房地產(chǎn)策劃書[2]

1、 雅居營銷策劃書 目 錄 一、前言 二、鄭州房地產(chǎn)市場分析 三、項(xiàng)目競爭對手分析 .四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析 五、項(xiàng)目分析 六、項(xiàng)目定位分析 七、項(xiàng)目推廣策略 八、媒介計(jì)劃九、營銷效果預(yù)測 一、前言 河南佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司，是河南佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來，始終堅(jiān)持“誠信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬平方米。工程合格率達(dá)100%，多次獲得省、市級“誠信維權(quán)十面錦旗單位”、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。此次雅居是河南

2、佳達(dá)集團(tuán)繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。 雅居的出現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)代人,當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新策劃在先,規(guī)劃設(shè)計(jì)在后,讓兩者相互彌補(bǔ),相映生輝的做法,也是一個超前性的地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,它對佳達(dá)房產(chǎn)的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 二、鄭州房地產(chǎn)市場分析 1、2011年鄭州房地產(chǎn)市場簡述 A房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為鄭州房地產(chǎn)市場新法則 。 B大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn) 。 C“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視。 2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競

3、爭時(shí)代A 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除河南佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)）有限公司外，還有鄭州中房置業(yè)有限公司，鄭州市世榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，安鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、鄭州市萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 .B在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費(fèi)者。 C消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視 。3、競爭手段趨向全方位和多元化A 市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點(diǎn)。B 大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地。 C競

4、爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新。 4、消費(fèi)市場日趨理性和個性化 A近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快，但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費(fèi)用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價(jià)格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費(fèi)者以實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位。 B消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)。 C各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好。 5、2012年鄭州房地產(chǎn)市場展望 A樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段 。B集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場競爭的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場的主流。C 針對不

5、同消費(fèi)群體的市場細(xì)分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體。 三、項(xiàng)目競爭對手分析 1、競爭對手確定原則 可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性。 相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性。 差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果 ?？刹僮餍裕哼\(yùn)用策略的有效性與可操作性原則。 2、競爭對手的設(shè)定 1）.碧溪麗景城市花園：位于鄭州的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率達(dá)到42.37%。碧溪麗景是浙江萬馬房產(chǎn)繼碧云天城市花園之后的又一力作。 2）.碧桂嘉苑：是毗鄰

6、鄭州市最熱鬧的商業(yè)中心團(tuán)結(jié)廣場，背靠佳山，黃金地段，環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，占地56600,總建筑面積75000，由排屋及多層組成，是鄭州市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析 1、目標(biāo)客戶分析（一） 2、目標(biāo)客戶分析（二） 總體評價(jià): 他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活； 他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活。3、目標(biāo)客戶確定購買的原因 A.購房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格 。B.老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 。C樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主 。D.住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層

7、。E.戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型 。F.內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高 。G.配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善。 五、項(xiàng)目分析 1、雅居項(xiàng)目概況 雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南.與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體。 項(xiàng)目總占地面積4.5公頃，總建筑面積6.5萬平方米，綠化率達(dá)到36.6%。 雅居堅(jiān)持以人為本的人居理念，融會園林藝術(shù)之精華，秉承“與大自然的全方位、多層次的親密接觸”的原則，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧融洽。 2、“雅居”SWOT分析 1）.優(yōu)勢 位于湖東路以東、花園路以北

8、、師苑路以南； 與規(guī)劃中的市政廣場相鄰,不久將來這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體； 經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機(jī)的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適、詩般的生活環(huán)境。 2）.劣勢 距內(nèi)環(huán)路距離較遠(yuǎn)，交通可能會帶來不便 現(xiàn)距市中心較遠(yuǎn)，對日常購物和工作可能帶來不便 。3.機(jī)會點(diǎn) 同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢； 周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體； 小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受； 周邊環(huán)境佳； 城市周邊地區(qū)即將是市場的新熱點(diǎn)。 4.障礙點(diǎn) 距城市中心較遠(yuǎn)，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點(diǎn)。 同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)

9、力的樓盤較多，競爭十分激烈。 總體評價(jià): 雅居所處地段決定了它的售價(jià)較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性” 因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售。 六、項(xiàng)目定位分析 1、項(xiàng)目的市場定位 雅居是針對精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。2、項(xiàng)目的溝通主題 一個綠色家園，一

10、種原味生活，名雅居。 3、項(xiàng)目溝通主題的含義 A雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤 B雅居具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的綠色文化家園。 4、備選主題 “怡情、養(yǎng)性、親自然” 七、項(xiàng)目推廣策略 1、推廣目標(biāo) 強(qiáng)勢建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然”人文內(nèi)涵的品牌形象 。開盤時(shí)取得市場關(guān)注效應(yīng)，使雅居成為鄭州房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn) 。配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)。 2、訴求方式： 新聞預(yù)熱 形象廣告 促銷廣告 。3、新聞炒作與推廣主題 第一階段：啟動期（開盤前，2

11、013年春節(jié)前后） 。目的 正式啟動項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度 。任務(wù) 為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛 。為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）。 執(zhí)行策略 春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等 。媒體軟文炒作配合 。完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 。通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求， 建立“物超所值”的印象 。通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意。 力，將視線集中在樓盤本身 。第二階段：公開期（2013年3-4月） 目的 首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭。 任務(wù) 張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息 。產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引

12、首批公開客戶。 執(zhí)行策略 以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢 。進(jìn)行一些針對性強(qiáng)有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使名雅居成為鄭州樓市的焦點(diǎn)。 第三階段：高潮期（2013年5-7月）和 第四階段：持續(xù)期（2013年8月以后）。 目的 - 通過最后的沖刺，達(dá)到圓滿銷售結(jié)果。 任務(wù) - 進(jìn)一步提高品牌形象，加強(qiáng)傳達(dá)最后的銷售信息。 執(zhí)行策略 - 廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場喚醒頻率。 八、媒介計(jì)劃 1、廣告目標(biāo) 產(chǎn)品形象 “怡情、養(yǎng)性、親自然” 。2、目標(biāo)對象的設(shè)定 決策者 對自然居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者。 3、媒介的選擇策略 我們選擇的媒介 。我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣。 報(bào)紙 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息 。電視 樹立品牌美譽(yù)度 。車身、候車亭 擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象。 4、投放整體原則 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式。 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇。 作為一個新進(jìn)入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售。 5、