幾個很好的消費者研究模型PPT課件

1、 消費者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機會。 此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供指導(dǎo)。 為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機會的市場研究方法，以供大家參考。第1頁/共57頁 模型的優(yōu)點：全面性從不同角度了解消費者行為的內(nèi)因的形成過程有效性準(zhǔn)確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費群有待解決的問題：第2頁/共57頁模型劃分說明無論是個體消費者還是團(tuán)體消費者，其購買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激互相影響。為能對此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此

2、模型劃分為：動機、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個階段來進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費者行為的形成過程與個體消費者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進(jìn)行闡述。第3頁/共57頁研究思路消費者購買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素第4頁/共57頁消費者購買行為研究模 型問 題需 要需 求購買行 為個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 經(jīng) 驗知 覺學(xué) 習(xí)態(tài)度改 變外部影響因素過程因素 內(nèi) 因外 因動 機態(tài) 度決 策階段因 素第5頁/共57頁階 段 因 素 篇第6頁/共57頁動機模型問 題需 要 緊張感 （驅(qū) 力）動機方 向需 求動 機過程因素 量化因 素個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 第7頁/共57頁

3、相關(guān)概念 需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動機:導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程驅(qū)力:消費者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.第8頁/共57頁動機的沖突類型漢堡包爭取-爭取低熱量食品冰淇淋爭取-回避體重腐爛的水 果回避-回避生病第9頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：可幫助企業(yè)制定具有針對性的促銷計劃。研究方法：深度訪問消費者的重點價值測量對消費者牽連事物的測量第10頁/共57頁多元屬性態(tài)度模 型態(tài)度標(biāo)的 物對態(tài)度標(biāo)的物各 個屬性的評價對態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重 態(tài) 度 過程因 素量化因 素學(xué)習(xí) 第11頁/共57頁相關(guān)概念態(tài)度:

4、對某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對的某項事物,包括有形的具 體產(chǎn)品或無形的行為屬性:態(tài)度標(biāo)的物的特性第12頁/共57頁態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三要素:信任、感受、行為三種影響層次： 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度 信任-感受-行為 消極參與：基于行為認(rèn)識過程的態(tài)度 信任-行為-感受 經(jīng)驗層次：基于享用式消費的態(tài)度 感受-行為-信任第13頁/共57頁多元屬性態(tài)度計算公式： A = Bk IkA：消費者對某品牌的態(tài)度總分Bk：對該品牌屬性k的評分Ik: ：對屬性k施 以的權(quán)重第14頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：預(yù)測消費者的購買行為為企

5、業(yè)制定營銷策略提供參考。研究方法：多元屬性態(tài)度研究模型第15頁/共57頁消費者購買決策模型確定問題選擇產(chǎn)品結(jié)果決策類型信息收集對備選方案的評價過程因素量化因素第16頁/共57頁決策類型 習(xí)慣性決策 無意識的、習(xí)慣性的決策過程。 有限性問題解決： 參與度低的決策過程 運用簡單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇 依賴一般的指導(dǎo)原則 擴(kuò)展性問題解決 高參與度的決策過程 最后的決定具有很大的風(fēng)險性 盡可能多的收集信息 仔細(xì)考慮每一個備選方案第17頁/共57頁確定問題 提供營銷機會： 創(chuàng)造首要需求，當(dāng)首要需求存在時二級需求才會產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實施。需求出現(xiàn)（電視機）首要需求（購買電視機）二級需求（

6、電視機品牌）第18頁/共57頁信息收集信息收集的方式： 通過市場調(diào)查取得具體的信息 隨時捕捉信息并持續(xù)地保存這個信息信息來源： 內(nèi)部來源：消費者的文化背景、生活經(jīng)驗等 外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等決定因素： 以前的專業(yè)知識 可感知的風(fēng)險第19頁/共57頁備選方案的評價所有備選方案無能集合(知道但不想購買的備選方案)誘發(fā)集合(被積極考慮的備選方案)惰性集合(根本沒有考慮的備選方案)可恢復(fù)集合(已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品)環(huán)境中重要的產(chǎn)品第20頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:為企業(yè)制定整體的營銷策略。 產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費者的購買興趣研究方法:通過研究消費

7、者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定其對產(chǎn)品的分類層次。第21頁/共57頁內(nèi)部影響因素篇第22頁/共57頁知覺過程模型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過程因素量化因素絕對閾限差別閾限知覺知覺的選擇性記憶第23頁/共57頁相關(guān)概念感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、 味覺知覺：消費者對外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過程。絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。解釋：人們賦于感觀刺激的含義第24頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題:增強廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點改善廣告的設(shè)計效果改善品牌形象品牌定位研究

8、方法：香味測試口味測試廣告腳本測試測量消費者何時對廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告測量消費者的文化背景、對符號的愛好及聯(lián)想程度對消費者的絕對閾限及差別閾限的測量第25頁/共57頁學(xué)習(xí)過程模型學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射工具性條件反射意識學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)第26頁/共57頁 經(jīng)典性條件反射刺 激反 應(yīng)行 為行為學(xué)習(xí)理論-對外部事件的反映第27頁/共57頁 工具性條件反射獎勵反 應(yīng)行 為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論-對外部事件的反映第28頁/共57頁 觀察學(xué)習(xí)反 應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動的結(jié)果儲存挑選第29頁/共57頁 意識學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動的結(jié)果第30頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法

9、可解決的營銷問題：改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點研究方法：廣告腳本測試廣告效果跟蹤測試第31頁/共57頁態(tài)度改變研究模型廣告形象廣告語言傳媒消費者廣告形象效果反饋過程因素量化因素第32頁/共57頁廣告形象包括：1、廣告形象選擇和定位的有效性2、廣告形象的可信性3、廣告形象的吸引力4、著名人士作為廣告形象第33頁/共57頁廣告語言：特點：有利于確定其對消費者態(tài)度的影響程度構(gòu)成要素： 信息是如何表達(dá)的它究竟表達(dá)了些什么第34頁/共57頁 假設(shè)消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費者會選擇兩條勸導(dǎo)路線：1、當(dāng)信息與消費者的需求聯(lián)系程度較高的情況下，

10、 選擇含有重要信息的核心路線。2、當(dāng)信息與消費者的需求聯(lián)系程度不大時，會選 擇外圍路線。具體模型見下頁詳盡可能性模型（ELM）:第35頁/共57頁傳播模式(形象、語言、渠道)關(guān)注和理解核心路線積極參與的處理方式認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式的改變外圍路線消極參與的處理方式信念改變行為轉(zhuǎn)變態(tài)度改變第36頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：廣告播放效果研究方法：廣告效果跟蹤測試第37頁/共57頁外部影響因素篇第38頁/共57頁購買場景時間因素消遣態(tài)度社會環(huán)境購買類型構(gòu)成因素量化因素購物場景模型第39頁/共57頁購買場景對行為的影響 時間因素 經(jīng)濟(jì)時間 心理時間 前提條件： 消

11、費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產(chǎn)品的評價 購物動機： 消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導(dǎo)向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分第40頁/共57頁購物類型 經(jīng)濟(jì)型消費者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費者。 個性化消費者：傾向于給商店工作人員留下強烈印象的消費者。 倫理上的消費者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費者。 冷漠型的消費者：不喜歡逛商店的消費者，認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活 娛樂型的消費者：認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會活動的消費者。第41頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：商店促銷計劃研究方法：第42頁/共57

12、頁購物環(huán)境研究模型購物環(huán)境商店形象商店中的決策類型時點激勵促銷人員商品陳列構(gòu)成因素量化因素第43頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：第44頁/共57頁參考群體研究模型參考群體影響對產(chǎn)品購買影響弱（-）參考群體影響對產(chǎn)品購買影響強（+）公共必需品產(chǎn)品強、品牌弱公共必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品強、品牌弱對品牌的影響（-）對品牌的影響（+）品牌產(chǎn)品第45頁/共57頁相關(guān)概念 參考群體：對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實上的或想像中的個人或群體。 影響途徑： 信息性影響 實用主義影響 表達(dá)價值觀的影響 類型： 正式與非正式群體 成員與熱望式參考參考群體 積極與消極參考群體第46頁/共57頁參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量第47頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：第48頁/共57頁意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖意見征詢者大眾傳媒接受者第49頁/共57頁意見領(lǐng)袖類型意 見 領(lǐng) 袖專業(yè)意見領(lǐng)袖消費者意見領(lǐng)袖自我指定第50頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題： 改變促銷計劃 廣告效果研究方法：廣告效果跟蹤測試第51頁/共57頁創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可嘗試性復(fù)雜程度低相對優(yōu)勢可觀察性第52頁/共57頁可解決的營銷問題及研究方法可解決的營銷問題：研究方法：第