品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力以小米手機(jī)為例摘要：“品牌”,21世紀(jì)最重要的商業(yè)名詞。是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。現(xiàn)在的全球化的競(jìng)爭(zhēng),是品牌的競(jìng)爭(zhēng),提升企業(yè)的品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)現(xiàn)如今最重要的話題。品牌個(gè)性作為品牌形象的核心,決定了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn) ，是企業(yè)所獨(dú)具的能力。本文以品牌的個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力為研究對(duì)象,并以小米手機(jī)為例，從其品牌故事展現(xiàn)小米手機(jī)的品牌個(gè)性，并從其市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)模式展現(xiàn)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力,揭示消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性重要性的認(rèn)知,最終闡述品牌個(gè)性與品牌的競(jìng)爭(zhēng)力重要性的作用。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性，品

2、牌競(jìng)爭(zhēng)力，小米手機(jī)Abstract： "Brand", in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible assets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitiveness of enterprises

3、 has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitiveness is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique abi

4、lity.Based on the brand personality and brand competitiveness as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance

5、 of brand personality and brand competitiveness.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI目錄前言1一、品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力2（一）品牌個(gè)性2（二） 品牌競(jìng)爭(zhēng)力2（三）品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力兩者之間的關(guān)系3二、小米手機(jī)的品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力4（一）小米企業(yè)介紹4（二）小米手機(jī)品牌個(gè)性4（三）小米手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造51.明確市場(chǎng)定位52.確定營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力53.完善的售后服務(wù)7三、對(duì)提升品牌個(gè)性打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考8（一）實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略，確定目標(biāo)顧客向往的品牌個(gè)性8（二）明確的市場(chǎng)定位

6、，確定在目標(biāo)市場(chǎng)位置8（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)位置，推廣品牌9（四）分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力9結(jié)束語(yǔ)10參考文獻(xiàn)11ii前言隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和對(duì)個(gè)性需求的追求,市場(chǎng)日益向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化轉(zhuǎn)變,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。品牌是由市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品屬性而組成的一個(gè)系統(tǒng)，品牌的市場(chǎng)屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價(jià)值觀和個(gè)性等活動(dòng)的總和，品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等。品牌是產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客

7、之間的關(guān)系性契約。一、品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)品牌的崛起，是“快速崛起”還是“慢速崛起”，都決定于該品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是所有企業(yè)共同的話題。與此同時(shí)，作為一個(gè)品牌，都必須具有其特有的品牌個(gè)性，并且通過(guò)其特有的品牌個(gè)性來(lái)提升該品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（一）品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指一個(gè)品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是說(shuō)品牌個(gè)性就是指一個(gè)品牌在顧客心目中被感知和認(rèn)可的人格化的特質(zhì)，如活潑可愛(ài)、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是強(qiáng)調(diào)客戶心里導(dǎo)向和強(qiáng)調(diào)品牌在顧客心目中的人格化特征。品牌個(gè)性對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)無(wú)論從理論上還是在實(shí)踐上都有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。品牌個(gè)性對(duì)于理解消費(fèi)行為、實(shí)施品牌定

8、位和品牌差別化測(cè)流一級(jí)如何進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)及公關(guān)等溝通都提供了一個(gè)新的視角和方法。然而卻只有少數(shù)品牌做到了這一點(diǎn)。（二） 品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力不是一個(gè)單一的能力而是一種集合的能力。它是產(chǎn)品、企業(yè)以及外部環(huán)境等創(chuàng)造出的不同能力的集成組合。是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無(wú)法模仿的；具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)能以比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格出售，以同樣的價(jià)格占據(jù)更大的市場(chǎng)空間，甚至在市場(chǎng)很不景氣和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤(rùn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。在感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

9、主要體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐告訴我們，品牌競(jìng)爭(zhēng)力在一定意義上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)勢(shì)品牌不僅能獲取高附加價(jià)值，還可以使企業(yè)獲得相對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代，企業(yè)通過(guò)提升品牌市場(chǎng)地位和品牌市場(chǎng)價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在同質(zhì)化市場(chǎng)中得到顧客的認(rèn)知、認(rèn)同和接受，繼而在顧客心目中建立起“美好”的品牌形象。從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造原動(dòng)力。因此，企業(yè)只有重視與塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。（三）品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力兩者之間的關(guān)系一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力總體排名并不靠前，企業(yè)的現(xiàn)代品牌管理意識(shí)和管理方法還不能與世界著名

10、公司相提并論，各行各業(yè)缺乏真正的國(guó)際品牌。但是，許多企業(yè)還沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和重要性，還存在著諸如將品牌內(nèi)涵簡(jiǎn)單化、品牌塑造表面化、品牌競(jìng)爭(zhēng)單一化的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)全球體化趨勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了國(guó)家間的地域界限，國(guó)外著名品牌不會(huì)因?yàn)閷?duì)手弱小而心慈手軟。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把握品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正內(nèi)涵，了解構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力要素體系，并在實(shí)踐中去造就自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力體系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為

11、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的核心價(jià)值及品牌的個(gè)性，是品牌的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛(ài)一個(gè)品牌的主要力量。品牌個(gè)性是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。品牌個(gè)性的真正成熟，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，是對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，并不斷提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。二、小米手機(jī)的品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力（一）小米企業(yè)介紹“小米”即北京小米科技有限責(zé)任公司 。小米人主要由來(lái)自微軟、谷歌、金山軟件、摩

12、托羅拉等國(guó)內(nèi)外著名IT公司的資深優(yōu)秀員工所組成，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，并且在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，2010年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬(wàn)，2011年8月16日，小米公司通過(guò)媒體溝通會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)、米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。與此同時(shí)，小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心D·PARK北京會(huì)所舉行發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布小米手機(jī)。（二）小米手機(jī)品牌個(gè)性小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終

13、端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。不僅僅是小米手機(jī)獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)理念，以及其高性能且低價(jià)的特性，其極具特殊個(gè)性的品牌LOGO也十分吸引著大眾的目光。其品牌LOGO是一個(gè)“MI”形，也是小米手機(jī)的品牌理念，它是Mobile Internet的縮寫(xiě)，一方面代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。其次，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)“心”字，卻少一個(gè)點(diǎn)，其意味著，讓小米手機(jī)用戶省一點(diǎn)心，且更放心。小米手機(jī)成功躋身國(guó)內(nèi)手機(jī)一線品牌的同時(shí)，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)也都相繼推出高性能的平價(jià)機(jī)。但是從相關(guān)數(shù)據(jù)上可以看出，小米手機(jī)具有其他同類(lèi)國(guó)產(chǎn)機(jī)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，堪比Ipho

14、ne4的外觀，耐磨機(jī)身、超越三星、諾基亞的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷機(jī)服務(wù)，個(gè)性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手機(jī)領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)機(jī)市場(chǎng)，走向國(guó)際市場(chǎng)的制勝法寶。小米手機(jī)短時(shí)間內(nèi)取得如此成績(jī)，一方面離不開(kāi)優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)和良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣能力，更重要的是其獨(dú)具鮮明的品牌個(gè)性。 （三）小米手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造1.明確市場(chǎng)定位定位是品牌個(gè)性形成的基礎(chǔ)和前提，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和市場(chǎng)細(xì)分，就不會(huì)有個(gè)性的形成。定位并不一定基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但好的定位卻可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位的關(guān)系上，不能簡(jiǎn)單地將兩者等同。一方面，定位不一定要基于企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

15、有時(shí)弱點(diǎn)也可以成為定位依據(jù)；另一方面，一個(gè)好的定位一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就能使企業(yè)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)往往是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)所難以達(dá)到的。小米科技公司對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)定位非常明確，就是面向普通消費(fèi)者開(kāi)發(fā)高性價(jià)比的發(fā)燒終端。眾所周知，手機(jī)有入門(mén)機(jī)、中端機(jī)、高端機(jī)之分，定位不同價(jià)格也不一樣,手機(jī)設(shè)計(jì)和功能也不相同。目前市面上絕大多數(shù)手機(jī)品牌的定位都是針對(duì)于普通消費(fèi)者，以及初級(jí)手機(jī)用戶（僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶）。而高端玩家對(duì)手機(jī)配置要求極高，喜歡流暢操作體驗(yàn)、刷機(jī)、玩3D游戲、觀看高清電影，因此很多國(guó)際一線廠商都注重高端手機(jī)的開(kāi)發(fā)。但是，高端機(jī)動(dòng)輒四五千元的

16、售價(jià)讓很多愛(ài)機(jī)人士望而卻步，小米手機(jī)憑借著其超高配置和中等價(jià)格迅速俘獲了人氣，迅速占領(lǐng)了一定市場(chǎng)。從中可以看出，產(chǎn)品的價(jià)格定位是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.確定營(yíng)銷(xiāo)策略，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力小米手機(jī)根據(jù)其品牌個(gè)性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力制訂了獨(dú)特的銷(xiāo)售模式并取得了很大的成就。在營(yíng)銷(xiāo)模式上，小米公司采取了廣告營(yíng)銷(xiāo)這一模式，它以春晚為契機(jī)大做廣告。而廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來(lái)宣傳商品、服務(wù)、組織、概

17、念等。然而從春晚前后的廣告投放來(lái)看，電視媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食的又一重要營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)地。其中，從播放情況來(lái)看，小米手機(jī)主題廣告嘿嘿與春晚開(kāi)播前三分鐘正式登陸央視一套。與此同時(shí)，不少小米手機(jī)用戶在該年除夕之夜收到了來(lái)自小米公司的短信提醒：“小米手機(jī)嘿嘿?gòu)V告將在除夕央視春晚前3分鐘首映?！蓖瑫r(shí)，小米手機(jī)官方微博還展開(kāi)了“看廣告、送小米手機(jī)”的微博互動(dòng)活動(dòng)。通過(guò)這一廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，成功的讓更多的消費(fèi)者知道了小米這一手機(jī)品牌，打響了品牌知名度，同時(shí)也提升的品牌的影響力。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，小米手機(jī)成功的運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)策略。饑餓營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，饑餓式營(yíng)銷(xiāo)。是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制

18、造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。其最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。隨著時(shí)間的推移，核心部件價(jià)格一月一降，甚至一月數(shù)降，“小米”式饑餓營(yíng)銷(xiāo)除了不斷拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期外，更重要的是在保證手機(jī)質(zhì)量的同時(shí)，不斷降低小米手機(jī)的生產(chǎn)成本。這就是小米科技CEO雷軍的成本控制之道。小米手機(jī)從2011年正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂到開(kāi)始向普通消費(fèi)者直接銷(xiāo)售，條件是每人限購(gòu)兩臺(tái)。但在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)三小時(shí)

19、后卻宣布在線銷(xiāo)售的10萬(wàn)庫(kù)存已全部售罄，再到2012年，第二輪搶購(gòu)開(kāi)始并且在兩小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，這就是小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)之道。并且從相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以看出，相較于市面上的大部分智能手機(jī)而言，小米手機(jī)兩千元不到的價(jià)格和這樣的配置確實(shí)有很高的性價(jià)比，但這只是為了吸引人的眼球而已，就算幾個(gè)月后小米手機(jī)的銷(xiāo)量不是很好，但至少?zèng)]有虧損，又賺足了眼球，每個(gè)人都知道有小米這個(gè)品牌，成功打響了品牌知名度，與此同時(shí)也大大提高了小米手機(jī)該品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3.完善的售后服務(wù)小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)曾在媒體溝通會(huì)上表示，小米手機(jī)遵守國(guó)家三包政策，售后將會(huì)采用上門(mén)退換貨、返廠維修的方式。小米手機(jī)的上門(mén)退換貨服務(wù)

20、將由凡客的“如風(fēng)達(dá)快遞”承擔(dān)，其覆蓋全國(guó)20多個(gè)城市。用戶在電話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)手機(jī)需要返廠維修后即可由快遞上門(mén)取貨。并且，小米后續(xù)將開(kāi)放一些自檢點(diǎn)幫助用戶檢測(cè)出現(xiàn)問(wèn)題的手機(jī)是否需要返廠維修。由于小米手機(jī)采用的是線上銷(xiāo)售的模式，所以在售后服務(wù)方面有那些保障自然也為人關(guān)注。因此小米手機(jī)即使完全通過(guò)線上銷(xiāo)售也同樣公會(huì)遵循國(guó)家三包政策，七天包退，十五天包換。這就是小米手機(jī)逐漸完善的售后服務(wù)措施。三、對(duì)提升品牌個(gè)性打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性重要性的普遍認(rèn)可，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)觀念日趨成熟。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷的提高和豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向了精神層

21、面，期望通過(guò)品牌的個(gè)性表現(xiàn)自我。雖然消費(fèi)者的觀念在轉(zhuǎn)變，可是我國(guó)品牌的建設(shè)和管理，特別是品牌個(gè)性的塑造方面，還是很不成熟的，這對(duì)于本國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力是很不利的。如今的商戰(zhàn)是企業(yè)間爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。任何成功的品牌都占有一塊心智資源。小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，它異軍突起，通過(guò)一套優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣方案，引起了強(qiáng)烈的反響，取得了不俗的成績(jī)。對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的成功模式，對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是不可復(fù)制的。作為一個(gè)品牌，無(wú)論是想要快速崛起還是慢速崛起，都必須擁有其獨(dú)特的品牌個(gè)性，并根據(jù)其獨(dú)特的品牌個(gè)性打造屬于他的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得該品牌在一系列競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，無(wú)論是從價(jià)格優(yōu)勢(shì)、宣

22、傳方式還是營(yíng)銷(xiāo)手段等方面，都可以打造了屬于該品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 形成該品牌的品牌個(gè)性，進(jìn)而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（一）實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略，確定目標(biāo)顧客向往的品牌個(gè)性事實(shí)上，確定一個(gè)成功的品牌個(gè)性并非易事，它涉及到如何了解顧客對(duì)品牌的真實(shí)想法，而且確定品牌個(gè)性既要符合文化傳統(tǒng)，又不能很快過(guò)時(shí)。許多品牌通過(guò)成功的個(gè)性形象塑造出成功的品牌個(gè)性。（二）明確的市場(chǎng)定位，確定在目標(biāo)市場(chǎng)位置企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和

23、形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)位置，推廣品牌重視品牌的傳播方式和途徑，牢記品牌的傳播要以品牌的個(gè)性為核心，以突顯品牌的核心價(jià)值為傳播理念；加強(qiáng)對(duì)自己品牌個(gè)性的維護(hù)、管理和創(chuàng)新；在對(duì)自己品牌個(gè)性經(jīng)行管理時(shí)，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，不斷的大膽創(chuàng)新，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中不斷地增強(qiáng)自己的品牌感召力和新引力，不斷的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。（四）分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力屬于競(jìng)爭(zhēng)力的范疇，所以研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以從分析競(jìng)爭(zhēng)力著手。競(jìng)爭(zhēng)力是指某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體在與對(duì)手相抗?fàn)帟r(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中其所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)力量，它是企業(yè)外部資源與內(nèi)部資源、能力、素質(zhì)綜合作用，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)的力量。企業(yè)在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的特性等多方面因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究。因此，應(yīng)當(dāng)將品牌競(jìng)爭(zhēng)力各分為劃分為平級(jí)關(guān)系。根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力各組成力的影響程度，將受產(chǎn)品和企業(yè)