方便面巨頭揮自救三板斧

1、方便面巨頭揮自救三板斧方便面成了燙手山芋，最新的例子來自五谷道場(chǎng)被出售，中糧集 團(tuán)要將方便面品類從品牌矩陣中徹底剝離。 目前方便面行業(yè)下滑已是 不爭(zhēng)的事實(shí)，去年中國快消品市場(chǎng)的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點(diǎn)，此前被看做常勝將軍的方便面銷售出現(xiàn)了12.5%的下降。這已是方便面連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象，這與市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的替代品有直接關(guān)系，尤其是外賣興起，方便面最先受到?jīng)_擊。以方 便面為主業(yè)的企業(yè)，日子將更加難過。為減輕市場(chǎng)壓力，方便面企業(yè) 紛紛發(fā)力，產(chǎn)品高端化、差異化、健康化成救市三板斧。高端化消費(fèi)者對(duì)健康飲食和個(gè)性化的追求，使得方便面市場(chǎng)慣用的低價(jià) 營銷策略不再奏效，結(jié)束了價(jià)格戰(zhàn)之后

2、，追求高端成為方便面行業(yè)的 共識(shí)。高端首先體現(xiàn)在價(jià)格上，康師傅與統(tǒng)一推出的高端方便面價(jià)格均 在5元以上，較此前2-2.5元的價(jià)格提升了一倍。選材上，高端方便 面運(yùn)用的原材料都較普通方便面更好， 配料包也更豐富，口感相對(duì)優(yōu) 質(zhì)。此前方便面針對(duì)的是中低收入人群， 忽略了對(duì)于高收入人群消費(fèi) 者的培養(yǎng)，高端方便面的出現(xiàn)，讓方便面企業(yè)獲得的利潤更多。以統(tǒng) 一為例，在推出高端方便面后，改變了方便面業(yè)務(wù)板塊虧損的窘?jīng)r， 也獲得了利潤較明顯的提升。康師傅也將產(chǎn)品的主流價(jià)格鎖定在了 4.5元的水平線，不斷推出高價(jià)方便面，以強(qiáng)化營養(yǎng)健康的理念。此 外，從受歡迎的外資品牌價(jià)格看，價(jià)格帶也在5-12元。不過，轉(zhuǎn)型高端

3、并非適合所有方便面企業(yè)。 高端化必然相對(duì)較高 的技術(shù)門檻，需要依靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐，這一點(diǎn)恰恰是中小型方便 面企業(yè)的短板。同時(shí)，高端方便面也受到市場(chǎng)的質(zhì)疑，除體現(xiàn)在高價(jià) 外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長久的消費(fèi)， 才是考驗(yàn)方便面企業(yè)最 關(guān)鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中指出，積極布局5元以上中、高價(jià)面市場(chǎng)，以產(chǎn)品 創(chuàng)新方式滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推 出了 “都會(huì)小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不 同品牌及售價(jià)，使布局更完整，定位更清晰。專家意見：中商聯(lián)盟食品科學(xué)研究院湖北省事業(yè)發(fā)展中心主任秦 國君認(rèn)為，目前我國方便面市場(chǎng)備受“有害

4、健康”等論斷的影響，不 符合我國大健康行業(yè)的趨勢(shì)。企業(yè)想要通過走高端化路線來走出困 局，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的 幌子賣垃圾食品走不長遠(yuǎn)。同時(shí)，還可從地域性產(chǎn)品上發(fā)力，做一些 有地域特色的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得“家鄉(xiāng)的感覺”，培養(yǎng)品牌消費(fèi)習(xí) 慣，培養(yǎng)一批消費(fèi)人群。差異化同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是方便面企業(yè)目前面臨的又一難題。各個(gè)企業(yè)采取的 都是跟隨策略，產(chǎn)品差異化程度不高，對(duì)于方便面這類比較成熟和趨 于飽和的市場(chǎng)，走差異化路線成為突圍利器。產(chǎn)品本身的差異化和推 廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會(huì)。同時(shí)，打造產(chǎn)品新概念，尋找 新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，對(duì)企業(yè)來講，也是一條出路。

5、差異化有多個(gè)方面，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。曾憑借“非油 炸更健康”口號(hào)，五谷道場(chǎng)2005年前后在方便面市場(chǎng)一炮而紅，一 時(shí)間非油炸方便面的概念也風(fēng)靡全國。有數(shù)據(jù)顯示，2006年五谷道場(chǎng)的銷售額迅速突破了 10億元，在頂峰期年銷售額接近 20億元， 由此五谷道場(chǎng)也成為國內(nèi)排名前列的方便面企業(yè)。盡管目前幾度被轉(zhuǎn) 手，但差異化理念的切入，也為五谷道場(chǎng)爭(zhēng)得了一定的市場(chǎng)份額。方便面企業(yè)去差異化，推廣策略也是核心之一。農(nóng)心辛拉面背靠 全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)， 雖實(shí)力不俗，但在中國市場(chǎng)上 它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)， 沒有利用廣告轟炸、價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心

6、放在品牌建設(shè)方面， 從1999年開始堅(jiān)持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對(duì)抗團(tuán)體賽，樹 立崇尚圍棋文化、促進(jìn)國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席 之地。在產(chǎn)品差異化上，統(tǒng)一表示，推出的“相拌一城”方便面，汲取 城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景， 讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打 破方便面?zhèn)鹘y(tǒng)夏季淡、冬季旺的消費(fèi)模式。專家意見：中國食協(xié)中國食品工業(yè)年鑒副主編兼年鑒編輯部 主任鄭宣東認(rèn)為，作為一個(gè)快速創(chuàng)新和發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)在現(xiàn)有食品安 全標(biāo)準(zhǔn)之上，還需要相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)配套，以服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)自 律。差異化作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，可以使行業(yè)獲得更

7、充足的活力。 方便面企業(yè)從差異化的方向入手， 不隨大流，但不能僅僅是理念上的 差異化，應(yīng)落地到產(chǎn)品，才可以更好地發(fā)展。健康化方便面產(chǎn)業(yè)的不景氣，根本原因在于近年來中國消費(fèi)的升級(jí)。 隨 著國人財(cái)富的積累和中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識(shí)的覺醒，大健康產(chǎn)業(yè)近年來變得非常火熱。消費(fèi)者對(duì)于食品的健康化越來越重視， 方便面?zhèn)涫堋安唤】诞a(chǎn)品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇?！皼]有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有 好壞之分?！眹沂称钒踩L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心風(fēng)險(xiǎn)交流部副主任鐘凱認(rèn)為， 在無法獲得新鮮食物的環(huán)境下，方便面仍然是一種很好的選擇，既能 迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對(duì)于方便

8、面市場(chǎng) 來說，除消費(fèi)者習(xí)慣變化和外賣行業(yè)崛起， 讓各個(gè)品牌商都倍感困擾 的還包括各種謠言的裹挾。關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化、方便面致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國方便 面市場(chǎng)逐年收縮的重要原因。為了改變方便面在消費(fèi)者心目中固有的形象， 康師傅把廠房建設(shè) 成了觀光工廠，消費(fèi)者透過玻璃就可以在全自動(dòng)化的流水生產(chǎn)線上 ，看 到方便面“出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產(chǎn)品健康化已成為 行業(yè)共識(shí)，康師傅半年報(bào)顯示，旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方 面進(jìn)行升級(jí)，研發(fā)滿足消費(fèi)者最新需求的產(chǎn)品。升級(jí)產(chǎn)品運(yùn)用業(yè)界領(lǐng) 先技術(shù)的濃縮萃取高湯，持續(xù)推動(dòng)選取真材實(shí)料所熬煮的濃郁高湯， 其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養(yǎng)， 為追 求高端化與質(zhì)量化產(chǎn)品的消費(fèi)者提供更多元化產(chǎn)品的選擇。專家意見：中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，方便面企業(yè)如果想要在今后的發(fā)展中有所突破，止住下滑，就必須在產(chǎn) 品的健康問題上下功夫。首先是產(chǎn)品本身的健康，在食材等方面