王老吉市場細(xì)分的案例分析

1、王老吉市場細(xì)分案例分析目錄: 1.品牌介紹 2.案例背景 3.案例分析 4.總結(jié)1.品牌介紹王老吉品牌 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 王老吉涼茶在清朝道光年間(約1830年)由王澤邦初創(chuàng)，王家第三代傳人將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標(biāo)注冊。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營。功能性飲料 1995年，廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)，以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團(tuán)繼續(xù)銷售綠色盒裝王老吉。 2002

2、年11月，廣州王老吉與香港王老吉達(dá)成共識，雙方簽署了10年使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。 王老吉品牌一年產(chǎn)值接近120個億，香港王老吉掌 門人王健儀已聲明租約到期便不再續(xù)簽。 2.案例背景(紅罐王老吉) 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。 發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 3.案例分析 如果用“涼茶”概

3、念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 最后,在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 也就是說: “預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實動機(jī).后來,其品牌定位預(yù)防 上火的功能性飲料”， 獨(dú)特的價值在于喝紅罐王老吉 能預(yù)防上火，讓消 費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 市場定位目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇 從王老吉的消費(fèi)者市場來看,兩廣地區(qū)較喜好涼茶,銷售在此比較熱.而喝王老

4、吉的人一般都是看中其功能性-下火!因此,在北方地區(qū),重點放在在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等場地銷售.消費(fèi)者的行為細(xì)分 王老吉根據(jù)消費(fèi)者各自所需,和其帶給每個人不同的需要而進(jìn)行購買的因素進(jìn)行對消費(fèi)者行為的細(xì)分. 而且,天氣,場所也會影響消費(fèi)者的購買.就如夏日炎炎,王老吉會更加暢銷,和在火鍋店里必不可少.消費(fèi)者人口細(xì)分(按消費(fèi)者的年齡按消費(fèi)者的年齡) 它根據(jù)不同的年齡,不同人的興趣來對此進(jìn)行細(xì)分,去了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念.兒童、青少年兒童、青少年老年老年上班族（青年上班族（青年,中年）中年）清熱解清熱解毒毒緩解壓緩解壓力力預(yù)防上預(yù)防上火火地理細(xì)分 王老吉根據(jù)在不同地區(qū)的需求量不同而進(jìn)行細(xì)分.在兩廣地區(qū),南方地區(qū),人們又喝涼茶的傳統(tǒng)習(xí)慣,王老吉頗受歡迎. 因此,在兩廣地區(qū)的銷售量便較大.而在北方地區(qū)沒有喝涼茶的概念,銷量較少,王老吉也多數(shù)在餐館,火鍋店等地方出現(xiàn).所以出現(xiàn)了南北地區(qū)的地理細(xì)分.消費(fèi)心態(tài)細(xì)分 “預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實動機(jī).王老吉幾十根據(jù)這一特點,打廣告怕上火,喝王老吉.因此,在人們心中便有了一個概念:就是.覺得王老吉具有預(yù)防上火的功能,這已經(jīng)成為一種普遍的消費(fèi)心態(tài)了.4.總結(jié) 紅罐王老吉能取得巨大成功，離不開公司為王老吉品牌準(zhǔn)確的定位； 準(zhǔn)確的市場細(xì)分,根據(jù)消費(fèi)者所需 和地區(qū)的不同而進(jìn)行細(xì)分,