品牌競(jìng)爭(zhēng)與啟示

1、 品牌被用來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來(lái)已久。英語(yǔ)的品牌一詞“brand”源于挪威語(yǔ)“brandr”，其原始的含義是“打上烙印”的意思。古代的挪威人在牛的身上打上記號(hào)以區(qū)別牛的主人。現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)多年的演變，品牌的用途早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別”范疇，而是成為了代表企業(yè)、產(chǎn)品系列或是特定商品在貿(mào)易中的特有名詞。往往一個(gè)看似簡(jiǎn)單的品牌中不僅代表了企業(yè)的信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，還代表著廣大消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的支持和信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌在很大程度上決定著產(chǎn)品甚至企業(yè)的市場(chǎng)占有率，決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。在市場(chǎng)上，品牌是質(zhì)量的標(biāo)志，信譽(yù)的標(biāo)志，市場(chǎng)需求的標(biāo)志

2、，消費(fèi)者認(rèn)同的標(biāo)志。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng) 一、品牌在中國(guó)中國(guó)，亞洲的第一大國(guó)，擁有13億人口的巨大市場(chǎng)。從改革開(kāi)放以來(lái)，品牌和普通國(guó)民間的距離越來(lái)越小，消費(fèi)者的購(gòu)買條件已經(jīng)漸漸從注重價(jià)格，材料，質(zhì)量等向著品牌消費(fèi)的方向靠近。特別是年輕人，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為他們追趕潮流，體現(xiàn)自我的最佳途徑。改革開(kāi)放，這無(wú)疑是對(duì)各大外國(guó)企業(yè)的最大福音，沉寂了幾十年的中國(guó)市場(chǎng)終于向他們敞開(kāi)了大門。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，以日本為首，各外國(guó)企業(yè)都已自己的國(guó)際知名品牌為武器向著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，世界500強(qiáng)企業(yè)也開(kāi)始紛紛對(duì)中國(guó)投資。1992年到1993年的一年時(shí)間里就有近幾十家國(guó)際大企業(yè)投

3、資中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)1994年聯(lián)合國(guó)發(fā)展會(huì)議的公布，中國(guó)的外資總額已經(jīng)達(dá)到257億美元，僅次于美國(guó)居世界第二。（1999年）世界500強(qiáng)企業(yè)已有超過(guò)半數(shù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。外國(guó)企業(yè)和品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)給中國(guó)市場(chǎng)注入了活力，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也從原來(lái)的市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。外國(guó)企業(yè)給中國(guó)帶來(lái)了更新更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法的同時(shí)也給中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)了新的消費(fèi)方式：品牌消費(fèi)。但是，外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入也給予中國(guó)企業(yè)很大的沖擊。由于在資金，技術(shù)，管理方法，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面都處于劣勢(shì)，許多的中小企業(yè)受到了毀滅性的打擊。也正是從那時(shí)起，中國(guó)企業(yè)真正感受到了品牌的威力，并開(kāi)始著眼于品牌戰(zhàn)略。隨著中國(guó)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)

4、展，新品牌的創(chuàng)立和舊有品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成為了中國(guó)企業(yè)最大的課題。面對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的各大外國(guó)品牌，雖然原先還有關(guān)稅的保護(hù)，但是隨著外國(guó)品牌的現(xiàn)地化生產(chǎn)的發(fā)展以及中國(guó)加入世貿(mào)組織，這種保護(hù)的效果也越來(lái)越微弱，建立一套完整的品牌戰(zhàn)略的需要也越來(lái)越迫切。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)國(guó)家，如果沒(méi)有具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌的支持，那就將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。二、品牌競(jìng)爭(zhēng)所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以品牌為競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在社會(huì)、法律的規(guī)范內(nèi)，依靠技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和促銷等手段，在提高本公司品牌知名度的同時(shí)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立壁壘，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和獲得最大利潤(rùn)的目的。但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)不知是在

5、產(chǎn)品上打上商標(biāo)，通過(guò)電視、廣播進(jìn)行宣傳那樣的簡(jiǎn)單，品牌競(jìng)爭(zhēng)是包含各階層的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的不同時(shí)期以及不同時(shí)期內(nèi)的不同競(jìng)爭(zhēng)特征，可以將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劃分為四個(gè)層次，而品牌競(jìng)爭(zhēng)則屬于最高級(jí)的層次。第一個(gè)層次：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這是較為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)層次。這一層次的特征表現(xiàn)為價(jià)格因素主導(dǎo)市場(chǎng)。即誰(shuí)的價(jià)格低廉，誰(shuí)的產(chǎn)品就賣得出去，誰(shuí)就能擁有較大的市場(chǎng)份額，而產(chǎn)品其他因素則讓位于價(jià)格。以價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)把目標(biāo)鎖定在價(jià)格上，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一定時(shí)期而不具長(zhǎng)期性。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)條件下，這是一種涸澤而漁的行為，是一種沒(méi)有后續(xù)力量的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)層次：質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這較之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升了一個(gè)層次。即僅靠廉價(jià)已不能奏效，市場(chǎng)

6、主導(dǎo)因素轉(zhuǎn)化為物美，也就是產(chǎn)品的高質(zhì)量，高品位。這是由整個(gè)社會(huì)的向看質(zhì)量。第三個(gè)層次：創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。這一層次的特征在于技術(shù)含量成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。產(chǎn)品只是物美價(jià)廉還不夠，還需要有新意，有更多的技術(shù)含量融入其中。在這里，技術(shù)創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。誰(shuí)擁有世界先進(jìn)的一流技術(shù)，誰(shuí)就把握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，就能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮流。第四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌作為產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì)量，技術(shù)等所有優(yōu)勢(shì)，凝結(jié)成響亮的牌號(hào)，并以此打入市場(chǎng)，影響，左右著市場(chǎng)消費(fèi)。這時(shí)，品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。它不僅擁有有形資產(chǎn)，還擁有巨大的無(wú)形資產(chǎn)，不僅具有創(chuàng)造品均利潤(rùn)的功能，還具有創(chuàng)造超過(guò)平均利潤(rùn)的超值功能，從而成為攻占市

7、場(chǎng)的利器，成為戰(zhàn)勝對(duì)手的制勝法寶。雖然我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步不久，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，但經(jīng)濟(jì)全球化浪潮已將我們推向了與國(guó)際品牌相同的競(jìng)爭(zhēng)境地。因此，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路，已經(jīng)別無(wú)選擇。三、我國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)改革開(kāi)放初期，由于品牌意識(shí)薄弱，有許多國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)企業(yè)為了引進(jìn)外資而導(dǎo)致不少國(guó)產(chǎn)品牌被國(guó)外大品牌收編、吃掉。如上海家化的“蜂花”，北京家化的“熊貓”,還有“揚(yáng)子”、“孔雀”等電器品牌，均在國(guó)外品牌的大舉進(jìn)攻中銷聲匿跡。這種競(jìng)爭(zhēng)的新格局與品牌競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性為我們敲響了警鐘，重視品牌，發(fā)展品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造我國(guó)的知名品牌已經(jīng)成為企業(yè)，政府乃至全民的一種普遍追求與不懈努力。隨著我國(guó)改革開(kāi)放

8、的不斷深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的成功與失敗，一批新興的中國(guó)名牌正從眾多產(chǎn)品中、脫穎而出，還有不少中國(guó)企業(yè)致力于保護(hù)國(guó)有品牌。如廣州的“健力寶”，面對(duì)可口可樂(lè)公司的高額投資，提出使用本公司的品牌為第一條件。上海家化以每年1200萬(wàn)元的價(jià)格從寶潔公司買回了失去的品牌“美加凈”。而在家用電器領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也打破了原有外國(guó)品牌的長(zhǎng)年壟斷，逐漸收復(fù)失地，展現(xiàn)出統(tǒng)帥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沖刺國(guó)際市場(chǎng)的氣魄與前景?！昂枴?“長(zhǎng)虹”,“聯(lián)想”等國(guó)產(chǎn)品牌，其品牌價(jià)值飛速提升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，成為著名的國(guó)產(chǎn)品牌并在國(guó)際上也逐漸提高了影響。如“海爾”和東芝聯(lián)手開(kāi)拓日本市場(chǎng)?！奥?lián)想”收購(gòu)IBM的家用電腦部門等，都說(shuō)明了

9、我國(guó)的品牌在不斷的成長(zhǎng)并取得了良好的成果。在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)的品牌企業(yè)也在以其品牌凝聚力不斷兼并著非品牌企業(yè)，迅速擴(kuò)大著品牌規(guī)模，品牌的資產(chǎn)擴(kuò)張效應(yīng)明顯。不少國(guó)內(nèi)知名的大品牌都是以其品牌為依托，即以其品牌所凝聚的資本規(guī)模為依托，并在此基礎(chǔ)上形成新的一輪資產(chǎn)聚合，使品牌滾雪球式良性發(fā)展。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大，在國(guó)內(nèi)品牌之間也展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一些品牌形成勢(shì)均力敵的抗衡態(tài)勢(shì)。表明，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的品牌主導(dǎo)特征，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)化階段。充分認(rèn)識(shí)這種市場(chǎng)發(fā)展的基本特征，認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用，有助于我們進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，更為清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌

10、戰(zhàn)略的必要性與迫切性，以正確的思路引導(dǎo)我們的品牌建設(shè)，使我們能主動(dòng)，快速，全面地進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)層次，盡快適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的要求，把握高級(jí)化競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)揮品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效作用。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？ 美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退和全球高新技術(shù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的滯緩，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以借鑒。 中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持35年的時(shí)間。加入WTO后，中國(guó)企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短。 面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境的巨大變化，企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造。 受Enterprise IG 公司邀請(qǐng),筆者參加了2001年10月24日在香港由美國(guó)商業(yè)周

11、刊主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”。會(huì)議邀請(qǐng)了國(guó)際知名的品牌管理顧問(wèn)公司、品牌規(guī)劃顧問(wèn)公司、專家和香港國(guó)際知名品牌的企業(yè)，就如何應(yīng)對(duì)目前迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球化的到來(lái)，深入而廣泛地探討了現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方面的問(wèn)題。受與會(huì)者一些觀點(diǎn)和思想的啟發(fā)，關(guān)注國(guó)內(nèi)企業(yè),現(xiàn)就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。 一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件 來(lái)自美國(guó)和亞太地區(qū)的與會(huì)品牌管理專家一致認(rèn)為，近期美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退和全球高新技術(shù)市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩的局面，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不足以借鑒，必須通過(guò)重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能保留和開(kāi)發(fā)新的客戶和消費(fèi)者。 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。討論會(huì)給我們一個(gè)

12、清晰的結(jié)論是，在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。 在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词?/p>

13、建立了核心競(jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。 2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎教授談道，中國(guó)企業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價(jià)的資源；三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持35年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，這不能不說(shuō)對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講是一種極大的威脅。 由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能不能在市場(chǎng)上立

14、得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，按照張維迎的觀點(diǎn)，即“買不來(lái)”、“偷不走”、“拆不開(kāi)”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說(shuō)，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒(méi)有市場(chǎng)可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 二、滿足客戶需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心 來(lái)自于新加坡的品牌管理顧問(wèn)和學(xué)者，同時(shí)也是亞洲品牌戰(zhàn)略和高技

15、術(shù)、高接觸品牌化兩本暢銷書(shū)的作者，Paul Temporal博士在研討會(huì)上提出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于以客戶為中心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。其實(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。Paul Temporal博士指出，品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系

16、，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。 品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國(guó)際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（CRM）能力，可從六個(gè)方面來(lái)加以衡量：（）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理？（）企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？（）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？（）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成？（）企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力上的滿足客戶需

17、求的程度是一致的。 為什么品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿？如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(zhǎng)期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。 國(guó)內(nèi)剛剛開(kāi)始流行的CRM管理還只是停留在IT行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場(chǎng)培育階段，部分企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到CRM和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的密切關(guān)系。我們習(xí)慣將客戶服務(wù)和品牌管理分開(kāi)來(lái)的傳統(tǒng)觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應(yīng)用、尤其是境外跨國(guó)公司的促動(dòng)而轉(zhuǎn)變，能否

18、利用CRM滿足客戶需要將是衡量和提升本土品牌與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)之一。 三、信守承諾中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn) 如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？世界著名的品牌與識(shí)別顧問(wèn)公司亞太區(qū)域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺(jué)，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在

19、信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。 剛成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌如何保證消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)、如何最大限度地避免客戶資源被跨國(guó)品牌掠奪？反思成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌，其致命弱點(diǎn)就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則,這是我們企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌的第一步。 美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林在給一個(gè)年輕商人的忠告中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心也必然是信用。入世后的中國(guó)市場(chǎng)，最終是

20、一場(chǎng)沒(méi)有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽(yù)是中國(guó)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。 四、管理提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。香港Enterprise IG公司董事總經(jīng)理Debora Chatwin女士指出，新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過(guò)渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品

21、牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。 雖然目前這些品牌管理深層的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，但Debora Chatwin女士已經(jīng)用跨國(guó)專業(yè)公司的案例向我們預(yù)示，中國(guó)入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺(jué)轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來(lái)分析，這是對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)長(zhǎng)

22、盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢(shì)品牌獲取超額利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。 中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動(dòng)性核心資源方面需要有一個(gè)綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國(guó)的企業(yè)里，科學(xué)的決策、科學(xué)的管理尚未真正形成。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1998年我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在47個(gè)國(guó)家和地區(qū)中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國(guó)企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力

23、的低下，更是阻礙中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以形成的關(guān)鍵。 五、專業(yè)化增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑 信息化時(shí)代到來(lái)之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)財(cái)富雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說(shuō)明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。 當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。美國(guó)企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒(méi)有給這些企業(yè)帶來(lái)滿意的結(jié)果。事實(shí)上

24、，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國(guó)分公司、西爾斯、惠而浦、施樂(lè)等, 多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到極大的挫傷。70年代，美國(guó)最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營(yíng)的占94，然而這一時(shí)期也正是跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最弱的階段。 自80年代末開(kāi)始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開(kāi)始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時(shí)接任GE總裁職位并開(kāi)始了對(duì)GE的一系列重大改革，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭(zhēng)取最優(yōu)，樹(shù)立世界性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入到90年代，由于全

25、球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張，資源相對(duì)短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國(guó)企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，相反，通過(guò)拆分、重組，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣，或變成獨(dú)立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，使經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化。 中國(guó)也一樣。八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營(yíng)，如今天在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)被稱為第一品牌的萬(wàn)科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過(guò)貿(mào)易、模特經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒等十?dāng)?shù)種行業(yè)。我們看到，在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)本土留存下來(lái)的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。所以，無(wú)論是新興的海爾、聯(lián)想，還

26、是百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫?，它們發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，要和跨國(guó)企業(yè)在自己家門口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低，中國(guó)武術(shù)對(duì)西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路，是我們絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的惟一選擇。 六、長(zhǎng)期發(fā)展利益保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問(wèn)題，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者為獲取短期利益最大化而不惜犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。較之西方企業(yè)品牌，中國(guó)的品牌對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講還僅僅是一件體面的外套，或者說(shuō)是一

27、件奢侈品。 除了從體制上根除誘因外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀，美國(guó)蘭德公司曾花年時(shí)間跟蹤了家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而這正是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”，同時(shí)也是發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要“支點(diǎn)”。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒(méi)有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是什么造就了世界50

28、0強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工這些因素每天都在變化，而是看不見(jiàn)的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。中國(guó)加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。區(qū)域品牌如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 作為一個(gè)企業(yè)，不論你是否愿意，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)它都是客觀而真實(shí)存在的，在動(dòng)態(tài)

29、競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，也是眾多企業(yè)尤其是在區(qū)域市場(chǎng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所夢(mèng)寐以求達(dá)到的。區(qū)域品牌要想在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，就必須要善于打太極拳，擅長(zhǎng)以柔克剛，化有形為無(wú)形，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻保持主動(dòng)而有利的地位。在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中要想保持第一，須打好以下四場(chǎng)戰(zhàn)役。 狙擊戰(zhàn) 區(qū)域品牌在自己的“一畝三分地”里最擔(dān)心的就是外來(lái)敵人的入侵，特別是沒(méi)有任何征兆的突然來(lái)襲，而在這場(chǎng)外來(lái)敵人的入侵中，區(qū)域品牌則要學(xué)會(huì)打狙擊戰(zhàn)，這里所說(shuō)的狙擊戰(zhàn)，是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌侵占自己的領(lǐng)地時(shí)，作為區(qū)域品牌，要善于抓住時(shí)機(jī)，在其尚未站穩(wěn)和立足之際，從側(cè)面對(duì)其給予狠狠打擊。如何打好這場(chǎng)戰(zhàn)役呢? 1、信息為先?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的年代，在

30、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想運(yùn)籌帷幄，決勝千里，就必須打一場(chǎng)轟轟烈烈的信息戰(zhàn)，通過(guò)信息情報(bào)的獲得，企業(yè)可以明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略企圖，知道其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的方向與表現(xiàn)，從而擬定方案，為狙擊戰(zhàn)做好充分準(zhǔn)備。 2、化整為零。狙擊戰(zhàn)要做到狠、準(zhǔn)、穩(wěn)，就必須要能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割包圍，將其鎖定在有限的空間內(nèi)使其難以發(fā)揮，即在其“萌芽”狀態(tài)，就將其進(jìn)行“強(qiáng)力鎖定”。然后給予狠狠打擊。通過(guò)我方的化零為整，以及將對(duì)手化整為零，可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)大力度的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，將其予以毀滅性的打擊。 3、攻其軟肋。狙擊戰(zhàn)要想能夠打贏，還必須要善于抓住對(duì)手要害，能夠攻其三寸，出其不意，攻其不備，從側(cè)翼進(jìn)行包抄和攻擊

31、。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等短板，能夠有針對(duì)性地予以打擊，從而以己之長(zhǎng)，攻彼之短，使自己始終處于游刃有余的地位，保持在狙擊戰(zhàn)中的有利地位。 防御戰(zhàn) 對(duì)于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，短期內(nèi)難以“驅(qū)除”的，作為區(qū)域品牌就要學(xué)會(huì)打防御戰(zhàn)，知道何時(shí)應(yīng)該保全自己，從而保存有生力量，善于在不顯山不露水中積攢自己的實(shí)力。這里所說(shuō)的防御戰(zhàn)，主要是指以退為進(jìn)，避免以卵擊石的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。打好防御戰(zhàn)，要注意以下幾點(diǎn)： 1、以退為進(jìn)。打防御戰(zhàn)并不代表軟弱，相反，它是區(qū)域品牌靈活操作市場(chǎng)的明智之舉，是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。它要比直接叫板過(guò)于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好上百倍，是一種以柔克剛的完美體現(xiàn)。 2、保存實(shí)力。打防御戰(zhàn)

32、，就避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“狹路相逢”和“短兵相接”，就會(huì)使自己的有生力量不招致致命打擊，從而有利于保全自己，積蓄力量，從而更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)決。 3、麻痹敵人。打防御戰(zhàn)能夠給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以錯(cuò)覺(jué)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤以為對(duì)其攻擊無(wú)動(dòng)于衷，是一種懼怕，是一種軟弱，從而麻痹其神經(jīng)，讓其放松警惕，然后讓其等待“溫水煮青蛙”的后果。 反擊戰(zhàn) 其實(shí)，不論是狙擊戰(zhàn)也好，還是防御戰(zhàn)也罷，作為區(qū)域品牌其最終目的都是想在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，因此，在合適的時(shí)機(jī)，展開(kāi)大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，是區(qū)域品牌取得關(guān)鍵性勝利的重要一步。這里所說(shuō)的反擊戰(zhàn)，就是區(qū)域品牌在天時(shí)、地利、人和都具備的條件下，展開(kāi)的一次生死對(duì)決。 1、天時(shí)。要打一場(chǎng)漂亮而卓

33、有成效的反擊戰(zhàn)，注重天時(shí)必不可少。講究天時(shí)，就是要在合適的時(shí)機(jī)，輔以合適的手段，比如大力度的促銷、高密度的廣告宣傳等，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌給予的反手一擊。 2、地利。地利，這里主要是指在合適的市場(chǎng)和合適的場(chǎng)所，抓住有利地形，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)一對(duì)一的大規(guī)?！跋飸?zhàn)”，而這個(gè)地利，一定是己方所熟悉和占優(yōu)勢(shì)的，是能夠?qū)?duì)方置于死地的。 3、人和。這里所說(shuō)的人和，是指區(qū)域品牌構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)資源和客情關(guān)系一定要和美，即企業(yè)要有相應(yīng)的人脈和人氣，通過(guò)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)展開(kāi)攻心戰(zhàn)術(shù)，從而凝聚人氣，讓反擊戰(zhàn)能夠有所支撐。 運(yùn)動(dòng)戰(zhàn) 在市場(chǎng)對(duì)決一時(shí)不能決定勝負(fù)的情況下，打一場(chǎng)有的放矢的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)也不失為一種好的方式。這里所說(shuō)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，是指隱

34、于無(wú)形，即在敵人抓不住、摸不著的情況下，大打游擊戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于應(yīng)付，然后，異軍突起，大敗對(duì)手。這里要注意幾點(diǎn)： 1、敵進(jìn)我退。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)一般都是在大軍壓境時(shí)才采用的策略，也就是當(dāng)自己的實(shí)力不足以與敵抗衡時(shí)，通常采用的方式。在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中，要注意不要輕易與強(qiáng)大的對(duì)手直面競(jìng)爭(zhēng)，而要保持?jǐn)尺M(jìn)我退，這樣做的好處是易于保存自己的實(shí)力。 2、敵退我擾。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的目的，是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手筋疲力盡，疲于應(yīng)付，因此，在敵人后退時(shí)，要適時(shí)對(duì)其進(jìn)行“騷擾”，讓其不得安寧，雖然對(duì)手咬牙切齒，但卻奈何不得，敵退我擾的目的，是增加對(duì)手消耗，以便伺機(jī)而動(dòng)。 3、敵疲我攻。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲憊不堪，麻木不仁，甚至放松警惕時(shí)，展開(kāi)大規(guī)模

35、的攻擊便尤其重要。這個(gè)時(shí)候，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身心疲憊的有利戰(zhàn)機(jī)，適時(shí)展開(kāi)反擊戰(zhàn)，往往就容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從而掌握市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。 區(qū)域品牌要想在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，就必須因時(shí)而變、因勢(shì)而變，區(qū)域品牌只有打好了以上四場(chǎng)戰(zhàn)役，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中掌握主動(dòng)，從而樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)地位，才能從區(qū)域品牌向優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌策略 如何在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，這一般是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所面臨的問(wèn)題，對(duì)于品牌，他們投入了非常多的資源，而他們做品牌的意識(shí)也是特別強(qiáng)烈的，很多時(shí)候不惜以犧牲銷量為代價(jià)，而出于維護(hù)自己市場(chǎng)地位的需要，對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)攻勢(shì)又不能等閑視之，為了維護(hù)品牌而犧牲銷量常常

36、讓他們對(duì)自己的市場(chǎng)地位感到擔(dān)憂，那么，到底如何才能在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)？他們感到很棘手。 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，他們常常有這樣的感覺(jué)，在品牌建設(shè)上投入了很大努力，品牌的影響力也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能相比的，但就是要完成銷量目標(biāo)越來(lái)越困難了，好像顧客都專挑便宜的東西買，促銷吧，不用降價(jià)、打折以及買贈(zèng)等價(jià)格戰(zhàn)手段促銷效果好像就根本保證不了，而用這些手段吧，自己多年辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌可能就要功虧一簣了，那么到底如何才能實(shí)現(xiàn)在做品牌的時(shí)候銷量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，不需要很高的增長(zhǎng)速度，只要能輕輕松松把年初定的銷售目標(biāo)完成就可以了。一般來(lái)說(shuō)，做品牌時(shí)兼顧銷量的方法有如下幾種： 1：大量推出特價(jià)產(chǎn)品。這

37、是很多企業(yè)在銷量目標(biāo)完成情況比較差的時(shí)候慣用的手法，甚至相當(dāng)大的銷售額都是靠它來(lái)完成的，這種方法雖然利潤(rùn)受到損失，但銷售額的目標(biāo)完成了，市場(chǎng)份額保住了。但弊端也顯而易見(jiàn)，時(shí)間一長(zhǎng)也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該品牌原來(lái)不值得付出那么多的品牌聯(lián)想，品牌形象最終受到傷害，另外一個(gè)問(wèn)題就是患上了所謂的“特價(jià)產(chǎn)品依賴癥”，沒(méi)有特價(jià)產(chǎn)品銷售目標(biāo)無(wú)法完成，就是銷售人員也形成了沒(méi)有特價(jià)產(chǎn)品銷售任務(wù)就沒(méi)有辦法完成的思維慣性，并且把特價(jià)產(chǎn)品上市時(shí)間太晚等作為沒(méi)有完成銷售目標(biāo)的理由，結(jié)果是特價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多，最嚴(yán)重的是這把消費(fèi)者的注意力吸引到特價(jià)產(chǎn)品上，破壞了市場(chǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)，透支了將來(lái)的市場(chǎng)使得產(chǎn)品升級(jí)更加困難。這種方法始于促銷

38、效果不明顯和庫(kù)存壓力，至于特價(jià)產(chǎn)品依賴癥和囚徒困境。 2：貼牌加工或開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。這是減輕產(chǎn)能壓力的有效方法，雖然利潤(rùn)水平不高，但還是比較穩(wěn)定的。貼牌還好一些，不用承擔(dān)什么風(fēng)險(xiǎn)，而自己開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)則有比較大的風(fēng)險(xiǎn)，而且出去前就貼上了大路貨的標(biāo)簽，以后要在這些市場(chǎng)上再提升產(chǎn)品檔次可就不容易了。比如三星在開(kāi)發(fā)歐美市場(chǎng)時(shí)就曾經(jīng)走過(guò)這樣的彎路，最后壯士斷腕，冒著很大風(fēng)險(xiǎn)撤出沃爾瑪連鎖賣場(chǎng)，而將來(lái)還有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)就不得而知了。 3：向銷售渠道壓貨。這其實(shí)就是對(duì)渠道促銷，沒(méi)有油頭人家不會(huì)這么做，只是時(shí)間一長(zhǎng)，這方法也不靈驗(yàn)了，而且市場(chǎng)價(jià)格體系也被弄的亂七八糟，再說(shuō)，這根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售，只是轉(zhuǎn)移庫(kù)存的游戲

39、。 這些都是企業(yè)的變通做法，品牌雖然很好，但遠(yuǎn)水難解近渴。俗話說(shuō)，禍不單行，福無(wú)雙至。面對(duì)機(jī)會(huì)和政策的雙重誘惑以及企業(yè)增長(zhǎng)的困境，再加上先前高增長(zhǎng)的日子過(guò)的久了，一下子面臨增長(zhǎng)乏力還真難以適應(yīng)，好像碰到了增長(zhǎng)的天花板，于是一些企業(yè)揮起了多元化之劍，企圖斬?cái)嘣鲩L(zhǎng)的煩惱，即使那些比較謹(jǐn)慎的，雖然沒(méi)有開(kāi)始，但一直在尋找能有效增大規(guī)模的機(jī)會(huì)，經(jīng)常問(wèn)自己，我還能做些什么，什么能使我增長(zhǎng)的更快一些，先前信守的專業(yè)化信念早就給丟的一干二凈。其實(shí)，擴(kuò)張只是掩蓋增長(zhǎng)問(wèn)題的道具，而非解決增長(zhǎng)的問(wèn)題良方，增長(zhǎng)的病還得增長(zhǎng)來(lái)醫(yī)?？渴裁丛鲩L(zhǎng)呢？揮動(dòng)品牌大旗，帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，品牌是它最有力的武器，就像軍

40、隊(duì)的旗幟，問(wèn)題是是如何揮動(dòng)這面大旗，借力打力，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車向前沖鋒。 1：形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是用品牌帶動(dòng)銷量的第一條法則。 人們常常對(duì)熟知的東西視而不見(jiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往都遇到這樣的困擾，品牌知名度非常高，幾乎盡人皆知，許多消費(fèi)者都認(rèn)為，這是一家非常有實(shí)力的公司，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等都有保證，公司經(jīng)營(yíng)者也頗感自豪，這是市場(chǎng)對(duì)我們業(yè)績(jī)的肯定??！雖然每年的廣告費(fèi)用都在不斷攀升，可是效果越來(lái)越不明顯了，有時(shí)懷疑廣告是不是真的投放了，怎么連打水漂的聲音也沒(méi)有？懷疑歸懷疑，廣告還得繼續(xù)投，因?yàn)檫@是在打品牌所需要的，公司經(jīng)營(yíng)者這么安慰說(shuō)。其實(shí)不止廣告，公關(guān)贊助活動(dòng)也是如此，雖然次數(shù)沒(méi)有以前那么多

41、，可規(guī)模和原來(lái)不可同日而語(yǔ)，費(fèi)用總額更是原來(lái)的好多倍，但效果比原來(lái)好不到那里去，要不是有一些新聞報(bào)道，簡(jiǎn)直不可想象。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聲音雖然很大，但被消費(fèi)者當(dāng)作背景視而不見(jiàn)，就像在噪音很大的環(huán)境中生活時(shí)間長(zhǎng)了，也就不再感覺(jué)到吵鬧了。沒(méi)有特色，缺少新鮮感使得消費(fèi)者走開(kāi)了，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些各方面都不及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者但卻比較有特色的品牌，順便也買了它的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)被視而不見(jiàn)了。如何為品牌增加新鮮感，變的更有特色，順便也把銷量帶動(dòng)起來(lái)，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的選擇之一。廣告越來(lái)越顯得老氣橫秋，是因?yàn)橄M(fèi)者把注意力從廣告上移開(kāi)了，公關(guān)活動(dòng)之所以不溫不火，是因?yàn)槟憧梢宰觯思乙部梢宰?，再說(shuō)，許

42、多贊助活動(dòng)因?yàn)橘澲鷱S商多而使得活動(dòng)跟贊助廠家的關(guān)系非常松散，很難形成品牌的新的記憶點(diǎn)。所以，用自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動(dòng)才是突出重圍的辦法，這樣，你就能時(shí)時(shí)喚起消費(fèi)者的記憶，而不是讓消費(fèi)者把你當(dāng)作背景并視而不見(jiàn)，并且這樣的活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法涉足，你可以形成自己獨(dú)特的持久的記憶點(diǎn)，而且成本絕對(duì)非常低。只有這樣，才可以把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，你的實(shí)力、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)才可以變成購(gòu)買選擇。 2：利用80/20法則新老顧客分別對(duì)待是用品牌帶動(dòng)銷量的第二條法則。 大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到吸引新顧客比留住老顧客要付出更大的代價(jià)，但把這句話落實(shí)到行動(dòng)中去的很少，比如一視同仁的促銷方案，這看上去公平合理，

43、其實(shí)，這正是促銷往往對(duì)品牌產(chǎn)生傷害以及使促銷陷入困境并患上促銷依賴癥的根本原因之一。因?yàn)檫@種方案是以所有顧客具有相同的價(jià)值為前提條件的，但新老顧客的價(jià)值顯然不同，一視同仁的結(jié)果是傷害了老顧客，使得他們離去，競(jìng)爭(zhēng)品牌也一樣，結(jié)果是大家都在不斷地傷害老顧客，同時(shí)大家又都為了新顧客爭(zhēng)的頭破血流。促銷對(duì)品牌造成的傷害正是老顧客利益受到傷害的必然，大家都爭(zhēng)奪新顧客，結(jié)果大家都把注意力放在短平快的手段上而忘了對(duì)顧客需求的發(fā)掘。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)更是如此，消費(fèi)基礎(chǔ)本來(lái)就比較大，受到不合適促銷的傷害也更大，這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案是一定要特別注意。 3：以品牌為核心的主題促銷是用品牌帶動(dòng)銷量的第三條法則。 說(shuō)起

44、主題促銷，許多市場(chǎng)人員可能不已為然，我們經(jīng)常搞，沒(méi)什么稀奇的，原來(lái)效果是不錯(cuò)，不過(guò)現(xiàn)在不怎么行了，它的效果就像天氣一樣，很難說(shuō)。但事實(shí)上，許多所謂的主題促銷大多是名不副實(shí)，她們大多是對(duì)市場(chǎng)的本能性反應(yīng)，節(jié)假日到了，搞一次主題促銷活動(dòng)，要有聲勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞，送贈(zèng)品，上導(dǎo)購(gòu)，我們也做主題促銷，壓制住對(duì)手的聲勢(shì)，甚至大老板要來(lái)視察，我們需要搞主題促銷，因?yàn)檫@樣才有聲勢(shì)呀，總之，這根本不是真正意義上的主題促銷。 以品牌為核心的主題促銷，其根本是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，選擇和產(chǎn)品或品牌定位相關(guān)性比較高的主題活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)這種利益，打個(gè)比方，一般的所謂主題促銷就好比記敘文甚或說(shuō)明文，簡(jiǎn)單直接，甚至很有氣勢(shì)，而主

45、題促銷就像散文，形散而神不散，富有情感，并且一點(diǎn)也不復(fù)雜，閱讀起來(lái)更多的是一種享受。甚至在某些情況下，你很難分清到底是主題促銷還是廣告運(yùn)動(dòng)甚或娛樂(lè)活動(dòng)，因?yàn)橹黝}促銷的重心是傳播，是主題，但目標(biāo)一點(diǎn)也不含糊，那就是促銷。比如，為打造隆力奇蛇制品專家這一定位立下汗馬功勞的“免費(fèi)游蛇園”就是一個(gè)很好的主題促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買隆力奇產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)游國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的神秘東方蛇園，這個(gè)主題很得消費(fèi)者的青睞，而且通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法的形式，借助新聞性軟文炒作和新聞性電視專題傳播給全國(guó)消費(fèi)者，強(qiáng)化了隆力奇產(chǎn)品的名副其實(shí)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有辦法跟進(jìn)?？傊?，以品牌為核心的主題促銷主要特點(diǎn)就是，基于消費(fèi)者的利益，和品牌定

46、位相關(guān)，差異性大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。4：以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷是用品牌帶動(dòng)銷量的第四條法則。 以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，把顧客的購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程變?yōu)橥昝赖纳铙w驗(yàn)，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生直觀、深刻而美妙的印象，使品牌真正直根于他們的心底。 以價(jià)格、折扣以及贈(zèng)品等為主要內(nèi)涵的促銷之所以經(jīng)常對(duì)品牌造成傷害，就是因?yàn)榇砥髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的品牌和代表企業(yè)當(dāng)前利益的銷量之間存在著取舍問(wèn)題，但是，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益正是由當(dāng)前利益構(gòu)成的，那么是什么因素使得“本是同根生”的銷量與品牌，卻上演著“相煎何太急”的悲喜劇呢？我們認(rèn)為，是消費(fèi)體驗(yàn)。正是忽視了消費(fèi)體驗(yàn)，才使得品牌和銷量失去

47、了唯一的聯(lián)系紐帶，就如一對(duì)兄弟，如果失去了最基本的信任和親情的浸潤(rùn)，不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和銷量都深深地植根于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)之中，銷量是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌也是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如果失去了消費(fèi)體驗(yàn)這唯一的聯(lián)系紐帶，銷量和品牌就只有利益之爭(zhēng)而無(wú)同志之情，因?yàn)殇N量和品牌后面是是市場(chǎng)部和銷售部這一對(duì)兄弟。所以，只有融入消費(fèi)體驗(yàn)，才能把銷量和品牌統(tǒng)一起來(lái)，品牌和促銷的問(wèn)題才能得到根本解決。而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的正是促銷往往一品牌為代價(jià)這樣的問(wèn)題，所以，以顧客為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者揮動(dòng)品牌大旗，從而帶動(dòng)銷量戰(zhàn)車的利器之一。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的品牌策略 如何在銷量和品牌之間取得平衡常常

48、是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所面臨的問(wèn)題，他們前面有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)品牌以及優(yōu)勢(shì)資源的阻擋，后面有跟隨者的凌厲促銷攻勢(shì)的挑戰(zhàn)，如何在銷量與品牌之間取得平衡，是他們常常思慮未定的問(wèn)題，雖然在品牌上也投入了很多資源，但還比不上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而在銷售上的優(yōu)勢(shì)又在受到挑戰(zhàn)，如何既不傷品牌又不輸銷量，這個(gè)取舍實(shí)在讓人為難，常常讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者心力憔悴。 我們認(rèn)為，品牌對(duì)于企業(yè)，就像馬斯洛的需要層次論指出的那樣，處于不同地位、不同發(fā)展階段的人有不同層次的需要，同樣，處于不同地位、不同發(fā)展階段的企業(yè)也需要不同意義上的品牌。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，做不做品牌已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何在做品牌時(shí)，平衡好品牌和銷量之間的關(guān)系。但要平

49、衡好品牌和銷量的關(guān)系實(shí)在太難了，因?yàn)檫@后面往往是公司市場(chǎng)部和銷售部在利益與理念上的分歧，還有兩部門人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)經(jīng)歷及思考問(wèn)題的方式等也是重要因素。在這樣的企業(yè)中，市場(chǎng)預(yù)算常常成為銷售部和市場(chǎng)部爭(zhēng)奪的對(duì)象，預(yù)算的多少除了和權(quán)力與地位相關(guān)聯(lián)外，也在很大程度上影響著他們的業(yè)績(jī)，對(duì)于銷售部，預(yù)算多一些，完成即期銷量目標(biāo)的壓力就會(huì)輕一些，而對(duì)于市場(chǎng)部，預(yù)算多則可以讓品牌推廣的力度更大一些，自己也可以“母”因“子”貴，這是他們的利益分歧；銷售部常常認(rèn)為市場(chǎng)部喜歡亂花錢做看不見(jiàn)效果的品牌，市場(chǎng)部則認(rèn)為銷售部目光短淺，有時(shí)雙方都不屑一顧，甚至互相拆臺(tái)，這是理念分歧。 處理這個(gè)問(wèn)題的確不容易，尤其在面臨

50、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)跟隨者的夾擊而必須有所取舍時(shí)，一致對(duì)外就變成了內(nèi)部相煎，銷售部的牛氣，市場(chǎng)部的傲氣，再說(shuō)手心手背都是肉，該如何平衡呢？這時(shí)，它既不像市場(chǎng)跟隨者，品牌剛剛起步，銷量與品牌以及市場(chǎng)部與銷售部的分歧還不大，合作雖然可能談不上非常默契，但也倒相安無(wú)事，也不像市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，品牌已經(jīng)成型，銷量與品牌以及市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系可謂涇渭分明，再加上管理規(guī)范，合作模式成熟，有問(wèn)題都能協(xié)商解決，而是像持久戰(zhàn)的相持階段敵我雙方的關(guān)系，犬牙交錯(cuò)，你中有我，我中有你，再加上此時(shí)的合作模式還不夠成熟，管理也不夠規(guī)范，雙方都想力爭(zhēng)上游，都想按自己的思路來(lái)運(yùn)作，這時(shí)是企業(yè)陣痛最劇烈的時(shí)候。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，一般有以下

51、幾種平衡方法： 1：屈從銷售部的壓力，彈壓市場(chǎng)部。 2：看好市場(chǎng)部的方案，鼎力支持。3；各打五十大板，說(shuō)市場(chǎng)部的方案不切合實(shí)際，銷售部的辦法不批準(zhǔn)，讓他們?cè)傧胂?。這是典型的權(quán)謀方法，表面上顯得自己高深莫測(cè)，其實(shí)是為了實(shí)現(xiàn)自己“既要馬兒跑，又不給馬兒草”的目標(biāo)，這當(dāng)然是不可能的，但有一些決策者正是這樣，他可能是對(duì)市場(chǎng)方面了解不夠，也可能是對(duì)任何人都不信任。這看上去是把矛盾給解決了，但卻是在讓雙方都感到對(duì)方也一樣被否定而達(dá)到心理平衡的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，這在把問(wèn)題壓制住的時(shí)候組織的創(chuàng)造性和積極性也給壓制住了。 4：讓市場(chǎng)部和銷售部換位，爭(zhēng)取協(xié)調(diào)解決。 品牌效果看得見(jiàn)的法則1：樹(shù)立威望品牌是讓品牌效果看的

52、見(jiàn)的第一條法則。 威望品牌也叫銀彈品牌，就是能用于支持或改變母品牌品牌形象的子品牌，也就是我們常說(shuō)的形象品牌。它就像在對(duì)手陣地的重要位置插入一個(gè)楔子，一來(lái)能引起對(duì)手重視，吸引對(duì)手力量，二能增加自己的主動(dòng)權(quán)，比如解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的進(jìn)軍大別山、挺進(jìn)豫西和魯西南，就和樹(shù)立威望品牌有著異曲同工之妙。威望品牌可以樹(shù)立自己在市場(chǎng)上的名望，這種名望可以是高質(zhì)量的、創(chuàng)新能力強(qiáng)的、外觀設(shè)計(jì)卓越的、顧客服務(wù)優(yōu)秀的等，威望品牌的產(chǎn)品可以是母品牌產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，也可以是相同種類的產(chǎn)品，比如三星以手機(jī)為其電子產(chǎn)品樹(shù)立了造型設(shè)計(jì)精致的名望，結(jié)果提升了整個(gè)電子產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，而索尼則以Walkman樹(shù)立了自己在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的名望

53、。威望品牌必須體現(xiàn)公司最具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，尤其對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，必須打破籠罩在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者身上的光環(huán)，為自己爭(zhēng)得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，再說(shuō)，威望品牌在帶來(lái)名望的時(shí)候也能有效的推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，而這些都是公司人員可以在短期內(nèi)直接感受到的，所以，品牌的效果就看的見(jiàn)了，這為許多樹(shù)立威望品牌的公司所證實(shí)，比如海信通過(guò)變頻空調(diào)整個(gè)威望品牌，就樹(shù)立了自己家電產(chǎn)品的高科技形象，而品牌的作用也在銷量的增長(zhǎng)上得到了體現(xiàn)。當(dāng)然，這也有很大的風(fēng)險(xiǎn)在里面，甚至可以說(shuō)是只許勝不許敗的行動(dòng)，所以，一定要謹(jǐn)慎地打這張牌。總之，樹(shù)立威望品牌是讓品牌效果看的見(jiàn)的有效途徑。 2：樹(shù)立驅(qū)動(dòng)性品牌是讓品牌效果看的見(jiàn)的第二條法則。 驅(qū)動(dòng)性品牌就是能促使

54、消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的品牌，它是直接針對(duì)銷量，體現(xiàn)的是顧客購(gòu)買決策的參考因素及與使用經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的因素，我們常說(shuō)的特價(jià)產(chǎn)品就屬于此類，只是我們僅僅只用價(jià)格來(lái)武裝它罷了，它也被稱為聚人氣的產(chǎn)品。它就像我們派出去的游擊隊(duì)或宣傳隊(duì)，能有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力，同時(shí)又能分?jǐn)偽覀兊母黜?xiàng)成本。威望品牌像旗幟，能壯我氣勢(shì)，在氣勢(shì)上遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，驅(qū)動(dòng)性品牌則像推進(jìn)劑，能迅速增強(qiáng)我方市場(chǎng)沖擊力，在人氣上遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如科龍的康拜恩，摩托羅拉的MOTO，都是驅(qū)動(dòng)性品牌，只不過(guò)前者用價(jià)格武裝，而后者用時(shí)尚流行武裝，而這都是能促使各自目標(biāo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的因素，它們?yōu)橹髌放凭奂巳藲?，增?qiáng)市場(chǎng)沖擊力，并且?guī)?lái)的效果

55、顯而易見(jiàn)。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，氣勢(shì)上常常被前面的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者壓制，而市場(chǎng)沖擊力以及市場(chǎng)人氣上往往難敵市場(chǎng)追隨者，所以，通過(guò)樹(shù)立威望品牌和驅(qū)動(dòng)性品牌能爭(zhēng)取更大市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，而且還能有效提升銷量，讓品牌的效果更明顯。對(duì)于市場(chǎng)追隨者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是推出威望品牌還是驅(qū)動(dòng)性品牌意義都不大，因?yàn)樽约旱闹髌放频匚贿€不穩(wěn)固，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，推出驅(qū)動(dòng)性品牌打擊的往往是市場(chǎng)追隨者而不會(huì)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者構(gòu)成直接威脅，推出威望品牌則往往只是為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變革帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際市場(chǎng)意義非常有限，而無(wú)論是威望品牌還是驅(qū)動(dòng)性品牌，對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的作用都是最明顯的。 3：進(jìn)行品牌審計(jì)是讓品牌效果看的見(jiàn)的第三條法則。 品牌審計(jì)是對(duì)品牌的消費(fèi)環(huán)境

56、、使命目標(biāo)、戰(zhàn)略、健康程度以及品牌推廣等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的檢查，其主要目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、捕捉機(jī)會(huì)，為增加品牌資產(chǎn)以及提升公司業(yè)績(jī)提供行動(dòng)建議。品牌審計(jì)可以是全方位的，也可以就某一方面單獨(dú)進(jìn)行專題審計(jì)，它可以為市場(chǎng)決策提供背景、思路以及佐證。通過(guò)品牌審計(jì)可以估算出投入到品牌上的資源究竟產(chǎn)生了多少回報(bào)，這些回報(bào)里面就有到底對(duì)公司短期業(yè)績(jī)帶來(lái)了什么影響，再對(duì)比其它方面的投資回報(bào)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)，看看品牌的真正作用到底是什么，貢獻(xiàn)有多大。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌審計(jì)的意義更大，它不只使得品牌的效果看的見(jiàn)，還能馬上找出和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的差距以及和市場(chǎng)追隨者相比較的優(yōu)勢(shì)，并積極采取對(duì)策。 4：品牌延

57、伸是讓品牌效果看的見(jiàn)的第四條法則。 品牌延伸也是讓品牌效果看的見(jiàn)的一條途徑，它能在增加很少銷售費(fèi)用的情況下讓新產(chǎn)品搭上便車，也能直接體現(xiàn)品牌的力量，它已經(jīng)成為許多公司的中心增長(zhǎng)戰(zhàn)略，尤其是最近十多年來(lái)更是如此，因?yàn)槊襟w、渠道等費(fèi)用的增加以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得推出新品牌的成本更高而風(fēng)險(xiǎn)更大，這使得品牌延伸成了企業(yè)擴(kuò)張的理想選擇，比如寶潔新任全球總裁雷富禮推行的大品牌戰(zhàn)略，就是因?yàn)榘汛笃放谱龅母蟊劝研缕放谱龃笠菀缀芏?，所以其大飄柔計(jì)劃的核心就是品牌延伸，因?yàn)檫@種“抓大放小”的方法的效果能很快在業(yè)績(jī)上反映出來(lái)，不像新品牌風(fēng)險(xiǎn)大不說(shuō)還需要一定的培育期。不過(guò)，品牌延伸的失敗率也不低，但最終成功的大多都是

58、延伸品牌而不是新品牌，所以，品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)雖大，但前景看好，它就像企業(yè)實(shí)施ERP等管理軟件系統(tǒng)一樣，盡管失敗的機(jī)率比較高，但最終的勝利者一定是實(shí)施了這個(gè)系統(tǒng)的。再說(shuō)，品牌延伸也是品牌價(jià)值的最好佐證，尤其對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，看到品牌的效果，看到品牌的價(jià)值是非常關(guān)鍵的，是市場(chǎng)資源得到科學(xué)合理分配的必要條件。 5：品牌授權(quán)是讓品牌效果看的見(jiàn)的第五條法則。 品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有的品牌授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金，同時(shí)授權(quán)者給予培訓(xùn)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。比如迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬(wàn)美元一塊的手表，在國(guó)內(nèi)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的有著名卡通品牌巴布豆和史努比等。品牌授權(quán)可使品牌價(jià)值在授權(quán)方和被授權(quán)方之間的優(yōu)勢(shì)互