品牌行銷法則PPT課件

1、品牌行銷法則品牌行銷法則創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同第一個關(guān)鍵問題：要不要走上品牌路？to brand, or not to brand, that is the question !三個基本觀念 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌 品牌識別(認(rèn)同)：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認(rèn)同強勢品牌品牌形象品牌認(rèn)同品牌定位強勢品牌的基本認(rèn)同 米其林：為懂輪胎的人所製造的先進(jìn)輪胎 嬌生：讓人信賴的高品質(zhì)藥品 麥當(dāng)勞：大眾化價格、食物品質(zhì)、服務(wù)、乾淨(jìng)、顧客強勢品牌的基本認(rèn)同 nike 產(chǎn)品類別：運動和健身用品 顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關(guān)心自己健康

2、的人 產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能 產(chǎn)品利益：透過強身健體，讓人們活得更長壽品牌的基本認(rèn)同基本上，我們可以從一個品牌的基本認(rèn)同，找到下列問題的答案： 這個品牌的精神是什麼？ 這個品牌的背後，有哪些基本的信仰和價值觀？ 擁有這個品牌的企業(yè)，有什麼過人之處？ 擁有這個品牌的企業(yè)，有什麼樣的經(jīng)營理念？創(chuàng)造品牌認(rèn)同的可能陷阱 品牌形象的陷阱 品牌定位的陷阱 外在觀感的陷阱 遷就產(chǎn)品屬性的陷阱品牌形象的陷阱 在建立品牌認(rèn)同的過程中，品牌管理人對於品牌形象（消費者如何看待這個品牌）的了解，能為品牌認(rèn)同的建立，提供很重要的背景資料 然而，在品牌形象的陷阱裡，品牌管理者往往缺乏超越品牌

3、形象的耐心、條件和專業(yè)能力。 品牌認(rèn)同，不是要迎合消費者的說法，它還必須反映品牌的精神、見識以及想要達(dá)到的理想。品牌定位的陷阱 對品牌認(rèn)同的追求，因為宣傳和廣告上的需要，而變成對品牌定位的追求時，就會掉入品牌定位的陷阱裡。 品牌管理人在進(jìn)行廣告策略時，往往會選擇一個非常精簡有力的廣告詞。然而，這樣的廣告詞並不等同對於品牌認(rèn)同的建立 這個陷阱嚴(yán)重阻礙了品牌認(rèn)同的全面發(fā)展。很多人都過度重視產(chǎn)品的賣點，忽略了品牌的認(rèn)同、和企業(yè)之間的關(guān)係以及品牌符號的影響力。外在觀感的陷阱 把品牌認(rèn)同誤認(rèn)是：讓消費者基於他們對這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。 基本上，這個態(tài)度是以別人的看法為導(dǎo)

4、向的。企業(yè)本身，必需了解品牌本身的基本價值和經(jīng)營目的。 成功立品牌認(rèn)同的條件之一，就是要能有條理、有步驟地推廣品牌的主張、特長和價值。遷就產(chǎn)品屬性的陷阱 品牌管理人誤以為產(chǎn)品屬性是擊敗對手、鸁得消費者的唯一條件。掉進(jìn)這個陷阱後，對於品牌的發(fā)展有非常不利的影響： 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的行銷策略，往往無法幫助一個品牌在市場上脫穎而出。 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的策略往往很容易被競爭對手抄襲。 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性的策略，往往有一個錯誤的基本假設(shè)：消費者是理性的。 標(biāo)榜產(chǎn)品屬性往往會使得品牌延伸策略受到限制。品牌認(rèn)同的完整角度1. 在品牌就是產(chǎn)品方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念2. 在除了品牌就是產(chǎn)品之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概

5、念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念3. 一個成功的品牌，除了具有好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情品牌認(rèn)同的完整角度4. 一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感5. 必須能兼顧品牌認(rèn)同在企業(yè)外和企業(yè)內(nèi)的角色6. 品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來得豐富法則二：創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同 建立品牌認(rèn)同的四個概念 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號一、品牌就是產(chǎn)品 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合：haagen-dazs, visa 品牌和產(chǎn)品的屬性結(jié)合：7-eleven, mcdonalds 結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感：benz, macys

6、品牌就是產(chǎn)品 將品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合： dove , epson 將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合：gerber, pedigree 將品牌和生產(chǎn)地(或生產(chǎn)國)結(jié)合：chanel, swatch二、品牌就是企業(yè) 指企業(yè)的文化、價值觀以及所推行的計畫（當(dāng)然，最後會表現(xiàn)在產(chǎn)品上） ibm 3m body shop三、品牌就是人 消費者通常會選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。 對人來說，一個人認(rèn)同的好壞往往會影響這個人的人際關(guān)係。品牌的認(rèn)同也一樣，決定這個品牌和顧客之間的關(guān)係。李維斯(levi strauss)是出外遊玩的夥伴、賓士汽車是出身上流社會的貴人。 品牌認(rèn)同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強力。四、品牌就是符號 一個成功的符號(或標(biāo)誌)，能整合和強化一個品牌的認(rèn)同，並且讓消費者對於這個品牌的認(rèn)同更加印象深刻。 這裡所指的符號，包括了任何能代表這個品牌認(rèn)同的東西或作法。如：麥當(dāng)勞、永備電池如何建立品牌認(rèn)同 強勢而成功的品牌往往能成功的結(jié)合各種因素。 弱勢或失敗的品牌，各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織鬆散，而且雜亂無章。 因此，品牌認(rèn)同結(jié)構(gòu)中很重要的一個部份，就是要讓各種因素完美的組織起來。 要問自己：這些因素能不能傳達(dá)品牌的認(rèn)同？彼此之間的配合密不密切？還是，只是讓這些因素隨隨便便的搭配，不管有沒有發(fā)揮最大的效果？強勢品牌品牌形象品牌認(rèn)同品牌定位品牌的延伸認(rèn)同 延伸認(rèn)同為品牌帶