上海東航復(fù)地帕緹歐香別墅公寓項(xiàng)目營銷報(bào)告41PPT

1、105年行銷總結(jié)年行銷總結(jié)206年競爭市場分析年競爭市場分析306年度總體營銷策略年度總體營銷策略4別墅、公寓分項(xiàng)行銷方案別墅、公寓分項(xiàng)行銷方案5媒體預(yù)算及媒體預(yù)算及sp計(jì)劃計(jì)劃銷售情況 / 客戶 / 價(jià)格 / 行銷推廣可售套可售套數(shù)數(shù)已售套已售套數(shù)數(shù)已售均已售均價(jià)價(jià)未售套未售套數(shù)數(shù)未售均未售均價(jià)價(jià)完成完成1610套7159673016310339套79276479063811949套781670785641簽約面積：8875.09 簽約金額：68387483元 完成簽約36截至到2006-02-20疊加疊加聯(lián)排聯(lián)排合計(jì)合計(jì)區(qū)域區(qū)域詳細(xì)區(qū)域詳細(xì)區(qū)域售足售足比例比例青浦青浦鎮(zhèn)4286%86%其他

2、鎮(zhèn)48%市區(qū)36%一期別墅以青浦本地人士為主以青浦本地人士為主，包括新城改善型客戶和周邊城鎮(zhèn)居民。市區(qū)客戶為輔，為了項(xiàng)目站穩(wěn)青浦必須依靠市區(qū)的認(rèn)同，從項(xiàng)目體量及品牌的需要出發(fā)，市區(qū)是戰(zhàn)略長期的目標(biāo)，但根據(jù)目前市場狀況，市區(qū)導(dǎo)入暫緩市區(qū)導(dǎo)入暫緩。推廣方向執(zhí)行結(jié)果市區(qū)：青浦發(fā)展、便捷交通青浦：主打地段、配套 / sp活動(dòng) 提升開發(fā)商品牌市區(qū)：青浦政府對發(fā)展及形象包裝推動(dòng)消極； 交通遭遇收費(fèi)等瓶頸青浦：初步樹立項(xiàng)目形象與東航復(fù)地的開發(fā)商品牌； 當(dāng)?shù)啬涣抨P(guān)系復(fù)雜，媒體計(jì)劃嘗不能正常實(shí)施， 后期有所緩解 過去的一年，市場動(dòng)蕩、客層變化、初涉過去的一年，市場動(dòng)蕩、客層變化、初涉青浦，水深不熟，當(dāng)?shù)赝茝V諸多

3、受阻青浦，水深不熟，當(dāng)?shù)赝茝V諸多受阻 一言概之：想到的還沒全做到一言概之：想到的還沒全做到 踩著過去的經(jīng)驗(yàn)積累，踩著過去的經(jīng)驗(yàn)積累，20062006年要把想到的年要把想到的積極貫徹，即積極貫徹，即想到做到！想到做到！規(guī)模小 + 產(chǎn)品有限規(guī)模大 + 產(chǎn)品豐富本案最直接競爭對手金地項(xiàng)目仁恒運(yùn)杰河濱花園30萬方，一期16萬方28萬方，一期13.2萬方新青浦世紀(jì)苑翡翠國際花苑匯豐豪軒2萬方2.5萬方尾盤5萬方仁恒仁恒: : 公寓持續(xù)銷售，公寓持續(xù)銷售， 別墅開盤強(qiáng)銷別墅開盤強(qiáng)銷公寓：在售公寓：在售239套， 3萬方已售44%別墅（4.5萬方）開盤預(yù)判:最早5/6月，最晚9/10月本案本案 : : 公寓

4、開盤強(qiáng)銷，帶動(dòng)別墅持續(xù)銷售公寓開盤強(qiáng)銷，帶動(dòng)別墅持續(xù)銷售競爭局面競爭局面: : 公寓公寓/ /別墅供應(yīng)并舉別墅供應(yīng)并舉, ,客源重疊客源重疊, ,競爭全面化競爭全面化! !小高層區(qū)小高層區(qū)花園洋房區(qū)花園洋房區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃圖項(xiàng)目規(guī)劃圖開盤預(yù)判：開盤預(yù)判：花園洋房：最早6/7月,最晚9/10月小高層：年底客戶來源：客戶來源：花園洋房：當(dāng)?shù)?市區(qū)(嘗試)小 高 層：當(dāng)?shù)?606年花園洋房與本案年花園洋房與本案疊加疊加/ /公寓錯(cuò)位競爭公寓錯(cuò)位競爭仁恒運(yùn)杰河濱花園仁恒運(yùn)杰河濱花園 客源重疊, 全面競爭金地項(xiàng)目金地項(xiàng)目 花園洋房錯(cuò)位競爭其余項(xiàng)目其余項(xiàng)目 低價(jià)攪局競爭格局公寓率先低價(jià)入市，搶占市場，贏得先機(jī)公

5、寓率先低價(jià)入市，搶占市場，贏得先機(jī)帶動(dòng)別墅持續(xù)銷售帶動(dòng)別墅持續(xù)銷售本案競爭策略本案競爭策略總量總量面積面積37735.9837735.985964559645套數(shù)套數(shù)183183488488可售可售面積25483.372000020000套數(shù)119172172已售已售面積8875.098875.09套數(shù)4343未售未售面積16608.2816608.28套數(shù)7676別墅別墅公寓公寓目標(biāo)設(shè)定的:沖量沖量低價(jià)低價(jià)+公寓：公寓：別墅：別墅：穩(wěn)量穩(wěn)量利潤利潤+公寓06年3幢新開樓宇244套/3萬m2公寓總量50持續(xù)銷售，完成90 別墅墅消化預(yù)售證房源70套/1.6萬m2目標(biāo)客戶廣告調(diào)性通路策略價(jià)格策略

6、核心關(guān)鍵核心關(guān)鍵推案節(jié)奏我們的目標(biāo)客戶：公寓青浦城區(qū)青浦城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅青浦當(dāng)?shù)厍嗥之?dāng)?shù)厍嗥种苓吥繕?biāo)客戶廣告調(diào)性價(jià)格策略 推案節(jié)奏通路策略目標(biāo)客戶廣告調(diào)性價(jià)格策略 推案節(jié)奏通路策略公寓：入市報(bào)價(jià)：元/平方米一期均價(jià)：元/平方米差價(jià)差價(jià)300300元元/ /平方米的目的平方米的目的：為項(xiàng)目操盤中sp，折扣等營銷手段提供靈活的尺度空間。別墅：別墅：保持穩(wěn)定的價(jià)格政策均價(jià)：元/平方米3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月淀浦河工程進(jìn)度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開盤公寓開盤市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房一期別墅交房目標(biāo)客戶廣告調(diào)性價(jià)格策略 推案

7、節(jié)奏通路策略3月月5月月6月月7月月8月月9月月11月月12月月淀浦河工程進(jìn)度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開盤市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房推案重點(diǎn)：公寓強(qiáng)銷（沖量）推案重點(diǎn)：別墅強(qiáng)銷（實(shí)景熱賣）目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略06年度廣告推廣總思路：目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略本年度以公寓為推案重點(diǎn)，客戶層次及廣告訴求勢必將與05年聯(lián)排別墅推廣產(chǎn)生很大的區(qū)別。我們將把握公寓入市的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將項(xiàng)目的市場形象推向新的高度05年別墅廣告思路回顧：目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略城區(qū)中心,稀缺型別墅級社區(qū)產(chǎn)品風(fēng)格（立面特色）地段價(jià)值配套價(jià)值

8、調(diào)整進(jìn)入06年：公寓主角目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略 雖然“地段配套”同屬小高層的重要賣點(diǎn)，“別墅級社區(qū)”也是我們的重要依托，但如果僅以“別墅級社區(qū)”為小高層的推廣方向，將泯滅小高層自身的特性，使目標(biāo)客戶對其缺乏記憶點(diǎn)，同時(shí)也局限了廣告表現(xiàn)。因此，有必要賦予小高層一個(gè)易記憶、易傳播的新形象，因此，有必要賦予小高層一個(gè)易記憶、易傳播的新形象，打開打開2006“2006“帕緹歐香帕緹歐香”廣告推廣上的新局面。廣告推廣上的新局面。06年廣告總精神：目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略目前：風(fēng)格水岸別墅早期：全球名匠風(fēng)格別墅闡釋：目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略 “風(fēng)風(fēng)景

9、景陽房陽房” 本案公寓房型類型豐富，戶型格局和面積控制也較適宜，但缺乏排他性的特點(diǎn)，以風(fēng)景陽 房”為之命名，取其通風(fēng)良好，景觀優(yōu)越、采光充足之意，易為客戶理解和上口；同時(shí)取“風(fēng)景洋房”諧音，不會(huì)讓人產(chǎn)生是別墅的歧義。 “別墅享受別墅享受” 點(diǎn)明本案為別墅級社區(qū)，擁有配套和服務(wù)上的優(yōu)勢，區(qū)別其他公寓項(xiàng)目，產(chǎn)品的優(yōu)勢一目了然。 利用利用當(dāng)?shù)貖A報(bào)當(dāng)?shù)貖A報(bào),戶外看板戶外看板,引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗,車身等車身等常規(guī)媒常規(guī)媒體鎖定青浦客戶，體鎖定青浦客戶，全面攔截全面攔截周邊項(xiàng)目客源2.運(yùn)用運(yùn)用系列、有利益吸引的系列、有利益吸引的sp活動(dòng)活動(dòng)開拓開拓/維護(hù)客源維護(hù)客源3.進(jìn)一步開拓介紹客戶進(jìn)一步開拓介紹客戶,推行

10、推行全年積分活動(dòng)全年積分活動(dòng)目標(biāo)客戶廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略p 客源體量p 價(jià)格與銷量、速度的利益平衡點(diǎn)p 06年度公寓的廣告調(diào)性p 青浦當(dāng)?shù)氐奶厥馇闆r首批房源的選擇 房型豐富，受眾面廣（14房/特色房攻擊仁恒主力房源） 位置、環(huán)境等綜合品質(zhì)較佳，利于開盤熱銷244套3萬方后續(xù)房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)及體量：視當(dāng)期銷售及競爭狀況為準(zhǔn)階段目標(biāo)市場預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求發(fā)售vip卡130130張張。3月5月6月仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準(zhǔn)備及初步啟動(dòng)客戶積累計(jì)劃。金地：強(qiáng)銷vip卡為火爆開盤做充分的準(zhǔn)備限量發(fā)售，以吸引足夠客戶“精彩連場，盛濱在即”“景觀公寓vip預(yù)約卡現(xiàn)正熱銷”配合vip卡發(fā)

11、售，通過各種媒體組合發(fā)布熱銷信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注首批房源去化7070套套仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：喬梓灣設(shè)點(diǎn)（同本案），積累客戶開盤，密集廣告投放，引爆市場關(guān)注。積分回饋，維系客戶vip卡價(jià)值兌現(xiàn)開盤（分樓層）一口價(jià)優(yōu)惠引爆“分享別墅級社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開盤”“心動(dòng)一刻，驕傲一生”配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身，推動(dòng)熱銷開盤開盤繪畫理財(cái) 講座廊橋動(dòng)工目標(biāo)1：沖量目標(biāo)2：火爆熱銷，擴(kuò)大知名度8月9月11月12月階段目標(biāo)市場預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求30套/月仁恒：別墅開盤金地：花園洋房開盤突出現(xiàn)場實(shí)景，配套優(yōu)勢，搶奪客源白熱化積分兌現(xiàn)高潮“中心生活，觸手

12、可及”“焦點(diǎn)所在，中心之選”以現(xiàn)場實(shí)景和配套優(yōu)勢展示成熟生活，增強(qiáng)客戶信心30套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強(qiáng)銷簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標(biāo)客戶明確根據(jù)仁恒金地銷售采取攻擊對策維護(hù)老客戶，爭奪仁恒金地客源差異化特殊賣點(diǎn)，客戶年終答謝納涼晚會(huì)交房交房答謝會(huì)持續(xù)穩(wěn)定銷量仁恒：公寓推出系列活動(dòng)/別墅繼續(xù)積累客源金地：啟動(dòng)客戶積累塑造社區(qū)概念積累客源，但控制房源量體，使客戶處于“饑餓”狀態(tài)“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”配合sp活動(dòng)，以社區(qū)生活魅力吸引客戶持續(xù)關(guān)注節(jié)奏放緩，穩(wěn)定銷量已售房源后續(xù)跟進(jìn)房源預(yù)售證區(qū)域階段目標(biāo)市場預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求5 套/月公寓開盤，密集廣告投放，利用公寓

13、的人氣，帶動(dòng)疊加/低總價(jià)聯(lián)排房源的去化積分活動(dòng)仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準(zhǔn)備及初步啟動(dòng)客戶積累計(jì)劃。金地：仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：喬梓灣設(shè)點(diǎn)（同本案），積累客戶“精彩連場，盛濱在即”“景觀公寓vip預(yù)約卡現(xiàn)正熱銷”配合vip卡發(fā)售，通過各種媒體組合發(fā)布熱銷信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注“分享別墅級社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開盤”“心動(dòng)一刻，驕傲一生”配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身，推動(dòng)熱銷開盤3月5月6月繪畫理財(cái) 講座廊橋動(dòng)工節(jié)奏放緩，穩(wěn)定銷量階段目標(biāo)市場預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求8套/月仁恒：別墅開盤金地：花園洋房開盤突出現(xiàn)場實(shí)景，配套優(yōu)勢，搶奪客源白熱化積分兌現(xiàn)高

14、潮；交房送裝修“中心生活，觸手可及”“焦點(diǎn)所在，中心之選”以現(xiàn)場實(shí)景和配套優(yōu)勢展示成熟生活，增強(qiáng)客戶信心5套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強(qiáng)銷簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標(biāo)客戶明確根據(jù)仁恒金地銷售采取攻擊對策維護(hù)老客戶，爭奪仁恒金地客源差異化特殊賣點(diǎn)，客戶年終答謝8月9月11月12月納涼晚會(huì)交房答謝會(huì)5套/月仁恒：公寓推出系列活動(dòng)/別墅繼續(xù)積累客源金地：啟動(dòng)客戶積累景觀形象，實(shí)景打動(dòng)針對特殊人群（教師/軍警等）雙重積分“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”配合sp活動(dòng)，以社區(qū)生活魅力吸引客戶持續(xù)關(guān)注現(xiàn)房實(shí)景，熱銷大賣0606年預(yù)算：年預(yù)算：固定媒體：40%40% 300萬元變動(dòng)媒體：60%60

15、% 450萬元0505年回顧：年回顧：固定媒體：25%25% 147萬元變動(dòng)媒體：75%75% 433萬元* 一期可售建筑面積：別墅3.77萬方 公寓5.90萬方 別墅均價(jià)：元/平方米 公寓均價(jià)：元/平方米 別墅總銷金額：億元 公寓總銷金額：億元l 固定媒體固定媒體項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)量數(shù)量預(yù)估總價(jià)預(yù)估總價(jià)（萬元）（萬元）百分比百分比vi及宣傳資料名片名片/ /信封信封/ /信紙信紙10.3%銷海銷海/ /銷平銷平155%現(xiàn)場表現(xiàn)效果圖效果圖155%展會(huì)模型展會(huì)模型/ /單體模型單體模型1155%看房通道、導(dǎo)示系統(tǒng)看房通道、導(dǎo)示系統(tǒng)155%益通軟件益通軟件155%戶外看板戶外看板/ /燈箱燈箱/ /高炮高炮518561.7外接待租借及裝修外接待租借及裝修3010外接待設(shè)計(jì)外接待設(shè)計(jì)31其他其他62合計(jì)合計(jì)30040%l 變動(dòng)媒體變動(dòng)媒體項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)量數(shù)量預(yù)估總價(jià)預(yù)估總價(jià)（萬元）（萬元）百分比百分比房展會(huì)房展會(huì)2408.9巡展巡展2122.7s