《營銷管理工具-如何成為高級營銷主管》

1、如何成為高級營銷主管引言：營銷基本理論影響公司營銷戰(zhàn)略的因素營銷管理(marketingmanagement)營銷管理過程圖示營銷管理職能營銷與其他企業(yè)職能的關(guān)系營銷哲學(xué)營銷組合(marketingmix)核心營銷概念第一篇：分析營銷機會第一章：衡量市場需求第一節(jié)：評估當(dāng)前需求市場總需要量調(diào)查估計表服務(wù)市場（served market）公司銷售預(yù)測（company sales forecast）購買概率量表（purchase probability scale）環(huán)境預(yù)測（environmental forecast）連鎖比率法(chain ratio method)產(chǎn)業(yè)預(yù)測第二節(jié)：評估未來需求

2、專家意見法常見的銷售預(yù)測方法時間序列分析法市場試銷法市場占有率先導(dǎo)指標法（leading indicator）銷售員意見綜合法常見的銷售預(yù)測方法表第三節(jié)：市場需求界定最低市場需求（market minimal）合格有效市場（qualified available market）可擴展市場（expandable market）目標市場區(qū)域市場需求滲入市場（penetrated market）市場的定義市場的規(guī)模市場定義的層次圖示市場潛量（market potential）市場總需求消費者市場需求的營銷敏感性（marketing sensitivity of demand）需求衡量的九十種類型圖示

3、有效市場（abailable market）不可擴展市場（nonexpandable market）第二章：目標市場選擇第一節(jié)：評估細分市場營銷哲學(xué)三階段個體營銷顧客化營銷（cutomized marketing）潛在市場（potential market）區(qū)域化營銷市場同質(zhì)性市場細分有效條件服務(wù)差異第二節(jié)：市場選擇選擇性專門化策略競爭優(yōu)勢目標市場營銷三步驟圖示市場覆蓋策略圖示市場選擇（market targeting）市場專門化策略無差異營銷集中營銷第三章：市場細分第一節(jié)：消費者市場細分第一講：市場細分層次群組型市場購買時機購買者分散型市場第二講：市場細分模式同質(zhì)型市場完全的市場細分第二節(jié)：

4、組織市場細分第四章：消費者行為分析第一節(jié)：消費者個體理論尊重需要VALS2分類法安全需要參考群體成員群體 (membership group)馬斯洛的動機理論人格社會角色與地位社會需要深度訪問法生活方式生理需要突出屬性（salient attributes）消費者行為消費者行為的影響因素圖示消費者選擇的分取模式（disjunctive model ）消費者選擇的期望值模式（expectancy value model）消費者意識變化分析表心理統(tǒng)計法心理因素意見領(lǐng)導(dǎo)者(opinion leader)意見追隨者(opinion follower)自我概念自我實現(xiàn)需要AIO層面第二節(jié)：消費者決策分析

5、知覺過程發(fā)起者高度介入品個人因素購買意圖（purchase intention）購買者行為模式圖示廣泛解決問題行為決策者可行性方案例行反應(yīng)行為馬斯洛的需求層次理論圖示評估可行方案到購買決策過程圖示群體對產(chǎn)品和選擇的影響程度圖示認知沖突（cognitive dissonance）認知的使用效果（perceived performance）認知風(fēng)險（perceived risk）使用者消費者反應(yīng)消費者購買角色圖示消費者信息來源消費者預(yù)期（expectation）營銷刺激影響者有限度解決問題行為低度介入品購買決策行為類型購買者決策過程圖示第三節(jié)：消費者與文化文化因素社會因素第四節(jié)：消費者與亞文化第五

6、章：行業(yè)與競爭者分析第一節(jié)：競爭情報系統(tǒng)第二節(jié)：競爭者識別第三節(jié)：競爭者評估同業(yè)產(chǎn)品市場價格調(diào)查表產(chǎn)品/市場競爭細分圖顧客價值分析競爭商店比較表競爭廠牌價格調(diào)查表競爭廠商調(diào)查表汽車音響競爭廠牌調(diào)查表SWOT分析表第四節(jié)：設(shè)計競爭戰(zhàn)略全面成本領(lǐng)導(dǎo)（overall cost leadership）顧客導(dǎo)向競爭戰(zhàn)略競爭者導(dǎo)向聚焦戰(zhàn)略（集中化戰(zhàn)略）（focus）差異化戰(zhàn)略（differentiation）第六章：營銷環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境 (natural environment)宏觀環(huán)境 (macroenvironment)技術(shù)環(huán)境 (technological environment

7、)經(jīng)濟環(huán)境 (economic environment)人口統(tǒng)計 (demography)人口統(tǒng)計環(huán)境 (demographic environment)文化環(huán)境 (cultural environment)政治環(huán)境 (political environment)法律環(huán)境 (legal environment)第二節(jié)：微觀環(huán)境分析營銷中介機構(gòu) (marketing intermediary)顧客類型競爭對手 (competitors)營銷環(huán)境 （marketing environment）微觀環(huán)境（microenvironment）供應(yīng)商 (supplier)商品出入登記管理辦法商品交易市場管

8、理辦法商品交易市場會員管理辦法商品交易市場交易規(guī)則市場調(diào)查管理辦法市場交通及停車管理辦法市場收費管理辦法市場行為守則第七章：營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)：內(nèi)部報告系統(tǒng)集中式的營銷信息系統(tǒng)分散式的營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)：營銷情報系統(tǒng)營業(yè)情報管理表負面情報分析、改善表企業(yè)消費者情報分析表企業(yè)信息來源分析表情報管理制度營銷情報的收集來源店鋪情報檢查表第三節(jié)：營銷調(diào)研系統(tǒng)第一講：市場調(diào)研設(shè)計最普遍的營銷研究內(nèi)容擬訂研究計劃步驟人物調(diào)查報告市場調(diào)查程序市場調(diào)查及預(yù)測工作管理制度市場調(diào)查計劃表小企業(yè)和非贏利組織的營銷研究研究計劃營銷研究 (marketing research)營銷研究目的調(diào)查研究報告書研究工具第二講：

9、問卷設(shè)計技術(shù)第三講：市場信息收集信息來源次級資料來源初級資料 (primary data)第四講：消費市場調(diào)研新事業(yè)開拓調(diào)查檢查表各地區(qū)某種產(chǎn)品批發(fā)市場調(diào)查表顧客咨詢記錄表顧客咨詢情況總結(jié)表會員意向咨詢表委托書新事業(yè)開拓調(diào)查分析表個人調(diào)查實施方法第八章：組織購買行為分析第一節(jié)：政府與機構(gòu)購買分析第二節(jié)：組織購買決策分析組織購買（organizaiontal buying）工業(yè)購買過程圖示供應(yīng)商分析供應(yīng)商吸引中間商的營銷工具表購買情況主要類型價值分析系統(tǒng)采購（system buying）系統(tǒng)銷售（system selling）一攬子合同（blanket contracts）影響工業(yè)購買者行為主要

10、因素圖示戰(zhàn)略性原材料管理（strategic materials management）中間商決策采購中心（buying center）第二篇：開發(fā)營銷戰(zhàn)略第一章：開發(fā)新產(chǎn)品第一節(jié)：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)過程采用過程（adoption process）次序化產(chǎn)品開發(fā)法（sequential product development）降低新產(chǎn)品開發(fā)的高費用高風(fēng)險的策略同步化產(chǎn)品開發(fā)法（simultaneous product development）新產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式采納創(chuàng)新的時間圖示第二節(jié)：新產(chǎn)品構(gòu)思第三節(jié)：商業(yè)化新商品銷路調(diào)查分析表工業(yè)品市場試銷控制式試銷模擬式試銷商業(yè)分析

11、試銷新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品上市決策標準試銷第二章：生命周期戰(zhàn)略第一節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論特殊的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點產(chǎn)品生命周期第二節(jié)：生命周期策略營銷近視癥成熟期策略衰退期策略引進期策略成長期策略第三章：市場定位第一節(jié)：定位戰(zhàn)略特定產(chǎn)品屬性定位定位不足（underpositioning）定位策略定位過分(overpositioning)定位混亂(confused positioning)回避性定位競爭性定位市場定位單一目標市場策略第二節(jié)：差異戰(zhàn)略營銷方式差異化產(chǎn)品差異工作人員差異公司/形象象征形象差異差異營銷第四章：市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)：戰(zhàn)略制定

12、第二節(jié)：市場補缺者戰(zhàn)略市場填補者策略市場利基者（market niches）第三節(jié)：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者（market leader）市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略第四節(jié)：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者（market challenger and market follower）市場挑戰(zhàn)者的策略第五節(jié)：市場追隨者戰(zhàn)略第三篇：擬訂營銷組合第一章：產(chǎn)品決策第一節(jié)：包裝決策包裝與公共政策包裝決策包裝第二節(jié)：標簽決策標簽決策標簽第三節(jié)：產(chǎn)品線決策向下延伸決策產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線更新決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線擴展決策雙向延伸決策產(chǎn)品線特色決策（product-line feature）產(chǎn)品線填補決策（line-f

13、illing）雙向延伸決策向上延伸決策產(chǎn)品線第四節(jié)：產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（product mix）第五節(jié)：個別產(chǎn)品決策消費品產(chǎn)品策略產(chǎn)品的分類產(chǎn)品決策與公共政策產(chǎn)品設(shè)計 (product design)產(chǎn)品市場性分析表產(chǎn)品特性 (product feature)產(chǎn)品特性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品營銷分析表產(chǎn)品診斷產(chǎn)品質(zhì)量 (product quality)產(chǎn)品屬性（product attribute）產(chǎn)品屬性的重要性權(quán)數(shù)（degrees of importance）產(chǎn)品專門化策略個別產(chǎn)品決策工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品形象分析表企業(yè)暢銷產(chǎn)品分析表產(chǎn)品第六節(jié)：決策第一講：策略選擇名稱決策De chermato

14、ny-Mc William 定位策略產(chǎn)品線擴展決策動力差模型多決策家族決策命名決策策略決策定位歸屬決策化決策決策總覽圖擴展決策命名決策使用者決策延伸決策質(zhì)量決策重定位決策重新定位決策無決策帶有成本降低特征的價值附加策略價值附加策略成本降低策略第二講：資產(chǎn)影響質(zhì)量的因素創(chuàng)造知名度的步驟獲得認知的方法的層次的附加價值附加價值分類力評價模型聯(lián)想的價值創(chuàng)造認知認知過程特性的深度層次決策信念（brand belief）形象（brand image）影響消費者決策模型忠誠忠誠度的測量模型忠誠價值分析資產(chǎn)資產(chǎn)評價方法商標無產(chǎn)品（generics）消費者忠誠的影響因素消費者忠誠英特品法營銷計劃版權(quán)第二章：促銷

15、組合決策第一節(jié)：溝通決策制定促銷組合促銷成本分析表非人員溝通渠道擬定促銷方案推式及拉式策略銷售百分比法信息來源可靠性決定因素編制全盤促銷預(yù)算第二節(jié)：人員推銷第一講：推銷策略推銷過程人員推銷的策略關(guān)系營銷主要步驟第二講：推銷技術(shù)第三章：定價決策第一節(jié)：定價反應(yīng)第二節(jié)：定價方法一般的定價方法顧客導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法撇脂定價法（market-skimming pricing）生命周期定價策略市場滲透定價法（market-penetration pricing）成本導(dǎo)向定價法第三節(jié)：修訂價格心理定價地理細分定價價格折扣與折讓（discount and allowance）促銷定價第四節(jié)：制定價格策

16、略經(jīng)驗曲線（experience curve）差別定價策略產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品組合定價策略價格價格策略價格調(diào)整策略價格/質(zhì)量的九種營銷組合策略不同形態(tài)市場的定價產(chǎn)品定價程序第四章：服務(wù)決策第一節(jié)：顧客滿意度售后服務(wù)管理辦法購后滿意度購后行動顧客退貨、投訴處理單失去顧客信任的十項誤區(qū)購后不滿意的消費者行為圖示第二節(jié)：附帶服務(wù)戰(zhàn)略售后服務(wù)管理辦法服務(wù)組合決策顧客服務(wù)部門決策售后服務(wù)程序產(chǎn)品附帶服務(wù)決策第五章：物流系統(tǒng)決策第一節(jié)：零售商決策零售店的分類方式經(jīng)銷管理辦法第二節(jié)：批發(fā)商決策商品批發(fā)商批發(fā)商的分類經(jīng)紀人與代理人第六章：銷售隊伍決策第一節(jié)：銷售隊伍管理第一講：銷售隊伍報酬體系建立報酬機制的原則報

17、酬水準因素分析第二講：銷售隊伍招聘招聘追蹤報告面談的階段面談的類別面談記錄表面談技巧銷售工作應(yīng)聘者面談評定表銷售人員素質(zhì)要求銷售人員招聘程序銷售人員招聘須知招聘計劃報界招聘要點第三講：銷售隊伍培訓(xùn)業(yè)務(wù)員教育訓(xùn)練辦法實地訓(xùn)練預(yù)定表消費品業(yè)務(wù)員培訓(xùn)銷售人員教育訓(xùn)練體系銷售人員培訓(xùn)的流程實地訓(xùn)練進行表第四講：銷售隊伍激勵正確處理下屬問題駕馭明星隊員的技巧士氣低落的原因銷售人員獎懲辦法引導(dǎo)有缺點隊員的方法贏得下屬的忠心責(zé)備下屬的技巧防止銷售隊員老化的方法第五講：銷售隊伍業(yè)績評價銷售人員考核辦法業(yè)務(wù)員工作日報第六講：銷售隊伍監(jiān)督優(yōu)良人際關(guān)系檢查表（一）每周顧客訪問明細表人派關(guān)系檢查表現(xiàn)場訪談評定表現(xiàn)場訪

18、談總結(jié)表優(yōu)良人際關(guān)系檢查表（二）每周顧客訪問計劃表第二節(jié)：銷售隊伍設(shè)計營銷主管崗位職責(zé)地區(qū)銷售經(jīng)理崗位職責(zé)下分法銷售人員工作量法銷售人員管理的主要步驟銷售業(yè)務(wù)員崗位職責(zé)銷售助理崗位職責(zé)業(yè)務(wù)推銷管理辦法營銷部職責(zé)范圍邊際利潤法第七章：銷售業(yè)務(wù)管理第一節(jié)：客戶管理每周顧客訪問計劃表顧客記錄表顧客建議表顧客面談表顧客投訴表會員印鑒卡客戶分析表客戶名簿處理制度客戶資料卡顧客調(diào)查表客戶投訴管理制度第二節(jié)：銷售過程控制帳單表報價分析表報價評估表報價總結(jié)表訂單情報處理制度定單發(fā)貨紀錄單發(fā)貨清單發(fā)送單購買/訂購計劃表管理制度范例（）管理制度范例（）每月巡回調(diào)查狀況報告書企業(yè)部業(yè)務(wù)接洽追蹤辦法人·物&

19、#183;錢流動分析表賒銷貨款余額管理表收款辦法推廣診斷銷售日報表銷貨明細表銷售情況日報表銷售事務(wù)處理制度(A)銷售事務(wù)處理制度(B)銷售收據(jù)銷售組織管理制度機構(gòu)銷售組織管理制度通則巡回調(diào)查日報表營業(yè)管理方法公司交易記錄債務(wù)人附注報價單營業(yè)日報第三節(jié)：銷售計劃銷售方針計劃書銷售計劃管理基礎(chǔ)第四節(jié)：銷售業(yè)績評價月份銷售業(yè)績統(tǒng)計表部門銷售管理月報表倒帳處理辦法店營業(yè)日報季度銷售情況評定表客戶銷售報告表每周銷售情況總結(jié)表年度銷售計劃管理銷售報告銷售目標表銷售業(yè)務(wù)分析報告表月份經(jīng)營利益檢核表部門銷售管理月報表第五節(jié)：銷售預(yù)測銷售預(yù)測明細表銷售預(yù)測表第六節(jié)：銷售預(yù)算第八章：營銷渠道決策第一節(jié)：渠道設(shè)計決

20、策中心商業(yè)區(qū)分銷渠道功能購物中心密集分銷方式目錄展示商店渠道的層次渠道管理決策渠道設(shè)計決策渠道組織類型實物分銷組合內(nèi)容圖示無店鋪零售決策無店鋪零售業(yè)的分類折扣商店獨家分銷方式第二節(jié)：渠道管理決策第一講：渠道成員選擇-代理商實務(wù)特約店組織制度購物中心貨款回收處理辦法貨款回收管理辦法加盟連鎖店規(guī)章制度加盟連鎖合同范例商店經(jīng)營分析報告表特約店業(yè)務(wù)管理規(guī)定代理店管理制度-經(jīng)銷商實務(wù)連鎖店組織制度連鎖店經(jīng)營籌建程序連鎖店統(tǒng)一CI活動連鎖店的營運體制規(guī)范第二講：渠道成員評價第三講：渠道改進銷售通路診斷渠道改進決策第九章：直接營銷決策第一節(jié)：傳銷日用百貨類傳銷制度入會申請書（法人型）入會申請書（個人型）服飾

21、化妝品傳銷制度營養(yǎng)品傳銷制度第二節(jié)：電話營銷每周電話銷售情況報告表電話銷售報告電話銷售報告概要電話銷售概要電話銷售計劃表每日電話銷售情況總結(jié)表每周電話銷售評定表電話訪談計劃表第三節(jié)：直接營銷管理第四篇：營銷評價與控制第一章：營銷組織營銷部門組織的分類產(chǎn)品管理與市場管理混合組織產(chǎn)品和管理組織產(chǎn)品小組市場管理型組織結(jié)構(gòu)營銷部門的組織產(chǎn)品管理型組織第二章：營銷控制戰(zhàn)略控制年度計劃控制方法市場營銷計劃市場營銷預(yù)算項目規(guī)劃表年度行銷計劃盈利能力控制營銷控制營銷審計年度計劃控制項目計劃市場營銷明細表第三章：營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行過程市場營銷執(zhí)行營銷策略說明書營銷計劃營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的問題市場營銷

22、計劃影響公司營銷戰(zhàn)略的因素影響公司營銷戰(zhàn)略的因素包括：營銷管理(marketing management)營銷管理(marketing management)是指“分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現(xiàn)組織的目標”。營銷管理的實質(zhì)是要影響市場需求的水平、時機及性質(zhì)，以幫助組織實現(xiàn)其目標。簡言之，營銷管理就是需求管理。不同的需求情況及相應(yīng)的營銷策略包括：1、負需求(negative demand)：如果市場中多數(shù)人都不喜歡該產(chǎn)品甚至寧可付錢回避時，該市場即處于負需求狀態(tài)。在這種情況下，需要進行“扭轉(zhuǎn)性營銷”，即分析市場討厭該產(chǎn)品的原因，研

23、究能否借助產(chǎn)品的重新設(shè)計、價格降低或其他積極促銷活動來改變消費者的態(tài)度。、無需求(no demand)：即目標消費者對該產(chǎn)品根本毫無興趣。在這種情況下，需要進行“刺激性營銷”，即設(shè)法將產(chǎn)品的優(yōu)勢與市場的需求和興趣聯(lián)系。、潛在需求(latent demand)：即消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)均無法滿足的某些事物有強烈的欲望。在這種情況下，需要進行“開發(fā)性營銷”，即估計潛在市場的大小，并盡快開發(fā)能滿足該項需求的有效產(chǎn)品和服務(wù)。、衰退需求(falling demand)：即消費者對一項或多項產(chǎn)品逐步喪失興趣。、在這種情況下，需要進行“恢復(fù)性營銷”，即分析市場衰退的原因，并研究

24、是否可以通過發(fā)現(xiàn)新的市場，改變產(chǎn)品特色或創(chuàng)造更有效的溝通，來重新刺激需求。、不規(guī)則需求(irregular demand)：即需求隨季節(jié)、日期甚至?xí)r辰而變動，這會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生生產(chǎn)能力閑置或不足。在這種情況下，需要進行“同步性營銷”，即設(shè)法利用彈性定價、促銷及其他誘因，促使消費者改變需求的時間模式。、飽和需求(full demand)：指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上與公司所希望而且能夠滿足的需求數(shù)量達到一致。需求的飽和狀態(tài)常常因為以下原因而變化：（1）消費者興趣和愛好變化；（2）同業(yè)競爭。在這種情況下，需要進行“維持性營銷”，即保持產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，并繼續(xù)不斷地監(jiān)視消費者的滿意程

25、度，努力維持目前的需求水平。、過度需求(overfull demand)：即需求水平高于組織所能夠或愿意滿足的水平。在這種情況下，需要實行“反向營銷”，即通過漲價、減少促銷和服務(wù)等活動來暫時或永久地降低需求。營銷管理過程如下所示：營銷管理職能分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制是營銷管理的四個主要職能。營銷的分析和規(guī)劃包括考察公司的市場和營銷環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，然后確定可以協(xié)助公司實現(xiàn)其整體戰(zhàn)略目標的營銷戰(zhàn)略。良好的營銷分析與規(guī)劃只是使公司達到績效卓越的起點，營銷計劃的執(zhí)行使公司營銷管理的關(guān)緊。營銷系統(tǒng)中的各階層人員必須互相合作來執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和計劃，營銷部門的人必須和財務(wù)、采購、制造以

26、及公司其他部門的人協(xié)調(diào)行動，公司外部人和組織可以協(xié)助執(zhí)行公司的市場營銷計劃。實施營銷計劃的過程中，可能會發(fā)生許多意想不到的情況，所以還需要必要的控制手段，以確保實現(xiàn)營銷目標?？刂瓢ㄈ蟛襟E：1、衡量市場的實際績效；2、確定實際與預(yù)期績效有重大偏差的原因；3、確定最佳的糾正行動，包括改變計劃執(zhí)行的方式，甚至修改原訂的目標。同時，為了保證公司的使命、目標、政策、戰(zhàn)略和方案在環(huán)境的快速變化下仍然合適有效，公司應(yīng)當(dāng)經(jīng)常回顧檢查其整體的市場方略。營銷與其他企業(yè)職能的關(guān)系關(guān)于營銷與其他企業(yè)職能的關(guān)系，不同的公司有不同的觀點。主要包括以下幾種類型，如圖所示：營銷哲學(xué)營銷哲學(xué)是指如何組織和控制營銷活動，以及

27、在營銷活動中如何協(xié)調(diào)組織、消費者和社會的利益比重關(guān)系。營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的導(dǎo)向，并隨著市場形勢的變化而發(fā)展變化。企業(yè)的營銷哲學(xué)有下列五種：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念假設(shè)消費者會接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品，因此管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。生產(chǎn)觀念只適合以下兩種情況：1）對一種產(chǎn)品的需求大于供給，此時管理當(dāng)局應(yīng)集中精力來增加生產(chǎn)；2）產(chǎn)品的成本相當(dāng)高，必須不斷地改進生產(chǎn)效率以求降低成本。2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念假設(shè)消費者會選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品，因此公司應(yīng)該不斷致力于產(chǎn)品的改進。公司還要設(shè)法使包裝、價格更具吸引力，改善分銷渠道，以便引起消費者的注意。3、推銷觀念推銷

28、觀念認為除非公司極力推銷和促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產(chǎn)品。生產(chǎn)冷門產(chǎn)品(unsought goods)的公司通常十分積極地實行推銷觀念，銷售觀念的目的是將產(chǎn)品銷售出去，至于售后是否滿意則一概不予考慮。4、市場營銷觀念市場營銷觀念認為要實現(xiàn)公司目標，關(guān)鍵在于探究目標市場的需要和欲望，然后使公司能比其競爭者更有效地滿足消費者。推銷觀念和營銷觀念有著本質(zhì)的不同，推銷觀念是由內(nèi)而外的，而營銷觀念是由外而內(nèi)的。兩種觀念的具體差異見圖3。5、社會營銷觀念社會營銷觀念認為公司的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競爭者更有效滿足消費者，同時維持或增進消費和社會的福利。根據(jù)社

29、會營銷觀念，純粹的營銷觀念忽視短期的消費者欲望和長期的消費者福利二者間的沖突。而社會營銷決策更為關(guān)注社會利益。營銷組合(marketing mix)營銷組合(marketing mix)是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。營銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進行的所有活動，具體可分為四類變量，稱為“4P”，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。產(chǎn)品：產(chǎn)品代表公司提供給目標市場的實物和服務(wù)組合。價格：價格代表消費者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。分銷：分銷代表公司為使產(chǎn)品送到目標顧客手中所進行的各種活動。

30、促銷：促銷代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點和說服目標顧客購買所進行的各種活動。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷手段。具體如下所示：核心營銷概念市場營銷的核心概念之間的關(guān)系如圖1所示：、需要(need)：需要是指個人感覺被剝奪的一種狀態(tài)。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社會需要（如歸屬感、情感）以及個人需要（如追求知識與表現(xiàn)自我）。當(dāng)需要得不到滿足時，消費者可能采取下列兩種行動之一：（1）尋找能夠滿足其需要的目標；（2）嘗試削弱這種需要。營銷人員應(yīng)傾向于試圖找到或開發(fā)出所需的物品或服務(wù)來滿足人們的需要。、欲望(want)：欲望是人類需要受到文化和個人性格影響后所采取的形式

31、。如在美國饑餓的人想吃漢堡包、炸薯條；在中國饑餓的人通常想吃米飯和菜。隨著社會的進步，社會成員的欲望也會逐漸增加，因為人們將接觸到更多激起他們的興趣和欲望的物品。需要和欲望的意義不同。廠商不能只著眼于現(xiàn)存的欲望，而忽視顧客的根本需要，因為實體產(chǎn)品僅是解決顧客問題的一種手段。、需求(demand)：由購買力支持的欲望構(gòu)成需求。人的欲望無窮無盡，但擁有的資源卻非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇利益加總后能提供最大滿足的產(chǎn)品。、產(chǎn)品(product)：產(chǎn)品是指能提供市場，引起消費者注意、能獲取、使用或消費并且滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品概念并非局限于具有物質(zhì)實體的物品

32、，任何能夠滿足需要的東西都可稱之為產(chǎn)品。因此，除了貨物和服務(wù)外，產(chǎn)品還包括人物、地方、組織、活動以及思想。、交換(exchange)：交換指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。交換是營銷的核心概念，交換的發(fā)生，必須滿足五個條件：（1）至少有兩方參加，（2）雙方都擁有一些對方認為有價值的東西，（3）雙方都希望與另一方做交易，（4）雙方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西，（5）雙方都有能力進行溝通和運送彼此所需的東西。這些條件只是使交換成為可能，至于實際交換是否發(fā)生，取決于雙方是否達成協(xié)議。交換賦予人們更多的消費機會。、交易(transaction)：交易指雙方之間價值的交

33、換。交易量是營銷的度量單位。交易至少滿足下列幾點：（1）至少有兩種有價值的東西，（2）彼此同意的條件，（3）同意的時間，（4）同意的地點。從最廣泛的意義而言，營銷包括使目標大眾對某些產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反響所采取的一系列活動，而不限于傳統(tǒng)意義上的交易。、市場(market)：市場是有關(guān)某種產(chǎn)品的實際和潛在顧客的集合。市場可以圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)或任何有價值的事物發(fā)展。、營銷(marketing)：是指“個人和團體創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。營銷的核心活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價以及服務(wù)等。第一節(jié)：評估當(dāng)前需求 市場總需要量調(diào)查估計表 服務(wù)市場（s

34、erved market）服務(wù)市場是合格有效市場的一部分，是被公司選一的集中的幾個細分市場。 公司銷售預(yù)測（company sales forecast）公司銷售預(yù)測是公司銷售預(yù)測的第三階段，它以前一階段產(chǎn)業(yè)預(yù)測的結(jié)果為根據(jù)，做出預(yù)測。 購買概率量表（purchase probability scale）購買概率量表是調(diào)查消費者購買意圖的一種列出消費者偏好程度的概率表。如下表： 環(huán)境預(yù)測（environmental forecast）環(huán)境預(yù)測是公司銷售預(yù)測的三個階段的第一個階段。環(huán)境預(yù)測通常包括通貨膨脹率、失業(yè)率、利率、消費者支出與儲蓄、企業(yè)投資額、政府支出額、凈出口額等等。 連鎖比率法(ch

35、ain ratio method)連鎖比率法是一種估計市場總需求的方法，該法是將一個總數(shù)乘以若干個百分比加以調(diào)整。如：美國海軍計劃每年吸收112，000名高中畢業(yè)生入伍，這個目標與市場潛量相比是否合理，可以估計市場潛量如下：由此可知，225，000遠大于預(yù)定的目標，所以完成目標應(yīng)沒太大困難。 產(chǎn)業(yè)預(yù)測產(chǎn)業(yè)預(yù)測（industry forecast）是公司銷售預(yù)測的第二階段。產(chǎn)業(yè)預(yù)測以第一階段環(huán)境預(yù)測出的結(jié)果作為根據(jù)做出預(yù)測。第二節(jié)：評估未來需求 專家意見法專家意見法是指公司依賴外來專家，包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問以及產(chǎn)業(yè)公會等預(yù)測未來需求的方法。 常見的銷售預(yù)測方法常見的銷售

36、預(yù)測方法包括：1、先導(dǎo)指標法所謂“先導(dǎo)指標”，就是與公司的銷售同方向變動，并且比公司的銷售更早變動的其他時間序列。公司可以利用一個或若干個這樣的先導(dǎo)指標來預(yù)測銷售額。2、統(tǒng)計需求分析法就是找出影響銷售額的重要因素及其相對影響的一套統(tǒng)計步驟。通常這些因素包括價格收入、人口及促銷活動等。3、時間序列分析法是指一種將一項產(chǎn)品以往銷售額的時間序列分解成四個部分-T（長期趨勢trend）、C（周期變動cycle）、S（季節(jié)變動season）、E（偶發(fā)事件erratic events），然后結(jié)合這四個部分來預(yù)測未來時期銷售額的方法。 時間序列分析法時間序列分析是指一種將一項產(chǎn)品以往銷售額的時間序

37、列分解成四個部分：1、T（長期趨勢trend）即銷售額增長或衰退的長期性基本模式，是由人口、資本形成及技術(shù)等因素所導(dǎo)致的。2、C（周期變動cycle）即指銷售額呈波浪狀的中期性變動，是由一般經(jīng)濟物競爭活動的改變導(dǎo)致的。3、S（季節(jié)變動season）即指每年內(nèi)銷售額呈相對一致的波動。所謂“季節(jié)變動”是法指每小時 、每周、每日或每季度的銷售變動。季節(jié)變動的原因可能與天氣、假日或商業(yè)習(xí)慣有關(guān)，它可作為短期預(yù)測的基礎(chǔ)。4、 E（偶發(fā)事件erratic events）包括罷工、災(zāi)難、熱流、寒潮、戰(zhàn)爭及其他干擾因素。然后結(jié)合這四個部分來預(yù)測未來時期銷售額的方法。 市場試銷法市

38、場試銷法是指無法確切做出未來需求預(yù)測時，可以直接在市場試銷產(chǎn)品的方法。所謂試銷（test marketing），就是將產(chǎn)品和營銷方案導(dǎo)入更真實的市場情境中。 市場占有率市場占有率是指公司所面對的現(xiàn)有市場上可以集中營銷資源去爭取的市場分額，并力求保持住的顧客群體。 先導(dǎo)指標法（leading indicator）所謂“先導(dǎo)指標”，就是與公司的銷售同方向變動，并且比公司的銷售更早變動的其他時間序列。公司可以利用一個或若干個這樣的先導(dǎo)指標來預(yù)測銷售額。 銷售員意見綜合法銷售員意見綜合法是指公司的銷售員對其銷售地區(qū)做出估計，公司將每個銷售員的估計綜合成總銷售預(yù)測以估算未來需求的方法。 常見的

39、銷售預(yù)測方法表購買者意圖調(diào)查法                   時間序列分析法銷售員意見綜合法                   先導(dǎo)指導(dǎo)法專家意見法     &#

40、160;                   統(tǒng)計需求分析法市場試銷法第三節(jié)：市場需求界定 最低市場需求（market minimal）最低市場需求是指即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額 合格有效市場（qualified available market）合格有效市場是指對產(chǎn)品有興趣、有足夠收入、有購買途徑并且有購買資格的消費者。 可擴展市場（expandable market）可擴展市場指市場

41、需求深受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響的市場，表現(xiàn)在最低市場需求和市場潛量差距較大。 目標市場目標市場也即服務(wù)市場，是合格有效市場的一部分。 區(qū)域市場需求 區(qū)域市場需求是指各個地域的市場潛量。所有公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域，以適當(dāng)方式向這些區(qū)域分配營銷瞀，因此必須估計區(qū)域市場要求。 滲入市場（penetrated market）滲入市場是指已購買產(chǎn)品的消費者。 市場的定義多年來，“市場”一詞有多種含義：1、市場最原始的含義是買賣雙方聚集以交換商品與服務(wù)的實際場所。2、對經(jīng)濟學(xué)家來說，市場指對商品或服務(wù)進行交易的所有買賣雙方。經(jīng)濟學(xué)家感興趣的是市場的結(jié)構(gòu)、行為與績效。3、對營銷者來說，市場由產(chǎn)品的

42、氖實際和潛在的購買者所組成。因此營銷者所謂的“市場”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。 市場的規(guī)模市場的規(guī)模即市場的大小，是購買者的人數(shù)。 市場定義的層次圖示 市場潛量（market potential）市場潛量指營銷支出增高到一定水平時，已無法再刺激需求水平再上一層，這個市場需求的上限，稱為市場潛量。 市場總需求市場總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)營銷力量組合與水平下，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。 消費者市場消費者市場指購買或取得用于個人消費所需商品和服務(wù)的個人和家庭單位所構(gòu)成的市場。消費者往往根據(jù)個人、文化和社會的不同因素來選擇購買商品的。 需求的營銷敏感性（marketing sensitivity of demand）需求的營銷敏感性是指市場潛量與最低市場需求的差距。 需求衡量的九十種類型圖示 有效市場（abailable market