消費(fèi)心理學(xué)課件

1、 人們的消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)需求引起和決定的，消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，是消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。即一般是有需求才會(huì)消費(fèi)。 刺激也可以使人產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而需要才是最基礎(chǔ)的。即只有需要才最迫切。 而商業(yè)活動(dòng)常常是通過刺激讓本沒有需求愿望的人產(chǎn)生需要的感覺。 一、基本特征 （一）多樣性 消費(fèi)需求主要表現(xiàn)在兩方面：生理需求、心理需求。單純的生理消費(fèi)心理需求已經(jīng)很少了，常常是生理需求的同時(shí)伴隨心理需求，甚至滿足生理需求的消費(fèi)時(shí)，心理需求反倒勝過生理需求。 具體體現(xiàn)在： 1、消費(fèi)需求的多樣性是指每個(gè)消費(fèi)者的需要都是多方面的，人們不僅需要吃、 穿、用、住，還需要娛樂消遣，欣賞藝術(shù)、體育等等。 2、由于各

2、個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活習(xí)慣的不同，就會(huì)有多種多樣的愛好和興趣，對(duì)于商品和服務(wù)的需求就是各種各樣的。人們不同的需求差異，就表現(xiàn)為消費(fèi)需求的多樣性。 3、同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)兼有多方面的要求，如既要求產(chǎn)品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎、美觀等。 （二）發(fā)展性 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上或品種方面都在不斷地發(fā)展，一種需要被滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需要，總的趨勢(shì)是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由追求數(shù)量向追求質(zhì)量發(fā)展，不斷地更換新?lián)Q代，許多潛在需求不斷地變成實(shí)際的消費(fèi)行為。 （三）伸縮性 人們的

3、消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響，具有一定的伸縮性。 內(nèi)因的影響包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等等。 外因的影響主要是商品的供應(yīng)、價(jià)格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等。 兩個(gè)方面因素都可能對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，如從貨幣支付能力的角度看，每個(gè)消費(fèi)者幾乎都同時(shí)具有多種消費(fèi)需要，但是在一定時(shí)期內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者的支付能力是有限的，這就使消費(fèi)者的需求只能有限地得到滿足，并表現(xiàn)出一定的伸縮性，即消費(fèi)需求并非只能增加不能減少，或者只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟀俜种俚孬@得滿足后，才能進(jìn)入高一級(jí)層次的需要。 也就是說，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)需要有很大的伸縮性，可多可少，可強(qiáng)可弱。當(dāng)客觀條件限制需要的

4、滿足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)；可以停留在某一水平上，也可以以某種可能的方式同時(shí)滿足幾種不同的需要；在特定情況下，人們還可能滿足某一種需要而放棄其他需要。 問題：一般來說，基本的日常生活必需品的消費(fèi)彈性比較小，還是比較大？中、高檔消費(fèi)品呢？ （四）周期性 人的消費(fèi)是一個(gè)無止境的活動(dòng)過程，人的一生是一個(gè)不間斷的消費(fèi)過程。一些消費(fèi)需求獲得滿足后，于一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并且有周期性。 消費(fèi)需求的周期主要由人的生理機(jī)制運(yùn)行引起，并受到自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會(huì)時(shí)尚變化周期的影響。 （五）互補(bǔ)性和互替性 消費(fèi)者的需求對(duì)某些商品具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)，因此，經(jīng)營(yíng)互有聯(lián)系

5、或互補(bǔ)的商品，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來方便，還能擴(kuò)大商品的銷售額。 請(qǐng)同學(xué)舉例。 許多商品具有可以互相替代的特點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：某種商品的銷售量減少，而另一種在消費(fèi)上可以替代的商品的銷售量增加。請(qǐng)同學(xué)舉例。經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該及時(shí)把握消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，有目的、有計(jì)劃地根據(jù)消費(fèi)需求變化規(guī)律性調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。簡(jiǎn)言之就是愿望。 人只要處在清醒狀態(tài)之中，從事的任何活動(dòng)都要受一定動(dòng)機(jī)支配。 （一）動(dòng)機(jī)對(duì)行為的作用特點(diǎn) 1、動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行

6、為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。 2、引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在這種情況下，可能發(fā)生動(dòng)機(jī)沖突。現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)，有些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、持久，是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；有些動(dòng)機(jī)微弱而不穩(wěn)定，是非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。一般地說，人的行為 都由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。 問題：沒有動(dòng)機(jī)的消費(fèi)行為有沒有？ （二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型 如果概括地劃分，可分為兩大類： 1、生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 即生命的基本需要方面的購買動(dòng)機(jī)：為滿足、維持、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動(dòng)機(jī)。 在這類動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡(jiǎn)單重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。 問題：這類消費(fèi)占收的比例較大者

7、，應(yīng)該是高收入者還是低收者？ 2、心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 是消費(fèi)者除了基本生命需要外，為滿足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動(dòng)機(jī)。 請(qǐng)學(xué)生舉例。 這類動(dòng)機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到的滿足程度上有較大差異，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)。 現(xiàn)代社會(huì)中，單純的心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的行為已經(jīng)少見，通常是兩類動(dòng)機(jī)交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。對(duì)質(zhì)量、效能、外觀等方面基本相似的商品，消費(fèi)者總要從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。 因此，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者要在商品設(shè)計(jì)、包裝、品牌形象、廣告宣傳等方面從消費(fèi)者的心理性購買動(dòng)機(jī)上尋找突破口，而有關(guān)商品的質(zhì)量、性能、安全和服務(wù)

8、等則是以消費(fèi)者的生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)為訴求點(diǎn)。 常見的消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)有： 1、求實(shí) 這是以注重實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而不大講究商品的外觀、商標(biāo)的名氣、包裝裝潢等。 這類購買動(dòng)機(jī)的原因主要有兩方面： 一是經(jīng)濟(jì)條件的限制。 二是務(wù)實(shí)，實(shí)用即可，不追求奢華。所以購買基本生活資料時(shí)，一般是實(shí)用性要求較高。 求實(shí)具體表現(xiàn)在以下方面： （1）適用：功能適合、使用方便。 （2）可靠：希望商品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮使用價(jià)值。有人買品牌商品，雖然略貴一些，但確信一分錢一分貨，便宜不耐用反倒不合算。 （3）安全：出自自我保護(hù)意識(shí)，注重安全、健康 。請(qǐng)同學(xué)舉例。 （4）售后服務(wù)：為了方便、安全

9、等。 2、求廉 這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很重視，對(duì)價(jià)格的變化較為敏感，喜歡選購處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折價(jià)的商品。問題：收入較低者多如此，還是相反。 但不絕對(duì)，求實(shí)者、節(jié)儉者、好占便宜者也往往如此。 3、求新 注重新穎、奇特、時(shí)尚，追求商品的新功能、新種類、新樣式，特別看重商品的外觀、包裝等。有人喜歡形式的新奇：獨(dú)特的婚禮形式，新出現(xiàn)的娛樂形式。 主要是新潮人群和思想觀念先進(jìn)者，或浪漫者。 求新中還一類人求異者，有的是個(gè)性本身使然，有的是刻意表現(xiàn)與眾不同，所謂的另類就是。這類人的心理主要是反判性，追求超常的自由，標(biāo)新立異，所以往往是觀念性很強(qiáng)，并不是真正的自然表現(xiàn)。 4、求美 注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)

10、值，看重商品的美化作用、裝飾作用、自身表現(xiàn)作用、精神生活的陶冶作用，追求商品的美感帶來的心理享受。因此對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視，美是他們的最重要的要求，而實(shí)用性、價(jià)格往往不太在意。青年人、知識(shí)階層、文藝界人士此類人多。 5、求名 這類消費(fèi)者對(duì)商品的商標(biāo)、服務(wù)的牌號(hào)名聲很重視。 這類消費(fèi)者也有不同心理要求：有的為了顯示身份地位，這類人中還有的是出于虛榮，支付能力有限仍然追求名牌；有的是認(rèn)為名牌適用、可靠、美觀，有些商品用名牌反倒經(jīng)濟(jì) 值得特別提醒的是：這種動(dòng)機(jī)在旅游、觀光者中表現(xiàn)得比較突出，多數(shù)旅游、觀光者都喜歡在游覽名勝古跡時(shí)購買土特產(chǎn)，品嘗風(fēng)味食品。 6、證明地位 （1

11、）炫耀 是一種以顯示身份、地位、或財(cái)富為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用，格外重視由此而表現(xiàn)出的社會(huì)象征意義。當(dāng)然是社會(huì)地位高或很富有的人群。 （2）攀比 是一種好勝心理，有兩種表現(xiàn)：不甘落后、勝過他人。往往都不是因?yàn)槠惹行枰?不甘落后是不愿地位低下，勝過他人是要出人頭地，因此這類消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性、偶然性、即景性的特點(diǎn)，帶有濃厚的感情色彩。 （3）從眾 人的社會(huì)性特點(diǎn)之一是生活在一定的社會(huì)圈子，有希望與他應(yīng)該歸屬的圈子同步的愿望。這種同步有兩種表現(xiàn)： 跟從：有些消費(fèi)者明明不需要或無力支付某種消費(fèi)，但不愿低于別人而勉強(qiáng)消費(fèi)。這種消費(fèi)往往表現(xiàn)在普遍性的消費(fèi)品種上，因?yàn)闀?huì)被認(rèn)為是太

12、寒酸或不正常。 居中：不愿落伍也不愿突出，是與周圍人融洽、生活平穩(wěn)的心理。 這些地位觀念的心理根源是自尊心，但極端發(fā)展了，就成為虛榮心。因此，就會(huì)購買并不需要而只為面子的消費(fèi)行。 7、惠顧 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)或印象出發(fā)，對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某家商店，甚至某個(gè)服務(wù)員產(chǎn)生特殊的好感受或信任，非此不可。 具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者是企業(yè)最忠實(shí)的支持者，他們不僅經(jīng)常光顧，還會(huì)向在人群中起到宣傳、影響作用。所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中培養(yǎng)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)是極為有利的。 （三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 有時(shí)候人們并沒有消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，或者有潛在的消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)而不覺察，經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用手段誘導(dǎo)人們產(chǎn)生需要感，或者消費(fèi)的渴望，進(jìn)而發(fā)

13、生了消費(fèi)行為，如廣告的誘導(dǎo)，這就是誘導(dǎo)性。 一、購買行為的類型 （一）按消費(fèi)行為的不同態(tài)度劃分 1、理智型 這類消費(fèi)者頭腦冷靜，深思熟慮，善于觀察分析和比較，有較強(qiáng)的選擇商品能力。他們注意了解行情，往往有經(jīng)驗(yàn)，購買時(shí)慎重，反復(fù)比較，權(quán)衡利弊，不易受外界的影響。 1、習(xí)慣型 由于以往的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣，對(duì)某些商品十分信任或熟悉，形成某種定勢(shì)，喜歡購買并長(zhǎng)期惠顧。這種習(xí)慣往往不會(huì)因年齡的變化、環(huán)境的變換而改變，不受時(shí)尚風(fēng)氣的影響，購買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。這類消費(fèi)者者購買時(shí)成交迅速，往往也不受經(jīng)營(yíng)者誘導(dǎo)的影響。 問題：哪些類商業(yè)易于這樣：日常生活用品；非日常生活用品？ 3、經(jīng)濟(jì)型 這類消費(fèi)者對(duì)收支

14、統(tǒng)籌安排，計(jì)劃性強(qiáng)，選擇商品的能力也比較強(qiáng)，選價(jià)心理較重，往往以價(jià)格的高低作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。一種情況是對(duì)同類商品中價(jià)格較低者感興趣，對(duì)價(jià)格的差異特別敏感，削價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、處理價(jià)對(duì)他們吸引力大；另一種是對(duì)同類商品中價(jià)格較高者感興趣，認(rèn)為一分錢一分貨，選擇名優(yōu)品牌。 4、沖動(dòng)型 這類消費(fèi)者選擇商品的能力不強(qiáng)，個(gè)性心理反應(yīng)激烈，情感變化快而不穩(wěn)定，往往沒有明確的購買計(jì)劃，選擇商品考慮不周到，常受商品外觀、廣告、推銷活動(dòng)等外界因素的影響，對(duì)商品不做分析比較，草率購買，買后常后悔。 5、從眾型 這類消費(fèi)者缺乏主見，常常受眾多人同一的購買趨向影響，從眾購買自己并不急需的商品。所以有的經(jīng)營(yíng)者人為制造眾多購買的假

15、象。 6、疑慮型 這類消費(fèi)者優(yōu)柔寡斷，意志努力較差，在購買中雖然細(xì)致謹(jǐn)慎，但猶豫不決，挑來選去難下決斷。這類消費(fèi)者可能性格內(nèi)向，也可能是新購買者或奉命購買者。 7、想象型 這類消費(fèi)者感情豐富，想象力強(qiáng)，常常因商品的樣式、顏色、包裝等外形引起聯(lián)想，同時(shí)也易受經(jīng)營(yíng)者的感染，往往心血來潮而購買。 （二）按消費(fèi)目標(biāo)的選定程度劃分 1、確定型 這類消費(fèi)者事先已有明確的購買目標(biāo)，對(duì)所要購買商品的情況、要求（種類、品牌、價(jià)格、性能、規(guī)格等）早已成竹在胸，并能提出具體而明了的要求，只要商品符合意愿，就立即購買。這種購買行為的全過程都在非常明確的目標(biāo)指導(dǎo)下完成。 2、半確定型 這類消費(fèi)者在進(jìn)店前對(duì)所需商品已有大

16、體認(rèn)識(shí)，但具體情況還缺乏了解，在購買時(shí)仍需要進(jìn)行了解、判別與比較，直到滿意才決定購買。 3、不確定型 這類消費(fèi)者進(jìn)店前或進(jìn)店后都沒有任何明確的購買目的，屬于逛的一類。如果逛中喚起需要，或是瀏覽中有購買目標(biāo)，便發(fā)生購買行為，也可能看后仍不購買。 三、購買行為過程 （一）認(rèn)識(shí)過程 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，是從感性到理性，從感覺到思維的過程，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是由淺入深、由表及里發(fā)展的，一般有兩個(gè)階段： 1、感受性認(rèn)識(shí)階段 消費(fèi)者得到商品的直觀形象，并通過記憶實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)際上是商品信息的接受和儲(chǔ)存。 2、理性認(rèn)識(shí)階段 獲得對(duì)商品更全面、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是對(duì)商品信息的加工、再儲(chǔ)存。 消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)

17、識(shí)過程，可確定行為導(dǎo)向，因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者此時(shí)消費(fèi)者不同的心理予以適當(dāng)刺激，加強(qiáng)他們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)活動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)行為。 （二） 情緒過程 1、喜歡階段 指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的對(duì)商品的初步印象，最初滿意不滿意、喜歡不喜歡的態(tài)度。 2、激情階段 指消費(fèi)者對(duì)商品由于喜歡而引起的一時(shí)的強(qiáng)烈購買欲望和購買熱情。但不一定要把商品得到，因?yàn)檫€許多同類商品同時(shí)陳設(shè)可供選擇。 3、評(píng)估階段 指消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估，產(chǎn)生了對(duì)某種商品的信任和偏好，并對(duì)它采取行動(dòng)，形成購買行為。 消費(fèi)者經(jīng)過情緒過程，會(huì)發(fā)生購買行動(dòng)，但也可能產(chǎn)生消極情緒，中止購買行動(dòng)，因此，經(jīng)營(yíng)者要善于利用情緒過程的

18、規(guī)律，激發(fā)消費(fèi)者積極的購買熱情，促進(jìn)消費(fèi)者購買活動(dòng)的順次發(fā)展。 （三）意志過程 指消費(fèi)者自覺地確定購買目標(biāo)，并支配其購買行為，達(dá)到既定目的的心理過程。 意志對(duì)消費(fèi)者購買行為過程起到發(fā)動(dòng)、調(diào)節(jié)或制止的作用。 意志過程有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分，簡(jiǎn)單的意志過程：確定購買目標(biāo)后馬上付諸行動(dòng)，從決定購買到實(shí)行購買非常迅速；復(fù)雜的意志過程：有了購買目的后，在擬定購買計(jì)劃與實(shí)行購買計(jì)劃之間，還需經(jīng)過一番意志努力。 消費(fèi)者意志的心理過程一般可分為兩個(gè)階段： 1、作出購買決定的階段 這個(gè)階段主要是權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)，確定購買目的，選擇購買方式和制訂購買計(jì)劃。 2、實(shí)施購買決定階段 這個(gè)階段是采取實(shí)際行動(dòng)，把意志作用外化的階段

19、。在這一階段，消費(fèi)者是根據(jù)既定的購買目的采取行動(dòng)，把主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動(dòng)。 消費(fèi)者購買行為中的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程，處在一種相互交替，密切聯(lián)系，相互作用之中，并且三個(gè)心理學(xué)過程之間的相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透、變化是十分迅速的，同一個(gè)心理過程通常既是認(rèn)識(shí)的，又是情緒的，也是意志的。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的心理過程是認(rèn)識(shí)、情緒意志三個(gè)過程的統(tǒng)一。 一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 （一）對(duì)某些商品價(jià)格具有習(xí)慣性 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)多數(shù)情況下是根據(jù)長(zhǎng)期的、反復(fù)的購買活動(dòng)測(cè)定的，并形成了價(jià)格習(xí)慣。商品價(jià)格在他們認(rèn)定的尺度之內(nèi)，他們就樂于接受，超過了這個(gè)尺度，就不樂于接受。 消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣一經(jīng)

20、形成，往往要維持一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定的時(shí)間。習(xí)慣價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是個(gè)不易改變的價(jià)格。因此，價(jià)格變動(dòng)時(shí)消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個(gè)困難的、難以適應(yīng)的適應(yīng)過程。 問題：日常生活用品與非日常生活用品哪種易于形成習(xí)慣性價(jià)格心理？ 在制定、調(diào)整價(jià)格時(shí)，對(duì)那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍的商品，要考慮它在消費(fèi)者心目中的上限和下限的幅度。價(jià)格超過了上限，就要讓其了解此類商品的優(yōu)越之處；價(jià)格低于下限，則要打消消費(fèi)者對(duì)此類商品的懷疑。 （二）對(duì)價(jià)格變動(dòng)有敏感性 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，也有價(jià)格習(xí)慣性的認(rèn)識(shí)，因而有一定的主觀隨意性。 對(duì)與日常生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，消費(fèi)者的敏感性就高，反之則低。 （三）對(duì)價(jià)格的變動(dòng)有

21、感受性 這是由于消費(fèi)者通過對(duì)商品價(jià)格高低的比較而形成的感覺和判斷。 一般來說，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷是通過三種途徑獲得的： 一是通過市場(chǎng)同類商品的價(jià)格比較； 二是通過與同一銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)的不同類商品的價(jià)格比較； 三是通過商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。 這樣比消費(fèi)者的感覺和判斷往往會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺，判斷出來的價(jià)格高或低也往往是不正確的。 造成他們產(chǎn)生錯(cuò)覺的主要因素有兩個(gè)： 一是商品出售過程的環(huán)境、氣氛和商品本身的條件，如商品出售過程的時(shí)機(jī)、銷售方式、價(jià)格系列和購買時(shí)的氣氛，以及商品本身的外觀、包裝、功能等因素。 二是消費(fèi)者對(duì)商品要求的緊迫程度，當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品，而又到處求

22、購不到時(shí)，他們往往不大計(jì)較價(jià)格了。 （四）對(duì)商品價(jià)格具一定的傾向性 這是由于不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)具有不同的價(jià)格心理，因此在購買活動(dòng)中對(duì)商品價(jià)格的選擇表現(xiàn)出明顯的不同傾向，有的消費(fèi)者喜歡追逐價(jià)格高、功能先進(jìn)、款式漂亮、新穎的名牌商品；有的消費(fèi)者比較喜歡那些價(jià)格適中，具備一定功能的，比較實(shí)在的商品；有的消費(fèi)者則喜歡那些價(jià)格較低，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廉價(jià)的商品。 二、定價(jià)的心理策略 1、撇脂定價(jià)策略 這是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理，將這類剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格定得高一些，以便獲得較高的利潤(rùn)，以后再根據(jù)該商品的市場(chǎng)銷售變化，逐步降低價(jià)格。其原理如同從鮮奶中撇取奶油、奶酪等精華，再用

23、奶一樣。 （1）抓住新產(chǎn)品新上市時(shí)需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，充分利用消費(fèi)者的求新、求異心理，以偏高價(jià)格刺激消費(fèi)者，從而提高了新產(chǎn)品的身價(jià)，美化了新產(chǎn)品的形象； （2）定價(jià)高能獲取較高的利潤(rùn)，盡快收回成本； （3）用此定價(jià)策略可以使新產(chǎn)品有較寬的調(diào)整余地，倘若發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不利于擴(kuò)大銷售時(shí)，還可主動(dòng)降價(jià)；對(duì)不同購買水平的地區(qū)，也有條件進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行地區(qū)差價(jià)。 問題：這種定價(jià)的缺點(diǎn)是什么？ 這種策略的缺點(diǎn)是：在新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中樹立較高聲譽(yù)時(shí)，有可能因價(jià)格過高無人問津，還會(huì)因利潤(rùn)豐厚而誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，倒使身價(jià)暴跌。 2、滲透定價(jià)策略 它與撇取定價(jià)策略正好相反，是利用新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初

24、期消費(fèi)者有求實(shí)惠的心理，將新產(chǎn)品價(jià)格確定在低于預(yù)期價(jià)格的水平，以利于迅速打開銷路，待銷路打開后，再逐步提高價(jià)格。 這種定價(jià)策略比撇取定價(jià)策略更具有積極的競(jìng)爭(zhēng)性，特別適用于需求彈性較高的商品。其主要優(yōu)點(diǎn)是： （1）能爭(zhēng)取到較大的銷路，生產(chǎn)和銷售成本可以從大批量中得到補(bǔ)償； （2）具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持自己的市場(chǎng)占有份額； （3）能爭(zhēng)取到較多的購買者，給顧客以物美價(jià)廉的感覺，使其一進(jìn)入市場(chǎng)就能在消費(fèi)者心目中樹立起良好的價(jià)格形象。 問題：它有沒有局限性？是什么？ 它的局限性是：新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)，能夠一投入市場(chǎng)迅速建立起良好的聲譽(yù)，吸引大量的購買者，為今后逐步提高價(jià)格打基礎(chǔ)。 用撇取策略還是滲

25、透策略，應(yīng)該看產(chǎn)品是高彈性還是低彈性商品。 3、滿意定價(jià)策略 介于撇取策略和滲透策略之間，既不像撇取策略那樣，一開始就把新產(chǎn)品價(jià)格定得很高，也不像滲透策略那樣定得較低，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該種新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格來確定。 適用于生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：主要是考慮了消費(fèi)者的購買能力和購買心理，比較容易建立穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)，能較大程度地適應(yīng)消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較滿意，因此，國內(nèi)外對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)采用這種策略的較多。 問題：缺點(diǎn)？ 4、非整數(shù)定價(jià)策略 這是一種典型的心理定價(jià)策略，心理原理是： （1）使消費(fèi)者產(chǎn)生所定價(jià)格是認(rèn)真負(fù)責(zé)，所以合理的感覺，增強(qiáng)其信任感而促使其購買。如定價(jià)正好是整數(shù)，消費(fèi)者往往不信任。 （2）使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格偏低的感覺，如愿以償。 （2）容易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的錯(cuò)覺。因?yàn)楫?dāng)一種商品價(jià)格靠近整數(shù)以下時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下