)運(yùn)作者廣告

1、作者：編寫組作者：編寫組 責(zé)任編輯：李苗苗 出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-032課件章數(shù)：14第七章廣告專業(yè)運(yùn)作者：廣告公司第七章廣告專業(yè)運(yùn)作者：廣告公司 第一節(jié)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 第二節(jié)我國廣告公司的生態(tài)狀況 第三節(jié)廣告代理制 第四節(jié)廣告公司的收費(fèi)與財(cái)務(wù)管理第一節(jié)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 一、廣告公司機(jī)構(gòu)設(shè)置的基本模式 二、整合型廣告公司的組織模式 三、廣告公司的基本業(yè)務(wù)部門一、廣告公司機(jī)構(gòu)設(shè)置的基本模式 （一）職能設(shè)置模式（見圖7-1、圖7-2） （二）地區(qū)設(shè)置模式 （三）客戶設(shè)置模式（見圖7-3）圖7-1 職能設(shè)置模式圖7-2 美國典型4A廣告代理公司組織結(jié)構(gòu)圖 圖7-3

2、 客戶設(shè)置模式二、整合型廣告公司的組織模式 （一）聯(lián)合模式 （二）擁有自主單位的公司模式 （三）矩陣模式 （四）整合模式（一）聯(lián)合模式（二）擁有自主單位的公司模式（三）矩陣模式（四）整合模式三、廣告公司的基本業(yè)務(wù)部門 （一）客戶部 （二）創(chuàng)意部 （三）媒體部 （四）市場(chǎng)調(diào)研部第二節(jié)我國廣告公司的生態(tài)狀況 一、我國現(xiàn)有廣告公司的種類 二、廣告公司的服務(wù)內(nèi)容 三、廣告公司與廣告主間的生態(tài)平衡：新型的伙伴關(guān)系一、我國現(xiàn)有廣告公司的種類 （一）大型綜合性廣告公司 （二）中小型廣告公司 （三）廣告作業(yè)機(jī)構(gòu) （四）兼營廣告公司二、廣告公司的服務(wù)內(nèi)容 一般來說，廣告公司可以向客戶提供下列諸項(xiàng)基本的服務(wù)：幫助

3、或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)；根據(jù)廣告代理合同，實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、技能和手法，將廣告主的意愿表達(dá)出來，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告。廣告公司的一個(gè)非常重要的職能就是為廣告主提供創(chuàng)意服務(wù)；根據(jù)代理合同約定，與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的媒介、特定的時(shí)間或版面發(fā)布；監(jiān)督廣告發(fā)布，看是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；為廣告主的銷售推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝潢、企業(yè)形象等提供服務(wù)；為廣告主研究有關(guān)流通、銷售諸環(huán)節(jié)及其實(shí)際動(dòng)態(tài)，協(xié)助廣告主搞好銷售活動(dòng)。表7-5 廣告公司業(yè)

4、務(wù)流程表三、廣告公司與廣告主間的生態(tài)平衡：新型的伙伴關(guān)系 （一）密切接觸客戶管理層，遵從客戶利益至上 （二）遵守客戶企業(yè)文化與傳播規(guī)則，加入客戶營銷活動(dòng) （三）讓客戶定期評(píng)估自己，把先進(jìn)廣告理念傳輸給客戶第三節(jié)廣告代理制 一、廣告代理制的定義 二、廣告代理業(yè)的模式和類型 三、實(shí)行廣告代理制的優(yōu)點(diǎn)一、廣告代理制的定義 廣告代理制就是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告的策劃和實(shí)施，廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面或時(shí)間的廣告經(jīng)營機(jī)制。 （一）廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分開 （二）實(shí)行傭金制 （三）代理認(rèn)可制 （四）代理充當(dāng)業(yè)務(wù)委托人圖7-5 廣告經(jīng)營主體的合作博弈關(guān)

5、系二、廣告代理業(yè)的模式和類型 廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。國際上比較流行的廣告代理制，可分為兩大模式（見表7-6）。 國際流行的兩大廣告代理制模式，按照其功能和業(yè)務(wù)內(nèi)容，又可以分為以下三大主要類型（見表7-7）。表7-6 國際流行的兩大廣告代理制模式表7-7 廣告代理業(yè)的主要類型三、實(shí)行廣告代理制的優(yōu)點(diǎn) 實(shí)行廣告代理制，可以促使廣告行業(yè)內(nèi)分工明確，較好地確立廣告公司在廣告經(jīng)營中的主體地位。 實(shí)行廣告代理制，還有利于國家加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。 實(shí)行廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的必然趨勢(shì)。第四節(jié)廣告公司的收費(fèi)與財(cái)務(wù)管理 一、廣告公司的收費(fèi)項(xiàng)

6、目 二、廣告公司的收費(fèi)方式 三、廣告公司的財(cái)務(wù)管理一、廣告公司的收費(fèi)項(xiàng)目 （一）媒介代理傭金 （二）設(shè)計(jì)制作費(fèi) （三）特別服務(wù)費(fèi)二、廣告公司的收費(fèi)方式 （一）協(xié)商傭金制 （二）實(shí)費(fèi)制 （三）議定收費(fèi)制 （四）效益分配制三、廣告公司的財(cái)務(wù)管理 廣告公司的財(cái)務(wù)管理是對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)中各種資金的來源、使用、利潤的形成進(jìn)行計(jì)劃、組織、調(diào)節(jié)、監(jiān)督和核算。 廣告公司的財(cái)務(wù)管理包括兩項(xiàng)主要工作： 廣告預(yù)算及其執(zhí)行控制。 廣告運(yùn)作成本與目標(biāo)利潤的管理。表7-8 廣告公司的經(jīng)營成本本章小結(jié) 廣告公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置模式主要有職能設(shè)置模式、地區(qū)設(shè)置模式、客戶設(shè)置模式。 廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個(gè)：客戶部、創(chuàng)意部、媒體部和市場(chǎng)調(diào)研部。 一般來說，廣告公司的服務(wù)內(nèi)容包括：幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)；根據(jù)廣告代理合同，實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、技能和手法，將廣告主的意愿表達(dá)出來，即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告。 廣