汽車(chē)階層營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告組員：目錄目錄一、企業(yè)介紹二、天籟概況三、天籟市場(chǎng)分析四、天籟市場(chǎng)定位五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略六、總結(jié)企業(yè)介紹東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司成立于東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司成立于2003年年6月月16日，是東風(fēng)日，是東風(fēng)汽車(chē)有限公司旗下重要的乘用車(chē)板塊，從事乘用車(chē)的研發(fā)、汽車(chē)有限公司旗下重要的乘用車(chē)板塊，從事乘用車(chē)的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的具備全采購(gòu)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的具備全價(jià)值鏈的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。價(jià)值鏈的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。東風(fēng)日產(chǎn)花都、襄樊兩工廠年總生產(chǎn)能力達(dá)東風(fēng)日產(chǎn)花都、襄樊兩工廠年總生產(chǎn)能力達(dá)46萬(wàn)輛，萬(wàn)輛，產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率比肩國(guó)際先

2、進(jìn)水平。目前，東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率比肩國(guó)際先進(jìn)水平。目前，東風(fēng)日產(chǎn)旗下?lián)碛行乱淮旎[、奇駿、逍客、軒逸、騏達(dá)、頤達(dá)、旗下?lián)碛行乱淮旎[、奇駿、逍客、軒逸、騏達(dá)、頤達(dá)、駿逸、驪威等多款暢銷(xiāo)車(chē)型，完成了五大車(chē)系的戰(zhàn)略布局，駿逸、驪威等多款暢銷(xiāo)車(chē)型，完成了五大車(chē)系的戰(zhàn)略布局，覆蓋轎車(chē)、覆蓋轎車(chē)、mpv、suv、cross-over等領(lǐng)域，成為行等領(lǐng)域，成為行業(yè)內(nèi)車(chē)型最多，產(chǎn)品線(xiàn)最完整的企業(yè)之一業(yè)內(nèi)車(chē)型最多，產(chǎn)品線(xiàn)最完整的企業(yè)之一。 新一代天籟由新一代天籟由“天籟天籟”與與“天籟天籟公爵公爵”兩大兩大系列車(chē)型組成，分別有系列車(chē)型組成，分別有2.0l與與2.5l，2.5l與與3.5l各各 2個(gè)排量

3、。天籟個(gè)排量。天籟公爵系列更首次裝備公爵系列更首次裝備bose5.1ch音響、全景天窗，一舉奠定了中高級(jí)音響、全景天窗，一舉奠定了中高級(jí)轎車(chē)的豪華標(biāo)桿地位。轎車(chē)的豪華標(biāo)桿地位。 日產(chǎn)日產(chǎn)nissannissan旗艦旗艦 全球首發(fā)中國(guó)全球首發(fā)中國(guó) 新一代天籟是新一代天籟是nissannissan旗下旗下teanateana的全新?lián)Q代車(chē)的全新?lián)Q代車(chē)型。它是一款匯集了世界頂級(jí)技術(shù)，以中國(guó)市場(chǎng)型。它是一款匯集了世界頂級(jí)技術(shù)，以中國(guó)市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，并于中國(guó)首發(fā)的全球車(chē)。需求為標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)，并于中國(guó)首發(fā)的全球車(chē)。天籟（teana）概況 新一代天籟應(yīng)用凝聚日產(chǎn)頂級(jí)技術(shù)的高級(jí)車(chē)新一代天籟應(yīng)用凝聚日產(chǎn)頂級(jí)技術(shù)的

4、高級(jí)車(chē)平臺(tái)平臺(tái)日產(chǎn)全新開(kāi)發(fā)日產(chǎn)全新開(kāi)發(fā)d d平臺(tái)，該平臺(tái)是以平臺(tái)，該平臺(tái)是以altimaaltima、maximamaxima、muranomurano等日產(chǎn)全球名車(chē)現(xiàn)有的平臺(tái)為基等日產(chǎn)全球名車(chē)現(xiàn)有的平臺(tái)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的全新平臺(tái)，全面提升了減震性能、靜音礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的全新平臺(tái)，全面提升了減震性能、靜音性能、操控性能及安全性能。性能、操控性能及安全性能。 新一代天籟以新一代天籟以“riding comfort”“riding comfort”為開(kāi)發(fā)理為開(kāi)發(fā)理念，將強(qiáng)勁順暢的駕駛樂(lè)趣與平穩(wěn)靜謐的舒適享念，將強(qiáng)勁順暢的駕駛樂(lè)趣與平穩(wěn)靜謐的舒適享受完美融合。受完美融合。 新一代天籟集成7大技術(shù)亮點(diǎn) 澎湃寧?kù)o的全

5、球十佳澎湃寧?kù)o的全球十佳v6v6引擎引擎 智能智能cvtcvt無(wú)級(jí)變速系統(tǒng)（帶無(wú)級(jí)變速系統(tǒng)（帶6 6速手動(dòng)模式）速手動(dòng)模式） 隨速感應(yīng)智能轉(zhuǎn)向系統(tǒng)隨速感應(yīng)智能轉(zhuǎn)向系統(tǒng) 360 360度超靜音工程度超靜音工程 全新多連桿后懸掛全新多連桿后懸掛 multi-layer multi-layer仿生學(xué)座椅仿生學(xué)座椅 uhss uhss超強(qiáng)剛性車(chē)身超強(qiáng)剛性車(chē)身 廣告天籟市場(chǎng)分析 近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境急近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，劇變化，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。

6、這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展 天籟是一款較豪華大氣的中型轎車(chē)，在同級(jí)車(chē)天籟是一款較豪華大氣的中型轎車(chē)，在同級(jí)車(chē)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，占有不少的中型車(chē)市場(chǎng)，車(chē)內(nèi)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，占有不少的中型車(chē)市場(chǎng)，車(chē)內(nèi)內(nèi)

7、飾設(shè)計(jì)也以豪華舒適為主，并且空間也較充裕，內(nèi)飾設(shè)計(jì)也以豪華舒適為主，并且空間也較充裕，特別是后排的空間十分大氣，乘坐起來(lái)會(huì)比較舒適，特別是后排的空間十分大氣，乘坐起來(lái)會(huì)比較舒適，并且在人性化配置方面也比較豐富。并且在人性化配置方面也比較豐富。 v6發(fā)動(dòng)機(jī)與發(fā)動(dòng)機(jī)與cvt變速箱的組合，很好的詮釋了變速箱的組合，很好的詮釋了“技術(shù)日產(chǎn)技術(shù)日產(chǎn)”這一特點(diǎn)，天籟成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上為數(shù)這一特點(diǎn)，天籟成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上為數(shù)不多的售價(jià)在不多的售價(jià)在20萬(wàn)元以上卻不能提供車(chē)輛穩(wěn)定控制萬(wàn)元以上卻不能提供車(chē)輛穩(wěn)定控制系統(tǒng)的中型車(chē)。系統(tǒng)的中型車(chē)。 天籟是首款在北美市場(chǎng)以天籟是首款在北美市場(chǎng)以外使用這一平臺(tái)的車(chē)型?？赏馐褂眠@

8、一平臺(tái)的車(chē)型?？梢哉f(shuō)，以說(shuō)，teanateana在亞洲替代了阿在亞洲替代了阿蒂瑪和千里馬在美洲的角色，蒂瑪和千里馬在美洲的角色，是目前是目前nissannissan最新的車(chē)型之最新的車(chē)型之一。一。 對(duì)于天籟的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)對(duì)于天籟的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，志在重新定義國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)市為，志在重新定義國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的天籟很可能會(huì)遭遇品牌認(rèn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的天籟很可能會(huì)遭遇品牌認(rèn)知上的瓶頸。在對(duì)品牌非常重視的知上的瓶頸。在對(duì)品牌非常重視的豪華車(chē)市場(chǎng)上，與奧迪、寶馬以及豪華車(chē)市場(chǎng)上，與奧迪、寶馬以及即將要國(guó)產(chǎn)的卡迪拉克相比，天籟即將要國(guó)產(chǎn)的卡迪拉克相比，天籟的品牌形象和認(rèn)知度都還比較低。的品牌形象和

9、認(rèn)知度都還比較低。 價(jià)格將是天籟在中國(guó)能否取得成功價(jià)格將是天籟在中國(guó)能否取得成功的重要因素，天籟在日本的售價(jià)為的重要因素，天籟在日本的售價(jià)為225225萬(wàn)至萬(wàn)至319319萬(wàn)日元，約合萬(wàn)日元，約合16.516.5萬(wàn)到萬(wàn)到23.923.9萬(wàn)人民幣。適宜的價(jià)格將使天萬(wàn)人民幣。適宜的價(jià)格將使天籟有搶奪奧迪籟有搶奪奧迪a6a6的低端市場(chǎng)的可能。的低端市場(chǎng)的可能。但是，隨著凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化，天但是，隨著凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化，天籟要想贏得市場(chǎng)，還要做很多工作。籟要想贏得市場(chǎng)，還要做很多工作。 天籟市場(chǎng)定位 新一代天籟以中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的審美文化新一代天籟以中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的審美文化和消費(fèi)需求為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，突破歐系車(chē)

10、與日和消費(fèi)需求為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，突破歐系車(chē)與日系車(chē)的固有界限，在更高的技術(shù)層面上將系車(chē)的固有界限，在更高的技術(shù)層面上將兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了安全操兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了安全操控與精致舒適的完美統(tǒng)一，樹(shù)立了全球中控與精致舒適的完美統(tǒng)一，樹(shù)立了全球中高級(jí)轎車(chē)的新高度。高級(jí)轎車(chē)的新高度。 新一代天籟定位為新一代天籟定位為“c派新主流轎車(chē)派新主流轎車(chē)” “c”代表：代表： “china standard(中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn))” “central stream(中堅(jiān)主流中堅(jiān)主流)” “riding comfort（舒適享受駕乘樂(lè)趣）（舒適享受駕乘樂(lè)趣）”分別表示它的分別表示它的 研發(fā)基準(zhǔn)研發(fā)基準(zhǔn)

11、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 研發(fā)理念研發(fā)理念 比本田雅閣和佳美高一個(gè)檔次，同比本田雅閣和佳美高一個(gè)檔次，同時(shí)又將直接威脅到奧迪時(shí)又將直接威脅到奧迪a6a6，處在，處在2929萬(wàn)到萬(wàn)到3535萬(wàn)元這一市場(chǎng)空白區(qū)間，天萬(wàn)元這一市場(chǎng)空白區(qū)間，天籟的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型將主要是奧迪的低端籟的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型將主要是奧迪的低端產(chǎn)品和別克君威、豐田佳美、本田產(chǎn)品和別克君威、豐田佳美、本田雅閣的高端產(chǎn)品雅閣的高端產(chǎn)品天籟營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略 （一）：先利用東風(fēng)日產(chǎn)品牌的推廣和人員促進(jìn)，吸引消費(fèi)者，積極推出一繼續(xù)宣傳東風(fēng)日產(chǎn)的品牌定位“家庭轎車(chē)和時(shí)尚的各種主題活動(dòng)。 （二）：解決新天籟的入市宣傳告知活動(dòng)，讓消費(fèi)者解除對(duì)產(chǎn)品的疑慮，(在三個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能的告知階段，演示促銷(xiāo)等手段) （三）：刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)得沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，在節(jié)假日給予一定的折扣降價(jià)，或者贈(zèng)送禮品。 （四）：采用大型的車(chē)展，社會(huì)效應(yīng)性的宣傳活動(dòng)，宣傳家庭型的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的信賴(lài)，從而接受新產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造品牌聲勢(shì)價(jià)格策略新天籟所采取的定價(jià)策略師滲透定價(jià)策略，由于市場(chǎng)上同期的中高檔轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)很激烈.如豐田的雅閣等在價(jià)格上要比新天籟高出許多，因此低價(jià)滲透策略更能慢慢的占有市場(chǎng)。價(jià)格約為16.5萬(wàn)到23.9萬(wàn)人民幣分銷(xiāo)策略 渠道模式：連鎖銷(xiāo)售模式 1、更低廉的采