市場營銷策劃情境7：廣告策劃與創(chuàng)意

1、n1、廣告表現(xiàn)策略的概念、廣告表現(xiàn)策略的概念n廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找廣告信息尋找有說服力的表達方式有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品成型的廣告作品的過的過程。程。n廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達方式的指導性方針。達方式的指導性方針。n2、廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容、廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容n廣告主題的決策廣告主題的決策廣告信息所要傳達的是什么樣的核心思想n廣告創(chuàng)意的決策廣告創(chuàng)意的決策廣告能否以對受眾最有吸引力的方

2、式傳達已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息n廣告材質(zhì)的決策廣告材質(zhì)的決策廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前n1、廣告主題的概念、廣告主題的概念n主題有兩個層面的含義：廣告運動主題有兩個層面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題（活動）的主題和廣告作品的主題n廣告主題更多地是指廣告主題更多地是指廣告作品的主題廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。織起來的中心思想。n2、廣告主題和廣告的訴求重點、廣告主題和廣告的訴求重點n某化妝品某化妝品保持皮膚潤澤保持皮膚潤澤訴求重點訴求重點n接近訴求對象心理需求、產(chǎn)生吸引力

3、接近訴求對象心理需求、產(chǎn)生吸引力n 廣告主題廣告主題 保持青春保持青春 贏得別人的贊美贏得別人的贊美 保持在生活和工作中的自信保持在生活和工作中的自信 n3、廣告主題的特定化與特殊化、廣告主題的特定化與特殊化n廣告主題特定化，指在可以選擇的多個廣告廣告主題特定化，指在可以選擇的多個廣告主題中，尋找出主題中，尋找出最適合受眾的需求心理最適合受眾的需求心理，能，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過程。終主題的過程。 20歲左右的少女歲左右的少女贏得別人的贊美贏得別人的贊美訴求訴求對象對象 30歲左右的職業(yè)女性歲左右的職業(yè)女性保持青春和自信保持青春

4、和自信n廣告主題的特殊化，就是在廣告主題廣告主題的特殊化，就是在廣告主題特定化的基礎(chǔ)上，對它們進行進一步特定化的基礎(chǔ)上，對它們進行進一步地深化和挖掘，使廣告主題地深化和挖掘，使廣告主題與同類產(chǎn)與同類產(chǎn)品的廣告主題相區(qū)別品的廣告主題相區(qū)別，使它們更加，使它們更加新新穎獨特穎獨特，對廣告受眾更，對廣告受眾更有吸引力有吸引力。 幫助你提高工作效率幫助你提高工作效率處理器處理器 輕松完成工作輕松完成工作 給電腦一顆奔騰的芯給電腦一顆奔騰的芯（英特爾（英特爾“奔騰奔騰” ）n1、廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的內(nèi)涵、廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的內(nèi)涵n對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的的制作材料、

5、規(guī)格、品質(zhì)制作材料、規(guī)格、品質(zhì)提出具體的提出具體的要求，為廣告的要求，為廣告的設(shè)計制作設(shè)計制作提供具體的提供具體的依據(jù)。依據(jù)。n2、廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容、廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容n（1）廣告作品類型的決策）廣告作品類型的決策n按照發(fā)布廣告的媒介類型的要求，在按照發(fā)布廣告的媒介類型的要求，在廣告表現(xiàn)策略中，應該提出需要制作廣告表現(xiàn)策略中，應該提出需要制作供什么媒介發(fā)布的廣告作品。供什么媒介發(fā)布的廣告作品。n（2）廣告規(guī)格的決策）廣告規(guī)格的決策n廣告規(guī)格指的是廣告作品時間的長短廣告規(guī)格指的是廣告作品時間的長短和版面的大小，要參照廣告目的、廣和版面的大小，要參照廣告目的、廣告主可能支付的廣告

6、費用和實現(xiàn)最佳告主可能支付的廣告費用和實現(xiàn)最佳效果來決策。效果來決策。n（3）廣告品質(zhì)的決策）廣告品質(zhì)的決策n廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，它包括印刷廣告的紙張、方面的質(zhì)量，它包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù)、色彩、影視廣告的拍攝方印刷技術(shù)、色彩、影視廣告的拍攝方式、使用材料。式、使用材料。n一、廣告媒介評估的一般標準一、廣告媒介評估的一般標準n1、發(fā)行量、發(fā)行量n發(fā)行量指一份刊物每期實際發(fā)行到讀發(fā)行量指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。者手中的份數(shù)。n宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量n訂閱發(fā)行量和零售發(fā)行量訂閱發(fā)行量和零售發(fā)行量n2、

7、受眾、受眾n受眾指的是在特定的時間段（四周）受眾指的是在特定的時間段（四周）內(nèi)，暴露于一個媒體計劃的至少一次內(nèi)，暴露于一個媒體計劃的至少一次的非重復性消費者人數(shù)占目標消費者的非重復性消費者人數(shù)占目標消費者總?cè)藬?shù)的比率?？?cè)藬?shù)的比率。n3、有效受眾、有效受眾n接觸媒介的具有廣告的訴求對象的特接觸媒介的具有廣告的訴求對象的特點的受眾人數(shù)。點的受眾人數(shù)。n4、千人成本、千人成本n千人成本千人成本(CPM)指的是一個媒體計劃每指的是一個媒體計劃每傳遞傳遞1000人所需的成本。人所需的成本。n計算公式為：計算公式為：nCPM廣告費用接觸人口數(shù)廣告費用接觸人口數(shù)1000媒體媒體價格（元）價格（元）收視人口

8、（人）收視人口（人）千人成本（元）千人成本（元）A電視臺電視臺100，00020，000，0005B電視臺電視臺40，0004，000，00010n1、媒介選擇的原則、媒介選擇的原則n媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運用的效率而提出的一種指性和媒體運用的效率而提出的一種指導思想，它的核心問題是如何使廣告導思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲在目標市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用得更多的視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟效果。支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟效果。n花錢最少，效果最好花錢最少

9、，效果最好n 策略策略+創(chuàng)意創(chuàng)意營銷策略與媒介策略的相關(guān)性營銷策略與媒介策略的相關(guān)性- XX牛奶牛奶營銷目標營銷目標廣告目標廣告目標媒介目標媒介目標/策略策略提高人們對產(chǎn)品的認知，提高銷量提高人們對產(chǎn)品的認知，提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 -適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 - -接近高品質(zhì)的媒體欄目接近高品質(zhì)的媒體欄目XX風濕藥風濕藥營銷目標營銷目標廣告目標廣告目標媒介目標媒介目標/策略策略打消人們的懷疑以提高銷量打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程揭示研發(fā)過程- - 多敘述性媒體多敘述性媒體- - 多用電視專題多用電視專題- - 集中投資集中投資XX牙膏牙膏營銷

10、目標營銷目標廣告目標廣告目標媒介目標媒介目標/策略策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣- - 優(yōu)選年輕人為目標優(yōu)選年輕人為目標- - 接近睡覺前的媒體接近睡覺前的媒體- -先高頻次后持續(xù)性先高頻次后持續(xù)性XX可樂可樂營銷目標營銷目標廣告目標廣告目標媒介目標媒介目標/策略策略擴大消費群體以提高銷量擴大消費群體以提高銷量- -影響影響25-3425-34歲上班族歲上班族- -同事關(guān)系同事關(guān)系-高到達率，較高頻次高到達率，較高頻次-上班群體易接觸的媒體上班群體易接觸的媒體-周一至周五周一至周五XX潤膚露潤膚露營銷目標營銷目標廣告目標廣告目標

11、媒介目標媒介目標/策略策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費群以鞏固市場份額穩(wěn)住現(xiàn)有消費群以鞏固市場份額建立品牌忠實度建立品牌忠實度-針對重度消費者針對重度消費者-低頻次，高連續(xù)性低頻次，高連續(xù)性n市場：印度市場：印度n品牌：飛利浦品牌：飛利浦n背景：背景： -XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶拿到此客戶 -原月媒介投放額為原月媒介投放額為650萬盧比萬盧比 -此剃須刀在市場的知名度已達此剃須刀在市場的知名度已達88% -原月銷售量僅為原月銷售量僅為1300個剃須刀個剃須刀n市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀

12、的量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：兩個誤解： - 使皮膚粗糙使皮膚粗糙 - 剃不干凈剃不干凈n廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解n原公司的媒介策略是：主投電視、用原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周秒廣告來獲得每周60%以上的以上的2+Reach。n沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。n唯一的方法是進行產(chǎn)品演示來消除消費者唯一的方法是進行產(chǎn)品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。對電動剃須刀的誤解。n安排安排40天的高密度產(chǎn)品演示。天的高密度產(chǎn)品演示。n配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息

13、，并列出演示點的詳細地址。遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。n所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。早上的時間。n此間電視廣告的投放比重改為此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。 改進之前改進之前 n月投放費為月投放費為650萬萬n月銷售量為月銷售量為1300改進后40天的廣告投放費為1300萬其中促銷費占600萬純廣告費為700萬40天的銷量：14000廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了1010倍，投資回報率比過去提高了倍，投資回報率比過去提高了5 5倍。倍。n（1）適應企業(yè)的經(jīng)濟組織

14、形式）適應企業(yè)的經(jīng)濟組織形式n（2）適應產(chǎn)品或勞務(wù)的特性）適應產(chǎn)品或勞務(wù)的特性n（3）適應消費者或用戶的媒體接觸習慣）適應消費者或用戶的媒體接觸習慣n（4）適應目標市場的范圍）適應目標市場的范圍n（5）適應廣告預算的需求）適應廣告預算的需求n（6）適應廣告創(chuàng)意）適應廣告創(chuàng)意n2、媒介組合的原則、媒介組合的原則n媒體組合指從全局的高度對可以利用媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告,亦稱媒體整合。亦稱媒體整合。n（1）廣泛化原則）廣泛化原則n（2）反復性原則）反復性原則n（3

15、）互補性原則）互補性原則n（4）最優(yōu)化原則）最優(yōu)化原則n 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品品牌銷量和份額面臨威脅牌銷量和份額面臨威脅n 營銷目標：維護銷量營銷目標：維護銷量n 廣告目標：加強品牌忠誠度：廣告目標：加強品牌忠誠度： （更）新鮮的（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的開始屋型奶給你一天新鮮的開始n 目標受眾選擇與優(yōu)化：目標受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：歲忙碌的上班族： （而非（而非15-54歲）歲） - 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家 庭庭/個人）個人） - 且容易被對手拉走且容易被對手拉走 -

16、也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢）也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） - 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主 要渠道）要渠道）n核心受眾得到足夠的廣告：核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲：歲： 60% 3+雖然老年觀眾有雖然老年觀眾有 68%的人看到的人看到 4次以上次以上 （重度電視觀眾）（重度電視觀眾）n反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息：息： 45+ ： 60% 3+ 25-44： 45% 2+用什么載體？哪個為主，哪個為輔？用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？是硬廣告，還是軟廣告？n 信息內(nèi)容：信息內(nèi)容： 如技術(shù)信息，多支

17、持點的信息為長如技術(shù)信息，多支持點的信息為長 篇幅文案篇幅文案 - - 需采用印刷媒體需采用印刷媒體 - - 或電視或電視/ /廣播的軟廣告等廣播的軟廣告等n 市場定位：市場定位： 如身份象征的如身份象征的VISAVISA信用卡信用卡 - - 高檔生活雜志及報紙高檔生活雜志及報紙n 廣告目標：廣告目標： 如快速建立知名度如快速建立知名度 - - 電視及報紙甚至戶外媒體組合電視及報紙甚至戶外媒體組合n營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在： 消費者不相信風濕可治消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥也不相信許多風濕藥n廣告策略錯誤：廣告策略錯誤：3030秒秒1515秒廣告片秒廣告片 3

18、0 30秒廣播片秒廣播片 通欄報紙硬廣告通欄報紙硬廣告n錯誤的媒體組合：錯誤的媒體組合：95%95%預算預算n廣告效果：知名度驟升，問津者無幾廣告效果：知名度驟升，問津者無幾n減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n媒體組合：媒體組合：電視，報紙，廣播還可用電視，報紙，廣播還可用 - 報紙的文字說明報紙的文字說明- 電視廣播也多做長篇大論（非黃電視廣播也多做長篇大論（非黃 金時間專題）金時間專題）n幾家報紙整版報告文學或軟性文章幾家報紙整版報告文學或軟性文章n廣告效果：電話詢問者明顯增加，藥店訪廣告效果：電話詢問者明顯增加，藥店訪 問者也增多問者也增多n1、廣

19、告發(fā)布時機策略的內(nèi)涵、廣告發(fā)布時機策略的內(nèi)涵n廣告發(fā)布時機策略指關(guān)于廣告廣告發(fā)布時機策略指關(guān)于廣告開始發(fā)開始發(fā)布的時間布的時間、廣告發(fā)布、廣告發(fā)布持續(xù)的時間持續(xù)的時間、各、各媒介的廣告媒介的廣告發(fā)布順序發(fā)布順序、廣告、廣告發(fā)布頻率發(fā)布頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。等媒介計劃的要素的指導性方針。什么時候開始廣告最合算？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？何時重？何時輕？ - 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告- - 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準時機做購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準時機做- - 品類廣告最高峰期時未

20、必一定要加入品類廣告最高峰期時未必一定要加入- - 品類廣告啟動時加大力度品類廣告啟動時加大力度- - 改變使用習慣或?qū)m正對產(chǎn)品認知的改變使用習慣或?qū)m正對產(chǎn)品認知的 信息需要大力度信息需要大力度+ +持續(xù)性持續(xù)性n（1）廣告發(fā)布的時序策略）廣告發(fā)布的時序策略n廣告發(fā)布的時序指廣告發(fā)布和其他相廣告發(fā)布的時序指廣告發(fā)布和其他相關(guān)活動在時間上的配合關(guān)活動在時間上的配合n提前策略：指廣告在相關(guān)活動開始之提前策略：指廣告在相關(guān)活動開始之前發(fā)布的上市廣告、對促銷活動的提前發(fā)布的上市廣告、對促銷活動的提前預告等廣告發(fā)布時機策略。前預告等廣告發(fā)布時機策略。n同步策略：指廣告的發(fā)布與相關(guān)活動同步策略：指廣告

21、的發(fā)布與相關(guān)活動同步開始。同步開始。n延遲策略：指廣告在相關(guān)活動開始之延遲策略：指廣告在相關(guān)活動開始之后再通過媒體發(fā)布。后再通過媒體發(fā)布。n確定廣告發(fā)布時的考慮因素：確定廣告發(fā)布時的考慮因素：n根據(jù)受眾目標接收廣告信息的時間根據(jù)受眾目標接收廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。特點來選擇廣告時間。n在產(chǎn)品生命周期不同階段，廣告推在產(chǎn)品生命周期不同階段，廣告推出的時機有所不同。出的時機有所不同。n廣告發(fā)布時機應充分利用視聽頂峰，廣告發(fā)布時機應充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。避開視聽低谷。n（2）廣告發(fā)布的時限策略）廣告發(fā)布的時限策略n廣告發(fā)布的時限指廣告發(fā)布持續(xù)時間廣告發(fā)布的時限指廣告發(fā)布持續(xù)時間的

22、長短。的長短。n主要受到以下因素的影響：主要受到以下因素的影響：n 廣告活動總體的持續(xù)時間廣告活動總體的持續(xù)時間n 廣告主可能支付的廣告費用決定廣告主可能支付的廣告費用決定n 廣告信息的記憶與遺忘程度廣告信息的記憶與遺忘程度n（3）廣告發(fā)布的時點策略）廣告發(fā)布的時點策略n廣告發(fā)布的時點指廣告在某種媒介發(fā)廣告發(fā)布的時點指廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時間和時段。布的具體的時間和時段。n（4）廣告發(fā)布的頻率策略）廣告發(fā)布的頻率策略n廣告發(fā)布的頻率指在特定時間內(nèi)廣告廣告發(fā)布的頻率指在特定時間內(nèi)廣告在某一媒介上露出的次數(shù)。在某一媒介上露出的次數(shù)。n2、廣告發(fā)布的媒介排期、廣告發(fā)布的媒介排期n（1）影響廣告

23、媒介排期的因素：）影響廣告媒介排期的因素：n新舊產(chǎn)品新舊產(chǎn)品n處于生命周期的階段處于生命周期的階段n目標市場的限定性如何目標市場的限定性如何n競爭對手狀況競爭對手狀況n產(chǎn)品信息復雜程度產(chǎn)品信息復雜程度看廣告主的口袋看廣告主的口袋看需要達成的目標看需要達成的目標看競爭環(huán)境看競爭環(huán)境n（2）常見的廣告排期模式）常見的廣告排期模式n（3）廣告排期表）廣告排期表n制定排期表考慮的因素有：制定排期表考慮的因素有：n地理和媒體組合狀況地理和媒體組合狀況 n每一媒體的廣告規(guī)格和位置每一媒體的廣告規(guī)格和位置n每一媒體的具體刊播日期每一媒體的具體刊播日期 n周期性配合情況周期性配合情況n每一表項便于經(jīng)費換算每一

24、表項便于經(jīng)費換算廣告排期表如下表所示（單位：萬元）廣告排期表如下表所示（單位：萬元）n市場：倫敦市場：倫敦n品牌：漢堡王（品牌：漢堡王（Burger King）n背景：背景： - 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 - 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很很 難促進銷售的增長。難促進銷售的增長。n銷售衰退的分析顯示銷售衰退的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系關(guān)系 - 廣告效果一般能維持廣告效果一般能維持10天，之后就迅速天，之后就迅速 衰退衰退n現(xiàn)行的媒介策略現(xiàn)行的媒介策略 - 針對針對3

25、+曝光率（曝光率（Frequency） - 一年的廣告期為一年的廣告期為19周周n將媒介目標由原來的將媒介目標由原來的3+曝光率減低至曝光率減低至1+曝光率曝光率n將廣告周期從原來的將廣告周期從原來的19周延長至周延長至39周。周。n廣告的間隙期不超過廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地天，以持續(xù)地維持廣告效果。維持廣告效果。n保持媒介的總投放額不變。保持媒介的總投放額不變。n在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷的年度銷售增長。售增長。n從這個例子中

26、看出，在媒介總投資和從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。期和比重可獲至更佳廣告效果。n第一節(jié)第一節(jié) 廣告預算的內(nèi)容廣告預算的內(nèi)容n第二節(jié)第二節(jié) 廣告預算的制定廣告預算的制定n第三節(jié)第三節(jié) 廣告預算的分配廣告預算的分配n一、何謂廣告策劃書一、何謂廣告策劃書n廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動核、認可，為廣告運動(活動活動)提供策略提供策略指導和具體實施計劃的指導和具體實施計劃的種應用性文種應用性文

27、件。件。n1在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃廣告策劃運作的結(jié)束運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果內(nèi)容和結(jié)果整理成整理成正規(guī)正規(guī)的提案的提案提供給廣告客戶。提供給廣告客戶。n2廣告客戶可以通過策劃書廣告客戶可以通過策劃書了解了解廣告公司策廣告公司策劃運作的結(jié)果，劃運作的結(jié)果，檢查檢查廣告公司的策劃工作，廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書并根據(jù)廣告策劃書判定判定廣告公司的對廣告策廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。n3對于整個廣告

28、活動，經(jīng)過對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可客戶認可的廣告的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯依據(jù)。依據(jù)。n 一、市場分析一、市場分析n 1營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析n 2消費者分析消費者分析n 3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析n 4企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手分析n 5企業(yè)和競爭對手的廣告分析企業(yè)和競爭對手的廣告分析n 二、廣告策略二、廣告策略n 1廣告的目標市場策略廣告的目標市場策略n 2產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略n 3廣告訴求策略廣告訴求策略n 4廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略n 5廣告媒介策略廣告媒介策略n三、廣告實施計劃三、廣告實施計劃n 1廣告目標廣告目標n 2廣告運動廣

29、告運動(活動活動)的時間的時間n 3廣告運動廣告運動(活動活動)的地點的地點n 4廣告運動廣告運動(活動活動)的內(nèi)容的內(nèi)容n 5廣臺表現(xiàn)廣臺表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿廣告文案討論稿)n 6廣告媒介計劃廣告媒介計劃n 7廣告費用預算廣告費用預算n四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控n 1監(jiān)控的目標監(jiān)控的目標n 2監(jiān)控的方法監(jiān)控的方法n 3監(jiān)控的實施計劃監(jiān)控的實施計劃n封面封面n廣告策劃小組名單廣告策劃小組名單n目錄目錄n前言前言n正文正文n封底封底n一、廣告策劃書文本寫作的一般程序一、廣告策劃書文本寫作的一般程序n 1匯集匯集廣告

30、策劃結(jié)果的所有資料；廣告策劃結(jié)果的所有資料；n 2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理歸納整理；n 3決定策劃書文本的決定策劃書文本的內(nèi)容內(nèi)容要素；要素；n 4擬定策劃書文本寫作擬定策劃書文本寫作提綱提綱；n 5寫出各個要素的寫出各個要素的重點重點或者或者核心核心內(nèi)容；內(nèi)容；n 6考慮各個部分的考慮各個部分的篇幅篇幅和寫作的和寫作的時間時間；n 7標志出各個部分的標志出各個部分的重要程度重要程度；n 8決定各個要素表達的決定各個要素表達的次序次序；n 9廣告策劃書文本廣告策劃書文本行文行文； n 10對完成的策劃書文本草稿進行對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容內(nèi)容上的上的檢核檢

31、核；n 11對策劃書文本草稿進行對策劃書文本草稿進行行文行文上的上的檢檢核核，包括語言、表達方式、文字等等。，包括語言、表達方式、文字等等。n l 2策劃書文本的策劃書文本的版面編輯版面編輯；n 13打印打印討論稿；討論稿；n 14對討論稿進行對討論稿進行修改修改； n 15打印打印正稿正稿。n1、充實的內(nèi)容、充實的內(nèi)容n2、強大的說服力、強大的說服力n3、 嫻熟的表現(xiàn)技巧嫻熟的表現(xiàn)技巧n1信息組織的技巧信息組織的技巧n 明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)n 把握重點把握重點n 信息的層次化信息的層次化n2行文的技巧行文的技巧n 使用明確的標題使用明確的標題n 使用短小的段落

32、使用短小的段落n 使用明確的序號使用明確的序號n 慎用專有名詞慎用專有名詞n 語句簡短、避免冗長語句簡短、避免冗長n 不用許多代名詞不用許多代名詞n 在分析之后要有簡短的摘要或者結(jié)論在分析之后要有簡短的摘要或者結(jié)論n 說明資訊來源以增加信息的可信程度說明資訊來源以增加信息的可信程度n3接近讀者的技巧接近讀者的技巧n4情報視覺化的技巧情報視覺化的技巧 將情報進行處理，具有以下的優(yōu)點：將情報進行處理，具有以下的優(yōu)點：n 同樣的時間可以傳達同樣的時間可以傳達較多的情報量較多的情報量，傳達同樣的情報量需要的時間較短。傳達同樣的情報量需要的時間較短。n 視覺化的情報比通過語言傳達的情報視覺化的情報比通過

33、語言傳達的情報更更利于記憶利于記憶。n 接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用視覺化的情報可以使策劃書文本視覺化的情報可以使策劃書文本富于富于變化變化，容易吸引接受者的注意力。，容易吸引接受者的注意力。n視覺資料構(gòu)成的要素：視覺資料構(gòu)成的要素：n 標題：標題：簡潔地標明圖表的內(nèi)容。簡潔地標明圖表的內(nèi)容。n 內(nèi)容：內(nèi)容：圖表要傳達的情報。圖表要傳達的情報。n 圖形：圖形：將需要傳達的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn)。將需要傳達的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn)。n 注腳：注腳：對視覺傳達和主要內(nèi)容的補充與解對視覺傳達和主要內(nèi)容的補充與解釋。釋。n 資料來源：資料來源：為了增加資料的可信性，所有為了

34、增加資料的可信性，所有的資料都應該注明來源。的資料都應該注明來源。n 序號：序號：有助于使策劃書文本顯得條理清楚、有助于使策劃書文本顯得條理清楚、邏輯嚴密。邏輯嚴密。n5提升文本整體形象的技巧提升文本整體形象的技巧n(1)文本總體布局的技巧：文本總體布局的技巧：n 文本應該有正式的封面和封底文本應該有正式的封面和封底n 有簡明的目錄有簡明的目錄n 第一層次的標題獨占一頁（或一行），第一層次的標題獨占一頁（或一行），在標題下面提示重點內(nèi)容在標題下面提示重點內(nèi)容n (2)版面的技巧：版面的技巧：n 版面的大小、空白的多少，對整個策劃文版面的大小、空白的多少，對整個策劃文本是否容易讀下去并且容易理解

35、具有相當大的本是否容易讀下去并且容易理解具有相當大的影響力。影響力。n 版心的大小以占紙張面積的版心的大小以占紙張面積的60一一70為為宜，對讀者測試的結(jié)果也表明，宜，對讀者測試的結(jié)果也表明，70面積的版面積的版心最易于閱讀，版心與頁緣的上下左右等距。心最易于閱讀，版心與頁緣的上下左右等距。 n 內(nèi)文的版式應該根據(jù)版心的形狀來設(shè)定。內(nèi)文的版式應該根據(jù)版心的形狀來設(shè)定。n 使用的圖表與文字應該具有平衡感，在視使用的圖表與文字應該具有平衡感，在視覺上不別扭、不突兀。覺上不別扭、不突兀。n 版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進行。行。n(3)裝訂的技巧裝訂的技巧n

36、 穿孔式裝訂：穿孔式裝訂： 2孔或孔或4孔，保留孔，保留25毫米的毫米的空白作為裝訂線空白作為裝訂線n 螺旋式裝訂：保留螺旋式裝訂：保留15毫米的空白作為裝訂毫米的空白作為裝訂線線n 易于翻閱、不遮擋版面易于翻閱、不遮擋版面n(4)字體的技巧字體的技巧n 字體的大小應該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有字體的大小應該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有所區(qū)別所區(qū)別n 各級標題應該使用比正文稍大的字體各級標題應該使用比正文稍大的字體n 字體的級別最多不應該超過字體的級別最多不應該超過3種種n廣告提案就是借助廣告提案就是借助視聽媒介視聽媒介進行進行口頭表口頭表述述的一種方式，力求透過理性思考與邏的一種方式，力求透過理性思考

37、與邏輯辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被具體評輯辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被具體評估或操作的報告。估或操作的報告。n在限制的時間中，將情報正確地傳達、在限制的時間中，將情報正確地傳達、判斷，并作意思決定的傳播方法。判斷，并作意思決定的傳播方法。會場大小及布置會場大小及布置n最好不要太大，如果太大，聽眾很容易集最好不要太大，如果太大，聽眾很容易集中在后半部，而狹小的話，接受者更能感中在后半部，而狹小的話，接受者更能感覺到發(fā)表者的熱心。覺到發(fā)表者的熱心。n提案的基本目的是希望能達到發(fā)表者和接提案的基本目的是希望能達到發(fā)表者和接受者之間的雙向傳播，故兩者之間不能有受者之間的雙向傳播，故兩者之間不能有阻礙物。阻

38、礙物。二、會場準備二、會場準備1 1、人數(shù)、人數(shù)2 2、地位、地位3 3、年齡、年齡4 4、接受者的理解力、接受者的理解力5 5、接受者關(guān)心點、接受者關(guān)心點三、了解接受者三、了解接受者（1 1）打招呼說明提案背景）打招呼說明提案背景 （2 2）現(xiàn)況說明及問題點）現(xiàn)況說明及問題點 （3 3）解決問題方案）解決問題方案 （4 4）結(jié)論：）結(jié)論：“起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)”（1 1）說明提案的目的及目標）說明提案的目的及目標 （2 2）全體構(gòu)成及時間分配）全體構(gòu)成及時間分配四、發(fā)表方式四、發(fā)表方式表情：微笑表情：微笑視線：注意前面、左、右三方目標視線：注意前面、左、右三方目標姿勢：背部伸直挺胸和

39、對方有適當距離姿勢：背部伸直挺胸和對方有適當距離服裝服裝: : 莊重自然莊重自然, ,信賴感信賴感聲音：稍稍修飾過，用聲音大小來變化聲音：稍稍修飾過，用聲音大小來變化手式：手最好不要在前面或后面，以自手式：手最好不要在前面或后面，以自 然的方式來增強說明力。然的方式來增強說明力。站姿：等肩站立，一直不動不好，動的站姿：等肩站立，一直不動不好，動的 太多，給人輕浮感。太多，給人輕浮感。五、發(fā)表態(tài)度五、發(fā)表態(tài)度n時間長度時間長度 時間長度最好能注意在接受者疲倦之時間長度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預定時前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預定時間少一些，大約在間少一些，大約在70%-8

40、0%70%-80%之間最恰之間最恰當。當。0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度一般而言，午飯過后容易有注一般而言，午飯過后容易有注意力散漫的缺點，最好避免。意力散漫的缺點，最好避免。時間分配時間分配 接受者的注意力在最初的接受者的注意力在最初的1010分鐘分鐘時最高，過后便急速下降，時最高，過后便急速下降，3030分分鐘后下降至谷底，至最后鐘后下降至谷底，至最后5 5分鐘急分鐘急速上升。速上升。七、時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系七、時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系10010080806060404020200 00 20 40 60 0 20 40 60 詞句和圖表兼用詞

41、句和圖表兼用只用圖表說明只用圖表說明只用詞句說明只用詞句說明殘留記憶程度殘留記憶程度聽后經(jīng)過時間聽后經(jīng)過時間1 1、如果整體時間設(shè)定在、如果整體時間設(shè)定在2525分鐘分鐘-30-30分鐘，集中分鐘，集中 力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例 也較高。也較高。2 2、在集中力低下時，最好有提高關(guān)心度的準備。、在集中力低下時，最好有提高關(guān)心度的準備。 如果要保持聽眾興趣的話，必須要有變化（或者如果要保持聽眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺資料能使提案過程產(chǎn)生變休息），視覺資料能使提案過程產(chǎn)生變 化，視覺擁有最大的傳達能力，大約是聽覺化，視覺擁有最大的

42、傳達能力，大約是聽覺 的的3030倍。倍。n 從商業(yè)的角度看提案，應是要求雙向的溝通。從商業(yè)的角度看提案，應是要求雙向的溝通。七、時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系七、時間經(jīng)過和記憶率之間的關(guān)系n不知道提說明的重點是什么？不知道提說明的重點是什么？n只是一廂情愿的談話只是一廂情愿的談話n單調(diào)、無聊單調(diào)、無聊n只是認真的讀資料而已只是認真的讀資料而已每一張內(nèi)容太多每一張內(nèi)容太多字太小字太小沒有有效的使用顏色沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一格式不統(tǒng)一說明和資料的相關(guān)性不明確說明和資料的相關(guān)性不明確對于提案資料不滿意的地方對于提案資料不滿意的地方寫：寫：3030字字說：說：300300字字讀：讀：1000100

43、0字字看：看：20002000字字1 1、在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量、在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量 所花費的時間較少。所花費的時間較少。2 2、和只用語言來表示比較起來，視覺化資料能夠在記、和只用語言來表示比較起來，視覺化資料能夠在記 憶中留存的可能性較大。憶中留存的可能性較大。3 3、能夠吸引注目。、能夠吸引注目。4 4、提案人可在腦海中整理。、提案人可在腦海中整理。 視覺資料的構(gòu)成要素視覺資料的構(gòu)成要素主題主題LOGOLOGO訊息訊息完成年月日完成年月日頁數(shù)頁數(shù)出處出處注釋注釋圖示、圖表圖示、圖表視覺資料視覺資料o on ne e p pa ag ge e

44、 o on ne e m ma as ss sa ag ge e 一頁一頁中只放單一訊息，使接受者中只放單一訊息，使接受者能很高的掌握重點。能很高的掌握重點。鐵則：不要太復雜及一頁中鐵則：不要太復雜及一頁中不要放入太多訊息。不要放入太多訊息。一頁一訊息之重要性一頁一訊息之重要性 提案中所使用資料必須全部布局相同提案中所使用資料必須全部布局相同n容易做同樣的理解容易做同樣的理解n易被視為正式之文件易被視為正式之文件n可提高形象可提高形象n促進視線流動及動作的一致促進視線流動及動作的一致缺乏自信的態(tài)度會使人對內(nèi)容缺乏自信的態(tài)度會使人對內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，要用自信、親切、也產(chǎn)生懷疑，要用自信、親切、及易理解的詞句來傳達。及易理解的詞句來傳達。十、磨煉提案技巧十、磨煉提案技巧說報演出說報演出你要說什么你要說什么你要什么結(jié)