不同年齡推銷對(duì)象的心理特點(diǎn)及推銷策略研究--畢業(yè)論文

1、 不不同同年年齡齡推推銷銷對(duì)對(duì)象象的的心心理理特特點(diǎn)點(diǎn)及及推推銷銷策策略略研研究究摘 要針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的心理特點(diǎn)研究實(shí)質(zhì)上是市場細(xì)分的研究。場營銷活動(dòng)的最終對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)特征、心理特征、行為特征及其變化方向是企業(yè)營銷研究的重要內(nèi)容。本文以消費(fèi)心理學(xué)和市場營銷學(xué)作為指導(dǎo)思想，輔之以心理學(xué)，運(yùn)用問卷調(diào)查法和觀察法達(dá)到研究目的。針對(duì)不同年齡階段將其劃分為少年兒童，青年，中年和老人四個(gè)階段，并對(duì)其做了市場調(diào)查和細(xì)致的研究，遵循科學(xué)性，客觀性，發(fā)展性和關(guān)聯(lián)性原則，從需求，動(dòng)機(jī)，心理學(xué)等方面，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法觀察法等，并通過對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的心理特點(diǎn)和消費(fèi)心理做了詳細(xì)的分析和對(duì)比

2、做出了針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的推銷策略，獲得了顯著性的成果，對(duì)企業(yè)的的產(chǎn)品推銷有巨大的參考意義。關(guān)鍵詞：不同年齡；推銷對(duì)象；推銷策略；心理特點(diǎn)AbstractAccording to different ages sell object psychological characteristics of the research is in essence of market segmentation. Market marketing activities of final object is consumer， consumer groups and the features of the s

3、tructure of the psychological characteristics， behavior characteristics and change direction is an important part of the study of enterprise marketing. Based on the consumption psychology and marketing as the guiding ideology， assisted by psychology， a questionnaire survey and observation to researc

4、h purposes. According to different age stages can be divided into young children， youth， middle-aged and old man four stages， and its made a market research and meticulous research， follow the scientific， objectivity， developmental and relevance principle， from requirements， motivation， psychology，

5、use the law， investigation， observation， and through to the different age sell psychological characteristics of the object and the consumption psychology has made the detailed analysis and contrast made according to different ages sell sell strategy of the object， and got a significant achievement，

6、of the enterprise products sell have huge reference significance.Key words：Different age；Sell object；Marketing strategy；Psychological characteristics目目 錄錄引 言.1第一章 推銷心理學(xué)的理論分析.21.1 推銷心理學(xué)的概念 .21.2 顧客的個(gè)性心理 .21.2.1 外傾型.21.2.2 內(nèi)傾型.21.2.3 理智型.21.2.4 情緒型.31.2.5 意志型.31.2.6 獨(dú)立型.31.2.7 順從型.31.3 推銷對(duì)象年齡劃分依據(jù) .31.

7、4 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象心理特點(diǎn)研究的意義 .4第二章 不同年齡推銷對(duì)象心理現(xiàn)狀調(diào)查.52.1 推銷對(duì)象的抽樣調(diào)查（以手機(jī)為例） .52.1.1 確定調(diào)查方式 .52.1.2 問卷設(shè)計(jì) .52.1.3 問卷的發(fā)放情況 .52.1.4 調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分布 .52.2 不同年齡推銷對(duì)象的對(duì)手機(jī)的消費(fèi)心理現(xiàn)狀 .6第三章 不同年齡時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)心理研究.73.1 對(duì)兒童推銷對(duì)象的研究 .73.1.1 兒童心理分析 .73.1.2 兒童時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .83.2 對(duì)青年推銷對(duì)象的研究 .83.2.1 青年心理分析 .83.1.2 青年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .113.3 對(duì)中年推銷對(duì)象的研究 .

8、123.3.1 中年心理分析 .123.3.2 中年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .143.4 對(duì)老年推銷對(duì)象的研究 .143.4.1 老年心理分析 .143.4.2 老年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析 .15第四章 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的推銷策略研究.174.1 兒童對(duì)象的推銷策略研究 .174.1.1 產(chǎn)品策略 .174.1.2 廣告策略 .174.1.3 情感促銷 .184.1.4 文化促銷 .184.2 青年對(duì)象的推銷策略研究 .184.2.1 青少年市場產(chǎn)品策略 .184.2.2 青少年市場促銷方式 .194.2.3 青少年市場分銷策略 .204.2.4 青少年商品的價(jià)格策略 .214.3 中年對(duì)

9、象的推銷策略研究 .224.3.1 突出產(chǎn)品的使用功能 .224.3.2 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量 .224.3.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀大方 .224.3.4 堅(jiān)持平價(jià)銷售 .224.3.5 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) .234.3.6 采用特殊的促銷方式 .234.4 老年對(duì)象的推銷策略研究 .234.4.1 廣告宣傳要體現(xiàn)情感特點(diǎn) .234.4.2 銷售渠道的設(shè)計(jì)要合理 .234.4.3 進(jìn)行合理的價(jià)格定位 .244.4.4 建立健全老年服務(wù)中心 .24總 結(jié).25參考文獻(xiàn).26附 錄.27謝 辭.280引 言在現(xiàn)實(shí)生活中，每一位消費(fèi)者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個(gè)性去購買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己

10、的社會(huì)地位不同而購買行為不同；有的則是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對(duì)策去了解和把握消費(fèi)者的心理。這樣才能達(dá)到急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，一切為消費(fèi)者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。隨著理性消費(fèi)時(shí)代逐漸向感性消費(fèi)時(shí)代的過渡，企業(yè)及商家對(duì)消費(fèi)者的攻心戰(zhàn)略顯得尤為重要。本文課題作為消費(fèi)心理學(xué)的一個(gè)范疇，涉及到了心理學(xué)，市場營銷學(xué)，社會(huì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)以及經(jīng)營管理等學(xué)科的理論，其研究成果對(duì)企業(yè)的攻心有著極其重要的意義，同時(shí)也為消費(fèi)者獲得更高程度的消費(fèi)需求提供了可能。有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營銷策略，使?fàn)I銷者能夠有效的提高營銷的質(zhì)量和效果，從而提高營銷水平，增

11、強(qiáng)競爭能力。1第一章 推銷心理學(xué)的理論分析1.1 推銷心理學(xué)的概念推銷心理學(xué)它既包括對(duì)推銷人員的心理活動(dòng)的研究，包含了研究顧客在推銷活動(dòng)中的心理轉(zhuǎn)變過程。顧客心理是顧客在接受推銷品過程中隊(duì)推銷活動(dòng)、推銷品、推銷人員的心理反應(yīng)。主要包括：顧客購買商品的心理接受規(guī)律；顧客的購買動(dòng)機(jī)；顧客的個(gè)性心理。顧客購買商品的過程是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，包認(rèn)知過程、情緒過程、意志過程。1.2 顧客的個(gè)性心理顧客的個(gè)性心理主要分為：外傾型、內(nèi)傾型、理智型、情緒型、意志型、獨(dú)立型、順從型。1.2.1 外傾型 購買過程中，熱情活潑，能主動(dòng)詢問有關(guān)商品的質(zhì)量、品種、使用方法等方面的問題，喜歡與營業(yè)員交換意見，易接受商

12、品廣告和現(xiàn)場氣氛的感染，言語生動(dòng)、動(dòng)作敏捷、表情外露，抉擇果斷。1.2.2 內(nèi)傾型 購買過程中，沉默寡言，不主動(dòng)打聽有關(guān)的商品，不善于與營業(yè)員交談，動(dòng)作反應(yīng)緩慢、不明顯，面部表情變化不大，內(nèi)心雖活動(dòng)豐富，但不露聲色，對(duì)商品廣告和現(xiàn)場氣氛反應(yīng)冷淡，挑選商品時(shí)不希望他人幫助，常常憑自己經(jīng)驗(yàn)購買。1.2.3 理智型 購買過程中，喜歡通過周密的思考，權(quán)衡利弊，在沒有對(duì)商品各方面認(rèn)識(shí)之前，不輕易決定，一般要作較長時(shí)間的比較，以獲得對(duì)商品較全面的了解，挑選商品仔細(xì)認(rèn)真。營業(yè)員若以科學(xué)、精確的數(shù)據(jù)來說明產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格是最能打動(dòng)這種類型的顧客的。21.2.4 情緒型 購買過程中，情緒體驗(yàn)深刻，言行舉止

13、易受情緒支配，對(duì)店堂布置、商品廣告、商品陳列以及營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度方式比較看重。買與不買常常受現(xiàn)場氣氛或自己的情緒所影響，也會(huì)因一點(diǎn)兒的不滿意，在短時(shí)間內(nèi)改變購買決定。1.2.5 意志型 購買過程中，目標(biāo)明確行動(dòng)積極，采取購買決策果斷堅(jiān)定，一般很少受購物環(huán)境的影響，即使遇到困難也會(huì)堅(jiān)定購買決策，自制力強(qiáng)，購買過程迅速有效。1.2.6 獨(dú)立型 購買過程中，善于獨(dú)立發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，能獨(dú)立挑選商品，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，不易受商品廣告和營業(yè)員的推薦影響。在緊急困難情況下表現(xiàn)為沉著冷靜，遇到認(rèn)準(zhǔn)了的商品，會(huì)迅速購買。1.2.7 順從型 購買過程中，缺少主見，常常注意其他顧客對(duì)商品的購買態(tài)度和購買方式，比較容

14、易接受廣告和現(xiàn)場促銷手段的宣傳，在購物過程中愿意接受營業(yè)員的誘導(dǎo)和推薦，重視他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，人買己買，人不買己不買。有時(shí)甚至已有購買主張，常在現(xiàn)場購物氣氛的影響下，或在他人的規(guī)勸下而改變初衷。通過以上顧客能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征的分析得知，顧客個(gè)性心理特征對(duì)其購買行為影響是很大的，它是構(gòu)成顧客不同購買行為的重要心理基礎(chǔ)。在營銷服務(wù)過程中，應(yīng)根據(jù)顧客的不同表現(xiàn)，掌握其心理特點(diǎn)，有針對(duì)性地運(yùn)用各種服務(wù)方式來提高接待服務(wù)質(zhì)量，樹立商業(yè)企業(yè)的優(yōu)良形象，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。1.3 推銷對(duì)象年齡劃分依據(jù)商業(yè)圈內(nèi)至今沒有對(duì)消費(fèi)者的年齡階段劃分做出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，本論文主要采用“兒童，青年，中年，老年”為

15、模式的劃分模式。兒童消費(fèi)者群體是由 14 歲以下的消費(fèi)者群體構(gòu)成。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識(shí)尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制能力，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此，具有特定的心理和行為。3在這里把這部分消費(fèi)者稱為兒童消費(fèi)者群體。青年是指少年向中年過渡時(shí)期的人群，一般指 15 歲 35 歲的人。中年消費(fèi)者群體一般是指 35 歲至退休年齡階段的人。中年消費(fèi)者人數(shù)眾多，負(fù)擔(dān)重，大多處于決策者的位置，且購買的商品既有家庭用品，也有個(gè)人、子女、父母的穿著類商品，還有大件耐用消費(fèi)品。因此，了解、把握中年消費(fèi)者群體的心理特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策具有重要的

16、意義。老年消費(fèi)者一般是指在 55 歲以上的人。隨著社會(huì)生活環(huán)境的改善和衛(wèi)生、保健事業(yè)的發(fā)展，世界人口出現(xiàn)老齡化的趨勢，老年人在社會(huì)總?cè)丝谥兴嫉谋壤粩嘣黾印＠夏耆耸且粋€(gè)特殊的消費(fèi)者群體，老年消費(fèi)者市是一個(gè)全世界都在關(guān)注的市場。老年消費(fèi)者在生理和心理上同青年消費(fèi)者、中年消費(fèi)者相比發(fā)生了明顯的變化。綜上所述，本文將年齡階段劃分為 014 歲階段為兒童時(shí)期，1535 歲階段為青年時(shí)期，3655 歲階段為中年時(shí)期，55 以后為老年時(shí)期。1.4 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象心理特點(diǎn)研究的意義對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者的需要是以市場需求的形式表現(xiàn)出來的。由于消費(fèi)者的需要是千差萬別的，市場的需求又是千變?nèi)f化的，面對(duì)如此

17、龐大、復(fù)雜和變化著的市場，要制訂出一個(gè)包羅萬象的市場營銷策略，不僅是徒勞的，也是不必要的，設(shè)想為所有的消費(fèi)者服務(wù)是不可能的。因此，就有必要將整體市場按不同的特征劃分為較小的部分，并為自己的產(chǎn)品(商品)尋找一定范圍的目標(biāo)市場，即市場定位。而年齡是市場細(xì)分的其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本文針對(duì)不同年齡的推銷對(duì)象進(jìn)行了細(xì)分，分析研究不同年齡對(duì)象的心理特點(diǎn)和推銷策略。4第二章 不同年齡推銷對(duì)象心理現(xiàn)狀調(diào)查2.1 推銷對(duì)象的抽樣調(diào)查（以手機(jī)為例）2.1.1 確定調(diào)查方式為分析不同年齡階段消費(fèi)者的消費(fèi)心理，本文采用消費(fèi)心理學(xué)研究方法之問卷調(diào)查。問卷法是通過由一系列問題構(gòu)成的調(diào)查表收集資料以測量人的行為和態(tài)度的心理學(xué)基本

18、研究方法之一。問卷是研究者按照一定目的編制的，對(duì)于被調(diào)查的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供備選的答案，還可以對(duì)答案的選擇規(guī)定某種要求。研究者根據(jù)被調(diào)查者對(duì)問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，就可以作出某種心理學(xué)的結(jié)論 。2.1.2 問卷設(shè)計(jì)該問卷主要包括三方面：一是消費(fèi)者基本資料的調(diào)查；二是消費(fèi)者購買行為的調(diào)查；三是手機(jī)功能、價(jià)格、外觀等因素對(duì)不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響調(diào)查。2.1.3 問卷的發(fā)放情況本次調(diào)查主要在呼和浩特市維多利購物廣場附近，且為避免區(qū)域誤差，同時(shí)在金川開發(fā)區(qū)上院小區(qū)進(jìn)行，兩地共發(fā)放問卷 230 份，實(shí)際回收 224 份，回收率 97.4%，有效問卷 216 份，有效率 96

19、.4%。經(jīng)過效度和信度分析，本次調(diào)查結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)，可以用于本論文分析所用。2.1.4 調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分布調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分布（如圖 2-1，圖 2-1） 。5男女圖 2-1 男女比例統(tǒng)計(jì)020406080100兒童青年中年老年35856333圖 2-2 不同年齡調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)2.2 不同年齡推銷對(duì)象的對(duì)手機(jī)的消費(fèi)心理現(xiàn)狀通過問卷調(diào)查以及整理分析可知，手機(jī)的主要消費(fèi)者是青年對(duì)象和中年對(duì)象。兒童由于經(jīng)濟(jì)上未能獨(dú)立，而且對(duì)手機(jī)購買方式、價(jià)格方面不太關(guān)注，比較注重的是手機(jī)的外觀、游戲娛樂等功能。青年對(duì)象主要考慮手機(jī)功能比如：上網(wǎng)、游戲、音樂等比較偏向 外傾型消費(fèi)心理。中年對(duì)象則對(duì)品牌和質(zhì)量特別關(guān)注，偏向獨(dú)立型

20、、意志型消費(fèi)心理。而老年對(duì)象最看重的是價(jià)格和實(shí)用性，偏向理智型消費(fèi)心理。然而，這只是此次手機(jī)調(diào)查分析的結(jié)果，下一章將會(huì)結(jié)合不同年齡的心理特點(diǎn)來做進(jìn)一步分析。6第三章 不同年齡時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)心理研究針對(duì)以上調(diào)查作出分析和研究，手機(jī)僅僅為一個(gè)例子，然而卻可以一定程度上折射出市場的消費(fèi)狀況，同時(shí)反映著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。本章根據(jù)以上調(diào)查，結(jié)合不同年齡對(duì)象的心理特點(diǎn)，對(duì)不同年齡的推銷對(duì)象的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。3.1 對(duì)兒童推銷對(duì)象的研究3.1.1 兒童心理分析兒童作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)群體，有其自身的獨(dú)特性。從心理學(xué)的角度看，兒童心理與成年人的心理有很大的區(qū)別。兒童會(huì)按照自己的方式去理解事物，對(duì)同一個(gè)事物

21、，兒童的看法與成年人的看法可能大相徑庭。為了便于研究，我們必須對(duì)兒童心理有一個(gè)大致的把握兒童的心理特征涉及到多方面的內(nèi)容，下面對(duì)比較突出的幾個(gè)方面作出分析。第一，好奇心理。眾所周知，兒童具有極強(qiáng)的好奇心，對(duì)新奇的事物感覺敏銳。這是因?yàn)閮和幌肟偸翘幱谛庐惖沫h(huán)境中，而是希望自己早日成為自主的一員，對(duì)社會(huì)不再產(chǎn)生陌生感和疏離感。第二，求知心理。這一點(diǎn)與上面一點(diǎn)緊密聯(lián)系，由于好奇心理的存在，兒童往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲。我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童特別喜歡問“為什么”，他們渴望得到知識(shí)，他們需要知道周圍的物質(zhì)世界和社會(huì)的各種屬性，以確定自己在社會(huì)中的角色及其相應(yīng)的行為。第三，游戲心理。游戲在兒童成長、成熟過程中

22、扮演著十分重要的角色。游戲既是對(duì)兒童娛樂需要的一種滿足，又是兒童進(jìn)行社會(huì)交往的一個(gè)重要方面。第四，渴望成熟的心理。兒童基本的生理特征決定了他們總是處于被監(jiān)督被保護(hù)的狀態(tài)，相對(duì)于成人群體而言，他們受到更多的制約與束縛，在整個(gè)社會(huì)中處于弱勢地位。因此，兒童普遍存在一種渴望成熟的心理，他們希望擁有成年人的權(quán)威與支配力，以此擺脫弱勢地位。第五，模仿心理。兒童一般都具有很強(qiáng)的模仿能力，他們喜歡模仿權(quán)威、明星以及心目中的英雄人物這種模仿心理的存在也是兒童為擺脫弱勢地位所做出的一種反抗。73.1.2 兒童時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析兒童消費(fèi)者行為特點(diǎn)。第一，消費(fèi)能力逐步提高。表現(xiàn)為：（1）在本能性消費(fèi)逐漸趨于成熟

23、的同時(shí)，社會(huì)性消費(fèi)也得到了很大發(fā)展，尤其到學(xué)前時(shí)期出現(xiàn)明顯的攀比和炫耀心理。學(xué)齡兒童的社會(huì)性需要更是豐富多樣。 （2）單純模仿性的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化和獨(dú)立自主的消費(fèi)。年齡小的兒童在吃、穿、用、玩等方面只是進(jìn)行單純的模仿性消費(fèi)，而到了小學(xué)階段的兒童則有了自主意識(shí)，不僅要求“別人有的我也要有” ，而且“要有最好、最漂亮的” 。 （3）依賴性消費(fèi)逐漸減弱，而自主建議性消費(fèi)則迅速發(fā)展。嬰幼兒時(shí)期兒童的消費(fèi)完全依賴于自己的父母，其消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)都由父母決定。但是到了學(xué)齡初期之后，自主性越來越強(qiáng)，有時(shí)甚至左右家長或家庭的購買意向。第二，消費(fèi)需求日益復(fù)雜。表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)內(nèi)容和范圍飛速擴(kuò)展，由過去單

24、一的生活必需品消費(fèi)逐漸向社交的、精神的、心理的消費(fèi)品擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容逐漸接近于成人。 （2）對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量外觀、顏色和功能逐步產(chǎn)生了更高的要求，希望購買的商品不僅好玩而且好用。 （3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化。隨著年齡的增長，求同、求美、好勝等消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸居于主導(dǎo)地位，而生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)則退居次要地位。3.2 對(duì)青年推銷對(duì)象的研究3.2.1 青年心理分析青少年期是個(gè)體從不成熟走向成熟的過渡時(shí)期。處于這個(gè)時(shí)期的個(gè)體，生理成熟水平顯著提高的同時(shí)，其心理特點(diǎn)特別是在智力發(fā)展、情感和意志表現(xiàn)、個(gè)性及言語表現(xiàn)上，都有其獨(dú)特的特征。歸納起來有以下幾點(diǎn)：（1）認(rèn)知能力發(fā)展青少年的心理特點(diǎn)首先表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)能力上，由于青少

25、年時(shí)期學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法和教學(xué)活動(dòng)向?qū)W習(xí)者所提的要求有了質(zhì)的變化，加上活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，使得個(gè)體的認(rèn)知能力和言語都有了新的發(fā)展。主要表現(xiàn)在：高度發(fā)展的概括化觀察力概括化是觀察力向成熟發(fā)展的重要標(biāo)志。青少年可以利用日益發(fā)達(dá)的抽象思維能力組織、調(diào)節(jié)和指導(dǎo)觀察活動(dòng)，以提高觀察的概括性。獲得成熟的記憶力8青少年的記憶力達(dá)到一個(gè)空前成熟階段。意義識(shí)記代替機(jī)械識(shí)記而成為識(shí)記的主要手段；識(shí)記的目的性增強(qiáng)，有意識(shí)記超過無意識(shí)記而居于支配地位；進(jìn)入了記憶最佳時(shí)期。形成理論型的抽象思維能力從思維類型上看，少年學(xué)生的抽象邏輯思維主要是經(jīng)驗(yàn)型的，在一定程度上仍需具體形象的支持，理論思維發(fā)展得不是很好。（2）個(gè)性的成熟進(jìn)

26、入青年期，青年的個(gè)性雖然還有受內(nèi)外因素的影響而發(fā)展變化的可能，但已相對(duì)穩(wěn)定。主要標(biāo)志是：自我意識(shí)趨于成熟隨著知識(shí)的積累、智力的發(fā)展以及獨(dú)立安排生活道路這一客觀要求的逼近，青年的自我意識(shí)日漸成熟。他們傾心于認(rèn)識(shí)自己的身心發(fā)展及其社會(huì)價(jià)值；獨(dú)立地評(píng)價(jià)自己和別人，并逐漸克服評(píng)價(jià)的片面性，力求全面分析；初步形成穩(wěn)定的性格特征；能較好地進(jìn)行自我教育。世界觀初步形成世界觀的形成是一個(gè)人個(gè)性意識(shí)傾向性成熟的主要標(biāo)志。世界觀萌芽于少年期，初步成型于青年初期，到青年中后期進(jìn)一步成熟。青年對(duì)世界全面而深刻的認(rèn)識(shí)，學(xué)校的思想政治教育和社會(huì)政治活動(dòng)以及青年中后期生活道路給青年的錘煉是青年期世界觀形成的基礎(chǔ)。青年世界觀

27、的成型表現(xiàn)在他們對(duì)自然、社會(huì)、人生和戀愛都有了比較穩(wěn)定而系統(tǒng)的看法。興趣、性格趨于穩(wěn)定，能力提高興趣是個(gè)性傾向性的一個(gè)重要方面。青少年的興趣是廣泛而多樣，逐步穩(wěn)定，持久性提高，日益深刻。性格和能力都是最能表現(xiàn)個(gè)性差異的心理特征。性格在青年初期基本定型，此后的改變十分細(xì)小。能力有各種類型，不同類型能力發(fā)展的速度不盡相同，但觀察力、記憶力、思維能力、注意力等一般能力都要到青少年期才能趨于成熟，并在青年后期都先后達(dá)到高峰。道德意識(shí)和道德行為水平提高青少年開始進(jìn)入自覺的道德水平階段，形成信念，知道自己行動(dòng)的原則。這一方面表現(xiàn)在道德意識(shí)在道德行為中的作用日益加強(qiáng)，所掌握的道德準(zhǔn)則范圍廣、質(zhì)量高。另一方面

28、表現(xiàn)在道德情感中的直覺式情感逐漸減少，倫理道德式的情感體驗(yàn)開始占優(yōu)勢。此外，道德理想更為現(xiàn)實(shí)，知行脫節(jié)的現(xiàn)象也日趨減少。9（3）情緒、情感特征青少年的情緒和情感已趨向成熟和穩(wěn)定，但與成人相比，又顯得動(dòng)蕩不穩(wěn)。其主要特征有：熱情、容易激動(dòng)青少年辦事積極、富于熱情，傷感易被激發(fā)，行動(dòng)迅速，表現(xiàn)為奔放、果斷。但由于生理和自我意識(shí)上的急劇變化，有時(shí)青年的情緒、情感容易過于激動(dòng)。情感的內(nèi)容越發(fā)豐富、深刻青少年的幾種基本情緒如憤怒、恐懼、歡樂、悲傷和愛的起因以及表現(xiàn)特點(diǎn)與兒童期不同，表明其情緒情感已經(jīng)從不成熟發(fā)展到成熟。由于智力和社會(huì)需要的不斷增長，青少年慢慢地形成許多具有明確道德意識(shí)的社會(huì)性情感，如集體

29、榮譽(yù)感、社會(huì)責(zé)任感、義務(wù)感、正義感和民族自豪感等，其深刻性和持久性明顯提高。對(duì)情感的自我調(diào)節(jié)和自我控制的能力提高，情感逐漸穩(wěn)定這一方面表現(xiàn)在青少年情感持續(xù)的時(shí)間延長，情感不再像兒童那樣容易轉(zhuǎn)換，受外部情境的影響減少。另一方面表現(xiàn)在青年的情感類型正從外傾型向內(nèi)隱型過渡，他們能根據(jù)條件的需要在一定程度上支配和控制自己的情感，表現(xiàn)出外部表情與內(nèi)心體驗(yàn)的不一致。（4）意志特征青年的意志發(fā)展迅速，其特征是：完成意志過程的自覺性和主動(dòng)性增強(qiáng)青少年在遇到困難時(shí)，往往樂于獨(dú)自思考，想辦法克服困難，不像兒童那樣輕易求助于他人，表現(xiàn)出良好的主動(dòng)性；同時(shí)青少年能不依靠外力的督促和管理，自覺性日益增強(qiáng)。行動(dòng)的果斷性增

30、強(qiáng)由于認(rèn)識(shí)能力的發(fā)展和逐漸成熟，青年面對(duì)充滿矛盾的問題時(shí)，能夠按照一定的觀點(diǎn)、原則、經(jīng)驗(yàn)比較迅速地辨明是非，作出決定并執(zhí)行決定。與少年相比，青年的輕率和優(yōu)柔寡斷都相對(duì)減少，動(dòng)機(jī)斗爭過程也逐漸內(nèi)隱、快捷。自制力增強(qiáng)青少年控制和支配自己行為的能力逐漸增強(qiáng)。此時(shí)，他們努力使自己的行為服從于原定的目的和計(jì)劃，能較好地調(diào)節(jié)自己的激情。行動(dòng)的理智性比較強(qiáng)，當(dāng)然有時(shí)也表現(xiàn)出沖動(dòng)。10富于堅(jiān)持精神由于神經(jīng)系統(tǒng)功能尤其是內(nèi)抑制功能的發(fā)達(dá)，以及動(dòng)機(jī)的深刻性和目的水平的提高，青少年在面對(duì)困難時(shí)表現(xiàn)出堅(jiān)持性，不過在這方面，青年人比少年強(qiáng)得多。他們勇于求成，凡事不肯輕易服輸，即便受挫，亦不灰心。（5）言行特征言語和行為

31、特征是表達(dá)青少年心理特點(diǎn)的重要標(biāo)志。它像一面可以折射的透鏡，將青少年的內(nèi)心活動(dòng)反射出來。成熟的言語表達(dá)能力其主要表現(xiàn)是：青年人的詞匯已很豐富，且內(nèi)容日漸深刻；口語表達(dá)中的獨(dú)白言語趨于完善；書面言語表達(dá)基本成熟；內(nèi)部言語已達(dá)到完全“簡約化”的水平。行為動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)上的成年型，行為控制上的童年型他們要求完全擺脫成人干預(yù)，獨(dú)立行事；要求社會(huì)承認(rèn)他們行為的社會(huì)價(jià)值；要求兩性交往、戀愛等。（6）性心理進(jìn)入青春期的青少年，隨著性生理機(jī)能的成熟，其性意識(shí)也開始覺醒，性心理的發(fā)展隨年齡的升高而變化。在這變化過程中，必然伴隨著相應(yīng)的心理特點(diǎn)。3.1.2 青年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析（1）追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性青年人思維

32、活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新、渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在消費(fèi)心理方面即使追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。他們總是對(duì)新產(chǎn)品有極大的興趣，喜歡更換品牌體驗(yàn)不同的感受。青年消費(fèi)者往往是新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式的嘗試者、追求者和推廣者。（2）突出個(gè)性、表現(xiàn)自我處于青春時(shí)期的消費(fèi)者自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)。他們追求個(gè)性獨(dú)立，希望形成完善的自我形象。反映在消費(fèi)心理方面就是愿意表現(xiàn)自我個(gè)性與追求，非常喜歡個(gè)性化的商品，有時(shí)還往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)/愛好和時(shí)代特性，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。11（3）追求實(shí)用、表

33、現(xiàn)成熟青年消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，因而在追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品使用經(jīng)濟(jì)，貨真價(jià)實(shí)。由于青年人大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息比較多，因而在選擇的過程中盲目性較少，購買動(dòng)機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。（4）注重感情、沖動(dòng)性強(qiáng)青年消費(fèi)者處于少年到成年的過渡階段，思想傾向、志趣愛好等還不完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情支配。上述特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為青年消費(fèi)者易受客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)，直觀的選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合性選擇的必要，款式、顏色、形狀和價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為其青年消費(fèi)者的購買理由，這也是沖動(dòng)性

34、購買的一種表現(xiàn)。3.3 對(duì)中年推銷對(duì)象的研究3.3.1 中年心理分析人到中年，知識(shí)仍在積累增長，經(jīng)驗(yàn)日益豐富，然而人體生理功能卻在不知不覺中下降。心理能力的繼續(xù)增長和體力的逐漸衰減，是中年人的身心特點(diǎn)。到了中年，人便以達(dá)全面成熟，一方面是身體機(jī)能的健全與完善，保持著機(jī)體的健康狀態(tài)；另一方面是機(jī)體與環(huán)境的適應(yīng)良好，在集體中能出色完成任務(wù)。因此，中年人體魄健全、精力充沛，知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富，是社會(huì)的中流砥柱。但中年人工作負(fù)擔(dān)繁重，隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，給中年人工作承受力、人際關(guān)系也行中年人的心理保健有荷。此外，上要贍養(yǎng)父母，下要培養(yǎng)教育子女；集諸多事務(wù)于一身。隨著年齡增長，體質(zhì)由盛趨衰，生理機(jī)能日

35、益下降，精力逐漸減退，許多疾病隨之發(fā)生。據(jù)報(bào)道：年齡對(duì)心身疾病的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)歸有重要影響，醫(yī)學(xué)界稱中年“危險(xiǎn)期”年齡階段，疾病發(fā)病率較高時(shí)，中年人每天面臨著許多需要解決的問題：心理壓力極大。醫(yī)學(xué)心理學(xué)的研究證實(shí)，人的心理因素和心理狀態(tài)同人的疾病和健康有著密切的關(guān)系一些心理因素還是某些疾病的致病原因。因此，進(jìn)極其重要的意義。心理發(fā)展日趨成熟能獨(dú)立地進(jìn)行觀察和思維，組織和安排好自己的生活。情緒趨于穩(wěn)定，有能力延緩對(duì)刺激的反應(yīng)，能根據(jù)自己所處的客觀情境來調(diào)節(jié)自己的情緒惡化情感。在人際交往方面逐漸完善，能把握和適應(yīng)環(huán)境，并按正確的批評(píng)意見12和社會(huì)規(guī)范來調(diào)整自己的行為。自我意識(shí)明確，能根據(jù)自己的才能

36、和地位，來決定自己的言行。有堅(jiān)韌的意志力，一經(jīng)確定目標(biāo)，可堅(jiān)定不移地創(chuàng)造條件為達(dá)到目標(biāo)而奮斗。一般說來，人到 30 歲已成家生兒育女，生活方式初步定型，思想也安定下來，不再象青年時(shí)期那樣充滿憧憬，而是滿懷信心、腳踏實(shí)地地創(chuàng)立事業(yè)，故稱而立之年。人到 40 歲，知識(shí)增多，見識(shí)日廣，認(rèn)識(shí)問題有了相當(dāng)?shù)膹V度、深度，不再為表面所迷惑，遇事冷靜，即使復(fù)雜事情也不致?lián)u擺不定，故也稱不惑之年。至 50 歲，經(jīng)驗(yàn)更豐富，學(xué)識(shí)愈深廣，上知天文，下通地理，處事更加穩(wěn)重妥善，故又稱知天命之年。中年時(shí)期，就這樣經(jīng)歷 30 而立，40 而不惑，50 而知天命的過程。其心理日趨成熟，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)日益豐富，是成就事業(yè)的黃金時(shí)期

37、。此外，性格特征基本定型是中年人心理成熟的一大表現(xiàn)。中年期是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，也是身心負(fù)擔(dān)最沉重的時(shí)期，集諸多矛盾于一身人到中年，諸事勞形，萬事累心，身心負(fù)擔(dān)極重，難于攝養(yǎng)，以致未老先衰，肩頭的社會(huì)責(zé)任、工作的得意與失意、升遷、貶降，成功與失敗，讓中年人不勝壓力。人到中年，常有家庭不幸，人事紛爭，如家庭中的生老病死、婚嫁喪娶令人憂恐苦怒，人際間結(jié)怨之積慮郁怒等，往往都會(huì)引起中年人的心理波瀾。人到中年，經(jīng)歷已多，處境不同，常有挫折、起伏，如始樂后苦、故貴脫勢、常貴后賤、常富后貧等，都會(huì)妨礙身心健康，重者可致精神內(nèi)傷，身心敗亡。面臨著社會(huì)義務(wù)與角色的轉(zhuǎn)換中年人情緒與社會(huì)生活的變化包括：身體功能的減退

38、；健康與疾病方面的困擾；釋放子女們問題；個(gè)人興趣的改變；準(zhǔn)備扮演祖父母的角色。社會(huì)地位的演變、角色的轉(zhuǎn)換，要比因年齡增長、軀體變化，而要求做出的適應(yīng)與調(diào)整似乎更困難。由于在家庭和社會(huì)兩方面都承擔(dān)著較大責(zé)任，心理沖突和心理困擾的發(fā)生也較頻、較重。從家庭來說，有從對(duì)子女衣食住行、道德品質(zhì)、學(xué)習(xí)工作的擔(dān)心操勞，到對(duì)子女成家立業(yè)、婆媳關(guān)系處理的變遷；對(duì)老輩體邁多病不能親自侍奉的不安、繁雜的家務(wù)和精神負(fù)擔(dān)造成的心理壓力。社會(huì)環(huán)境方面，有同齡人的升遷流動(dòng)，同事間的人際關(guān)系處理，工作調(diào)動(dòng)，新環(huán)境中的角色轉(zhuǎn)換等，若處理不當(dāng)、都難免引起角色沖突，甚至引發(fā)角色危機(jī)。面對(duì)工作、事業(yè)、家庭、現(xiàn)實(shí)生活中的層層矛盾，中年

39、人若不能正確處理，便會(huì)導(dǎo)致焦慮、失望、憂郁、壓抑、使心身疾病增多，引起諸多心理問題。133.3.2 中年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析中年消費(fèi)者群體一般是指 35 歲至退休年齡階段的人。中年消費(fèi)者人數(shù)眾多，負(fù)擔(dān)重，大多處于決策者的位置，且購買的商品既有家庭用品，也有個(gè)人、子女、父母的穿著類商品，還有大件耐用消費(fèi)品。因此，了解、把握中年消費(fèi)者群體的心理特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策具有重要的意義（1）理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小中年消費(fèi)真閱歷廣，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，情緒反意應(yīng)一般比較平穩(wěn)，多以理智支配自己的行動(dòng)，感情用事的現(xiàn)象不多見。注重商品的的實(shí)際效用、價(jià)格和外觀的統(tǒng)一，從購買欲望形成到實(shí)施購買往往是經(jīng)多次分析、比較后

40、才做出判斷，隨意性小。（2）計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小中年消費(fèi)者處于青年向老年的過渡階段，大都是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者。盡管他們的收入不低但是肩負(fù)著贍老育幼的重任，因此，生活經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)濟(jì)條件的限制使他們養(yǎng)成了勤儉持家、精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣，以量入為出作為消費(fèi)原則。消費(fèi)支出計(jì)劃性很強(qiáng)很少有計(jì)劃外開支和即興購買。（3）注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小中年消費(fèi)者正處于“不惑”和“知天命”的成熟階段，青年消費(fèi)者身上的一些特點(diǎn)在他們身上逐漸淡化，他們內(nèi)心既留有青年時(shí)代的美好歲月，又要做青年的表率。因此，希望以穩(wěn)重、老練、自尊和富有涵養(yǎng)的風(fēng)度有別于青年。反映在消費(fèi)方面，就是不再完全按照自己的興趣愛好選擇商品或消費(fèi)方式，而是更多

41、的考慮他人的看法，以維護(hù)自己的形象，與眾人保持一致。如選擇服裝，他們寧可壓抑自己個(gè)人愛好而隨俗，也不愿意讓別人感到自己花樣翻新和不穩(wěn)重。3.4 對(duì)老年推銷對(duì)象的研究3.4.1 老年心理分析老年人隨著年齡的增長，機(jī)體各組織器官生理功能的衰退，導(dǎo)致機(jī)體調(diào)節(jié)功能不足，抗病能力減退，適應(yīng)力下降，心理狀態(tài)也隨著老年人特有的變化而出現(xiàn)異常。（1）惶恐遺棄感每一位老年人都有自己不同的生活經(jīng)歷，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在工作崗位上14擔(dān)負(fù)一定的職務(wù)，一旦離開工作崗位，會(huì)因年老失去地位而感到空虛和被遺棄。子孫不孝，家庭不和睦，生病后住院擔(dān)心花錢多，怕疼痛，怕失去生活能力，尤其是一些診斷不明確，治療效果不顯著的疾病，更

42、易使他們產(chǎn)生惶恐感。（2）孤獨(dú)寂寞感孤獨(dú)寂寞是老年期最常見的心理特征。有些老年人由于神經(jīng)抑制高于興奮，喜歡在安靜的環(huán)境中生活。但是當(dāng)他們離開工作崗位時(shí)，則往往著有所失，子女成家立業(yè)，各奔東西，加之親朋亡故，更加孤獨(dú)寂寞，憂心忡忡。特別是生病離開家的住進(jìn)醫(yī)院周圍都是陌生人，這樣病人自然產(chǎn)生孤獨(dú)寂寞。如有的病人住大病室時(shí)和別人交流一多，情緒開始穩(wěn)定，一般狀態(tài)較好。（3）焦慮抑郁感老年人愛操心，他們既關(guān)心兒孫的進(jìn)步成長，對(duì)有些年青人的生活習(xí)慣又看不慣，管不了，只覺得自已年齡大了，力不從心，不中用了，因而焦慮不安。當(dāng)有病時(shí)，這種心理更為明顯，常擔(dān)心自己的健康。往往因一些小事發(fā)脾氣，性格孤僻、固執(zhí)，不易

43、與人合作，不能自制。特別是生病后少言寡語，對(duì)外界任何事物都不感興趣，有的飲泣不語，還有的自暴自棄，放棄治療，甚至出現(xiàn)輕生念頭。（4）多疑、噦嗦，自卑感由于存在自卑心理，別人說話時(shí)，總懷疑是議論自己。子女們因工作忙，不能及時(shí)看望，問寒問暖，使老人就以為兒女冷落他們，常因一些小事生氣，流淚。甚至悲憤而輕生。另外由于老年人的記憶力下降，遇事好嘮叨，使年青人討厭他們，更加重了老年人的悲觀情緒。3.4.2 老年時(shí)期消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析老年消費(fèi)者一般是指在 55 歲以上退休的人。隨著社會(huì)生活環(huán)境的改善和衛(wèi)生、保健事業(yè)的發(fā)展，世界人口出現(xiàn)老齡化的趨勢，老年人在社會(huì)總?cè)丝谥兴嫉谋壤粩嘣黾?。老年人是一個(gè)特殊的

44、消費(fèi)者群體，老年消費(fèi)者市是一個(gè)全世界都在關(guān)注的市場。老年消費(fèi)者在生理和心理上同青年消費(fèi)者、中年消費(fèi)者相比發(fā)生了明顯的變化。（1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智老年消費(fèi)者在幾十年的生活實(shí)踐中，不僅形成了自身的生活習(xí)慣，而且形成了一定的購買習(xí)慣。這類習(xí)慣一旦形成就較難改變，并且會(huì)在很大程度上影響老15年消費(fèi)者的購買行為；反過來，這會(huì)使老年型商品市場變得相對(duì)穩(wěn)定。由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費(fèi)觀比較成熟，消費(fèi)行為理智，沖動(dòng)型熱情消費(fèi)和目的不明的盲目消費(fèi)相對(duì)較少。對(duì)消費(fèi)新潮的反應(yīng)顯得較為遲鈍，他們不趕時(shí)髦，而是講究實(shí)惠。（2）商品追求實(shí)用性老年消費(fèi)者一般退休后，收入有所下降，他們心理穩(wěn)定

45、性高，過日子精打細(xì)算，其消費(fèi)已不像青年人那樣富于幻想，重視感情，購買商品的實(shí)用性放在第一位，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、方便實(shí)用、經(jīng)濟(jì)合理和舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色和包裝是其次需要考慮的。（3）消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)老年消費(fèi)者的生理機(jī)能有所下降，他們總希望購買場所交通方便些，商品標(biāo)價(jià)和商品說明清楚些，商品陳列位置和高度適當(dāng)，便于挑選，購買手續(xù)簡單，服務(wù)熱情、耐心、周到。也要求商品能夠易學(xué)易用、方便操作，減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。（4）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化隨著生理機(jī)能的衰退，老年消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增加。在穿著和其他奢侈品方面的支出大大減少。滿足個(gè)人的嗜

46、好和興趣的商品支出有所增加。（5）較強(qiáng)的補(bǔ)償吸性消費(fèi)心理在子女成家立業(yè)，沒有了過多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)后，部分老年消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在美容、衣著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂和旅游觀光等商品的消費(fèi)方面，有著與青年人類似的強(qiáng)烈消費(fèi)興趣，以補(bǔ)償那些過去未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。16第四章 針對(duì)不同年齡推銷對(duì)象的推銷策略研究4.1 兒童對(duì)象的推銷策略研究兒童沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源， 其消費(fèi)行為也受到其生理、心理發(fā)展不成熟的制約，購買決策與購買行為多由父母承擔(dān)。但由于兒童在現(xiàn)代家庭中的地位日益突出，又是兒童用品的直接消費(fèi)者，父母在購買兒童用品時(shí)會(huì)充分考慮兒童的特點(diǎn)和偏好，所購商品盡量使兒童滿意、喜歡。因此，工商

47、企業(yè)在制定兒童用品的營銷策略時(shí)，既要考慮父母的希望，又要充分考慮兒童的愿望和心理特點(diǎn)。4.1.1 產(chǎn)品策略由于兒童消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更多的是通過商品的直觀樣式來判斷其優(yōu)劣，具有較為明顯的求新、求奇、好動(dòng)、好勝的心理特點(diǎn)，因此，兒童用品必須在商品的造型和外觀美化上下功夫，使之造型奇特，活潑有趣，色彩斑斕，形狀各異，功能多樣，包裝精美等。例如，在兒童用品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)注意結(jié)合兒童熟悉、喜愛的卡通人物、動(dòng)物形象，從而吸引兒童的注意，增強(qiáng)他們的喜愛程度和識(shí)記程度。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，要重視兒童好玩、求趣的心理，既要注意提高產(chǎn)品的智力開發(fā)性、教育性及安全性，以滿足家長對(duì)兒童智力及身心健康方面的心理要求，同時(shí)

48、，應(yīng)給予兒童更多的娛樂性，如帶聲響、有動(dòng)感、有趣味、富于刺激性等。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)采用兒童喜歡的生動(dòng)活潑、色彩鮮艷的圖案、符號(hào)以及兒童喜聞樂見、容易理解的“語言”，一些設(shè)計(jì)奇特、開啟方便的包裝以及附贈(zèng)品包裝、有獎(jiǎng)包裝等都對(duì)兒童有很強(qiáng)的吸引力。從產(chǎn)品品牌上看，應(yīng)多設(shè)計(jì)一些為兒童所喜愛的商標(biāo)名稱及造型，如兒童食品“旺旺”的商標(biāo)及其造型就很受兒童的喜愛。4.1.2 廣告策略電視是兒童用品廣告的主要媒體。兒童的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為容易受外界環(huán)境的影響，電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)品的促銷也具有十分重要的作用。一般而言，兒童對(duì)商家廣告的目的了解較少，很多孩子認(rèn)為廣告的目的是為了增加趣味，而不明白廣告的主要目的是

49、為了推銷產(chǎn)品。因而，兒童對(duì)廣告的判斷力較差，容易受廣告的影響。在兒童用品的廣告創(chuàng)意中，主要應(yīng)采用直觀、形象的方式，訴諸形象而非訴諸文字，訴諸感性而非訴諸理性，通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人17的畫面、天真的童趣、夸張的造型，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮?；蛘卟捎米兓?、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理，如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創(chuàng)造一種荒誕的意境、離奇的情節(jié)。還可以利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛的明星人物進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，渲染擁有這種產(chǎn)品而得到的樂趣和優(yōu)越感。4.1.3 情感促銷在兒童用品的促銷活動(dòng)中，要抓住家長和社會(huì)關(guān)心、愛護(hù)兒童的情感心理，做到動(dòng)之以

50、情、以情感人，使?fàn)I銷活動(dòng)更具人情味。工商企業(yè)可以舉辦各種形式的愛心促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)順應(yīng)民心，可以贏得社會(huì)公眾的好感，同時(shí)對(duì)兒童也是一次愛心教育。以兒童的身心健康為主題進(jìn)行營銷活動(dòng)，能很好地滿足家長和社會(huì)對(duì)兒童身心健康的關(guān)注心理，使消費(fèi)者感到企業(yè)同自己的利益是一致的，從而容易被消費(fèi)者所接受，如“背背佳”、“娃哈哈 AD 鈣奶”、“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”等產(chǎn)品的營銷策略都很好地體現(xiàn)了這一主題，取得了良好的效果。此外，一年一度的兒童生日或兒童節(jié)是進(jìn)行愛心促銷的好時(shí)機(jī)，商家可以利用這些機(jī)會(huì)開展讓利、贈(zèng)送、舉辦生日典禮等多種促銷活動(dòng)。4.1.4 文化促銷針對(duì)兒童的個(gè)性差異化比成年人小得多以及容易接受新鮮事物的

51、特點(diǎn)，可以采用文體競賽、文藝表演、詩歌朗誦、講故事等健康有益的文化促銷活動(dòng)，既可以吸引家長與兒童，還對(duì)兒童有良好的教育意義。尤其是那些使人振奮、進(jìn)取，有助于陶冶兒童情操、凈化兒童靈魂，引導(dǎo)兒童心態(tài)健康發(fā)展的文化促銷活動(dòng)最受人歡迎。商場通過這些活動(dòng)樹立了良好的社會(huì)形象，達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的。4.2 青年對(duì)象的推銷策略研究4.2.1 青少年市場產(chǎn)品策略（1）能夠體現(xiàn)知識(shí)性和趣味性相結(jié)合的特點(diǎn)這可以使青少年在購買和使用商品的同時(shí)，獲取一種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而商品的趣味性更能不斷地引發(fā)他們的思考，激發(fā)更深層次的求知欲，從而不斷的產(chǎn)生新的需求動(dòng)機(jī)，新的興趣點(diǎn)。18（2）的生命周期與成人市場相比要短由于產(chǎn)品服務(wù)

52、對(duì)象是青少年，他們接受新事物決、靈活、富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，因而產(chǎn)品的更新?lián)Q代要勤，只有不斷推陳出新，改“追蹤潮流”為“引導(dǎo)潮流”，才能迎合青少年的消費(fèi)需求，產(chǎn)品才能真正流行于市場。所以說要縮短青少年市場的產(chǎn)品生命周期。（3）的包裝力求造型新穎、色彩亮麗在調(diào)查中，有 87.8%的青少年重視商品的外觀.商品的外觀不僅包括產(chǎn)品的外觀和現(xiàn)狀，也內(nèi)含產(chǎn)品的包裝。俗語說“佛要金裝，人要衣裝”。在青少年的市場中，包裝因素應(yīng)側(cè)重兩點(diǎn)：一是色彩，明快、亮麗、活潑的色彩是青少年生活的主旋律，尤其是女孩子，她們對(duì)色彩的追求體現(xiàn)她們對(duì)浪潮的追求，而男孩在這些色彩的基礎(chǔ)上，多一些莊重、穩(wěn)定而又成熟的色彩，如黑、銀灰等暗

53、色調(diào)，就更能得到他們的認(rèn)可；二是圖解，通常的包裝多是為兒童專門設(shè)計(jì)的，很少有適合青少年的，青少年不得不選擇那些過于莊重，過去正統(tǒng)的成人包裝，這樣并不能滿足他們的消費(fèi)心理，因此在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要結(jié)合青少年的生活情趣以及審美觀點(diǎn)，集知識(shí)性和趣味性于一體，激發(fā)他們感情上的共鳴，進(jìn)而了解產(chǎn)品的功能，例如在圖案設(shè)計(jì)上應(yīng)多一些體育運(yùn)動(dòng)明星、漂亮的卡通人物、巧妙的變形英文字母或是浪潮、幽默的語言文字等。4.2.2 青少年市場促銷方式由于青少年沒有收人來源，因而其購買行為大多數(shù)受父母左右，又由于青少年易受社會(huì)其他群體及媒體的影響，因而對(duì)青少年商品的促銷策略要結(jié)合消費(fèi)行為的各種影響因素，多方面、多角度分析。（1）家

54、長需要，與家庭產(chǎn)生溝通由于青少年的一些產(chǎn)品，其購買決定在于家庭方面，尤其是貴重用品和奢侈品，青少年只是一個(gè)提議者，而最終決策者卻是家長們。因而制造商如果想賣出自己的產(chǎn)品，必須作好家長們的工作。首先要家長們感到制造商的產(chǎn)品對(duì)增進(jìn)青少年智力或是體質(zhì)有所幫助，因?yàn)樵谶@方面家長們是樂意為他們孩子付出的。因此有關(guān)家庭方面的促銷適合采用廣告宣傳和人員推銷方式。這兩種方式易于說服家長們，可以讓家長們感到產(chǎn)品對(duì)他們孩子正常良好的發(fā)展有益。（2）社會(huì)需要，協(xié)助學(xué)校辦學(xué)學(xué)校是青少年接觸最為廣泛和直接的社會(huì)環(huán)境，學(xué)校應(yīng)是制造商進(jìn)行促銷活動(dòng)19的最理想的場所?？紤]到學(xué)校是學(xué)生們學(xué)習(xí)的地方，不適用一般常規(guī)的促銷活動(dòng)，比

55、如商品展示或是直接推銷，這樣會(huì)給學(xué)校方面帶來比較厭惡的反應(yīng)，所以在學(xué)校主要采用一些知識(shí)講座或是以企業(yè)形象或產(chǎn)品名稱命名的獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金以及開辦一些興趣小組、科普小組等方式間接介紹自己的產(chǎn)品。這樣既能使學(xué)校樂于接受，又便于學(xué)生在這些活動(dòng)中了解企業(yè)名稱、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性等知識(shí)，使企業(yè)的文化、形象以及產(chǎn)品深人到學(xué)生的腦海之中，從而產(chǎn)生擁有或購買的欲望.對(duì)企業(yè)來講不僅樹立了良好的社會(huì)形象，又贏得了青少年的信任。（3）滿足需要，增加與青少年的個(gè)人溝通在青少年自主性消費(fèi)增強(qiáng)的趨勢下，廠家逐漸增加對(duì)青少年的親自溝通，而不像過去只將家長列為溝通對(duì)象。這種促銷方式適用于一般的青少年商品，比如文化用品、音像制品

56、、交際用品、體育用品以及一些食品飲料和服裝等。對(duì)于這些青少年能夠獨(dú)立購買的商品，廠商則可以針對(duì)青少年特性，采用人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等促銷方式來進(jìn)行銷售.人員推銷應(yīng)該選擇一些與青少年年齡相仿的人員進(jìn)行推銷。這有利于消除青少年的陌生感和隔閡感，易于溝通。香港“友禾出版社”只聘 21 歲以下青少年員工，因?yàn)榍嗌倌瓴帕私馇嗌倌?，由青少年編選的書才適合青少年讀者口味.廣告宣傳應(yīng)采用青少年最經(jīng)常接觸的媒體進(jìn)行.營業(yè)推廣利用贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售方式來進(jìn)行。例如：百事可樂公司鼓勵(lì)青少年集“愛拼就會(huì)贏”的百事可樂拉口上的圖案來獲得獎(jiǎng)品，以此擴(kuò)大銷量。4.2.3 青少年市場分銷策略營銷過程最終離不開商品所有

57、權(quán)的轉(zhuǎn)移，即在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)間”將商品送達(dá)“適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)”及時(shí)出售給顧客。對(duì)于青少年商品分銷渠道的選擇，一要遵循方便青少年購買的原則，大致可以采取三種分銷渠道：傳統(tǒng)的店鋪銷售、郵購銷售、電視電話直銷。（1）傳統(tǒng)的店鋪銷售青少年購買消費(fèi)品一般都直接到商店去自主購買，因而店鋪銷售是十分有效和便利的。店鋪的設(shè)立地點(diǎn)應(yīng)選擇在青少年活動(dòng)最為頻繁的地區(qū)，大體上就是學(xué)校和家庭以及之間的地區(qū)，在這兩點(diǎn)一線間開設(shè)青少年商品專賣店或“百貨商店”，既方便青少年購買，又會(huì)引起青少年注意。（2）銷售經(jīng)常給青少年寄出一些各種各樣的產(chǎn)品目錄、價(jià)格表的廣告，或是在青少年經(jīng)20?？吹降臅?、雜志中登載青少年商品的郵購廣告。一方面方便

58、青少年購買，另一方面介紹一些市場和商店里沒有銷售的新奇商品或是青少年急需用品如書籍等。這樣的郵購方式對(duì)青少年來說是相當(dāng)有效的。（3）電話直銷可以在電視上開辟特定的時(shí)間段(青少年收視高峰期)，在電視中詳細(xì)介紹青少年商品，激發(fā)青少年興趣和求知欲，吸引青少年前去購買。隨著家庭電話的普及，電話直銷是一個(gè)新興的銷售渠道，也是一種媒體，廠商可以利用青少年單獨(dú)在家的期間，直接與青少年溝通，介紹產(chǎn)品或詢問情況。青少年是很樂意在電話里與人交流的。電視電話直銷也是一個(gè)可以嘗試的銷售渠道。青少年分銷策略應(yīng)體現(xiàn)方便、簡潔、快速等特點(diǎn)，以最快速的方式滿足并反饋他們的購買意愿。4.2.4 青少年商品的價(jià)格策略價(jià)格策略是企

59、業(yè)可調(diào)控因素當(dāng)中最難于確定的因素。企業(yè)一方面要考慮到自身的生存和發(fā)展，另一方面又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。因此，既維護(hù)消費(fèi)者利益，又提高自身經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)價(jià)格策略的目標(biāo)。在我們的調(diào)查中有 53.6%的青少年并不認(rèn)為寧愿多花錢，要買名牌，也有 55.6%的青少年在選擇商品時(shí)主要依據(jù)是價(jià)格，少年對(duì)商品價(jià)格是有一定的心理依據(jù)和心理承受能力的。青少年是無收人階層，雖然有購買力，其購買力的水平比起收人階層要低得多，因此青少年對(duì)商品價(jià)格的承受能力相對(duì)脆弱一些。高價(jià)對(duì)他們并不適合，如果考慮質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)因素，那么可以從下列矩陣中找到合適的策略(如圖4-1 所示)。從矩陣中所組合的九種策略，可以看出：高質(zhì)

60、高價(jià)(優(yōu)質(zhì)名牌)策略；中質(zhì)高價(jià)(高價(jià)投人)策略；低質(zhì)高價(jià)(僥幸)策略；低質(zhì)中價(jià)(試探)策略；這四種策略是無法在青少年消費(fèi)市場上占一席之地的，而高質(zhì)中價(jià)(物美價(jià)廉)策略；高質(zhì)低價(jià)(傾銷)策略；中質(zhì)中價(jià)(常規(guī))策略以及中質(zhì)低價(jià)(薄利多銷)策略，就很適合青少年消費(fèi)市場的消費(fèi)。質(zhì)量高中低 高 中 低 價(jià)格高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)中價(jià)高質(zhì)低價(jià)中質(zhì)高價(jià)高質(zhì)中價(jià)中質(zhì)低價(jià)低質(zhì)高價(jià)低質(zhì)中價(jià)低質(zhì)低價(jià)21圖 4-1 質(zhì)量與價(jià)格組合矩陣但是一些由家長們?yōu)榍嗌倌赀x購的商品，比如電腦，鋼琴等貴重物品或是營養(yǎng)食品，補(bǔ)品等，在制定價(jià)格時(shí)就不能依據(jù)青少年的價(jià)格心理，而應(yīng)參考其父母的心理價(jià)格或是滿意價(jià)格，譬如說青少年補(bǔ)品，如果采用高質(zhì)低價(jià)策