xx冰淇淋策劃書[工作范文]

1、蒙牛冰淇淋策劃書篇一：蒙牛冰激凌整合營銷策劃案蒙牛冰激凌營銷推廣策劃案第一部分環(huán)境分析一、行業(yè)分析冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已 如“舊時王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇 淋有著廣泛的消費(fèi)群，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將 冰淇淋視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。時至盛夏，冰淇淋 市場又迎來了它的“風(fēng)光”時節(jié)（新生代市場檢測機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰淇淋14次，是其他季節(jié)的7倍），但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。（一）冰淇淋市場總體走勢平穩(wěn)根據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS

2、 ）對全國30個城市70000個樣本進(jìn)行的跨年度連 續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：20XX 20XX年冰淇淋在中國市場的滲 透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73 %，而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰淇淋在中國城市中的普及率已 相當(dāng)高，平均每100個城市居民中就會有 73個人在過去一 年中食用過冰淇淋產(chǎn)品。在中國這樣一個人口規(guī)模如此巨大的國家中，73 %的咼比率不能不說是中國冰淇淋市場巨大 容量的一個最好的證明。01年，02年，03年的冰淇淋市場的滲透率分別達(dá)到了 唏口（二）冰淇淋市場品牌競爭激烈中國冰淇淋龐大的市場容量，吸引了眾多的“淘金者” <其中固然包括“哈根達(dá)斯”、“和路雪”、“八喜”等

3、國際 知名品牌，也可見“蒙?！薄ⅰ耙晾?、“光明”等國內(nèi)奶 業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰淇淋市場就出現(xiàn)了 “群雄逐鹿，各占天 下”的局面。1、品牌市場占有率從品牌的市場占有率來看，20XX年市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場 占有率分別為17 %、16 %、10 %、8 %和6 %，合計占 有市場總量的57 %，其他品牌則瓜分了 43 %的市場份額。 由此可見，中國冰淇淋市場的一個突出特點(diǎn)就是：品牌競爭 激烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率 前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首， 蒙牛則居第三位， 合計市場占有率 27 %，而和路雪、雀巢、美登高三大國際

4、 品牌的市場占有率為 30 %。其中伊利17 %，和路雪16 %, 美登高6% 雀巢8% 蒙牛10 %，其它43 % o2、品牌市場滲透率表1冰淇淋市場品牌滲透率排名數(shù)據(jù)：CMMSZOO4春）從品牌的市場滲透率來看， 伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢。其中伊利、和路 雪為第一梯隊，在全國 30個城市中有超過 40 %的居民食 用過上述品牌。3、品牌忠誠度表2中國冰淇淋品牌忠誠度排名在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰淇淋市場中，單一的品牌滲 透率還不足以說明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一 步分析品牌消費(fèi)的忠誠度。CMMS20XX（春）的數(shù)據(jù)顯示，對于過去一年食用過冰淇淋

5、的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品 牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個品 牌的消費(fèi)忠誠度分別為 57.7%、51 . 2 %和47.1%。此處，某些品牌， 口：“五羊”、“五豐”，反映出了一些 特殊性，即：市場占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高 的消費(fèi)“忠誠度”。這主要是由市場細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致的?！凹?xì)分市場的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠度”頗高，而“滲透 率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲透率和品牌忠誠度結(jié)合來看， 更加還能清晰的反映上述問題。我們會發(fā)現(xiàn)在主要的19個冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六個品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，突 出特征是：品牌市場滲透率高，并且消費(fèi)者忠誠度高。細(xì)分市場品牌，突出特征是：

6、品牌市場滲透率低，但消費(fèi)者忠誠度高，典型的品牌就是“五羊”，“五豐”。這類品牌 通常在細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場，特定消費(fèi)群 體市場等。 跟隨品牌，即：品牌的市場滲透率和消費(fèi)者忠誠度 都比較低。著名的國際品牌如“哈根達(dá)斯”和“八喜”均屬 于“高檔產(chǎn)品”，雖然在中國的銷量一直不錯，但畢竟價格 相對昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。其他產(chǎn)品的典型特征是：品牌市 場的滲透率高但是消費(fèi)者的忠誠度低，這中情況通常是由市 場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌是轉(zhuǎn)變而來。從目前中國冰 淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均 衡，這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價格優(yōu) 勢。但與此同時，國產(chǎn)品牌檔次普遍

7、偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足 夠的關(guān)注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價格競爭的日 益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化， 引導(dǎo)時尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰淇淋業(yè)發(fā) 展的一個重要方向。（三）中國冰激凌品牌生存發(fā)展情況分析20XX年是中國冷飲涅槃重生的一年，受成本高漲和經(jīng)濟(jì)全球化的深刻影響的整合年。主要表現(xiàn)在大企業(yè)拉動規(guī)模引 擎，依托行業(yè)縱向資源鏈條頻頻發(fā)力，以圖霸業(yè)；中型企業(yè) 苦練內(nèi)功、壓縮成本，探討新銳管理和營銷模式，力圖揚(yáng)長 避短以壯大發(fā)展躋身行業(yè)第一陣營，發(fā)展勢頭不好、戰(zhàn)略失誤的中型企業(yè)以及大多數(shù)中小企業(yè)則在行業(yè)成本、利潤、規(guī)模、競爭等門檻加大的情況下被清洗出局，東山再

8、起變得遙 不可及。根據(jù)中國冷飲行業(yè)協(xié)會總結(jié)的資料顯示，20XX年全國冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過 280萬噸，比去年同期增長 15%篇二：冰淇淋策劃書（推薦）客戶：DF冰淇淋策劃人：時間：20XX年6月目錄、八 前3二、營銷環(huán)境分3三、消費(fèi)者分析4四、產(chǎn)品分析-6五、競 爭對手競爭分析8六、廣告疋位-9七、廣告計劃-10八、廣 告 預(yù)算(略)14九、廣告效果預(yù)測14十、附錄14一、前言為“DF冰淇淋做廣告策劃，力爭提高“ DF'在中國市 場上的知名度和美譽(yù)度，打造冰淇淋中的明星品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的 市場調(diào)查與分析，提高消費(fèi)者對“ DF'品牌的知名度、理解度與忠誠 度，打造獨(dú)具特色的品牌形象

9、，已獲得良好的市場反應(yīng)。二、營銷環(huán)境分析1. 中國冰淇淋市場巨大的潛力。中國的冰淇淋行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時期。據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，上海、北京、廣 州等三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的25 %。以上海為例，20XX年冷飲市場的銷售額就達(dá)到了10億元，20XX年更是突破13億元大關(guān)。20XX年我國冰淇淋市場的產(chǎn)銷量達(dá)256萬噸，比前年同期增長 12%實(shí)現(xiàn)銷售額308億元左 右。我國近年來冷飲產(chǎn)量在 200多萬噸左右，人均公斤左右。 預(yù)計20XX年中國市場規(guī)模將達(dá)到 280萬噸，人均消費(fèi)量可 達(dá)公斤；20XX年產(chǎn)銷量將達(dá)到320萬噸，人均消費(fèi)量可達(dá)公斤/年。近幾年，中國冰淇淋的銷售量呈增長趨勢，

10、而且每年的增長率約為 10%目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國美國人均消費(fèi)冰淇淋是23kg ,澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭 18kg，而中國人均消費(fèi)量經(jīng)過幾年的發(fā)展已達(dá)到了人均，中 國人均消費(fèi)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均消費(fèi)水平，因而中國的 冰淇淋市場潛力巨大，形式樂觀。2. 中國冰淇淋市場總體特征一一走勢平穩(wěn)。時至盛夏，冰淇淋市場又迎來了它的“風(fēng)光”時節(jié)，據(jù)新生代市場檢測 機(jī)構(gòu)CMM數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月消費(fèi)冰淇淋14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。有研究表明，中國冰淇淋市場的增長速度非常快，目前 人均年消費(fèi)量是2升（相當(dāng)于25到30支的冰淇淋）

11、，未來20 年期望上升到6升，中國將成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)國根據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS對全國30個城市70000個樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果 顯示：20XX20XX年冰淇淋在中國市場的滲透率已達(dá)到了驚 人的高度，連續(xù)三年超過73%而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰淇淋在中國城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100個城市居民中就會有 73個人在過去一年中食用過冰淇淋產(chǎn) 品。在中國這樣一個人口規(guī)模如此巨大的國家中，73%勺高比率不能不說是中國冰淇淋市場巨大容量的一個最好的證 明。三、消費(fèi)者分析1 .消費(fèi)特征大眾化、年輕化。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者

12、，下至乳齒孩童無不將冰淇 淋視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。通過CMMS20XX春）數(shù)據(jù)， 對冰淇淋產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國市場 中冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費(fèi)者（即：每周消費(fèi)冰淇淋4次以上）主要 集中在1524歲。由此可見，現(xiàn)在冰淇淋已是一種大眾型 產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。CMMS20XX春）數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰淇淋品牌為“哈根達(dá)斯”的消費(fèi)者的平均月收 入為1866元，超過平均水平35%并且其消費(fèi)者主要集中在 2029歲，勺2024歲的消費(fèi)者和 19%勺2529歲的消 費(fèi)者將“哈根達(dá)斯”視為最經(jīng)常食用的品牌，這一消費(fèi)群的 平

13、均月收入為 2289元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌消費(fèi)者的月收入 水平。以消費(fèi)者研究為例，冰淇淋產(chǎn)品最忠實(shí)的消費(fèi)群是年輕人（1529歲）。CMMS20X）春）的數(shù)據(jù)顯示：56%的1519歲 的消費(fèi)者，的2024歲的消費(fèi)者以及的2529的消費(fèi)者 每周食用冰淇淋四次以上。這一群體的消費(fèi)特征突出地表現(xiàn) 為：沖動型消費(fèi)和時尚型消費(fèi)。他們對時下流行的事物比較 敏感，也樂于嘗試，在做出購物決策時，價格并不是惟一的 決定因素。那么針對這一群體而言，冰淇淋的產(chǎn)品策略就應(yīng) 該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的“酷”感以及 產(chǎn)品外形的個性化上。從渠道策略而言，以往超市銷售的便 利性已無法實(shí)現(xiàn)對這一消費(fèi)群體的吸引和品牌忠

14、誠度的建 立，而以冰淇淋專賣為主要形式的“冰吧”應(yīng)該是時下流行 青年的時尚選擇。由此而言，營造品牌文化，弓I導(dǎo)時尚消費(fèi) 模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰淇淋行業(yè)發(fā)展的一個重 要方向。2 .冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者心態(tài)變化?！皭鬯驼埶怨?達(dá)斯”當(dāng)這句著名的廣告語流行于各大都市的街頭時，冰淇 淋成為了時尚的代名詞。消費(fèi)者對冰淇淋的口味、風(fēng)格、色 澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對消費(fèi)者尤其是年輕 女性追求健康的心理，各大冰淇淋品牌努力尋找適合的蔗 糖、油脂的替代品，開發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因 此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求。下面是一項(xiàng)絡(luò)在線調(diào)查：（1）購買習(xí)慣%的人有經(jīng)常吃冰淇

15、淋的習(xí)慣，而 的人沒有經(jīng)常吃冰淇 淋的習(xí)慣。說明冰淇淋市場潛力很大。（如圖1,其中A有B沒有）圖1（2）喜歡的冰淇淋口味巧克力是最受歡迎的口味，有 的人選擇。其次是香草 和草莓味，各有 49%的人選擇。由圖2可以看出，各個口味 選擇的百分比都比較接近。（其中A香芋味B香草C草莓D綠茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）圖2（3）購買時注重的因素如圖3 （其中A 口味B品牌C價格D營養(yǎng)E購買環(huán)境F 服務(wù)態(tài)度G包裝）所示，人們購買時最注重的是口味，占 而最不在意的是包裝，只占 。調(diào)查顯示，價格是除口為以 外的最重要因素，占品牌和服務(wù)態(tài)度是人們在購買冰淇淋時，比較注重的因篇三：蒙牛市場營銷策劃書蒙牛的營銷

16、策劃方案姓名：何志強(qiáng)學(xué)號：20XX015142班級：物流管理108目錄市 場 調(diào) 研 階二.SWOT分析( 一 )S:0:(三)機(jī)會T :(四)威脅析三競爭分STP戰(zhàn)（一）競爭對手伊利四略：市 場 細(xì) 分S:） 選 擇 目 標(biāo) 市 場市 場 定 位P:五.略營銷策（ 一 ）略：產(chǎn) 品 策（ 二 ）略：價 格 策渠 道 策略：（四）促 銷 策略：一.市場調(diào)研階段：本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速 度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至 20XX年 底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%成為全國首 家收入過200

17、億的乳品企業(yè)；利潤實(shí)現(xiàn)億元，年均遞增159% 稅收實(shí)現(xiàn)億元，年均遞增138%主要產(chǎn)品的市場占有率超過 35% UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居 全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計4000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬戶，累計收購鮮奶超過 1000萬噸，為農(nóng)牧民 累計發(fā)放奶款超過200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在 全國乳品企業(yè)率先突破 10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社 會形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核 心產(chǎn)品，

18、搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投 入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國 內(nèi)外申請商標(biāo)注冊 330件，申請國家專利615件，先后建成 我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能 “吸 收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMF牛奶”，突破世界乳業(yè) 3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀一一蒙牛真果粒的研發(fā)與上 市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有 完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn) 確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定 性

19、推動作用。與此同時，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng) 濟(jì)實(shí)踐。累計投入環(huán)保資金超過 4億元，全部生產(chǎn)性污水處 理均達(dá)到了國家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬噸，年消減化學(xué)氧量約萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到 重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì) 理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大 量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效 益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。二.SWO分析（一）優(yōu)勢S:（1）機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一 個先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其 凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常

20、高。（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司 就有三大研發(fā)中心（3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工 作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效 率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而 是快的吃慢的”。在蒙牛，也許你必須是一個快速的工作狂， 才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的 獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到 幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同 時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。（6）絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一 經(jīng)上市

21、，便充分利用絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。（7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特 市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免 稅等各種政策支持優(yōu)勢。（8）廣告優(yōu)勢：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品 差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣 傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度一一因?yàn)橹袊M(fèi)者心 中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外， 蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力（二）劣勢W（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石， 有“人” 才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言）， 缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面， 蒙牛人事管理太“人情化”，裙帶關(guān)系及人浮于事的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊 利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分 如今已成為