王老吉市場細分的案例分析

1、王老吉市場細分案例分析目錄: 1.品牌介紹 2.案例背景 3.案例分析 4.總結1.品牌介紹王老吉品牌 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 王老吉涼茶在清朝道光年間(約1830年)由王澤邦初創(chuàng)，王家第三代傳人將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標注冊。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經營。功能性飲料 1995年，廣藥集團將罐裝王老吉品牌的使用權，以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團繼續(xù)銷售綠色盒裝王老吉。 2002

2、年11月，廣州王老吉與香港王老吉達成共識，雙方簽署了10年使用權轉讓協(xié)議。 王老吉品牌一年產值接近120個億，香港王老吉掌 門人王健儀已聲明租約到期便不再續(xù)簽。 2.案例背景(紅罐王老吉) 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。 發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 3.案例分析 如果用“涼茶”概

3、念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 最后,在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 也就是說: “預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機.后來,其品牌定位預防 上火的功能性飲料”， 獨特的價值在于喝紅罐王老吉 能預防上火，讓消 費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 市場定位目標市場的細分與選擇 從王老吉的消費者市場來看,兩廣地區(qū)較喜好涼茶,銷售在此比較熱.而喝王老

4、吉的人一般都是看中其功能性-下火!因此,在北方地區(qū),重點放在在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等場地銷售.消費者的行為細分 王老吉根據消費者各自所需,和其帶給每個人不同的需要而進行購買的因素進行對消費者行為的細分. 而且,天氣,場所也會影響消費者的購買.就如夏日炎炎,王老吉會更加暢銷,和在火鍋店里必不可少.消費者人口細分(按消費者的年齡按消費者的年齡) 它根據不同的年齡,不同人的興趣來對此進行細分,去了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念.兒童、青少年兒童、青少年老年老年上班族（青年上班族（青年,中年）中年）清熱解清熱解毒毒緩解壓緩解壓力力預防上預防上火火地理細分 王老吉根據在不同地區(qū)的需求量不同而進行細分.在兩廣地區(qū),南方地區(qū),人們又喝涼茶的傳統(tǒng)習慣,王老吉頗受歡迎. 因此,在兩廣地區(qū)的銷售量便較大.而在北方地區(qū)沒有喝涼茶的概念,銷量較少,王老吉也多數(shù)在餐館,火鍋店等地方出現(xiàn).所以出現(xiàn)了南北地區(qū)的地理細分.消費心態(tài)細分 “預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機.王老吉幾十根據這一特點,打廣告怕上火,喝王老吉.因此,在人們心中便有了一個概念:就是.覺得王老吉具有預防上火的功能,這已經成為一種普遍的消費心態(tài)了.4.總結 紅罐王老吉能取得巨大成功，離不開公司為王老吉品牌準確的定位； 準確的市場細分,根據消費者所需 和地區(qū)的不同而進行細分,