某上市公司的營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告（DOC 12頁(yè)）

1、寧夏557枸杞產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)與建議鑒于時(shí)間及條件所限，我們無(wú)法對(duì)枸杞公司的內(nèi)部管理做深入的調(diào)查，僅對(duì)銀川枸杞汁的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，未對(duì)枸杞制品的市場(chǎng)情況做更進(jìn)一步的了解。有關(guān)資料均有枸杞公司提供，所有分析與判斷均在這些資料基礎(chǔ)上利用我們的知識(shí)和常識(shí)得出的。一、現(xiàn)狀與優(yōu)劣勢(shì)分析一、 現(xiàn)狀枸杞公司自今年三月份以來(lái)進(jìn)行扎實(shí)的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作和務(wù)實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)拓工作，在資金匱乏的情況下開(kāi)拓了19個(gè)經(jīng)銷商，今年的銷售額有望逼近一百萬(wàn)元。二、 優(yōu)勢(shì)分析目前，枸杞公司的優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)：1. 產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。寧夏枸杞的知名度、美譽(yù)度在國(guó)人心目中都很高，同其他地區(qū)的同類產(chǎn)品相比具有產(chǎn)地品牌的獨(dú)占性。消費(fèi)者

2、、經(jīng)銷商對(duì)枸杞和枸杞制品的接受沒(méi)有太大的障礙，即使不知道枸杞具體功效的人也都知道寧夏枸杞有滋補(bǔ)作用。2. 到目前為止，枸杞汁及其他枸杞制品尚無(wú)主導(dǎo)品牌。西部陽(yáng)光產(chǎn)品可以說(shuō)是同其他品牌的產(chǎn)品處在同一起跑線上，這對(duì)一個(gè)規(guī)模很小的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是件好事。二、劣勢(shì)分析 目前，枸杞公司的劣勢(shì)就是資金匱乏，由于資金缺乏，造成了如下情況：（1） 無(wú)法從事更多的市場(chǎng)推廣活動(dòng)；（2） 限制了新產(chǎn)品的研發(fā)工作；（3） 產(chǎn)品成本高，使得產(chǎn)品的利潤(rùn)空間降低而不能給經(jīng)銷商予以銷售支持。應(yīng)該看到，枸杞公司現(xiàn)在具有的優(yōu)勢(shì)并不能長(zhǎng)期擁有，這是因?yàn)閷幭蔫坭降闹群兔雷u(yù)度并不能等于枸杞公司的知名度和美譽(yù)度，一旦寧夏其他企業(yè)的枸杞

3、制品在市場(chǎng)上創(chuàng)出了品牌，枸杞公司的優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存，所以，枸杞公司必須抓住時(shí)機(jī)，在其他公司的品牌尚未建立起來(lái)之前搶得先機(jī)。二、解決問(wèn)題的方式及評(píng)價(jià) 枸杞公司現(xiàn)在面臨下面幾種選擇：1 繼續(xù)現(xiàn)在的外包生產(chǎn)方式這種生產(chǎn)方式管理難度小，但是在銷售量不能達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)品的交貨期很難得到保證，產(chǎn)品成本無(wú)法降低，新產(chǎn)品研發(fā)受到限制，這必將影響到銷售量的繼續(xù)擴(kuò)大。2 自我積累，購(gòu)買設(shè)備設(shè)備購(gòu)買進(jìn)來(lái)之后，成本、交貨期和新品研發(fā)會(huì)有所改善，但問(wèn)題是就枸杞公司現(xiàn)在的積累能力而言，在幾年之內(nèi)完成積累基本上是不可能的。3 利用貸款枸杞公司現(xiàn)在正在積極爭(zhēng)取400萬(wàn)元的銀行貸款以購(gòu)買生產(chǎn)和試驗(yàn)設(shè)備，并進(jìn)行市場(chǎng)拓展，但是

4、能否獲得貸款，至今還是個(gè)未知數(shù)，即使獲得了貸款，也還有兩個(gè)問(wèn)題：（1） 據(jù)枸杞公司預(yù)測(cè)，如果獲得了400萬(wàn)的貸款，2003年有望獲得1500萬(wàn)元的銷售收入和120萬(wàn)元的利潤(rùn)，但是這1500萬(wàn)元只是一個(gè)估數(shù)，基本上沒(méi)有依據(jù)，也沒(méi)有分解到各個(gè)銷售區(qū)域；（2） 即使能夠?qū)崿F(xiàn)1500萬(wàn)元的銷售收入，歸還貸款也需要三年左右的時(shí)間。4 貼牌生產(chǎn)現(xiàn)在枸杞公司正與承德露露進(jìn)行合作洽談，生產(chǎn)露露牌“幸露枸杞汁”，這對(duì)在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大枸杞公司的銷售額和利潤(rùn)會(huì)有很大的幫助。但是，這里面有一個(gè)很重要的風(fēng)險(xiǎn)就是枸杞公司有可能在合作中失去自己的作用，因?yàn)楣嘌b設(shè)備是露露的，品牌是露露的，銷售網(wǎng)絡(luò)是露露的，枸杞公司只能提供原漿

5、，而這些原漿還是在河北興隆打的。露露如果跳過(guò)枸杞公司，直接找人打漿，枸杞公司沒(méi)有任何控制力，雖然枸杞公司具有相關(guān)的專利權(quán)，但是這種專利的保護(hù)是非常脆弱的，因?yàn)橐坏┞堵秾?duì)專利中的一部分技術(shù)進(jìn)行了改動(dòng)，就不算進(jìn)犯枸杞公司的專利。貼牌生產(chǎn)的另外一個(gè)方式就是購(gòu)買設(shè)備，為別人生產(chǎn)，大約需要投資150萬(wàn)元左右，而這150萬(wàn)元的投資有望在短時(shí)間內(nèi)收回。但是，無(wú)論如何，貼牌生產(chǎn)都無(wú)法樹(shù)立自己的品牌，而且是在幫助一個(gè)本來(lái)就遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手。貼牌生產(chǎn)的主要作用只能是積累資金，為未來(lái)創(chuàng)造品牌打下一定的基礎(chǔ)。5 合作生產(chǎn)合作生產(chǎn)包括兩種方式：（1） 引進(jìn)投資，購(gòu)買設(shè)備，入股到枸杞公司。這種方式對(duì)枸杞公司是非常有利的

6、，但是，由于枸杞公司的資產(chǎn)過(guò)于龐大，外來(lái)投資方投進(jìn)來(lái)的幾百萬(wàn)資金雖然能夠起到大作用，但只能占到很少的股份，很少會(huì)有投資者會(huì)這樣干。（2） 枸杞公司拿出一部分資產(chǎn)，比如說(shuō)廠房，同外來(lái)投資者新建一個(gè)公司，這樣，生產(chǎn)和實(shí)驗(yàn)設(shè)備就解決了，生產(chǎn)成本、交貨期和新品開(kāi)發(fā)也同樣得到解決。三、建議1. 在枸杞公司同露露的合作有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的情況下，為枸杞公司投資或協(xié)助其融資150萬(wàn)元購(gòu)買生產(chǎn)線，使其通過(guò)貼牌生產(chǎn)方式進(jìn)行資金積累，是可以考慮的選擇，但需要進(jìn)行必要的可行性研究工作。2. 在枸杞公司無(wú)望獲得貸款，同別人的合作也未成功的情況下，557公司為枸杞公司注入200萬(wàn)400萬(wàn)的資金，會(huì)極大地促進(jìn)枸杞公司的發(fā)展，但

7、這必須同中聯(lián)公司在銀557的戰(zhàn)略行為相匹配，考慮到投資回收的時(shí)間。當(dāng)然，需要進(jìn)行相關(guān)的可行性研究。3. 根據(jù)枸杞公司2002年經(jīng)銷商開(kāi)拓和銷售情況推斷，枸杞公司制定的2003年在不增加投入的情況下實(shí)現(xiàn)銷售收入150萬(wàn)元180萬(wàn)元的目標(biāo)是過(guò)于保守了，按照今年經(jīng)銷商的開(kāi)拓速度，2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入200萬(wàn)元250萬(wàn)元是可能的。4. 枸杞公司2003年?duì)I銷工作的重點(diǎn)是在銀川市內(nèi)維護(hù)終端，銀川市外拓展經(jīng)銷商。針對(duì)我們?cè)阢y川市場(chǎng)調(diào)查的情況，提供一份有關(guān)終端維護(hù)的建議。枸杞公司銷售終端的維護(hù) 經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，枸杞公司在比較艱苦的條件下已經(jīng)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面取得了許多成績(jī)，尤其是在渠道建設(shè)方面已經(jīng)建立了19家

8、經(jīng)銷商，并且與上百家經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系或意向。根據(jù)全局戰(zhàn)略發(fā)展的需要，枸杞公司下一步除在渠道方面要進(jìn)一步進(jìn)行挖掘、拓廣之外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道管理和銷售終端的維護(hù)工作，在目前條件下，尤其應(yīng)該加強(qiáng)銀川地區(qū)的銷售終端維護(hù)工作以為全面的渠道管理和終端維護(hù)工作打下基礎(chǔ)。一、銷售終端維護(hù)工作概述1銷售終端維護(hù)工作的含義和目的銷售終端維護(hù)工作的核心內(nèi)容是在具備一定營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)渠道的相關(guān)層面進(jìn)行量化管理，從而提高各級(jí)渠道以及消費(fèi)者的滿意度，最終達(dá)到銷售額的提高。具體說(shuō)來(lái)，從枸杞公司目前情況來(lái)看，銀川市已經(jīng)具備一定的渠道基礎(chǔ)，并且在前一階段工作中已經(jīng)開(kāi)始了終端維護(hù)的基礎(chǔ)工作，下一步應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)終端維

9、護(hù)工作，以促進(jìn)銷售額的提高；而對(duì)于銀川市外市縣、寧夏區(qū)外來(lái)說(shuō)，目前主要的工作應(yīng)當(dāng)以銷售渠道拓廣工作為主，以加強(qiáng)渠道管理基礎(chǔ)工作為輔，銷售渠道具備一定規(guī)模后，以銀川市為范例，在總結(jié)其渠道管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，開(kāi)展渠道管理工作。公司應(yīng)當(dāng)時(shí)刻樹(shù)立一個(gè)這樣的概念，經(jīng)銷商、批發(fā)商是公司的客戶，但不是公司的最終用戶，而購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者才是最終用戶；為什么呢？就是因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商、批發(fā)商時(shí)，公司的產(chǎn)品還不能算是真正地銷售出去，只有消費(fèi)者在超市、酒樓購(gòu)買了這批產(chǎn)品，飲用了，產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)了，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售額，也只有這樣，回款才有可能回到公司；當(dāng)然，有些中間商也會(huì)采取一次性買進(jìn)產(chǎn)品，然

10、后再出售，這種情況下的中間商從回款的角度看，是比較類似最終消費(fèi)者的，但是，很明顯地，這種情況隨著時(shí)間的推移，規(guī)模的擴(kuò)大將越來(lái)越少，即使這樣，如果終端銷售不力，這樣的中間商就不會(huì)第二次進(jìn)貨。也正因?yàn)檫@樣的原因公司必須到達(dá)終端直接與終端接觸，才能有效地實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。2銷售終端維護(hù)工作的內(nèi)容簡(jiǎn)單地說(shuō)，終端維護(hù)工作就是業(yè)務(wù)員及其工作量化，包括：l 人員定量：根據(jù)渠道的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，配備人員負(fù)責(zé)相應(yīng)區(qū)域的渠道管理和進(jìn)一步開(kāi)拓。l 工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的渠道的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。l 拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)終端的了解，按照劃定的工

11、作路線，按程序拜訪。l 拜訪頻率量化：根據(jù)每家渠道的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。3枸杞公司終端維護(hù)工具（1）銷售手冊(cè)：銷售人員用于對(duì)終端進(jìn)行公司和產(chǎn)品介紹的主要工具l 公司介紹：我們公司是一家什么什么樣的公司,l 市場(chǎng)介紹：我們產(chǎn)品的市場(chǎng)主要針對(duì)，我們產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位是這樣的 l 產(chǎn)品介紹：我們的產(chǎn)品是這樣的，消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品是因?yàn)閘 陳列規(guī)范：如果這樣陳列我們的產(chǎn)品能給你帶來(lái)最大的營(yíng)業(yè)額l 媒體計(jì)劃：這是我們的廣告宣傳方案，如果你賣這些產(chǎn)品，可以給你帶來(lái)很大銷售額和高速的增長(zhǎng)。 l 促銷計(jì)劃：這是我們的促銷計(jì)劃，實(shí)施這些促銷活動(dòng)，可以給你帶

12、來(lái)額外銷量等等 （2）銷售包：l 樣品：我們的新品是這樣的；l 宣傳品、圖片：圖文并茂的產(chǎn)品手冊(cè)；l 計(jì)算器：用于報(bào)價(jià)和訂貨時(shí)的及時(shí)準(zhǔn)確的計(jì)算；l 筆：記錄拜訪要點(diǎn)等；l 記事本：備忘錄；l 雙面膠：管理POP等；l 工具刀：隨時(shí)準(zhǔn)備整理陳列；l 抹布：管理產(chǎn)品的清潔，其它辦公用品。 （3）聯(lián)系卡： 印有公司標(biāo)志性圖案的業(yè)務(wù)聯(lián)系卡，上面寫(xiě)明若需訂貨或售后服務(wù)，請(qǐng)拔以下電話，并落款聯(lián)系人。二、枸杞公司銀川市終端管理實(shí)施終端維護(hù)工作的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)漸進(jìn)的過(guò)程，同時(shí)還是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著實(shí)施過(guò)程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分、細(xì)分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。1終端管理實(shí)施

13、計(jì)劃綱要（1） 基礎(chǔ)資料的收集：收集銀川市所有食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)的資料，建立客戶檔案，畫(huà)出地理位圖。（2） 客戶歸類，劃分等級(jí)：將所有食品/飲料經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)簡(jiǎn)單化分為已經(jīng)擁有的客戶和未開(kāi)發(fā)用戶；制訂經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以銷售額為主要依據(jù)，結(jié)合其他需要考慮的因素（以上基礎(chǔ)資料以及公司、產(chǎn)品等因素），然后，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)的等級(jí)，開(kāi)始時(shí)可以簡(jiǎn)單地根據(jù)其銷售額的多少及其他因素劃分為一類客戶（重點(diǎn)客戶）和二類客戶（次重點(diǎn)客戶），也可以者計(jì)劃分為ABC三級(jí)客戶；當(dāng)然，已經(jīng)擁有的客戶和未開(kāi)發(fā)用戶要分別進(jìn)行等級(jí)劃分。（3） 基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地理位置略

14、圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號(hào)。建立檔案時(shí)，應(yīng)當(dāng)將公司目前已經(jīng)擁有的客戶和未開(kāi)的客戶區(qū)分開(kāi)，畫(huà)圖時(shí)，應(yīng)當(dāng)用不同顏色區(qū)分。（4） 基礎(chǔ)資料整理的標(biāo)準(zhǔn)：一張圖、一條線、三張表n 一張圖：經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括所有經(jīng)銷商、批發(fā)商、銷售（零售、超市、酒樓等）網(wǎng)點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)出來(lái)，并編號(hào)。這是一張總圖，進(jìn)行細(xì)分，還應(yīng)繪制出枸杞公司目前已擁有的經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖、n 一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率。n 三張表：Ø

15、客戶檔案登記表：記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)?？蛻魴n案應(yīng)包括：店鋪（經(jīng)銷公司）名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、公司實(shí)力評(píng)估、客戶等級(jí)等。Ø 客戶拜訪表（卡）：業(yè)務(wù)員包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。Ø 訂貨表：根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)接受客戶定貨。（5） 制訂終端維護(hù)規(guī)范：與業(yè)務(wù)員進(jìn)行協(xié)調(diào)，規(guī)定每位業(yè)務(wù)人員的負(fù)責(zé)區(qū)域和銷售網(wǎng)點(diǎn)；規(guī)定業(yè)務(wù)員的最經(jīng)濟(jì)工作路線；規(guī)定業(yè)務(wù)員的網(wǎng)點(diǎn)訪問(wèn)客戶頻率（重點(diǎn)客戶應(yīng)達(dá)到每周1次以上）；規(guī)定業(yè)務(wù)員每個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)起止時(shí)間。 同時(shí)

16、，還要規(guī)定業(yè)務(wù)員對(duì)于重點(diǎn)未開(kāi)發(fā)客戶的開(kāi)發(fā)。根據(jù)枸杞公司的目前情況，估計(jì)基礎(chǔ)資料整理和規(guī)范制訂大約需要2個(gè)月左右的時(shí)間。（6） 制訂業(yè)務(wù)員工作標(biāo)準(zhǔn)。（7） 初步實(shí)施：按照規(guī)范要求部分業(yè)務(wù)員實(shí)施終端維護(hù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。（8） 全面實(shí)施終端維護(hù)：結(jié)合促銷、銷售終端培訓(xùn)等手段對(duì)銀川市的各個(gè)區(qū)域?qū)嵤┙K端維護(hù)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新客戶。（9） 數(shù)據(jù)分析：以銷售量為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)而根據(jù)分析調(diào)整銷售策略、終端維護(hù)規(guī)范等以最終達(dá)到提高銷售額的目的。（10） 如此分析、分類、調(diào)整，形成新的客戶等級(jí)表、工作路線圖，開(kāi)始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整

17、理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開(kāi)展最優(yōu)化。2渠道管理的組織、實(shí)施及檢查 組織：由公司安排，要求強(qiáng)行實(shí)施。規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行，并作為工作考核、資源支持的依據(jù)之一。 檢查：公司主要按照工作進(jìn)度表檢查。包括：文件圖表的檢查；組織的檢查；市場(chǎng)覆蓋面的檢查；終端的抽查：批發(fā)商、經(jīng)銷商的檢查；銷售業(yè)績(jī)的考核。三、枸杞公司終端管理相關(guān)表格和方法（一） 產(chǎn)品生動(dòng)化：（主要適用于超市、百貨店等零售終端）1 產(chǎn)品生動(dòng)化的含義和目的：就是售點(diǎn)內(nèi)通過(guò)有效地陳列公司產(chǎn)品以及利用相關(guān)廣告資料及工具、設(shè)備去動(dòng)員、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買飲用公司的產(chǎn)品。其目的就是通過(guò)這樣的活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生注意力，

18、提醒消費(fèi)者并且較容易購(gòu)買公司的產(chǎn)品。2 生動(dòng)化的基本理論：l 占領(lǐng)合理的位置，位置大小與銷售額的大小是成正比的；l 比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置要更突出、更明顯；l 所有產(chǎn)品爭(zhēng)取立體排列；l 一定要有POP及積極的銷售力；l 謹(jǐn)記：生動(dòng)化是無(wú)言的業(yè)務(wù)員，它具有巨大的推動(dòng)力；3 生動(dòng)化原則：l 大；l 明顯；l 全系列；4 生動(dòng)化的基本方面：l 產(chǎn)品貨架；l 售點(diǎn)廣告；l 產(chǎn)品陳列、擺放；l 存貨；5 生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)的要素：l 產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)能看到的最佳位置；l 所有產(chǎn)品必須出去外包裝后上架陳列；l 每次拜訪時(shí)，必須將已損壞或過(guò)期的產(chǎn)品移開(kāi)；l 所有產(chǎn)品必須有明顯價(jià)格標(biāo)示；l 一定要保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具的整潔；l 產(chǎn)品必須集中陳列；不同系列產(chǎn)品垂直排列，同一包裝產(chǎn)品水平排列；l 所有產(chǎn)品的商標(biāo)、銘牌必須正對(duì)消費(fèi)者