營銷P的結(jié)構研究報告

1、 寫成的文章：營銷4P的結(jié)構研究從事營銷工作者無不了解4P理論，對營銷實踐工作最有指導意義的理論也非4P莫屬。但最近幾年來，批判4P儼然已經(jīng)形成潮流，新的營銷理論層出不窮。毫無疑問，這些理論都在某些側(cè)面給人們以啟發(fā)，但也有讓人不知所從的負面影響。國內(nèi)營銷界一個明顯的傾向是，對國外理論的引進和傳播非常迅速，但很少將這些先進理論與營銷實踐聯(lián)系起來，而缺少實踐和思考的結(jié)果是，對理論本身的價值缺乏判斷。 一、紛繁復雜的營銷理論本文無意為4P辯護，只希望人們把這一最簡單的理論理解得更透徹。首先仍然需要回顧一下發(fā)源于4P的各種理論，一方面了解其內(nèi)在聯(lián)系，另一方面辨別到底什么理論是我們實踐所需要的

2、。（1）4P。1960年由杰羅姆·麥卡錫提出，認為營銷策略主要是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）四個方面的組合。（2）11P。1986年，著名的大師菲利普·科特勒提出大營銷概念，4P變成了11P。他首先在策略層面上增加了Power（政治權利壁壘）和Public Relations（公共關系）；其次在戰(zhàn)略層面增加了4P，即Probing（探查）； Partitioning（分割）；Prioritizing （優(yōu)先）和Positioning（定位）；最后又加上1個P，People（人），強調(diào)

3、人的重要。（3）4C。80年代，美國的勞特朋提出“超越4P”，認為營銷組合是Consumer（消費者，針對4P的產(chǎn)品）、Cost（成本，針對4P的價格）、Convenience（便利，針對4P的渠道）和Communication（溝通，針對4P的促銷）四個方面。（4）4R。整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐.舒爾茨提出的“營銷四要素理論”，認為營銷最重要的是Relation（與顧客建立關聯(lián)），Reaction（提高市場反應速度），Relationship（關系營銷越來越重要了），Repayment（回報是營銷的源泉）。還有4V等其它理論，因為影響小不再說明。整體上，這些營銷組合理論是一脈相承的。4P的

4、核心概念是營銷組合，它指出了營銷工作的四個主要方面，告訴了人們一個思考的結(jié)構，其重點并非四個不同的方面應該如何，而是不同方面之間怎么組合形成整體營銷策略。11P首先把促銷相關里面的兩個P加進去，然后把戰(zhàn)略層面的4個P與策略層6個要素并列，再加上一個貫穿于任何要素的“人”，因此在邏輯上已經(jīng)變得復雜，啟發(fā)思維的作用大于實踐指導。4C的貢獻是告訴我們從消費者出發(fā)來思考4P，要素的本質(zhì)其實并無變化，其關鍵是一種消費者導向的理念。4R提出了全新的四個方面，從深化顧客關系的角度提出了一些建議，但問題也是幾個方面的內(nèi)在關系難以理解，因此對營銷工作，尤其是中國的營銷工作無太多指導價值。二、4P組合的內(nèi)涵有意思

5、的一點是，據(jù)說在美國，如果誰否定4P理論，往往難逃指責；而在中國，似乎誰要說4P好，很容易被認為是跟不上時代。這從側(cè)面說明我們不僅缺乏理論創(chuàng)新，還對理論缺乏辨別和尊重，來者不拒但不求甚解。說“被誤讀”是因為我們都讀了4P但經(jīng)常并未讀懂，耳熟能詳卻沒有理解4P組合的精髓。4P組合的精髓是“組合”二字，4P本身僅僅告訴你營銷策略制定的時候最重要的四個方面，但如果因此就能稱得上經(jīng)典恐怕沒人服氣，因為列舉一個事物中重要的方面是很容易的事，比如人分男人和女人，但這不能算是人類學經(jīng)典理論。因此4P本身并不重要，你說5P、8P都無大礙，只要與現(xiàn)實工作一致就行。你也可以把產(chǎn)品因素分解為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，因為對你

6、認為要采取不同的策略，所以4P變成5P，這都可以。所以4P的精髓不在4P的構成到底是哪些要素，而在于要素之間的組合。但關注這一點的人不多。先從學者研究來看，談4P的文章都是分開談4個方面的策略該如何制定，談產(chǎn)品那就是產(chǎn)品線的長度、寬度、深度，以及談產(chǎn)品的更新?lián)Q代；談價格就是價格怎么確定并形成策略；談渠道就是渠道的選擇、長短與管理；談促銷就是廣告宣傳促銷應如何塑造品牌，諸如此類。表達各不一樣，但內(nèi)涵千篇一律。再比如營銷著作和教材，肯定是分四章分別寫產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、推廣策略，還是千篇一律。再從營銷實踐中看，有太多因為僅僅考慮各方面策略而沒有考慮組合導致失敗的案例。當然，成功的一個基本

7、要求是每個方面的策略，其本身都必須是沒有大的缺陷的，但為什么每個方面都做得不錯，結(jié)果還會不如人意，這是我們要思考的焦點問題。當然也許有戰(zhàn)略層面的問題，比如產(chǎn)品定位錯誤導致努力的方向不對，這些都能導致失敗，但更多的失敗是因為營銷策略本身缺乏內(nèi)在結(jié)構。那么4P組合的“組合”是什么？組合就是結(jié)構。有人說知識本身不是力量，知識的結(jié)構才是力量。話也可以借用過來說，4P本身不產(chǎn)生競爭力，4P的結(jié)構才產(chǎn)生競爭力?，F(xiàn)在有“戰(zhàn)略協(xié)同”的概念，也有“整合營銷”的概念，實際上“協(xié)同”、“整合”都與“組合”有類似的內(nèi)涵。但我們不需要復雜的解釋，也不需要從概念本身推倒來理解概念。其實“組合”就是“組合”，就比如一個男人

8、和一個女人“組合”成一個家庭，組合的關鍵不在于這個男人怎么優(yōu)秀，也不在于這個女人怎么優(yōu)秀，而在于兩人是否合得來，是否能形成一種內(nèi)在的結(jié)構，這就是家庭（關系）。4P組合就是要求四個方面的策略具有內(nèi)在一致性，即4P各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。一種常見的說法是策略必須有戰(zhàn)略的統(tǒng)領，這樣各策略之間要才會有共同的目標和原則。盡管很多企業(yè)是一個部門甚至是一個人在統(tǒng)籌制定4P營銷策略組合，但能否經(jīng)得起內(nèi)在一致性的推敲仍不一定，因為只有少數(shù)人具有在統(tǒng)一目標和原則下分散思考的能力。另外的阻礙來自于制定策略或者是執(zhí)行策略的人不同，或者是部門不同，導致方案和行動間缺少協(xié)調(diào)，各自為政最終導致資源浪

9、費，比如總部的統(tǒng)一廣告策略與分公司辦事處的促銷策略之間就容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，其背后則是不同的責任要求和利益動因所引起，當然這已經(jīng)是營銷組織層面的問題了。三、“1P+3P”的結(jié)構化力量問題可以在問題產(chǎn)生的地方解決，或者說內(nèi)生的問題從內(nèi)部解決是最有效的方式。一種最簡單的“4P”結(jié)構是，把“4P”中某一個“P”作為策略的核心，其它三個“P”圍繞這一個核心來安排，簡稱“1P+3P模式”。這樣就避免了一個常見的問題：“4P”策略相互脫節(jié)，當不同策略之間發(fā)生矛盾時，不知道該如何側(cè)重。如果說，“4P”需要有一根主線，需要營銷戰(zhàn)略，營銷策略要服從戰(zhàn)略，那么“1P+3P模式”實際上給出了一種思考營銷戰(zhàn)略的方法，從“

10、4P”中尋找一個內(nèi)在核心，把“4P”統(tǒng)一到“1P”，這“1P”就是戰(zhàn)略性要素。因為不同的市場環(huán)境、不同的行業(yè)競爭結(jié)構、不同的企業(yè)資源和能力，可以有不同的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，因此對“1P+3P模式”也可以有不同側(cè)重。分別以“4P”中的任何“1P”為中心都可以構成一種有效的結(jié)構化營銷策略組合，而如何根據(jù)企業(yè)內(nèi)外狀況來選擇“1P+3P模式”是一個有待研究的課題。以下分別介紹四種不同的“1P+3P模式”。1、以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”產(chǎn)品被放在“4P”的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎。首先我們要強調(diào)，重要的是產(chǎn)品策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品策略也不僅僅是

11、為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產(chǎn)品策略。早年的福特汽車，只生產(chǎn)黑色T型車，“顧客可以選擇自己喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色”，這是一種產(chǎn)品策略，在美國汽車普及的消費環(huán)境里，這是一種有效的產(chǎn)品策略，造就了福特的早期成功，因為它以最低的制造成本滿足普通大眾購買汽車的需求。后來的通用汽車，根據(jù)對汽車消費多樣化趨勢的判斷，提出為不同收入水平消費提供不同檔次汽車的產(chǎn)品策略，并因此超越福特。這些產(chǎn)品策略已經(jīng)成為經(jīng)典。當年TCL提出的“以速度抗擊規(guī)模”應對長虹的模式，應該是國內(nèi)最經(jīng)典的基于產(chǎn)品策略的營銷整體協(xié)同。當時長虹采用的方式走大戶，直

12、接跟鄭百文這樣的特大型批發(fā)商交易，由批發(fā)商的二級網(wǎng)絡來分銷產(chǎn)品，批發(fā)商為了更大的折扣，很容易擴大進貨量到自己能力范圍之外，因此大量存貨積累在分銷渠道內(nèi)。這些存貨是長虹規(guī)模背后的必然軟肋，自然成了TCL的狙擊重點。作為競爭武器的營銷策略，主要是產(chǎn)品策略。通過迅速推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品迅速降價的方式，在終端上讓長虹的老款式難以出貨，并使之最終形成痼疾，成為困擾長虹的“三年之痛”。同時，另外3P圍繞快速推出新款式這一產(chǎn)品策略來制定：在價格上，根據(jù)款式變換的節(jié)奏來調(diào)整價格，通過快速大幅降價迅速淘汰機型，在主流機型上獲取利潤，這與諾基亞等手機企業(yè)的策略異曲同工；在渠道上，利用直插終端的優(yōu)勢獲得比批發(fā)商模式更

13、快的響應市場速度，并減少存貨，確保能迅速淘汰機型，正所謂競爭的本質(zhì)是規(guī)模，規(guī)模的本質(zhì)是速度；在廣告上，圍繞產(chǎn)品的一個“新”字做文章：新款式、新功能、新技術。2、以價格為核心的“1P+3P模式”中國是一個尚未“實現(xiàn)全面小康”的社會，價格因素的重要性遠大于個性化等因素。從“總成本領先”被波特作為三種基本的競爭戰(zhàn)略之一，可以看出價格對國外的高消費成熟市場同樣重要。這些年，絕大多數(shù)的產(chǎn)品，價格都一直在下降，這無疑是由價格競爭的策略直接造成的，價格仍然是國內(nèi)所有企業(yè)的競爭利器。大家談價格競爭總習慣加上“惡性”，但企業(yè)選擇價格策略的唯一理由是有效性。以價格策略為核心的企業(yè)很多，比如長虹彩電，在96年99年

14、之間，主要通過發(fā)動幾次著名的價格戰(zhàn)，長虹鞏固了自己的市場地位。而更典型的企業(yè)當屬有“價格屠夫”之稱的格蘭仕。格蘭仕多年來一直堅持將總成本領先作為競爭戰(zhàn)略，在營銷策略層面則是以價格為中心的4P組合（有些時候，總成本領先與降價策略之間并無聯(lián)系）。據(jù)長期從事家電零售監(jiān)測的賽諾市場研究公司的一項研究表明，96年8月，格蘭仕降價20%的結(jié)果是市場占有率增加14個百分點（品牌降價和品牌市場份額，從36%到50%，下同），97年7月年降價15%，占有率增加13個點，97年10月，降價23%，占有率增長12個點，98年7月年降價12%，占有率增加9個點，2000年6月，降價22%，占有率增長18個點。在外人看

15、來，降價似乎是格蘭仕營銷策略的全部。但格蘭仕在產(chǎn)品、通路、宣傳上都圍繞降價策略在展開協(xié)同。產(chǎn)品上確保質(zhì)量，并通過多樣化組合來展示公司和產(chǎn)品實力，消除消費大眾對降價的負面認識；渠道上處理好與經(jīng)銷商的關系，保持終端降價的統(tǒng)一性，并在政策上保障經(jīng)銷商利益；宣傳上做足文章，不管你買不買微波爐，都會了解格蘭仕價格最低但質(zhì)量優(yōu)秀的信息，加上促銷上“買一送十”等手段，堪稱“整合傳播”典范。3、以渠道為核心的“1P+3P模式”這種模式這一兩年談論比較多，又叫“深度營銷”。這種營銷模式下，工作的重點是深化客戶關系，把渠道工作做扎實。因為以前的營銷模式大多是廣告運作加總代理，廠商對渠道缺乏控制力，現(xiàn)在則要求業(yè)務員

16、把工作做到終端，所以叫深度營銷。深度營銷模式是把渠道作為營銷的核心來看待，認為營銷成敗的關鍵是有效出貨、降低存貨和控制費用，而這些都與經(jīng)銷商直接相關，甚至是經(jīng)銷商比辦事處更起決定性作用，因此營銷的重點就是讓經(jīng)銷商主推公司產(chǎn)品，并把規(guī)模做大。深化客戶關系是深度營銷的基本原則，產(chǎn)品、價格、宣傳促銷等都作為公司的資源為經(jīng)銷商服務，業(yè)務員要做的是將這些資源傾斜配置給核心客戶。因此深度營銷是“3P”圍繞渠道這“1P”來做。從深度營銷的流程上可以看出渠道的核心地位。首先是掃街調(diào)查，就是弄清楚一個區(qū)域市場的零售端點和經(jīng)銷商的詳細情況，從中選擇合適的客戶，里面就有核心客戶，核心客戶也不一定是最大的，需要從潛力

17、、店主經(jīng)營思路、信譽、市場競爭程度等多方面綜合評價，另外還要了解競爭品牌的“4P”策略；其次是談判，也就是給經(jīng)銷商一個方案，告訴他公司將如何提供資源，幫助他做大流量和實現(xiàn)盈利，這里面的資源就是公司的產(chǎn)品、價格政策、返利政策和促銷廣告等方面的投入，這些都是與經(jīng)銷商談判的籌碼和誘因；然后是市場切入和客戶關系深化，重點是“4P”如何組合，幫助經(jīng)銷商打開市場，達到預期的流量和利潤目標。在深度營銷模式里，業(yè)務員的任務是幫助經(jīng)銷商做市場，讓經(jīng)銷商承擔完全的市場責任，所以公司在“4P”上的投入都是作為資源給經(jīng)銷商，最后轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的“4P”在消費者購買環(huán)節(jié)發(fā)力。4、以推廣為核心的“1P+3P模式”品牌戰(zhàn)略流

18、行了很多年，其實在很多時候都被簡單地執(zhí)行成了“廣告轟炸”，在目前的消費環(huán)境下，這種策略經(jīng)常能奏效，比如腦白金。從中央電視臺廣告招標仍然熱度不減也可以看出，廣告仍然被很多企業(yè)當做市場致勝的重火力武器。以推廣為中心的模式最典型的是“廣告轟炸高端放貨”，這在前幾年很流行，現(xiàn)在仍然流行，也很奏效，只是不象原來那樣普遍。白酒行業(yè)現(xiàn)在還普遍采用這種模式，比如瀏陽河與金六福，為什么能在一兩年之內(nèi)做起來，關鍵還是廣告，或者說是以廣告宣傳為核心的“1P+3P模式”，僅僅一句瀏陽河歌詞，一個米盧，足矣。作為支持，首先是產(chǎn)品質(zhì)量必須有保障，如果產(chǎn)品象當年秦池一樣，廣告做得越大風險也越大，很可能是“螃蟹，一紅就死”，因此他們讓五糧液貼牌，同時這種貼牌對其廣告和品牌價值增長也貢獻不少；其次是渠道，他們都有良好的渠道網(wǎng)絡，或者是有白酒分銷背景，其網(wǎng)絡分銷效率超過傳統(tǒng)白酒渠道，更重要的是能與廣告策略配合，在終端造起“勢”來；在此，價格策略也功不可沒，必須與品牌定位相吻合。推而廣之，所