市場(chǎng)營(yíng)銷概論）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)圍大小，確定一個(gè)組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4實(shí)例分析實(shí)例分析 時(shí)間：時(shí)間：81/7/29 地點(diǎn)：

2、英國(guó)倫敦地點(diǎn)：英國(guó)倫敦 過程：過程：英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶英國(guó)查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時(shí)，有車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1 英鎊英鎊1只。到只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。英鎊。 請(qǐng)分析：此實(shí)例成功的原因？請(qǐng)分析：此實(shí)例成

3、功的原因？市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4潛望鏡實(shí)例分析潛望鏡實(shí)例分析 信息（公開信息（公開/共享）共享） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)細(xì)分 / 目標(biāo)市場(chǎng)選定）目標(biāo)市場(chǎng)選定） 產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品定位（概念） 產(chǎn)品（潛望鏡）產(chǎn)品（潛望鏡） 價(jià)格（價(jià)格（1英鎊）英鎊） 渠道（直銷）渠道（直銷） 促銷（叫賣廣告）促銷（叫賣廣告） 銷售時(shí)機(jī)（銷售時(shí)機(jī)（8：00 - 10：00） 價(jià)值鏈的延伸。價(jià)值鏈的延伸。市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 第一階段：第一階段：50年代，尼爾年代，尼爾.鮑頓鮑頓“營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合” 產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、

4、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配、市場(chǎng)調(diào)研包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配、市場(chǎng)調(diào)研 第二階段：第二階段：60年代，麥卡錫年代，麥卡錫“4P組合組合” 產(chǎn)品產(chǎn)品 ；價(jià)格；價(jià)格 ；渠道；渠道 ；促銷；促銷 第三階段：第三階段：90年代，年代，“4C組合組合” 顧客（顧客（Consumer） 成本成本 (Cost) 方便方便 (Convenience) 溝通溝通 (Communication)市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 第四階段：第四階段：21世紀(jì)，世紀(jì)，DonE.Schultz “4Rs” 與顧客建立與顧客建立關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) 通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求

5、等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動(dòng)、互助、互需的關(guān)系。形成一種互動(dòng)、互助、互需的關(guān)系。 提高市場(chǎng)提高市場(chǎng)反應(yīng)反應(yīng)速度速度 站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)、滿足顧客的需求。并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)、滿足顧客的需求。關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷越來越重要營(yíng)銷越來越重要回報(bào)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉是營(yíng)銷的源泉 營(yíng)銷是真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來價(jià)值和利潤(rùn)的能力。營(yíng)銷是真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來價(jià)值和利潤(rùn)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷概論4營(yíng)銷觀念的形成營(yíng)銷觀念的形成 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷

6、觀念推銷觀念 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥 癥狀癥狀 實(shí)例實(shí)例 UPS Co . Ltd A.O.Smith 聯(lián)系聯(lián)系 以顧客需求為導(dǎo)向以顧客需求為導(dǎo)向 以顧客價(jià)值為目標(biāo)以顧客價(jià)值為目標(biāo) 最好的是最適合的，但不一定是最棒的最好的是最適合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍愛，未必適于人已所不欲，勿施于人；已所珍愛，未必適于人市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥 藥方藥方 企業(yè)使命企業(yè)使命 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 核心能力與新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制核心能力與新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4關(guān)系營(yíng)銷 內(nèi)涵 比較 層次層次 反

7、應(yīng)營(yíng)銷反應(yīng)營(yíng)銷 生意做完、好聚好散生意做完、好聚好散 主動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)營(yíng)銷 生意做完、主動(dòng)釋難生意做完、主動(dòng)釋難 積極營(yíng)銷積極營(yíng)銷 事前咨詢、主動(dòng)聯(lián)系事前咨詢、主動(dòng)聯(lián)系 伙伴營(yíng)銷伙伴營(yíng)銷 密切合作、共同發(fā)展密切合作、共同發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷組合 4Ps + 顧客服務(wù)顧客服務(wù) + 過程過程 + 人員人員市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論4關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷1.關(guān)注單項(xiàng)銷售2.產(chǎn)品特征導(dǎo)向3.短期的4.不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5.有限的顧客參與6.質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題1.關(guān)注保持顧客2.產(chǎn)品利益導(dǎo)向3.長(zhǎng)期的4.高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5.高度的顧客參與6.質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題市場(chǎng)營(yíng)銷

8、概論4大營(yíng)銷策略大營(yíng)銷策略 背景背景 1986菲利普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出 針對(duì)特定市場(chǎng)的營(yíng)銷策略針對(duì)特定市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略的有效補(bǔ)充對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷組合策略的有效補(bǔ)充 大營(yíng)銷組合策略大營(yíng)銷組合策略 4Ps + 權(quán)力權(quán)力 + 公共關(guān)系公共關(guān)系 （6Ps） 實(shí)例實(shí)例 可口可樂進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)可口可樂進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng) 摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷概論4整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷策略 整合整合 / 集聚集聚 IMC（整合營(yíng)銷傳播）（整合營(yíng)銷傳播） 4C的整合的整合 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客需求導(dǎo)向顧客需求導(dǎo)向 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略企

9、業(yè)文化戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷概論4銀行營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳； 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛； 營(yíng)銷是細(xì)分和創(chuàng)新； 營(yíng)銷是定位； 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷概論4營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷思想的發(fā)展趨勢(shì) 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意； 日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重建立關(guān)系和保持顧客； 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； 日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃；日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃； 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； 日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷；日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷； 日益注重服務(wù)營(yíng)銷；日益注重服務(wù)營(yíng)銷； 日益注重高科技行業(yè)；日益注重高科技行業(yè)； 日益注