微信紅包流行現象傳播學分析

1、微信紅包流行現象的傳播學分析作者：魏宇麒來源：現代視聽內容提要內容提要：今年春節(jié)期間，微信紅包今年春節(jié)期間，微信紅包 創(chuàng)創(chuàng)造了一個造了一個“傳播神話傳播神話” ，筆者以，筆者以“使用與使用與滿足滿足”理論的視角對微信紅包理論的視角對微信紅包 的流行現象的流行現象進行了淺析。進行了淺析。 關鍵詞關鍵詞： 微信紅包微信紅包 使用與滿足使用與滿足 流行現象流行現象 傳播學傳播學微信紅包為何流行？微信紅包為何流行？“使用與滿足使用與滿足”理論介紹理論介紹 使用與滿足理論使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿

2、足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它它強調受眾的作用，突出受眾的地位強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論。該理論認為認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。人的需求和愿望。“搶紅包搶紅包”現象中體現的現象中體現的受眾需求受眾需求 1. 娛樂需求娛樂需求 娛樂性強是微信紅包非常具有吸引力的一點，在搶娛樂性強是微信紅包非常具有吸引力的一點

3、，在搶奪紅包的過程中，參與者獲得了消遣和娛樂，獲得了情緒奪紅包的過程中，參與者獲得了消遣和娛樂，獲得了情緒上的解放，在一定程度上上的解放，在一定程度上“逃避逃避”了日常生活的負擔和壓了日常生活的負擔和壓力。力。 抽取到紅包金額的不確定性、抽取到紅包金額的不確定性、“先搶先得先搶先得”的游戲的游戲規(guī)則，它們大大增加了規(guī)則，它們大大增加了“微信紅包微信紅包”產品的互動性、趣味產品的互動性、趣味性，也使得性，也使得“微信紅包微信紅包”對用戶的誘惑力增強。對用戶的誘惑力增強。 湖南電視臺湖南電視臺經視新聞經視新聞欄目曾做過一期主題為欄目曾做過一期主題為“微信紅包為什么這么火？微信紅包為什么這么火？”的

4、節(jié)目，幾位受訪者均表示的節(jié)目，幾位受訪者均表示玩玩“搶紅包搶紅包”游戲主要是游戲主要是“圖個開心圖個開心”。其中，一位市民。其中，一位市民這樣回答這樣回答 ：“收紅包收的是一份心情，哪怕是幾毛錢都收紅包收的是一份心情，哪怕是幾毛錢都會覺得很開心。會覺得很開心?！?. 心理需求心理需求 求新心理即受眾對新鮮事物感興趣的一種特征。求新心理即受眾對新鮮事物感興趣的一種特征。 春節(jié)發(fā)紅包是我國的傳統(tǒng)，從明清就開始被民眾春節(jié)發(fā)紅包是我國的傳統(tǒng)，從明清就開始被民眾接受了，直到現在這個風俗還在我國廣泛流行。接受了，直到現在這個風俗還在我國廣泛流行。 騰訊敏銳地察覺到了用戶需求，騰訊敏銳地察覺到了用戶需求，充

5、分利用了社充分利用了社交平臺的交互性，將中國的交平臺的交互性，將中國的“紅包傳統(tǒng)紅包傳統(tǒng)”與時尚的設與時尚的設計網絡相結合。計網絡相結合。 傳統(tǒng)與時尚的交織，金融與社交的結合，傳統(tǒng)與時尚的交織，金融與社交的結合，憑著憑著微信熟人圈子形成的群聚效應，讓消費者同時變成傳微信熟人圈子形成的群聚效應，讓消費者同時變成傳播者，播者，就這樣就這樣“微信紅包微信紅包”火了?；鹆?。3. 社會關系需求社會關系需求 這里的社會關系需求主要分三個層面。這里的社會關系需求主要分三個層面。 第一第一，微信紅包能提供社交話題，活躍社交生活。隨著微信紅包的流行，它，微信紅包能提供社交話題，活躍社交生活。隨著微信紅包的流行，

6、它在春節(jié)走親訪友時很有可能成為大家的討論話題，在春節(jié)走親訪友時很有可能成為大家的討論話題，為了增加為了增加交流話題，原本交流話題，原本一些不愿意參與的民眾可能也會進行產品體驗。一些不愿意參與的民眾可能也會進行產品體驗。 第二第二，迫于群體壓力下的趨同心理，迫于群體壓力下的趨同心理，群體成員想使自己顯得合群、不落伍。群體成員想使自己顯得合群、不落伍。所謂群體壓力，即群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見產生的所謂群體壓力，即群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見采取服壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對

7、多數意見采取服從態(tài)度。德國傳播學者伊麗莎白從態(tài)度。德國傳播學者伊麗莎白諾爾諾爾 - 諾依曼認為，諾依曼認為，為了進行有效的社會合為了進行有效的社會合作，需要對多數人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步，極端個人主義是不符作，需要對多數人的意見做出一定程度的妥協(xié)和讓步，極端個人主義是不符合社會道德的。當群體中的大多數成員都玩合社會道德的。當群體中的大多數成員都玩“微信紅包微信紅包”游戲并且在微信群、游戲并且在微信群、朋友圈等處形成朋友圈等處形成“刷屏刷屏”現象時，剩下的一小部分成員為了不被現象時，剩下的一小部分成員為了不被“孤立孤立”、顯得自己落伍和不合群，在群體壓力的趨同心理驅使下，他們可能也會參與

8、顯得自己落伍和不合群，在群體壓力的趨同心理驅使下，他們可能也會參與到游戲中。到游戲中。 第三第三，追求平等的社會關系。游戲微信紅包是一個全民參與的游戲，在，追求平等的社會關系。游戲微信紅包是一個全民參與的游戲，在這個這個游戲面前任何人都是平等的。在游戲中，游戲參與者們能獲得與名人們在某游戲面前任何人都是平等的。在游戲中，游戲參與者們能獲得與名人們在某種程度上的平等感，主觀上完成自我實現的臆想。種程度上的平等感，主觀上完成自我實現的臆想。“使用與滿足使用與滿足”理論主要觀點理論主要觀點 1974年年,E卡茨在其著作卡茨在其著作個人對大眾傳播的使用個人對大眾傳播的使用中首中首先提出該理論，他將媒介

9、接觸行為概括為一個先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個”社會因素社會因素+心理因素心理因素媒介期待媒介期待媒介接觸媒介接觸需求滿足需求滿足”的的因果連鎖過程，提出了因果連鎖過程，提出了”使用與滿足使用與滿足”過程的基本模式。過程的基本模式。經后人的補充和發(fā)展，綜合提出經后人的補充和發(fā)展，綜合提出”使用與滿足使用與滿足”的過的過程：程： （1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。種需求和社會因素、個人的心理因素有關。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件人們接觸和使用傳媒的兩個條件： a.接觸媒介的可能

10、性接觸媒介的可能性 b.媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經驗基礎上形成的印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經驗基礎上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用（4）接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一）接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足種是未滿足 （5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒

11、介的期待同程度上改變著對媒介的期待 根據根據“使用與滿足使用與滿足”理論，受眾與媒理論，受眾與媒介發(fā)生實際接觸行為需要兩個條件。介發(fā)生實際接觸行為需要兩個條件。 其一是媒介接觸可能性其一是媒介接觸可能性 即身邊必須有手機一類的物質條件，人們參與即身邊必須有手機一類的物質條件，人們參與“微信紅微信紅包包”游戲的前提條件是擁有一臺裝有游戲的前提條件是擁有一臺裝有“微信微信”應用軟件的應用軟件的手機，手機，2014 年，中國的智能手機用戶超過年，中國的智能手機用戶超過 5 億人。同時，億人。同時，截止截止 2014 年年 12 月底，微信用戶數已突破月底，微信用戶數已突破 5 億由此可見，億由此可見

12、，“微信紅包微信紅包”的流行具有強大的用戶基礎。的流行具有強大的用戶基礎。 其二是媒介印象其二是媒介印象 即媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒即媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。根據媒介印象，人們選擇特定介接觸經驗的基礎上形成的。根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。的媒介或內容開始具體的接觸行為。 微信紅包在微信紅包在2014年年1月月26日就上線了。據騰訊數據日就上線了。據騰訊數據顯示，僅蛇年除夕、羊年初一這兩天，參與搶微信紅包顯示，僅蛇年除夕、羊年初一這兩天，參與搶微信紅包的用戶就超過了的用戶就超過了 500 萬，共累

13、計搶紅包萬，共累計搶紅包7500余萬次，余萬次，領取紅包領取紅包2000 余萬個，平均每分鐘領取近一萬個紅包。余萬個，平均每分鐘領取近一萬個紅包。通過之前對通過之前對“微信紅包微信紅包”的參與、體驗，一些用戶對這的參與、體驗，一些用戶對這款產品已經有了基本的了解，并且有了自己的評價。正款產品已經有了基本的了解，并且有了自己的評價。正是是在先前了解的基礎上，廣大用戶腦海中形成了對微信在先前了解的基礎上，廣大用戶腦海中形成了對微信紅包紅包“集交互性、娛樂性、新鮮性于一體集交互性、娛樂性、新鮮性于一體“的產品評價，的產品評價，因而他們更加愿意積極參與到產品的體驗中來，促成了因而他們更加愿意積極參與到產品的體驗中來，促成了微信紅包在今年的大微信紅包在今年的大“火火”。優(yōu)點優(yōu)點：從社會流行現象入手，挖從社會流行現象入手，挖掘深層的意義，尋求科學的傳播學解釋。掘深層的意義，尋求科學的傳播學解釋。運用大量的數據顯得更加精確，增強了運用大量的數據顯得更加精確，增強了說服力。說服力。 不足：不足