第七章 問卷設(shè)計(jì)

1、第七章第七章 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)問卷的一般結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu) 問題表述的一般方式問題表述的一般方式 回答問題的一般方式回答問題的一般方式 問卷的版式設(shè)計(jì)問卷的版式設(shè)計(jì) 問卷中的常用量表問卷中的常用量表 2021-7-91第一節(jié)第一節(jié) 問卷的一般結(jié)構(gòu)問卷的一般結(jié)構(gòu)說明詞部分說明詞部分主題部分主題部分編碼部分編碼部分結(jié)束語部分結(jié)束語部分2021-7-9232021-7-9一、說明詞部分l該部分是對(duì)調(diào)查目的、意義及填答問題的有關(guān)事項(xiàng)的說明。l具體可分為兩部分：l一是“致被調(diào)查者詞”：向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、意義、說明問卷的匿名和保密性原則，說明對(duì)被調(diào)查者的希望和要求。l二是“填答說明”：向被調(diào)查者介紹

2、填答問卷的具體方法及有關(guān)注意事項(xiàng)。 42021-7-9 一、說明詞部分l在設(shè)計(jì)問卷的說明詞部分時(shí)，要注意：l 文字要簡(jiǎn)潔明了，可讀性強(qiáng)；l 語氣要謙和誠(chéng)懇、平易近人。l 說明詞可以安排在卷首，成為問卷的一部分，也可單獨(dú)成為問卷的一封附信?？梢栽谡f明詞里列舉一個(gè)例子，說明填答問卷的方法。52021-7-9 一、說明詞部分l 親愛的朋友： 我們中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)分析中心受中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的委托，進(jìn)行這項(xiàng)公眾保險(xiǎn)意識(shí)的調(diào)查，其目的是想了解人們對(duì)保險(xiǎn)事業(yè)的看法,征求大家的意見，以便促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。您的回答無所謂是對(duì)還是錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的看法，就認(rèn)為達(dá)到了本次調(diào)查的目的。希望您能參與

3、這項(xiàng)調(diào)查，謝謝您的合作 。62021-7-9一、說明詞部分l填寫問卷的要求：l在您所選擇答案的題號(hào)上劃圈。l需填數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫。l對(duì)于表格中選擇答案的題目，在所選擇的欄目?jī)?nèi)劃勾。l每個(gè)問題只能且必須選擇一個(gè)答案。72021-7-9二、主體部分l是問卷的核心組成部分，包括了所有的調(diào)查問題和回答方式。l調(diào)查問題有封閉式問題和開放式問題。l回答方式依據(jù)量表的不同而不同。82021-7-9三、編碼部分：含義l 編碼就是將被調(diào)查者填答的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換成便于識(shí)別的數(shù)碼，以便匯總計(jì)算。編碼部分有兩方面內(nèi)容，一是對(duì)問題編碼；二是對(duì)問題的諸種回答編碼。l 問題編碼采取順序號(hào)（Q1、Q2）；問題的諸種回

4、答編碼，對(duì)于開放問題，先分類整理，后編碼；對(duì)于封閉式問題則有許多規(guī)則。92021-7-9三、編碼部分：封閉式問題編碼l 編碼符號(hào)主要是阿拉伯?dāng)?shù)字，有時(shí)也可以用英文字母；可以對(duì)某些數(shù)字賦以特殊的意義，便于整理資料時(shí)識(shí)別；可以規(guī)定“0”為否定，“1”為肯定，“9”為不知道/沒回答。l 編碼位數(shù)的確定l 對(duì)于給出固定答案，只需被調(diào)查者選擇即可的問題，編碼位數(shù)與答案數(shù)目的位數(shù)有關(guān)102021-7-9三、編碼部分：封閉式問題編碼l 如果答案不是固定的，要由被調(diào)查者填答，則要根據(jù)填答的潛在位數(shù)來確定編碼位數(shù)。l 如年齡：潛在位數(shù)有三位數(shù)，若規(guī)定調(diào)查者某一特定群體（中小學(xué)生），潛在位數(shù)只有兩位。l 如果允許

5、在若干個(gè)固定的答案中由被調(diào)查者選擇一個(gè)以上的答案并按重要程度排序，則： 112021-7-9三、編碼部分：封閉式問題編碼l 例如: “大學(xué)畢業(yè)后，您希望(可選三項(xiàng)，并排序) 1、出國(guó) 2、考研 3、留校 12、去政府機(jī)關(guān)工作l 編碼位數(shù)=23=6122021-7-9三、編碼部分：封閉式問題編碼l 為便于調(diào)查數(shù)據(jù)的登錄，可在問卷每一道問題的旁邊畫上記錄編碼的方框。l 對(duì)于開放性問題，只能在調(diào)查、整理完畢后再進(jìn)行編碼。 132021-7-9三、編碼部分：方法l 該方法又稱為系列編碼法，是只用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，并按一定的順序用連續(xù)數(shù)字或字母進(jìn)行編碼的方式。例如，某項(xiàng)對(duì)家庭月度消費(fèi)支出的調(diào)查，將

6、家庭月度消費(fèi)支出劃分為四個(gè)檔次，則從低到高，用1、2、3、4分別表示這四個(gè)消費(fèi)支出檔次：（1）小于500元（2）500元1000元（3）1000元1500元（4）1500元以上 這種編碼方法操作簡(jiǎn)便，但不便于進(jìn)行分組處理。142021-7-9三、編碼部分：方法l 該方法又稱為區(qū)間編碼法，是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的屬性特點(diǎn)和處理要求，將具有一定位數(shù)的代碼單元分成若干個(gè)組（或區(qū)間），每一個(gè)組（或區(qū)間）的數(shù)字均代表一定的意義。l 例如，某項(xiàng)關(guān)于社會(huì)公眾保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查中，對(duì)被調(diào)查者個(gè)人的基本情況（性別、居住地、家庭人口和月收入水平）進(jìn)行了調(diào)查，運(yùn)用分組編碼法對(duì)有關(guān)信息編碼如下表：152021-7-9三、編碼部分：

7、方法2 2 2 2 3 3 1 21 2?性別居住地家庭人口數(shù)月收入水平回答編碼回答編碼回答編碼回答編碼男女12大城市中小城市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村1234單身2人3人4人以上1234200以下200-300300-400400-5001100-12000102030412162021-7-9三、編碼部分：方法l 該方法是把調(diào)查數(shù)據(jù)區(qū)分為不同的組，給每一個(gè)組以一定的組碼（數(shù)字區(qū)間）來進(jìn)行編碼的方法。l 例如，對(duì)某地市場(chǎng)上的100種商品的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，在運(yùn)用信息組碼編碼法對(duì)調(diào)查的信息進(jìn)行編碼時(shí)，首先可以將這100種商品劃分為百貨組、食品組、家電組、服裝組和其他組，然后給每一個(gè)組分配一個(gè)組碼： 17202

8、1-7-9三、編碼部分：方法l 組 別 名稱碼 百貨組 0130 食品組 3150 家電組 5165 服裝組 6680 其他組 81100l 這種編碼能以較少的位數(shù)分組，其缺點(diǎn)是，一旦編碼體系確定遇到某些組內(nèi)資料增加時(shí)，處理起來就會(huì)相當(dāng)麻煩。182021-7-9三、編碼部分：方法l 該方法又稱為助憶編碼法，是用數(shù)字符號(hào)等表明編碼對(duì)象的屬性，并依此方式對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼的方法。l 例如，用180BXJ表示容量為180升的進(jìn)口電冰箱，其中180為冰箱的容量，BX表示冰箱，J表示進(jìn)口。這種方法比較直觀，易于理解，便于記憶。192021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)l 編碼手冊(cè)也稱為編碼表，是用來進(jìn)行

9、數(shù)據(jù)編碼的工作手冊(cè)。l 編碼手冊(cè)包括四個(gè)主要項(xiàng)目，即l 問題順序號(hào)l 每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的預(yù)置代碼位置l 項(xiàng)目名稱l 內(nèi)容說明l 下面舉例說明編碼手冊(cè)的編制方法。202021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)l 某項(xiàng)關(guān)于高等學(xué)校教師的工作、生活狀況的調(diào)查，一共有32個(gè)調(diào)查問題，這里我們摘錄其中的6個(gè)問題，來說明編碼手冊(cè)的編制。 1您的職務(wù)（1）正高級(jí) （2）副高級(jí) （3）中級(jí) （4）其他212021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)2您的年齡 3您從事的專業(yè)（共112個(gè)選項(xiàng)。略） 4您對(duì)自己工作狀況的評(píng)價(jià)是 （1）已充分發(fā)揮積極性 （2）基本發(fā)揮了積極性 （3）積極性有所發(fā)揮 （4）完全沒有發(fā)揮積極性5目前

10、，您是否有離開學(xué)校的想法 （1）有 （2）沒有6請(qǐng)您按投入精力的多少，將下列三項(xiàng)活動(dòng)排序 （1）校內(nèi)工作 （2）校外兼職 （3）生活瑣事 第一位 第二位 第三位 222021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)l 上述六個(gè)問題中既有封閉型問題（1、4、5、6），也有開放型問題（2、3）。l 該項(xiàng)調(diào)查收回有效問卷2000份。對(duì)于封閉型問題，問題1、4、5的代碼位數(shù)均為1位，問題6的代碼位數(shù)均為3位；對(duì)于開放型問題，問題2的代碼位數(shù)為2位（本次調(diào)查中年齡最大的為65歲），問題3的代碼位數(shù)為3位（本次調(diào)查根據(jù)被調(diào)查者的回答，共涉及112個(gè)專業(yè)）。232021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)l 由于在數(shù)據(jù)的編

11、碼工作完成后，為了便于數(shù)據(jù)的錄入，還要根據(jù)編碼手冊(cè)將問卷或調(diào)查表上的數(shù)據(jù)數(shù)字化，并將這些數(shù)字過錄到登錄卡上。l 一般的登錄卡是每張80列（因?yàn)閭€(gè)人計(jì)算機(jī)屏幕的寬度為80個(gè)字節(jié)；每列記錄一個(gè)數(shù)字）25行（每行記錄一份問卷或調(diào)查表上的回答信息，每行可以記錄一個(gè)80位的代碼數(shù)字）。這樣，就需要將每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的代碼在行上的位置確定好。l 代碼位置的確定要根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的順序和各個(gè)項(xiàng)目的編碼位數(shù)依次排列下來，則各代碼在登錄卡上行列上的位置就自然確定了。下面是本次調(diào)查編碼手冊(cè)一個(gè)部分的示例 。242021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)問題序號(hào)項(xiàng)目名稱編碼位置編碼意義1職務(wù)11.正高級(jí) 2.副高級(jí)3.中級(jí) 4

12、.其他2年齡2-3答卷人回答的年齡3從事的專業(yè)4-6專業(yè)編碼見附表4工作狀況的評(píng)價(jià)71.已充分發(fā)揮積極性2.基本發(fā)揮了積極性3.積極性有所發(fā)揮4.完全沒有發(fā)揮積極性5是否打算離開學(xué)校81.是2.否6按投入精力對(duì)活動(dòng)排序9-111.校內(nèi)工作 2.校外兼職3.生活瑣事252021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)l 上表中，問題3的專業(yè)編碼沒有在表中列出，這是因?yàn)?，從收回的有效問卷來看，本次調(diào)查共涉及112個(gè)專業(yè)，如果在編碼表中全部列出其所有編碼，會(huì)使表格顯得很臃腫，故需專門編制一份專業(yè)編碼附表。l 該附表中給每一個(gè)專業(yè)以一個(gè)數(shù)字代碼，如統(tǒng)計(jì)學(xué)的編碼是001，會(huì)計(jì)002，城市規(guī)劃是099，考古學(xué)是11

13、2。262021-7-9三、編碼部分：編碼手冊(cè)l 根據(jù)上述編碼表，將各份問卷或調(diào)查表上的回答全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字代碼，并將其記錄在登錄卡上。l 例如，某份問卷的回答信息在登錄卡上的前11位數(shù)字為23300112132，則表明該位被調(diào)查者是副教授，33歲，從事統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，在工作方面已充分發(fā)揮了積極性，目前不打算離開學(xué)校，投入精力最多的是校內(nèi)工作，其次是生活瑣事，校外兼職投入最少。272021-7-9四、結(jié)束語部分l 放在最后面，用來對(duì)被調(diào)查者表示感謝，或說明獎(jiǎng)勵(lì)措施。l 也可以征詢一下對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有什么看法。l 有時(shí)還要說明問卷回郵信息 282021-7-9四、結(jié)束語部分Q32.您填答這份

14、問卷有何感想? 1、很有意義 2、可能有些好處 3、沒有意義 4、不知道/沒回答Q33.您以后還愿意填答問卷嗎？ 0、不愿意 1、愿意問卷調(diào)查到此結(jié)束，謝謝您的幫助！以下問題由調(diào)查員填寫以下問題由調(diào)查員填寫調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間 分鐘被調(diào)查者的態(tài)度：1、合作 2、應(yīng)付 3、反感被調(diào)查者對(duì)問卷中提到的問題理解如何？1、理解 2、不大理解 3、不理解292021-7-9第二節(jié) 問題表述的一般方式l 問題的表述，是將需要調(diào)查的內(nèi)容用文字表述出來，因一般是用問句的形式表述，故稱為問題的表述。也有用陳述句表達(dá)的，故有人稱問卷里的問題為條款（Item）。l 問題類型：302021-7-9一、問題表述的基本原則l

15、用詞通俗、詞義明確l問題的表述應(yīng)清楚明了，便于理解l “您經(jīng)常乘坐飛機(jī)嗎？”l“您今年乘坐了幾次飛機(jī)”l “您是否認(rèn)為鮮艷色彩的廣告會(huì)產(chǎn)生積極的視覺效應(yīng)”l“您是否認(rèn)為鮮艷色彩的廣告更容易引起人們的注意”312021-7-9一、問題表述的基本原則l 提問不能帶有傾向性l不能有提示性、傾向性問題，措辭上應(yīng)用中性詞，而少用褒貶詞，否則，就存在調(diào)查者的主觀性。l“人們認(rèn)為海爾空調(diào)質(zhì)量不錯(cuò)，你覺得怎么樣？”l“您覺得海爾空調(diào)的質(zhì)量怎么樣？” 322021-7-9一、問題表述的基本原則l 所舉答案要詳盡l列舉的答案既無遺漏，也無重復(fù)。l“您喜歡的廣告類型是”l1、電視廣告 2、雜志廣告l3、報(bào)紙廣告 4

16、、路牌廣告l“您的職業(yè)是”l1、商業(yè)人員 2、售貨員l3、 4、 332021-7-9三、設(shè)計(jì)問句應(yīng)注意的問題l 避免提過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)的問題。l“您對(duì)中百超市的印象如何？”l“您認(rèn)為中百超市的蔬菜是否新鮮？”l 避免使用含糊不清的句子。l“您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”l“您春節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”342021-7-9三、設(shè)計(jì)問句應(yīng)注意的問題l 避免提令被訪者難堪、禁忌和敏感性問題。l“您逃過稅嗎？”（）l“您的同事中有許多人購買了別墅，您為什么沒有購買呢？”（）l 避免提斷定性的問題。l“您每天抽多少支香煙？”l“您抽香煙嗎？”352021-7-9一、問題表述的基本原則l

17、盡量避免否定形式提問l“您平時(shí)對(duì)廣告不感興趣嗎？”l“您平時(shí)對(duì)廣告感興趣嗎？”l“您是否贊成電視節(jié)目之間不插播廣告？”l“您是否贊成電視節(jié)目之間插播廣告？”362021-7-9三、設(shè)計(jì)問句應(yīng)注意的問題l 問句要考慮時(shí)間性。l “您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？”l “您上月家庭生活費(fèi)支出是多少？”l 擬定問句要有明確的界限。l 變量含義要清楚。如“收入”，應(yīng)該在問卷中進(jìn)行界定。l 避免一問多答的問題。l “您的父母是知識(shí)分子嗎？”l “您的父親是知識(shí)分子嗎？”l 注意提問的順序。372021-7-9二、問題表述的一般方式l 問題表述有兩大類型：l 直接表述l 間接表述l 直接表述：直接把調(diào)查意圖和

18、內(nèi)容表述出來。l 間接表述：對(duì)于敏感性，隱私性問題，可采用隱含性文 字或圖表表述問題，以求真實(shí)回答。382021-7-9二、問題表述的一般方式簡(jiǎn)單詢問法l 用一句簡(jiǎn)單的疑問句表述問題。適用于簡(jiǎn)單問題?！澳徺I過海天醬油嗎？”簡(jiǎn)單陳述法l 用簡(jiǎn)單的陳述句表述問題。l請(qǐng)您閱讀下列陳述句，依您的真實(shí)感受做出判斷：l 人的價(jià)值既在于奉獻(xiàn)，也在于索取。12345l 人類沒有能力戰(zhàn)勝社會(huì)的不公正。 12345l 1、非常同意 2、同意 3、無所謂l 4、不同意 5、很不同意392021-7-9二、問題表述的一般方式釋疑法l 在問題的主題之前加以一段解釋性的文字，解釋專業(yè)詞匯，用于消除應(yīng)答者的顧慮。l 憲法

19、規(guī)定：“中華人民共和國(guó)公民對(duì)于任何國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家工作人員，有提出批評(píng)和建議的權(quán)利?！蹦鷮?duì)您所在地方政府機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)人有何評(píng)價(jià)和看法。（后面接問句）402021-7-9二、問題表述的一般方式假定法l用一個(gè)假言判斷作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。常用于意愿調(diào)查。l常用格式：“假定您是否會(huì)”；“如果您將會(huì)嗎？”。l此法不宜多用，假定條件畢竟不是事實(shí)。 “如果有以下工作，您將會(huì)選擇哪一項(xiàng)？” 412021-7-9二、問題表述的一般方式轉(zhuǎn)移法l 由他人直接回答問題，然后再請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)他人的回答作出評(píng)價(jià)?？梢越档蛦栴}的敏感性和減輕對(duì)應(yīng)答者的威脅性l “對(duì)于婚姻關(guān)系中的第三者，有些人認(rèn)為不道德，有

20、些人認(rèn)為無所謂，您同意哪種看法？”422021-7-9二、問題表述的一般方式情景法l設(shè)計(jì)一個(gè)情景，讓應(yīng)答者設(shè)身處地地表露自己的看法或意向。這種方法有利于了解被調(diào)查者的真實(shí)想法。l某女工在企業(yè)實(shí)行的優(yōu)化組合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作？ 1、人際關(guān)系不好 2、工作不努力 3、技術(shù)水平不高 4、身體不好，經(jīng)常請(qǐng)假 5、沒有什么特殊原因，只因她是女性432021-7-9二、問題表述的一般方式投射法l用一些刺激情景展示給受試者，根據(jù)受試者的反應(yīng)判斷他的人格類型和心理特征。l問卷調(diào)查中常采用的投射法有兩種l圖片理解測(cè)驗(yàn)l句子完成測(cè)驗(yàn)。 442021-7-9四、問句答案設(shè)計(jì)的基本方法l

21、兩項(xiàng)選擇法l 多項(xiàng)選擇法l 排序法l 評(píng)定法l 雙向列聯(lián)法l 過濾法l 回憶法l 比較法452021-7-91、兩項(xiàng)選擇法l 問句答案為兩個(gè)相互排斥和對(duì)立的答案。l 例：“在本年度中，您是否購買過自己使用的電冰箱” A、是 B、否l 該方法簡(jiǎn)明明確，便于統(tǒng)計(jì)處理和分析，但不能獲得深層次的信息。適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡(jiǎn)單的事實(shí)性問題。且這種詢問方法后面常常緊跟著另外一個(gè)問題，目的是對(duì)某個(gè)特定的群體進(jìn)行深入調(diào)查。 462021-7-92、多項(xiàng)選擇法l 問卷中給出的問題答案在兩個(gè)以上，被調(diào)查者在根據(jù)自己的 情況選擇其中的一個(gè)或多個(gè)。為了遵守窮盡原則，答案中往 往設(shè)置一個(gè)“其他”項(xiàng)

22、。l “當(dāng)電視播放廣告時(shí)，您通常的做法是（選一） 1、興趣很濃，從頭看到尾 2、馬上換其他頻道 3、開著電視去干其他事情 4、只選擇自己感興趣的廣告看 5、雖然不感興趣，但還是耐心地等待 6、其他 （請(qǐng)注明） l 特別要注意答案之間的重復(fù)和遺漏，保持其互斥性，多項(xiàng)答 案還要注意排列順序，數(shù)量不宜超過8個(gè)。472021-7-93、排序法l 被訪者對(duì)多個(gè)答案按重要性排序。有兩種方式，一是全部答案排序，二是部分答案排序（如:請(qǐng)列出最重要的前三位因素）：l “促使您購買西門子冰箱的主要原因是什么”（最多選三項(xiàng)，并按重要程度排序） 1、名牌產(chǎn)品 2、性能良好 3、價(jià)格合理 4、廣告宣傳 5、售后服務(wù) 6

23、、他人推薦 7、外觀中意 482021-7-94、評(píng)定法l 如果要調(diào)查被訪者的意見、態(tài)度，感情的等級(jí)或強(qiáng)烈程度，可以采用評(píng)定法，答案由表示不同等級(jí)的詞匯組成。等級(jí)之間要保持對(duì)稱性。l “電視廣告這種形式適合于食品、化妝品這樣的生活用品，而不適用于水泥、農(nóng)藥這樣的非生活用品，您的看法是：” 1、完全同意 2、基本同意 3、無所謂 4、不太同意 5、堅(jiān)決不同意492021-7-95、雙向列聯(lián)法l 將兩類不同的問題綜合在一起，通常用表格的形式來表現(xiàn)。表格的橫行是一種類型的問題，縱列是另一類型的問題。l 可以反映兩方面因素的綜合作用，提供單一類型的問題所無法提供的信息，而且可以節(jié)省問卷的篇幅。但被調(diào)查

24、者需要較多時(shí)間的思考填答，故在一份問卷中，此類問題不易過多。502021-7-95、雙向列聯(lián)法 廣告 看法電視廣告報(bào)紙廣告廣播廣告雜志廣告其他廣告1、有較高的 欣賞價(jià) 值2、廣告的數(shù)量過多3、可信度比較高4、容易干擾 人們正 常的生活5、容易給人留下印象512021-7-96、過濾法l 有時(shí)，調(diào)查者僅對(duì)某一類群體的信息感興趣，就需要對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行過濾、篩選掉不需要的部分。然后針對(duì)特定群體進(jìn)行提問。l 這時(shí)需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題相聯(lián)接，第一個(gè)問題起過濾作用，第二個(gè)問題以后是具體的調(diào)查內(nèi)容。522021-7-96、過濾法l “您平時(shí)對(duì)廣告感興趣嗎？”（第一個(gè)問題） 1、感興趣 2、一般 3、不感

25、興趣 （如果選擇1，請(qǐng)回答下列問題）l “您對(duì)廣告感興趣的原因是”（第二個(gè)問題） 1、廣告給您帶來商品信息 2、廣告帶來許多新的生活觀念 3、廣告有較高的欣賞價(jià)值 4、其他 （請(qǐng)注明） 532021-7-97、回憶法l 指通過回憶，了解被訪者對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。主要用于面訪調(diào)查。l “請(qǐng)您盡可能列出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機(jī)品牌”l 注意被訪者所回憶的品牌的先后、速度以及各品牌被回憶出的頻率542021-7-98、比較法l 把若干可以比較的事物整理成兩種對(duì)比的形式。要求被訪者進(jìn)行比較并作出肯定回答的方法。l 適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問題作出評(píng)價(jià)，應(yīng)用比較法要考慮被訪者對(duì)所要比較的

26、商品品牌名稱是否熟悉，否則會(huì)導(dǎo)致空項(xiàng)。552021-7-98、比較法l 例如：“請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡？”（每一對(duì)中只選一個(gè)并劃） 1、海飛絲 潘婷 2、潘婷 飄柔 3、飄柔 威娜寶 4、威娜寶 花王 5、花王 青蘋果562021-7-9五、問句答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題l 答案要窮盡l 將問題的所有答案盡可能地列出，若答案太多，對(duì)不重要的答案可用“其他”表示。l 答案須互斥l 保持所有答案彼此不相關(guān)，互不包容。l 定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)l 定距、定比問題的答案均用數(shù)字表示l 注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)。572021-7-9第三節(jié) 回答問題的一般方式l 開放式回答方式l 封閉

27、式回答方式l 混合式回答方式582021-7-9一、開放式回答方式l 指對(duì)問題的回答不提供任何具體的答案，也不規(guī)定回答的范圍，由填卷者根據(jù)自己的想法和態(tài)度自由填答。l 開放式回答方式的優(yōu)點(diǎn)：l 靈活性大，適應(yīng)性強(qiáng)，可以讓調(diào)查者在自由地發(fā)表自己的看法。l 問卷設(shè)計(jì)者對(duì)問題不太熟悉，也不好設(shè)計(jì)答案時(shí)，用開放式。l 當(dāng)問題潛在答案太多時(shí)，可用開放式。l 當(dāng)問題復(fù)雜，須分解成多個(gè)問題并相應(yīng)設(shè)計(jì)多個(gè)答案時(shí)，用開放式。 592021-7-9一、開放式回答方式l 開放式回答方式的缺點(diǎn)：l 回答資料的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不易作統(tǒng)計(jì)分析；l 無固定答案使回答問卷的難度增大（對(duì)填答者有較高的文化素養(yǎng)的要求）l 設(shè)計(jì)開放

28、型回答方式的問題時(shí)，有一點(diǎn)特別要注意， 即：提問的內(nèi)容不能太廣泛，太空洞，否則會(huì)使應(yīng)答者無所適從，不知道該如何回答。l 例：“您認(rèn)為我國(guó)改革開放以來有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？”l 這個(gè)問題的內(nèi)容就太廣泛了。 602021-7-9二、封閉式回答方式l 指設(shè)計(jì)者預(yù)先設(shè)計(jì)好問題的幾種可能的答案，由被訪者選答的方式。l 主要優(yōu)點(diǎn)是：l答案是固定的，容易對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；l對(duì)被訪者來說，填答相對(duì)容易；l 主要缺點(diǎn)是：l調(diào)查的深度和廣度受到了限制；l現(xiàn)成的答案可能會(huì)影響被調(diào)查者的思想傾向。 612021-7-9三、混合式回答方式l 也稱為半封閉式回答方式，指在采用封閉型回答方式的同時(shí)，再加上一項(xiàng)“其他”l

29、當(dāng)問題的潛在答案很多，但填答者可能集中在幾個(gè)答案上，這時(shí)只需列出幾項(xiàng)答案，其余者用“其他”。 622021-7-9第四節(jié) 問卷的版式設(shè)計(jì)l 問卷的版式設(shè)計(jì)，就是將已經(jīng)設(shè)計(jì)好了的問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐帕薪M合，并設(shè)計(jì)問題在問卷版面上的位置和形式。632021-7-9一、版式設(shè)計(jì)的一般要求l 版式設(shè)計(jì)的一般要求是：簡(jiǎn)潔、整齊、美觀、便于閱讀。l 為使版面活潑：?jiǎn)栴}可用四號(hào)字體，答案可用五號(hào)宋體；或：?jiǎn)栴}用五號(hào)宋體，答案用五號(hào)楷體。l 設(shè)計(jì)開放型回答方式的問題時(shí)，應(yīng)當(dāng)有足夠的空格以供被調(diào)查填答。l 設(shè)計(jì)封閉回答方式的問題時(shí)，給出的每一個(gè)答案都要有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間要留有足夠的空格，l 標(biāo)記一般用英文

30、字母，阿拉伯?dāng)?shù)字， ，（ ）等。642021-7-9二、問題的排列順序l 按問題的性質(zhì)或類別來排列l(wèi) 按調(diào)查內(nèi)容分，所有的問題可分為三大類，即了解基本資料的問題，了解行為方面的問題，了解態(tài)度方面的問題，編排時(shí)，最好將同一類問題排在一起。幾類不同問題的順序如何安排，則視情況而定。l 若采用報(bào)刊法、郵寄法、送發(fā)法、電話法，則可把基本資料放在后面，若采用訪問法，則基本資料（其中的敏感問題除外）放在前面。 652021-7-9二、問題的排列順序l 按問題的時(shí)間順序來排列l(wèi) 可以先現(xiàn)在，后從前，也可以先從前，后現(xiàn)在。l 凡涉及到過去情況的回憶，問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)用提示的辦法幫助被調(diào)查者回憶。其方法有三種：l

31、時(shí)間提示：用重大節(jié)日，事件發(fā)生在節(jié)日前還是后?l 事件提示：重要事件，是上大學(xué)前，還是上大學(xué)后?l 列單提示：您看電視了嗎？同時(shí)把昨日的電視節(jié)目l 全部列單交給被調(diào)查者，幫助其回憶看了哪些節(jié)目，再做選擇。二、問題的排列順序l 按問題的內(nèi)容順序排列： l 但同一性質(zhì)類別的問題應(yīng)該放在一起，在同類問題中再按上述原則進(jìn)行排列。662021-7-9 一般性問題 易答的問題 熟悉的問題 有趣的問題 特殊性問題 難答的問題 生疏的問題 枯燥的問題 由淺入深，由易到難，由一般到特殊， 由有趣到枯燥。排列原則672021-7-9二、問題的排列順序l 問題編排的順序效應(yīng)l 問題在問卷中出現(xiàn)的前后順序會(huì)影響被調(diào)查

32、者對(duì)答案的選擇，這就是問題編排的效應(yīng)。Q1.您是否認(rèn)為家庭破裂會(huì)給家庭成員帶來痛苦?1、是 2、否 3、不知道Q2.夫妻感情破裂時(shí)，離婚是否最好的辦法？1、是 2、否 3、不知道 l 回答Q2就受Q1的影響l 解決方法有二： l 一是將問題隨機(jī)排列l(wèi) 二是請(qǐng)專家評(píng)審，對(duì)順序效應(yīng)進(jìn)行估計(jì)682021-7-9第五節(jié) 問卷中的常用量表l 量表，就是通過一套事先擬定的用語，記號(hào)和數(shù)目，來測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料量化。l 本節(jié)主要內(nèi)容l 量表的內(nèi)型l 市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表l 對(duì)量表的評(píng)價(jià)692021-7-9一、量表的類型按測(cè)量尺度的層次不同劃分l 類別量表：根據(jù)調(diào)查對(duì)象的

33、性質(zhì)進(jìn)行分類，各類之間是并列 關(guān)系。l 順序量表：測(cè)度多類別之間不同程度的順序關(guān)系，存在類別 差和順序差。l 等距量表：測(cè)度順序和各順序位置之間的距離。這種量表不 存在絕對(duì)“0”點(diǎn)，“0”在此處是有意義的數(shù)字。l 等比量表：與等距量表是一個(gè)等級(jí)，只是這種量表存在絕對(duì) “0”點(diǎn),“0”在此處表示不存在，故可計(jì)算比率。 702021-7-9一、量表的類型按態(tài)度的對(duì)稱性不同劃分l平衡量表：有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù) 目相等。l不平衡表：與上情況相反。712021-7-9二、市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表l 評(píng)比量表l 等級(jí)量表l 平衡與非平衡量表l 強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表l 固定數(shù)目量表l 語義差別量

34、表l 瑟斯頓量表l 李克特量表l 配對(duì)比較量表722021-7-9l 是一種常用的順序量表，量表兩端為極端性答案，中間劃分為若干階段，階段劃分可多可少，但不宜太多，否則給回答添加困難。l 可以采用平衡量表，也可以采用不平衡量表，但主要用前者。 1、評(píng)比量表732021-7-91、評(píng)比量表l 對(duì)某品牌服裝購買意愿及品質(zhì)評(píng)價(jià)的測(cè)量購買意愿購買意愿質(zhì)量質(zhì)量 式樣式樣 價(jià)格價(jià)格色彩亮度色彩亮度肯定會(huì)買肯定會(huì)買可能會(huì)買可能會(huì)買不會(huì)買不會(huì)買肯定不買肯定不買非常好非常好好好無所謂無所謂一般一般很差很差非常時(shí)髦非常時(shí)髦有些時(shí)髦有些時(shí)髦不是很時(shí)髦不是很時(shí)髦一點(diǎn)都不時(shí)髦一點(diǎn)都不時(shí)髦非常貴非常貴貴貴一般一般不太貴不

35、太貴很便宜很便宜極鮮亮極鮮亮非常亮非常亮有些亮有些亮有點(diǎn)亮有點(diǎn)亮一點(diǎn)都不亮一點(diǎn)都不亮742021-7-92、等級(jí)量表l 問題中列舉若干不同因素，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些因素的不同認(rèn)識(shí)，劃分出等級(jí)。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)一些品牌的偏好時(shí)，可采用這一方法。l 例如：下列為四種品牌的洗衣粉，請(qǐng)按你的喜愛程度分別給予不同的分?jǐn)?shù)（順序由1至4）：l 碧浪 佳美l 白貓 奧妙752021-7-93、平衡與非平衡量表l 如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個(gè)平衡量表，反之，就是一個(gè)非平衡量表。l 采用平衡量表，回答的答案有均勻分布的可能，而非平衡量表，一般是有利態(tài)度答案較多，就可能使調(diào)查結(jié)果傾

36、向于有利方向，從而出現(xiàn)偏差。l 但是，若調(diào)查之前已經(jīng)掌握調(diào)查結(jié)果有可能在有利態(tài)度方面時(shí)，采用非平衡量表可以減少答案的分布，簡(jiǎn)化調(diào)查，且可以使有利態(tài)度答案設(shè)計(jì)更精確。762021-7-94、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表l 強(qiáng)迫性量表是對(duì)某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一種答案，都迫使他們明確表示自己的看法。l 例如：東方航空公司與其他航空公司比較，你認(rèn)為： 1、較其他公司好 2、差不多 3、較其他公司差l 若被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象并不全部了解而又強(qiáng)迫他選擇一個(gè)答案，勢(shì)必造成誤差。而使用非強(qiáng)迫性量表可以避免這個(gè)問題。如果在上例中加上一個(gè)第4項(xiàng)“很難說”，就成了非強(qiáng)迫性量表。772021-7-95、固定

37、數(shù)目量表l 該量表要求，某一問題下列出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)答案評(píng)分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各個(gè)答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個(gè)固定值。l 常用于不同商品的比較以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好,也可用于對(duì)同一問題的不同因素之間重要程度的比較。782021-7-95、固定數(shù)目量表l 例如：l 對(duì)以下牌子各給予一定分?jǐn)?shù)，其總分必須為100： 牌號(hào)甲【】 牌號(hào)乙【】 牌號(hào)丙【】l 用于兩種牌子偏好比較的測(cè)量 (1)牌號(hào)甲【】 牌號(hào)乙【】 (2)牌號(hào)乙【】 牌號(hào)丙【】l 也可用于對(duì)因素的比較 A.式樣【】 B.價(jià)格【】 C.面料【】 792021-7-96、語義差異量表l 是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者

38、對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。用以測(cè)定人們的態(tài)度和個(gè)體、群體之間差異。l 量表兩端為反義形容詞，中間劃分為若干階段或等級(jí)，被訪者根據(jù)自己的感覺在某一階段或等級(jí)上劃上記號(hào) ，匯總后可以了解全部對(duì)象在某一測(cè)定問題上的差異。802021-7-96、語義差異量表l 如對(duì)某銀行進(jìn)行調(diào)查所使用 的語義差異量表:現(xiàn)代現(xiàn)代可靠可靠友好友好成功成功不成功不成功不友好不友好不可靠不可靠保守保守老式老式積極積極1 17 72 23 34 45 56 6812021-7-9語義差異量表l用于分析人們的購買動(dòng)機(jī)。用于分析人們的購買動(dòng)機(jī)。l例如，有例如，有A A、B B兩款襯衣，將人們對(duì)其印象分別整理得下列結(jié)果：兩款襯衣，將人們對(duì)其

39、印象分別整理得下列結(jié)果： l若人們更喜歡若人們更喜歡A A款，則可以認(rèn)為人們?cè)谫徺I襯衣的動(dòng)機(jī)上，更傾向于質(zhì)地高級(jí)、款式活潑、款，則可以認(rèn)為人們?cè)谫徺I襯衣的動(dòng)機(jī)上，更傾向于質(zhì)地高級(jí)、款式活潑、色彩明快的品牌。色彩明快的品牌。 非非常常7 7相相當(dāng)當(dāng)6 6稍稍微微5 5一一般般4 4稍稍微微3 3相相當(dāng)當(dāng)2 2非非常常1 1高級(jí)的高級(jí)的低級(jí)的低級(jí)的瀟灑的瀟灑的俗氣的俗氣的低廉的低廉的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的消極的消極的暗淡的暗淡的寒冷的寒冷的別扭的別扭的昂貴的昂貴的現(xiàn)代的現(xiàn)代的積極的積極的鮮艷的鮮艷的溫暖的溫暖的舒適的舒適的 A B822021-7-97、瑟斯頓量表l 是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成

40、，然后由被測(cè)試者選出他所同意的答案，再通過統(tǒng)計(jì)處理，選出具有代表性的調(diào)查中所使用的表述。是心理學(xué)測(cè)試中的重要量表。l 瑟斯頓量表的設(shè)計(jì)過程比一般量表要復(fù)雜。832021-7-97、瑟斯頓量表l 第一步：確定語句。l 提出對(duì)某一問題的態(tài)度表述，盡可能多。l 如：了解人們對(duì)一周五天工作日的看法，可以使用下列語句：l 對(duì)人們精神健康是絕對(duì)必要的l 是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)l 是生產(chǎn)力提高的結(jié)果l 沒有必要l 使人變得懶散l 有助于經(jīng)濟(jì)繁榮l 842021-7-97、瑟斯頓量表l 第二步：測(cè)定語句l 選擇評(píng)判人員，一般為20人，評(píng)判人員要具有代表性。由評(píng)判人員對(duì)語句分組。分組最好為奇數(shù)組，如7、9組等。l

41、 不同組別反映評(píng)判人員對(duì)每一個(gè)語句肯定或否定的態(tài)度。若分為7組，中立態(tài)度的語句放入第4組，不利態(tài)度列入1-3組，最不利的列第1組，有利態(tài)度列入5-7組，最有利的列在第7組。852021-7-97、瑟斯頓量表l 第三步：統(tǒng)計(jì)處理l 根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。 組別語句一二三四五六七合計(jì)中間交叉部分為各句歸入某組的次數(shù)Q1036830020Q2226512220Q3345422020862021-7-97、瑟斯頓量表l 第三步：統(tǒng)計(jì)處理l 計(jì)算各語句組別序的平均值。采用加權(quán)平均法，變量為組別序，權(quán)數(shù)為各組別所對(duì)應(yīng)的人數(shù)。l 計(jì)算各語句組別序的標(biāo)準(zhǔn)差。l 第四步：選擇語

42、句l 在各組中分別選擇標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，在實(shí)際調(diào)查時(shí)使用。調(diào)查時(shí)只問被訪者是同意還是反對(duì)某語句。組別語句1Q1 （S1）2Q2 （S2）3Q3 （S3）872021-7-98、李克特量表l 該量表由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成。 應(yīng)答者被要求回答對(duì)每一陳述同意或不同意的程度。非常同意非常同意同意同意一般一般不同意不同意非常不同意非常不同意服務(wù)態(tài)度好服務(wù)態(tài)度好5 54 43 32 21 1地理位置佳地理位置佳5 54 43 32 21 1882021-7-99、配對(duì)比較量表l 通過配對(duì)比數(shù)的方法來測(cè)量人們態(tài)度的一種量表如某日光浴產(chǎn)品的配對(duì)比較量表：均勻曬黑無傷曬黑效果持久均勻曬黑物有所值效果持久不油膩 不臟衣物892021-7-9三、對(duì)量表的評(píng)價(jià)測(cè)度的信度和效度l 測(cè)度的信度l 測(cè)度的效度l 信度與效度的統(tǒng)一l 信度與效度的區(qū)別902021-7-91、測(cè)度的信度l 也稱可靠性，是指測(cè)度結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。如果在相同條件下，如某一現(xiàn)象或變量進(jìn)行重復(fù)測(cè)度其結(jié)果相同（測(cè)度工具一致，如量表一致）則稱該測(cè)度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。l 對(duì)信度的測(cè)度有三種方法。912021-7-