我國醫(yī)藥行業(yè)常見的營銷渠道模式

1、我國醫(yī)藥行業(yè)常見的營銷渠道模式3.3.1渠道的兩種發(fā)展方向我國醫(yī)藥行業(yè)的渠道模式存在兩個(gè)發(fā)展方向：專業(yè)化和一體化。專業(yè)化是指從分工領(lǐng)域來看，制藥企業(yè)逐步退出藥品流通市場(chǎng)，只從事生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工 作。在醫(yī)藥流通企業(yè)迅速崛起，并逐步掌握越來越大的主動(dòng)權(quán)的情況下，專業(yè)化的發(fā)展模式有以下方面的優(yōu)勢(shì)： 第一，專業(yè)化可以提高制藥企業(yè)生產(chǎn)效率。第二，專業(yè)化可以使企業(yè)節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力，集中有限資源進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。一體化分為前向一體化和后向一體化，前向一體化就是通過兼并和收購若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的成長和擴(kuò)張，如醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)收購批發(fā)商和零售商；后向一體化則是通過收購一個(gè)或若干供應(yīng)

2、商以增加盈利或者控制，如醫(yī)藥流通企業(yè)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的兼并和收購。一體化的實(shí)現(xiàn)形式集中表現(xiàn)為深度分銷，它可以給企業(yè)帶來以下幾方面的影響：第一，深度分銷可以使企業(yè)參與到藥品流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得一部分流通渠道的利潤，在企業(yè)對(duì)流通渠道控制較深的情況下，這一利潤率還是比較客觀的。第二，使得制藥企 業(yè)更加關(guān)注與渠道成員的關(guān)系，其最終結(jié)果必定是改善藥品流通渠道環(huán)境，增加產(chǎn)品最終銷量和利潤。例如，東盛集團(tuán)2002年3月在全國開展“春暉計(jì)劃”，由東盛出資對(duì)與其合作 的藥店經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的專業(yè)培訓(xùn)，這一計(jì)劃，不僅改善渠道成員關(guān)系，更提高了渠道銷售效率，最終，雙方獲益。不過，一般選擇一體化渠道模式的企業(yè)多是大型企

3、業(yè)。第三，深度分 銷業(yè)帶來一些挑戰(zhàn)，如因?yàn)榍肋^長帶來的商業(yè)難題、促銷難題和終端促銷難題等。3.3.2我國醫(yī)藥渠道的具體實(shí)現(xiàn)模式隨著醫(yī)藥流通渠道的變革、人們意識(shí)的進(jìn)步，新的醫(yī)藥流通渠道模式不斷涌 現(xiàn)，常見的有以下幾種：1、傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)流通渠道模式在傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)流通模式里，分銷渠道系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司組成。各級(jí)分銷單位作為一個(gè)獨(dú)立法人，銷售行為以追求自身利益最大化為目標(biāo)，對(duì)整個(gè)渠道的表現(xiàn)缺乏關(guān)心， 即使關(guān)心也缺乏控制和調(diào)節(jié)能力，所以這種渠道模式解決渠道沖突的能力較差。藥品生產(chǎn)企業(yè)圖3-1傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)流通渠道模式2以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的批發(fā)零售式渠道模式在傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通模式里， 醫(yī)藥流通企業(yè)

4、或部門一般被視作藥品生產(chǎn)企業(yè)的延伸，其價(jià)值創(chuàng)造功能并不被接受和認(rèn)可，藥品生產(chǎn)企業(yè)是整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。藥品生產(chǎn)企業(yè)為了最大限度的完成銷售目標(biāo)，他們會(huì)不遺余力的借用下游銷售企業(yè)，組建營銷渠道，這實(shí)際上是一個(gè)前向一體化的過程， 這樣藥品生產(chǎn)企業(yè)最大化的利用了流通領(lǐng)域的資源， 并實(shí)現(xiàn)了其在渠道功能上的優(yōu)勢(shì)地位。在這種營銷渠道模式下， 生產(chǎn)商、批發(fā)商以及零售商構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體， 生產(chǎn)商在整個(gè) 渠道中擁有較大的權(quán)利， 可以在一定程度上控制產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)， 統(tǒng)籌安排終端工作， 從而生 產(chǎn)商可以獲得較多的利潤。其流通渠道模式如下：藥品生產(chǎn)企業(yè)圖3-2：以醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的批發(fā)零售式渠道模式這種渠道模式的一

5、種極端方式就是企業(yè)自建流通渠道，而不需要外部渠道的參與。這種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：第一，只要企業(yè)完全控制流通渠道，渠道沖突的調(diào)節(jié)能力強(qiáng)；第二，一旦運(yùn)行成功，企業(yè)獨(dú)占所有利潤，所以利潤非常豐厚。例如，從前的“三株藥業(yè)”。三株公司在銷售渠道的建設(shè)上就是采取這種極端的模式，在其頂峰時(shí)期，對(duì)外宣傳得銷售人員就達(dá)16萬之多，創(chuàng)造了單年銷售額 80億元的記錄。但是，這種渠道模式因?yàn)榻M建渠道 的成本投入較高，風(fēng)險(xiǎn)較大而逐漸被市場(chǎng)放棄。3、以流通企業(yè)為主導(dǎo)的流通渠道模式縱觀世界發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥流通發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥流通的發(fā)展越來越趨向于專業(yè)化方向。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸形成了專業(yè)化的、高效的醫(yī)藥專門

6、營銷機(jī)構(gòu)，他們能夠從 專業(yè)化的角度促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和變革。所以，隨著醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展和壯大，連鎖企業(yè)成為一種發(fā)展模式，結(jié)果是形成了以流通企業(yè)為主導(dǎo)的渠道流通模式。醫(yī)藥流通企業(yè)主導(dǎo)的藥品流通模式的優(yōu)勢(shì)在于通過專業(yè)化分工提高了效率，從而形成渠道成員在價(jià)格和利潤方面的優(yōu)勢(shì)。一方面，醫(yī)藥流通企業(yè)采用專業(yè)化經(jīng)營，經(jīng)營效率提高， 所以能夠獲得高于一般流通渠道成員的利潤優(yōu)勢(shì)，他們進(jìn)一步把這種利潤優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引顧客群的集中。 另一方面，醫(yī)藥流通企業(yè)掌握了大量的客戶資源，市場(chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)谂c醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)談判時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位，能夠獲得比一般渠道成員更低的進(jìn)貨價(jià)格，所以，這又鞏固了其利潤空間

7、。這樣的一種良性循環(huán)一旦形成，醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)的變革將會(huì)給消費(fèi)者帶來最大的利益。其流通模式圖如下：藥品生產(chǎn)企業(yè)零售連鎖企業(yè)總部各級(jí)配送中心連鎖企業(yè)控制的連鎖藥店其他零售藥店圖3-3 :流通企業(yè)為主導(dǎo)的流通渠道模式3.3.3幾種主要流通模式的比較衣3-1幾種工要流通模式的比較衣常醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷情 況的調(diào)節(jié)能力醫(yī)J5生嚴(yán)企 業(yè)對(duì)渠道沖 寰的控制能力葫品生 產(chǎn)金業(yè) 利潤ffi 況典型企業(yè)傳統(tǒng)的名級(jí)批發(fā)逾通 渠逍模式早期的絶大憲數(shù)企亞以醫(yī)豹生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo) 的批發(fā)零售式棗道模 式較強(qiáng)較高三株、哈對(duì)、東盛等流通滄業(yè)為】陽的流 通渠道模式-般湖附老百姓大藥房.湖 北同講堂*裸圳海王星 辰、上海華氏等3.

8、4我國醫(yī)藥渠道模式中存在的缺點(diǎn)（1）市場(chǎng)集中度低，渠道利潤率低。我國制藥企業(yè)在醫(yī)藥研發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)性不是很強(qiáng)，造成同類產(chǎn)品眾多的現(xiàn)象，且多數(shù)企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品特色和專利，所以，渠道就成為制藥企業(yè)搶奪的焦點(diǎn)。目前我國醫(yī)藥流通企業(yè)多、規(guī)模小、分散度高，這種格局造成了醫(yī)藥流通企業(yè)的利潤較低，同時(shí)也不利于醫(yī)藥 市場(chǎng)的監(jiān)管和規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國具備相應(yīng)資質(zhì)的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有1.65萬家，全國醫(yī)藥流通企業(yè)銷售額過億元的有 250家左右，過 10億元的有 22家，過 20億元的有 10家，過 50億元的僅 有幾家，名列前 10位的批發(fā)企業(yè)銷售總額占市場(chǎng)總額的20%左右。而發(fā)達(dá)國家藥品市場(chǎng)的情況剛好相反，他們的市場(chǎng)

9、集中度非常高。歐盟排在前三位的藥品分銷企業(yè)市場(chǎng)占有率為65%，日本排名前五的企業(yè)市場(chǎng)占有率為80%，美國排名前三位的藥品企業(yè)的市場(chǎng)占有率為96%，美國藥品銷售額占世界藥品市場(chǎng)的份額為4%，但藥品批發(fā)商的數(shù)量?jī)H有70家。藥品渠道的高度集中，使得國家對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管非常有效，而且市場(chǎng)監(jiān)管成本較低。同時(shí)，這種無序競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致行業(yè)利潤率的降低。目前，國內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利為12.6%，而平均費(fèi)用卻占到 12.5%。而醫(yī)藥流通制度完善的美國，其藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛 利率僅為5%，但是平均費(fèi)用率為 3%-4%，平均利潤率為1%-2%，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國 0.1% 的平均水平。造成這一現(xiàn)象的主要原因就是由我

10、國藥品流通渠道的成本過高造成的，我國醫(yī)藥流通渠道的成本高達(dá)10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國家平均2.6%的平均水平。（2 ）渠道成員績(jī)效水平較低整體而言，我國制藥企業(yè)銷售渠道成員的素質(zhì)不高。我國的醫(yī)藥經(jīng)銷渠道成員很多是從原來國有企業(yè)演化而來，他們?cè)诮?jīng)營模式和理念上還存在很多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的弊端，市場(chǎng)意識(shí)薄弱，管理混亂等問題比較突出，渠道成員的績(jī)效水平較低。（3）渠道管理不夠科學(xué)，管理水平低。首先，我國的醫(yī)藥流通渠道功能比較單一，現(xiàn)代營銷理論不僅把渠道看作是產(chǎn)品流通的渠道，更是獲取市場(chǎng)反饋信息， 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)雙向交流的一條通道。但是受傳統(tǒng)觀念影響，藥品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)時(shí)候只是把渠道看作產(chǎn)品和資金流通的通

11、道，但是，實(shí)際上營銷渠道也是企業(yè)和客戶溝通的紐帶，是消費(fèi)者信息反饋的通道。制藥企業(yè)沒有充分利用渠道的信息資源來指導(dǎo)其產(chǎn)品的研發(fā)與營銷活動(dòng)。其次，由于我國藥品生產(chǎn)企業(yè)目前實(shí)力較弱，大多數(shù)企業(yè)通過契約等形式與下游渠道企業(yè)建立聯(lián)系，所以對(duì)渠道成員的控制能力較低，渠道中的假貨、竄貨、價(jià)格混亂現(xiàn)象層出不窮，加之，由于企業(yè)管理不科學(xué)，藥品生產(chǎn)商在選擇渠道成員時(shí)缺乏科學(xué)的考察和選擇，如 果選擇的經(jīng)銷商資質(zhì)較差，還會(huì)發(fā)生無法回款等問題。最后，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的依賴性加大，其發(fā)展往往反受其制約。 經(jīng)銷商是渠道中很重要的一員，其利潤也來自醫(yī)藥產(chǎn)品最終的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，所以他們同生產(chǎn)企業(yè)之間常常出現(xiàn)各種利益上的矛盾，不能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，加上醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的管理水平低下，極易導(dǎo)致整個(gè)營銷渠道不夠順暢，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。（4 ）渠道結(jié)構(gòu)不合理在傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)式渠道模式下，藥品從制藥企業(yè)出發(fā)， 流通到消費(fèi)者手中， 往往要經(jīng)過總經(jīng)銷商、區(qū)域分銷商、經(jīng)銷商或藥店等多層渠道，呈現(xiàn)一種金字塔式結(jié)構(gòu)。這種不合理 的渠道結(jié)構(gòu)存在以下幾方面的弊端。首先，藥品在流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)， 加重了病患的購藥負(fù)擔(dān)。 有時(shí)候藥品從制藥企業(yè)出發(fā) 到大消費(fèi)者手中要經(jīng)過七八道流通環(huán)節(jié)，