順位總結(jié)萬科課件

1、順位總結(jié)萬科東麗湖東麗湖 萬科城萬科城 二期公寓銷售總結(jié)二期公寓銷售總結(jié)東麗湖銷售部2005年12月30日順位總結(jié)萬科大綱大綱一、銷售資源與銷售目的一、銷售資源與銷售目的二、客戶儲備情況二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析四、客戶特征分析順位總結(jié)萬科一、銷售資源與銷售目的一、銷售資源與銷售目的順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路四、客戶特征分析 1#5#6#10#14#資源情況資源情況:5、6層院落式多層層院落式多層1#、5#、6#、10#、14#共計共計152套，約套，約1.3萬平米萬平米主力戶型面積主力戶型面積80-1

2、00平米平米順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路四、客戶特征分析 銷售目的銷售目的:1、有效完成產(chǎn)品銷售及市場形象的過度。、有效完成產(chǎn)品銷售及市場形象的過度。04年-05年度，東麗湖項目給以市場的形象是高檔別墅項目，銷售產(chǎn)品也主要以獨體、聯(lián)排別墅為主，隨著二期開發(fā)的不斷臨近及項目整體容積率的提高，多層、小高層、高層產(chǎn)品將陸續(xù)成為未來項目開發(fā)的主流。因此，二期一加速產(chǎn)品首先試探入市。2、進一步深化東麗湖項目特別是多層、高層產(chǎn)品的客戶細分研究工作。、進一步深化東麗湖項目特別是多層、高層產(chǎn)品的客戶細分研究工作。由于目前的東麗湖項目存在資金占用大、距離遠、配

3、套匱乏等經(jīng)營、銷售壓力，只能依靠對目標客戶的有效細分及精確制導，才能更好地進行項目開發(fā)。因此，二期一產(chǎn)品的客戶特征具有相對較高的分析價值。3、進一步形成后期產(chǎn)品開發(fā)及配套相關(guān)思路。、進一步形成后期產(chǎn)品開發(fā)及配套相關(guān)思路。通過二期一洋房產(chǎn)品的試探入市，根據(jù)客戶及市場特征分析，為后期產(chǎn)品、配套開發(fā)奠定基礎(chǔ)。4、為、為06年洋房、小高層、高層產(chǎn)品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)，形成客戶和市場的強烈期待與年洋房、小高層、高層產(chǎn)品的開發(fā)奠定基礎(chǔ)，形成客戶和市場的強烈期待與關(guān)注。關(guān)注。順位總結(jié)萬科二、客戶儲備情況二、客戶儲備情況順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況二、客戶儲備情況三、精確制導之路四、客戶特征分析

4、 1 1、客戶問題。、客戶問題。作為洋房產(chǎn)品的首次亮相，新、老客戶對項目洋房者產(chǎn)品的認知度需要認真分析。同時，由于項目自身距離遠、配套相對不足等特點，別墅產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗告訴我們，客戶的渠道拓展尤為重要。2 2、推廣、銷售周期相對較短。、推廣、銷售周期相對較短。由于客觀因素的制約，1個月的推廣、儲備周期相對緊張。3 3、代理公司銷售人員的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型。、代理公司銷售人員的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型。由于東麗湖項目的距離抗性，代理公司人員變動較大，新、老員工在對別墅產(chǎn)品的基本掌握后，很快要轉(zhuǎn)型為銷售洋房產(chǎn)品。4 4、為后期產(chǎn)品奠定有力基礎(chǔ)。、為后期產(chǎn)品奠定有力基礎(chǔ)。由于本次二期一洋房銷售為東麗湖項目的第一批多層

5、產(chǎn)品，同時要為06年銷售建立良好的市場影響力及關(guān)注度，因此，一次成功的開盤是必需的。順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況二、客戶儲備情況三、精確制導之路四、客戶特征分析 內(nèi)部渠道拓展內(nèi)部渠道拓展萬科公司員工萬科公司員工東麗區(qū)旅游局員工東麗區(qū)旅游局員工積累客戶資源積累客戶資源房展會、嘉年華等儲備客戶房展會、嘉年華等儲備客戶535組組外部渠道拓展外部渠道拓展鐵三院巡展鐵三院巡展市區(qū)高檔社區(qū)市區(qū)高檔社區(qū)dm直投、直投、老社區(qū)直投老社區(qū)直投在現(xiàn)有條件下將目標客戶劃分為三類：內(nèi)部渠道拓展、外部渠道拓展、在現(xiàn)有條件下將目標客戶劃分為三類：內(nèi)部渠道拓展、外部渠道拓展、已積累客戶資源。已積累客戶資源

6、。順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況二、客戶儲備情況三、精確制導之路四、客戶特征分析 基于以上的目標客戶分類特點，結(jié)合銷售周期、客戶認知、首次銷售的基于以上的目標客戶分類特點，結(jié)合銷售周期、客戶認知、首次銷售的不可失敗性等因素，天津公司決定將本次二期一銷售分為先后兩個檔期安排：不可失敗性等因素，天津公司決定將本次二期一銷售分為先后兩個檔期安排：第一、內(nèi)部渠道拓展客戶試探銷售。第一、內(nèi)部渠道拓展客戶試探銷售。面對萬科員工、東麗區(qū)旅游局員工首先開放部分資源進行銷售，既可以進行部分客戶對于東麗湖項目洋房產(chǎn)品開發(fā)的認可度摸底，同時客觀上也能促進一定量銷售，為后一階段的大量銷售奠定基礎(chǔ)。第二

7、、外部渠道拓展客戶及已積累客戶大規(guī)模銷售。第二、外部渠道拓展客戶及已積累客戶大規(guī)模銷售。由于之前的內(nèi)部渠道客戶銷售在資源上已經(jīng)形成一定去化，故而形成對外部渠道及已積累客戶強有力的銷售支撐，同時形成對后一階段銷售的壓迫感。順位總結(jié)萬科三、精確制導之路三、精確制導之路順位總結(jié)萬科1111月月 1212月月 時間：時間：1111月月1111日日事件：二期產(chǎn)品事件：二期產(chǎn)品推介啟動，推介推介啟動，推介pppp發(fā)公司全體。發(fā)公司全體。時間：時間：1111月月1212日日事件：公司員工開事件：公司員工開始繳納誠意金始繳納誠意金50005000元，排號、確定購元，排號、確定購房順序，填寫三順房順序，填寫三順

8、位表單裝戶位表單裝戶時間：時間：1111月月1717日日事件：旅游局及事件：旅游局及相關(guān)單位推介，相關(guān)單位推介，繳納誠意金，填繳納誠意金，填寫三順位引導并寫三順位引導并裝戶。裝戶。時間：時間：1111月月1919日日事件：開始面向意向事件：開始面向意向客戶集中推介，公布客戶集中推介，公布價格區(qū)間，填寫資源價格區(qū)間，填寫資源需求單需求單時間：時間：1111月月2727日日事件：公布房源、事件：公布房源、價格，外部拓展價格，外部拓展客戶交客戶交2 2萬元誠萬元誠意金，填寫三順意金，填寫三順位表單位表單時間：時間：1212月月3 3日日事件：外部拓展客戶搖事件：外部拓展客戶搖號，確定選房順序，公號，

9、確定選房順序，公證處公證，網(wǎng)絡(luò)直播。證處公證，網(wǎng)絡(luò)直播。時間：時間：1212月月1010日日事件：簽事件：簽認購合約認購合約順位總結(jié)萬科1#6#5#一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 1#6#5#首推資源：首推資源：93套套順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 萬科公司萬科公司內(nèi)部推介內(nèi)部推介旅游局內(nèi)旅游局內(nèi)部推介會部推介會63組內(nèi)部成交客戶組內(nèi)部成交客戶27套套36套套+1111月月1111日開始：日開始：釋放價格范圍。釋放價格范圍。二期產(chǎn)品推介啟二期產(chǎn)品推介啟動，推介動，推介pppp發(fā)

10、公發(fā)公司全體司全體1111月月1717日開始：日開始：旅游局及相關(guān)旅游局及相關(guān)單位推介，繳單位推介，繳納誠意金，填納誠意金，填寫三順位引導寫三順位引導并裝戶。并裝戶。順位總結(jié)萬科1#5#10#14#6#一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 1#6#5#共推資源：共推資源：89套套10#14#順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 535組組積累客戶積累客戶培育有效客戶培育有效客戶新客戶資源新客戶資源順位總結(jié)萬科 一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析

11、 意向強烈客戶意向強烈客戶暫不考慮暫不考慮無意向客戶無意向客戶猶豫客戶猶豫客戶535535組積組積累客戶累客戶1111月初開始電話溝月初開始電話溝通積累客戶，有意通積累客戶，有意向的客戶郵寄二期向的客戶郵寄二期產(chǎn)品資料產(chǎn)品資料144144組意向客戶組意向客戶電話溝通意向客戶，參加電話溝通意向客戶，參加1111月月1919日二期洋房推介會，日二期洋房推介會，公布價格區(qū)間公布價格區(qū)間, ,填寫需求填寫需求意向單，初步裝戶意向單，初步裝戶1111月月2727日日1212月月3 3日日7171組客戶交納組客戶交納誠意金誠意金2000020000元元老社區(qū)業(yè)主老社區(qū)業(yè)主新報報廣新報報廣DMDM直投直投口

12、碑傳播口碑傳播新到訪新到訪客戶客戶到訪項目，參加項目到訪項目，參加項目推介會，了解洋房產(chǎn)推介會，了解洋房產(chǎn)品及價格區(qū)間。品及價格區(qū)間。 意向強烈客戶意向強烈客戶電話溝通意向客戶，參加電話溝通意向客戶，參加1111月月1919日二期洋房推介會，日二期洋房推介會，公布價格區(qū)間公布價格區(qū)間, ,填寫需求填寫需求意向單，初步裝戶。意向單，初步裝戶。 1111月月2727日日1212月月3 3日日6767組客戶交納組客戶交納誠意金誠意金2000020000元元順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 535組意向客戶組意向客戶經(jīng)業(yè)務(wù)人員溝通后經(jīng)業(yè)務(wù)人

13、員溝通后144組客戶同意接組客戶同意接受洋房郵寄資料受洋房郵寄資料最終確認最終確認71組客戶組客戶到訪項目到訪項目71組客戶組客戶+新客戶新客戶最終最終138組意向客戶組意向客戶繳納繳納2萬元誠意金萬元誠意金并填寫推介表并填寫推介表順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 89組外部拓展組外部拓展成交客戶成交客戶74套套15套套+138138組意向客戶組意向客戶新客戶新客戶2121組組順位總結(jié)萬科客戶管理線客戶管理線產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格管理線管理線認認購購釋放價格區(qū)間釋放價格區(qū)間填寫意向登記卡填寫意向登記卡釋放價格釋放價格三順位裝戶三順位裝戶選

14、房順序確定選房順序確定三順位引導三順位引導釋放價格區(qū)間，同時填寫意向登記卡，進一步對客戶需求篩選和引導對價格進行進一步調(diào)整釋放價格，同時根據(jù)客戶意向?qū)蛻暨M行三順位引導并裝戶確定選房順序后，根據(jù)最終購房順序?qū)蛻暨M行整體引導、并裝戶，同時挖掘不穩(wěn)定客戶資源精確引導客戶需求，針對性制定不同產(chǎn)品價格，最大程度去化產(chǎn)品精確引導客戶需求，針對性制定不同產(chǎn)品價格，最大程度去化產(chǎn)品需求價格動態(tài)控制需求價格動態(tài)控制制定價格區(qū)間制定價格區(qū)間結(jié)合銷售任務(wù)，通過需求價格動態(tài)控制表制定產(chǎn)品價格區(qū)間在價格區(qū)間的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶意向需求，制定最終價格填寫資源需求單填寫資源需求單通過資源需求單初步了解客戶對不同產(chǎn)品及戶型

15、區(qū)間的需求，從而為價格制定提供初步支撐根據(jù)銷售資源的產(chǎn)品共性及差異性對產(chǎn)品進行有效分類，從而制定資源需求單產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類需求價格動態(tài)控制需求價格動態(tài)控制制定最終價格制定最終價格認認購購順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 說明：說明： 根據(jù)不同資源的共性及差異性，結(jié)合定價原則，對整體資源進行有效劃分，為價格區(qū)間的釋放提供依據(jù)，二期一產(chǎn)品最終被劃分為七類產(chǎn)品。作用：作用： 1、有利于對客戶進行進一步篩選。2、有利于業(yè)務(wù)員對客戶進行綜合引導，避免客戶選房的單一性。 資源分類表單資源分類表單順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、

16、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 資源需求單資源需求單客戶姓名：_ 聯(lián)系電話：_銷售代表：_ 樓座：1#（南入口）_ 5#(北入口) _ 6#（南入口）_樓層： 一層(花園) _ 二層（露臺）_ 標準層 _ 頂層 _產(chǎn)品類別：角戶_中間戶型_G型標準層（W）_G型標準層(E)_ 面積： 60-70（一居）_ 80-90（兩居）_ 90以上_順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 14#14#1 1單元單元2 2單元單元1 12 21 12 25 5層層頂層頂層3700-39003700-39004 4層層一居一居G G戶型標準

17、層戶型標準層G G戶型標準層戶型標準層(E) (E) 3 3層層3400-40003400-4000（W W）3700-3700-400040003700-44003700-44002 2層層二層（露臺）二層（露臺）4300-4300-450045001 1層層一層一層3900-44003900-4400一層（花園）一層（花園）3900-49003900-4900價格區(qū)間釋放表單價格區(qū)間釋放表單順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 意向登記卡意向登記卡順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶

18、特征分析 動態(tài)供需比例表動態(tài)供需比例表順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 三順位裝戶單三順位裝戶單14號樓南入戶號樓南入戶 29套套1單元單元2單元單元3單元單元5012單元501露臺501502501502401402401402401402301302301302301302201202201202201202101102101102101102第一意向超過3人第一意向超過2人合計意向超過3人存在第一意向順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 業(yè)務(wù)考核表業(yè)務(wù)考核表業(yè)務(wù)員內(nèi)部認

19、購資源合計套正式換簽待定放棄成交率張利泉320167%徐穎15120380%高超1490564%徐馳飛1071270%康頌17120571%王雅琦1191182%高婕1690756%合計合計866022470%順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 11月月30日裝戶情況日裝戶情況第一意向超過3人第一意向超過2人合計意向超過3人存在第一意向14號樓南入戶號樓南入戶 29套套1單元單元2單元單元3單元單元5012單元501露臺5015025015024014024014024014023013023013023013022012022012

20、02201202101102101102101102通過對客戶的引導及裝戶達到資源最大去化的目的通過對客戶的引導及裝戶達到資源最大去化的目的順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 12月月3日裝戶情況日裝戶情況第一意向超過3人第一意向超過2人合計意向超過3人存在第一意向14號樓南入戶號樓南入戶 29套套1單元單元2單元單元3單元單元5012單元501露臺501502501502401402401402401402301302301302301302201202201202201202101102101102101102通過對客戶的引導及裝

21、戶達到資源最大去化的目的通過對客戶的引導及裝戶達到資源最大去化的目的順位總結(jié)萬科一、銷售資源與目的二、客戶儲備情況三、精確制導之路三、精確制導之路四、客戶特征分析 12月月9日裝戶情況日裝戶情況第一意向超過3人第一意向超過2人合計意向超過3人存在第一意向14號樓南入戶號樓南入戶 29套套1單元單元2單元單元3單元單元5012單元501露臺501502501502401402401402401402301302301302301302201202201202201202101102101102101102通過對客戶的引導及裝戶達到資源最大去化的目的通過對客戶的引導及裝戶達到資源最大去化的目的順位

22、總結(jié)萬科四、客戶特征分析四、客戶特征分析順位總結(jié)萬科1、客戶購買商品房，屬于哪一種角色。、客戶購買商品房，屬于哪一種角色。（一）客戶特征（一）客戶特征和家人一起決定，自己起主要作用的為和家人一起決定，自己起主要作用的為44人，人，占總量的占總量的86；完全自己做主的只有；完全自己做主的只有7人，占人，占14。順位總結(jié)萬科2、客戶的年齡、客戶的年齡在購買東麗湖二期洋房客戶中，在購買東麗湖二期洋房客戶中，40-49歲客戶居多為歲客戶居多為20人，人，占總量的占總量的39；其次是；其次是30-34歲客戶歲客戶16人，占總量的人，占總量的31%。順位總結(jié)萬科3、目前居住區(qū)域、目前居住區(qū)域客戶居住區(qū)域主

23、要集中在河西區(qū)及河東區(qū)，分別為客戶居住區(qū)域主要集中在河西區(qū)及河東區(qū)，分別為10人，各占總量的人，各占總量的20；其次是南開區(qū)；其次是南開區(qū)8人，占總量的人，占總量的16；東麗區(qū)客戶為；東麗區(qū)客戶為7人，占總量的人，占總量的14。順位總結(jié)萬科4、工作地點所在區(qū)域、工作地點所在區(qū)域客戶工作區(qū)域主要是南開區(qū)、塘沽區(qū)及東麗區(qū)，依次客戶工作區(qū)域主要是南開區(qū)、塘沽區(qū)及東麗區(qū)，依次為為9人、人、8人、人、7人，各占總量的人，各占總量的18、16、14；在河西區(qū)、河東區(qū)及和平區(qū)工作的客戶數(shù)量較平均，在河西區(qū)、河東區(qū)及和平區(qū)工作的客戶數(shù)量較平均，分別為分別為6人，各占總量的人，各占總量的12。順位總結(jié)萬科5、家

24、庭中另一位主要經(jīng)濟來源成員目前工作所在區(qū)域、家庭中另一位主要經(jīng)濟來源成員目前工作所在區(qū)域上述成員的工作區(qū)域主要集中在河西區(qū)、東麗區(qū)及塘上述成員的工作區(qū)域主要集中在河西區(qū)、東麗區(qū)及塘沽區(qū)，分別占總量的沽區(qū)，分別占總量的18、16及及14。順位總結(jié)萬科6、受教育程度、受教育程度現(xiàn)有客戶的學歷，大學本科為現(xiàn)有客戶的學歷，大學本科為19人，占總量人，占總量47，次，次之是大專學歷為之是大專學歷為12人，占總量人，占總量29。順位總結(jié)萬科7、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)現(xiàn)有客戶的家庭結(jié)構(gòu)現(xiàn)有客戶的家庭結(jié)構(gòu)， “望子成龍望子成龍”家庭為家庭為30戶，占戶，占總量的總量的61；次之是次之是“社會新銳社會新銳”13戶，

25、占戶，占25。順位總結(jié)萬科8、子女上學區(qū)域、子女上學區(qū)域客戶本人子女在求學狀態(tài)的為客戶本人子女在求學狀態(tài)的為36位，占客戶比例位，占客戶比例70%，由此可見由此可見“望子成龍望子成龍”客戶比例客戶比例較高較高子女上學區(qū)域主要集中在河西區(qū)、河東區(qū)及和平區(qū)，子女上學區(qū)域主要集中在河西區(qū)、河東區(qū)及和平區(qū)，其次是東麗區(qū)和塘沽區(qū)。其次是東麗區(qū)和塘沽區(qū)。順位總結(jié)萬科9、目前工作情況、目前工作情況現(xiàn)有客戶中現(xiàn)有客戶中34人在公司人在公司/機關(guān)中工作，占總量的機關(guān)中工作，占總量的68；自己開公司的為自己開公司的為9人，占總量人，占總量18；自由職業(yè)有；自由職業(yè)有7人，人，占總量占總量14。順位總結(jié)萬科10、主

26、要經(jīng)濟來源人通常的交通工具、主要經(jīng)濟來源人通常的交通工具客戶自己開車有客戶自己開車有35人，占總量人，占總量69；其次是搭乘公共；其次是搭乘公共汽車汽車7人，占總量人，占總量12。順位總結(jié)萬科11、家庭年總收入、家庭年總收入家庭收入家庭收入7-11萬居多為萬居多為25人，占總數(shù)人，占總數(shù)49；15萬以上萬以上14人，占總數(shù)人，占總數(shù)27。順位總結(jié)萬科12、是否擁有私家車、是否擁有私家車擁有私家車的客戶占為擁有私家車的客戶占為40人，人，占客戶總量的占客戶總量的78。順位總結(jié)萬科13、是否打算在未來、是否打算在未來3年內(nèi)購買家用汽車年內(nèi)購買家用汽車在在3年內(nèi)不打算買車所占比例略年內(nèi)不打算買車所占

27、比例略高，共高，共24人，占總量的人，占總量的52。順位總結(jié)萬科14、項目認知途徑（不包含朋友介紹）、項目認知途徑（不包含朋友介紹）本期客戶的認知途徑主要是通過報紙廣告，計本期客戶的認知途徑主要是通過報紙廣告，計31人，人，占總量的占總量的61。順位總結(jié)萬科特征小結(jié)：特征小結(jié)：R 購買決策多為與家人共同進行，只有少量客戶是完全自己決定；購買決策多為與家人共同進行，只有少量客戶是完全自己決定；R 目標客戶的年齡主要集中在目標客戶的年齡主要集中在30歲至歲至49歲，歲，R 子女正在上學的客戶比例占子女正在上學的客戶比例占70%“望子成龍望子成龍“的家庭最多，的家庭最多， 次之是次之是”社會新銳社會

28、新銳“；R 客戶居住區(qū)域主要集中在河西、河東、南開及東麗區(qū)，地緣客戶占一定比客戶居住區(qū)域主要集中在河西、河東、南開及東麗區(qū)，地緣客戶占一定比 例；例；工作區(qū)域主要在塘沽、東麗、南開及河西區(qū)；工作區(qū)域主要在塘沽、東麗、南開及河西區(qū)；R 客戶受教育程度多為大專及本科；客戶受教育程度多為大專及本科；R 多數(shù)在公司多數(shù)在公司/機關(guān)工作，年收入機關(guān)工作，年收入9萬至萬至11萬所占比例較高，萬所占比例較高，78%的客戶擁有的客戶擁有 私家車；私家車；R 客戶對項目的認知途徑主要是通過報紙廣告，其次是社區(qū)直投及路牌廣告?？蛻魧椖康恼J知途徑主要是通過報紙廣告，其次是社區(qū)直投及路牌廣告。順位總結(jié)萬科類別類別具

29、體因素具體因素根本不根本不重要重要不很重不很重要要一般一般比較重比較重要要十分重要十分重要獨立、獨立、照顧照顧準備結(jié)婚準備結(jié)婚41414 42 24 4 0 0準備要小孩準備要小孩41415 52 23 3 0 0成人獨立生活的需求成人獨立生活的需求30305 54 47 71 1換更大房子與父母居?。◣『ⅲQ更大房子與父母居?。◣『ⅲ?1319 94 42 24 4父母身體不好，在身邊比較好照顧父母身體不好，在身邊比較好照顧29298 87 72 24 4生活及生活及社會地社會地位提升位提升房屋建筑質(zhì)量較差房屋建筑質(zhì)量較差25257 78 84 45 5居住區(qū)位不佳，生活配套缺乏居住區(qū)位

30、不佳，生活配套缺乏202011118 86 65 5要較好的治安環(huán)境要較好的治安環(huán)境9 96 6101014141212更好的自然環(huán)境更好的自然環(huán)境 0 0 0 05 515153030萬科能夠給予我們更健康的生活方式萬科能夠給予我們更健康的生活方式 0 0 0 02 229291818較好的物業(yè)管理方式較好的物業(yè)管理方式5 522221111與高素質(zhì)的人群生活在一起與高素質(zhì)的人群生活在一起2 21 1111124241212想要有較好的鄰里溝通環(huán)境想要有較好的鄰里溝通環(huán)境2 27 7151516161212（二）購房動因（二）購房動因順位總結(jié)萬科類別類別具體因素具體因素根本不重要根本不重要不

31、很重要不很重要一般一般比較重要比較重要十分重要十分重要想要有個私家花園露臺想要有個私家花園露臺3 3121218187 71010喜歡戲水喜歡戲水3 31313181810107 7交通交通便利便利離工作單位更近離工作單位更近1313141417175 52 2離消費娛樂場所較近離消費娛樂場所較近1010202017173 32 2小孩上學較近小孩上學較近1111131314146 68 8交通方便（不堵車）交通方便（不堵車）6 67 7151512121010小孩文化體育活動較方便小孩文化體育活動較方便6 65 5202014144 4老人就醫(yī)文化體育活動較方便老人就醫(yī)文化體育活動較方便6

32、69 9151512127 7區(qū)域生活依賴感較強（周邊朋友區(qū)域生活依賴感較強（周邊朋友近、生活配套較為習慣）近、生活配套較為習慣）7 79 9171712126 6投資投資 投資出售投資出售5 59 9171716165 5投資出租投資出租4 45 5202017173 3購買房產(chǎn)保值購買房產(chǎn)保值2 21 1111122221515順位總結(jié)萬科社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老富貴投資富貴投資獨立、照顧獨立、照顧8200生活品質(zhì)及社會地生活品質(zhì)及社會地位提升位提升43771321交通便利交通便利82638投資投資101115按類別區(qū)分（數(shù)據(jù)以選擇因素作為分析基礎(chǔ)）按類別區(qū)分（數(shù)據(jù)

33、以選擇因素作為分析基礎(chǔ)）據(jù)上圖可以看出生活品質(zhì)及社會據(jù)上圖可以看出生活品質(zhì)及社會地位提升是客戶的主要購房動因，地位提升是客戶的主要購房動因，其次是便利的交通，次之是用來其次是便利的交通，次之是用來投資，而用于獨立投資，而用于獨立/照顧影響最小。照顧影響最小。順位總結(jié)萬科社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老富貴投資富貴投資1更好的自然環(huán)境更好的自然環(huán)境更好的自然環(huán)境更好的自然環(huán)境較好的物業(yè)管理方式較好的物業(yè)管理方式更好的自然環(huán)境更好的自然環(huán)境2較好的物業(yè)管理方式較好的物業(yè)管理方式萬科能夠給予我們更萬科能夠給予我們更健康的生活方式健康的生活方式更好的自然環(huán)境更好的自然環(huán)境要較好的治安環(huán)

34、境要較好的治安環(huán)境3與高素質(zhì)的人群生活與高素質(zhì)的人群生活在一起在一起較好的物業(yè)管理方式較好的物業(yè)管理方式要較好的治安環(huán)境要較好的治安環(huán)境萬科能夠給予我們更萬科能夠給予我們更健康的生活方式健康的生活方式4購買房產(chǎn)保值購買房產(chǎn)保值要較好的治安環(huán)境要較好的治安環(huán)境交通方便（不堵車）交通方便（不堵車）想要有個私家花園露想要有個私家花園露臺臺5想要有較好的鄰里溝想要有較好的鄰里溝通環(huán)境通環(huán)境與高素質(zhì)的人群生活與高素質(zhì)的人群生活在一起在一起萬科能夠給予我們更萬科能夠給予我們更健康的生活方式健康的生活方式購買房產(chǎn)保值購買房產(chǎn)保值據(jù)上表可以看出，更好的自然環(huán)境、較好的物業(yè)管理據(jù)上表可以看出，更好的自然環(huán)境、較

35、好的物業(yè)管理方式、萬科能夠給予我們更健康的生活方式、要較好方式、萬科能夠給予我們更健康的生活方式、要較好的治安環(huán)境、與高素質(zhì)的人群生活在一起及購買房產(chǎn)的治安環(huán)境、與高素質(zhì)的人群生活在一起及購買房產(chǎn)保值是客戶考慮的主要購房動因。保值是客戶考慮的主要購房動因。按因素細分按因素細分順位總結(jié)萬科客戶細分小結(jié)：客戶細分小結(jié)：R 購房動因中各類客戶均將購房動因中各類客戶均將“生活品質(zhì)及社會地位的提升生活品質(zhì)及社會地位的提升”排在首排在首位位，多為改善型需求；，多為改善型需求；1、總體客戶、總體客戶2、社會新銳、社會新銳R在在生活品質(zhì)及社會地位提升外，更重視升值潛力生活品質(zhì)及社會地位提升外，更重視升值潛力；

36、R便利的交通影響最小；便利的交通影響最??；3、望子成龍、望子成龍R在在生活品質(zhì)及社會地位提升外，更重視便利的交通生活品質(zhì)及社會地位提升外，更重視便利的交通；R其次是投資升值潛力。其次是投資升值潛力。類別類別順位總結(jié)萬科4、健康養(yǎng)老、健康養(yǎng)老R此類客戶主要看重生活品質(zhì)及社會地位的提升此類客戶主要看重生活品質(zhì)及社會地位的提升；5、富貴之家、富貴之家R除看重生活品質(zhì)和社會地位的提升外，除看重生活品質(zhì)和社會地位的提升外，也會相應(yīng)考慮交通及升值潛力也會相應(yīng)考慮交通及升值潛力；因素因素R 社會新稅、望子成龍及富貴投資這三類人群均將社會新稅、望子成龍及富貴投資這三類人群均將“更好的自更好的自然環(huán)境然環(huán)境”列

37、為首位，列為首位，可見東麗湖優(yōu)秀的生態(tài)環(huán)境是吸引客戶可見東麗湖優(yōu)秀的生態(tài)環(huán)境是吸引客戶購買的首要因素。購買的首要因素。R 從其他各因素的重要性排序看，從其他各因素的重要性排序看，萬科品牌、優(yōu)秀的物業(yè)管理、萬科品牌、優(yōu)秀的物業(yè)管理、良好的治安及優(yōu)質(zhì)的鄰里關(guān)系都是促成客戶購買東麗湖的重良好的治安及優(yōu)質(zhì)的鄰里關(guān)系都是促成客戶購買東麗湖的重要動因。要動因。順位總結(jié)萬科（三）未來需求（三）未來需求1、如果今后東麗湖開發(fā)如下產(chǎn)品，最有可能購買的產(chǎn)品類型、如果今后東麗湖開發(fā)如下產(chǎn)品，最有可能購買的產(chǎn)品類型 最有可能購買湖景高層最有可能購買湖景高層19人，占人，占37；其次是；其次是6層以層以內(nèi)的多層內(nèi)的多層

38、14人，占人，占27；再其次是獨棟及聯(lián)排別墅，再其次是獨棟及聯(lián)排別墅，占占26%。順位總結(jié)萬科2、今后東麗湖開發(fā)產(chǎn)品中，最有可能購買的裝修程度的房屋、今后東麗湖開發(fā)產(chǎn)品中，最有可能購買的裝修程度的房屋 定制精裝修及毛坯房數(shù)量相同，分別為定制精裝修及毛坯房數(shù)量相同，分別為17人，各占總?cè)?，各占總量的量?3。順位總結(jié)萬科3、今后東麗湖開發(fā)產(chǎn)品中，最有可能購買幾室?guī)讖d的房子、今后東麗湖開發(fā)產(chǎn)品中，最有可能購買幾室?guī)讖d的房子選擇三室二廳為選擇三室二廳為24人，排在首位，占總量的人，排在首位，占總量的47；其；其次是二室二廳次是二室二廳20人，占總量人，占總量39。選擇以上兩種戶型產(chǎn)品的客戶，多為選擇

39、以上兩種戶型產(chǎn)品的客戶，多為“望子成龍望子成龍”型型客戶及客戶及“城市新銳城市新銳”型客戶。型客戶。順位總結(jié)萬科4、最有可能購買房屋的建筑面積、最有可能購買房屋的建筑面積最有可能購買面積為最有可能購買面積為140平米以上，共平米以上，共17人選擇，人選擇，占總量占總量33；其次是；其次是90-100平米，共平米，共11人，占人，占總量總量22。順位總結(jié)萬科5、在東麗湖打算購買商品房的單價、在東麗湖打算購買商品房的單價期望單價為期望單價為4000元排在首位，計元排在首位，計25人，占總量近人，占總量近50；其次是其次是5000元，共元，共14人，占總量的人，占總量的27。順位總結(jié)萬科6、對于東麗

40、湖未來的配套需求、對于東麗湖未來的配套需求據(jù)上圖可知，東麗湖未來配套需求排在首位的是醫(yī)院據(jù)上圖可知，東麗湖未來配套需求排在首位的是醫(yī)院13人，占總量人，占總量25；之后依次是便利店、公交車、學；之后依次是便利店、公交車、學校、社區(qū)巴士及運動場。校、社區(qū)巴士及運動場。學校配套作為第一需求的客戶比例僅為學校配套作為第一需求的客戶比例僅為2%順位總結(jié)萬科小結(jié)：小結(jié)：R客戶對東麗湖今后開發(fā)的湖景高層關(guān)注較高，其次是客戶對東麗湖今后開發(fā)的湖景高層關(guān)注較高，其次是6層以內(nèi)的多層產(chǎn)品；層以內(nèi)的多層產(chǎn)品；R裝修程度以毛坯房和定制精裝修最受歡迎，帶家電的精裝修需求意向最??；裝修程度以毛坯房和定制精裝修最受歡迎，

41、帶家電的精裝修需求意向最?。籖房屋面積選擇房屋面積選擇140平米以上，三室二廳的戶型居多，其次的需求是平米以上，三室二廳的戶型居多，其次的需求是90-100平平米，二室二廳的戶型，可見大戶型的關(guān)注程度最高；米，二室二廳的戶型，可見大戶型的關(guān)注程度最高；R客戶未來比較容易接受的單價區(qū)間為客戶未來比較容易接受的單價區(qū)間為4000-5000元，元，6000-7000元有少量客元有少量客戶選擇，區(qū)域抗性將逐步削弱；戶選擇，區(qū)域抗性將逐步削弱；R對于東麗湖未來配套需求，醫(yī)院排在首位，其次是便利店、公交車、學校、對于東麗湖未來配套需求，醫(yī)院排在首位，其次是便利店、公交車、學校、社區(qū)巴士及運動場。社區(qū)巴士及

42、運動場。順位總結(jié)萬科未來需求性分析：未來需求性分析：客戶對未來產(chǎn)品的需求在戶型比例上追求實用型、舒適性、總價適中的客戶對未來產(chǎn)品的需求在戶型比例上追求實用型、舒適性、總價適中的產(chǎn)品，對未來交房標準有逐步面向精裝類產(chǎn)品的趨勢；產(chǎn)品，對未來交房標準有逐步面向精裝類產(chǎn)品的趨勢；從客戶細分角度出發(fā)，由于從客戶細分角度出發(fā)，由于“望子成龍望子成龍”型客戶較多，在未來本項目產(chǎn)型客戶較多，在未來本項目產(chǎn)拼的需求主觀因素上，更多的客戶關(guān)注舒適度較高、資源配置優(yōu)的大戶型拼的需求主觀因素上，更多的客戶關(guān)注舒適度較高、資源配置優(yōu)的大戶型高層產(chǎn)品；高層產(chǎn)品；在總價敏感度上，在總價敏感度上，60萬總價的產(chǎn)品，接受的程度

43、較高；萬總價的產(chǎn)品，接受的程度較高；由于交通抗性問題，客戶更多的項目自身配套依賴性較高，醫(yī)療、健身、由于交通抗性問題，客戶更多的項目自身配套依賴性較高，醫(yī)療、健身、商業(yè)受關(guān)注度較高；商業(yè)受關(guān)注度較高；順位總結(jié)萬科（四）不同類型客戶對于未來需求的差異（四）不同類型客戶對于未來需求的差異社會新銳社會新銳望子成龍望子成龍健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老富貴投資富貴投資產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型湖景高層湖景高層6 6層或?qū)踊? 6層以內(nèi)層以內(nèi)多層多層獨棟別墅獨棟別墅湖景高層湖景高層裝修程度裝修程度毛坯房毛坯房定制精裝修定制精裝修毛坯房毛坯房/ /定制精裝修定制精裝修定制精裝修定制精裝修產(chǎn)品戶型產(chǎn)品戶型三室二廳三室二廳三室二廳三

44、室二廳三室二廳三室二廳三室二廳三室二廳建筑面積建筑面積90-10090-10090-10090-100140140以上以上80-11080-110140140以上以上產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價40004000400040003000/70003000/700050005000配套需求配套需求客戶客戶產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素順位總結(jié)萬科結(jié)論：結(jié)論：1、經(jīng)過對幾種類型客戶的分析，社會新銳對于交通便利的要求較低而、經(jīng)過對幾種類型客戶的分析，社會新銳對于交通便利的要求較低而交通抗性一直是東麗湖較大的問題，在目前配套等基礎(chǔ)設(shè)施尚未具時，交通抗性一直是東麗湖較大的問題，在目前配套等基礎(chǔ)設(shè)施尚未具時，我們可以將明年的目標客戶

45、定位為社會新銳。我們可以將明年的目標客戶定位為社會新銳。 產(chǎn)品可以定位在產(chǎn)品可以定位在90100平米左右，二室到三室的湖景高層平米左右，二室到三室的湖景高層，總價，總價與競爭類項目產(chǎn)品走差異化路線，以毛坯房為最后交房標準。與競爭類項目產(chǎn)品走差異化路線，以毛坯房為最后交房標準。 針對社會新銳對于公交車、醫(yī)院等配套的需求，針對社會新銳對于公交車、醫(yī)院等配套的需求，明年首要解決的問明年首要解決的問題就是公交線路的開通題就是公交線路的開通，并加快其他基本配套的完善。，并加快其他基本配套的完善。2、在本次調(diào)查的客戶中，望子成龍所占比例最大，而這類客戶對于學、在本次調(diào)查的客戶中，望子成龍所占比例最大，而這

46、類客戶對于學校、便利店的需求較高，那么我們可以將這類客戶定位在社會新銳客戶之校、便利店的需求較高，那么我們可以將這類客戶定位在社會新銳客戶之后，作為后，作為07的主力客戶。的主力客戶。 吸引此類客戶，就要加強教育配套的完善。吸引此類客戶，就要加強教育配套的完善。 望子成龍客戶的產(chǎn)品需求是望子成龍客戶的產(chǎn)品需求是6層或?qū)踊?層以內(nèi)的多層，面積在層以內(nèi)的多層，面積在90100平平米或米或140平米以上的三室二廳房型，并且可以采用定制精裝修。平米以上的三室二廳房型，并且可以采用定制精裝修。 順位總結(jié)萬科3、在本次深訪客戶中，對于醫(yī)院的需求排在首位，健康養(yǎng)老型客戶現(xiàn)階、在本次深訪客戶中，對于醫(yī)院的需求

47、排在首位，健康養(yǎng)老型客戶現(xiàn)階段非項目主流人群，即在段非項目主流人群，即在08年配套基本齊全，區(qū)域抗性已基本消除時，東年配套基本齊全，區(qū)域抗性已基本消除時，東麗湖項目的目標客戶將會趨向于多元化。而此類客戶對生活的便利性和醫(yī)麗湖項目的目標客戶將會趨向于多元化。而此類客戶對生活的便利性和醫(yī)療配套的完善，需求較強。療配套的完善，需求較強。 4、二期客戶的富貴投資人群，目前看以投資為目的客戶所占比例不大，、二期客戶的富貴投資人群，目前看以投資為目的客戶所占比例不大，多數(shù)客戶的購房用途是提升生活品質(zhì)及滿足高貴的心理消費需求，并且較多數(shù)客戶的購房用途是提升生活品質(zhì)及滿足高貴的心理消費需求，并且較看重便利的交通，這部分人群多為東麗湖一期別墅的客戶，通過對萬科產(chǎn)看重便利的交通，這部分人群多為東麗湖一期別墅的客戶，通過對萬科產(chǎn)品的認可及區(qū)域價值的不斷升溫，促使此類客群向投資型客戶轉(zhuǎn)變。根據(jù)品的認可及區(qū)域價值的不斷升溫，促使此類客群向投資型客戶轉(zhuǎn)變。根據(jù)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏與產(chǎn)品定位，高品質(zhì)的產(chǎn)品主要面向此類客戶。后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏與產(chǎn)品定位，高品質(zhì)的產(chǎn)品主要面向此類客戶。 順位總結(jié)萬科 洋房銷售資源整體價位較低，屬于試探性市場放量。本洋房銷售資源整體價位較低