海信空調(diào)公司的抉擇

1、僅供個人參考蕆海信空調(diào)公司的抉擇羅1999年底一一冬季一個寒冷的日子，海信集團(tuán)高層又一次坐在了一起一一這已經(jīng)是本周圍繞同一個問題舉行的第8次會議了。盡管海信集團(tuán)公司坐落的濱海城市青島氣，候宜人，環(huán)境優(yōu)美，但在冬季卻也陡增了幾分寒氣，街上行人也因此而明顯減少但此刻，在海信集團(tuán)會議室里卻是熱氣沸騰，與會者因為爭論變得面紅耳赤，總裁周厚健凝重而緊鎖的眉頭甚至沁出了微微汗珠海信集團(tuán)決策層正在討論一個問題一一一個關(guān)乎海信空調(diào)2000年市場命運(yùn)的問題，一個關(guān)乎海信空調(diào)產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的問題，甚至關(guān)乎中國空調(diào)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的問題！聿 一、海信成長歷程袀海信前身的前身是誕生于1969年的一家國有無線電小廠青島無線電

2、二廠，當(dāng)時企業(yè)只有十多名員工和10. 7萬元固定資產(chǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品是收音機(jī)。1976年，該廠率先研制出9英寸全塑機(jī)殼晶體管黑白電視機(jī)，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。1979年2月，青島無線電二廠改為青島電視機(jī)總廠，并被國家確定為電視機(jī)定點生產(chǎn)企業(yè)。1992年，年僅35歲的周厚健執(zhí)掌青島電視機(jī)總廠帥印，1994年青島電視機(jī)總廠改為海信集團(tuán)，此后，海信集團(tuán)便與周厚 健的名字緊緊地聯(lián)系在一起，或者說周厚健雖不是海信的創(chuàng)始人，但卻是海信的締造者。腿周厚健，山東牟平人，1957年8月13日出生，獅子座，A型血。占星術(shù)士的解釋是：“陰性與陽性、消極與積極相互交錯，性格十分奇特，有時表現(xiàn)出獅子座天真浪漫的氣質(zhì)，有時又顯示出A

3、型保守、內(nèi)向而羞澀的氣質(zhì)，給人無法連貫的印象，也無法捉摸他的性格?！?占星術(shù)士的闡釋可全當(dāng)笑談，但周厚健是一個山東人確是不爭事實。山東一一齊文化與魯文化的交匯地帶，齊文化的侵略性和魯文化的防御性交織地影響著生活在這片土地上的人們。螂尼采說，性格即命運(yùn)。企業(yè)家的性格即是企業(yè)的命運(yùn)，周厚健的性格即是海信的命運(yùn)。當(dāng)他的防御性表現(xiàn)出來的時候，海信表現(xiàn)為穩(wěn)健甚至保守；當(dāng)他展露侵略性的一面時， 海信則表現(xiàn)為加速擴(kuò)張。莂周厚健祖輩曾是山東遠(yuǎn)近聞名的大商戶，擁有當(dāng)時山東最大的商業(yè)企業(yè)和遍布海內(nèi)外的資產(chǎn)。周厚健是家中唯一男孩，1976年下鄉(xiāng)插隊，一年半后頂替父親進(jìn)廠當(dāng)了一名車工，很快獲得青工標(biāo)兵稱號；1978年

4、周厚健以青島市數(shù)理化第一、總分第三的成績考入山東大 學(xué)無線電系：1982年大學(xué)畢業(yè)后被分配到了青島電視機(jī)總廠工作。艿剛到青島電視機(jī)總廠時，周厚健被分配到生產(chǎn)車間。一次，他在給導(dǎo)線班女工講課時做了一個實驗一一用一股很細(xì)的導(dǎo)線將一股很粗的保險絲燒斷了，女工們很驚訝一一她們不知道一股導(dǎo)線處理不當(dāng)會導(dǎo)致如此嚴(yán)重后果！周厚健也感到了在車間里的價值一一工藝要變、閑置設(shè)備要用、工人需要培訓(xùn)。羇1983年，周厚健被調(diào)到技術(shù)科工作，他負(fù)責(zé)解決了困擾全廠的新產(chǎn)品技術(shù)難題；后又調(diào)到設(shè)計科，并被任命為副科長。襖1986年，周厚健被任命為廠長助理。對此殊榮他卻高興不起來一一因為在“學(xué)好數(shù)理化走遍天下都不怕” 氛圍中長大

5、的周厚健更喜歡科研， 他覺得擔(dān)任廠長助理會影響科研工作。薀 1988 年夏，周厚健參加了一個廠長經(jīng)理培訓(xùn)班。在那里，他第一次所到投資管理、技 術(shù)管理、 生產(chǎn)管理等課程，并開始認(rèn)識到管理也是一門科學(xué)。蠆1989 年，周厚健升任副廠長；蒄1990 年，升任常務(wù)副廠長：裊1992 年升任廠長。袃1992 年周厚健主持青島電視機(jī)總廠工作之時，正是中國電視機(jī)行業(yè)競爭開始激烈時期。因為進(jìn)入 90 年代以后， 以日本家電企業(yè)為代表的國外企業(yè)開始了第一次在華投資熱潮， 致使一些誕生于計劃經(jīng)濟(jì)時代的電視機(jī)企業(yè)相繼停產(chǎn)、 轉(zhuǎn)產(chǎn)和破產(chǎn)。 在此背景下， 上任伊始 的周厚健察覺到彩電有過剩跡象， 于是便抓緊時機(jī)調(diào)整產(chǎn)品

6、結(jié)構(gòu)， 以上質(zhì)量、 上新品為龍頭， 大力開發(fā)適銷對路新產(chǎn)品。膈 1993 年，海信建成國家級技術(shù)中心，進(jìn)而上大屏幕彩電，并實現(xiàn)當(dāng)年見效、當(dāng)年還清 銀行貸款。也是在這一年，周厚健嗅出人民幣貶值的氣息（當(dāng)年人民幣對美元黑市價格炒到11 塊 6 毛多 ） ，分別從南方搶購一批材料和從北方搶購一批顯像管，從而節(jié)省成本四五千萬 元?而當(dāng)年海信全年利潤也只有 8000 多萬元。膄 1994 年 8 月，青島電視機(jī)總廠改為海信集團(tuán)，并將青島晶牌更名為海信取“海納 百川，信誠無限”之義。同年，周厚健提出“以資本家眼光看待資本與市場” ，開始大規(guī)模、 高質(zhì)量資本運(yùn)營以異地劃撥方式成立青州海信電器公司、 以債權(quán)變

7、股權(quán)方式成立臨沂海 信電子有限公司和肥城海信電子有限公司、 以投資控股方式組建海信淄博電子有限公司， 后 又分別與貴陽華日、 山東電訊四廠、 肥城電視機(jī)廠、青州無線電變壓器廠、 遼寧無線電八廠 等合作，形成了跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨所有制的海信控股公司或全資子公司。螞 1996 年 3 月，長虹以振興民族工業(yè)為旗幟挑起價格競爭，產(chǎn)品全線降價18 ，隨后康佳、 TCL 、熊貓等紛紛跟進(jìn)。對此，周厚健經(jīng)過周密市場調(diào)查后決定不參與價格競爭，并 于當(dāng)年 7 月份在人民大會堂宣布要以 “高科技、高質(zhì)量、 高水平服務(wù)和創(chuàng)國際名牌”發(fā)展戰(zhàn) 略對抗長虹降價，最終海信保住了市場。羈 1997 年 4 月，海信電器 A

8、 股股票上市；融資 4 2 億元，從而為海信加速發(fā)展奠定了 資金基礎(chǔ)。薈 1998 年，周厚健感覺到“單靠技術(shù)因素還不能讓企業(yè)在市場上任意馳騁，海信還缺少一個東西一一營銷。同城海爾的營銷比自己強(qiáng)，廣東美的營銷也比自己強(qiáng)，營銷是L個讓企業(yè)在市場上取得成功的不可忽視的力量。 ”為此，海信決定補(bǔ)上這一課。裊 1999 年，海信成立集團(tuán)營銷中心，將以前分散的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，以在營銷方面做 到全國一盤棋， 并定義 1999 年為“市場年”，要求中層以上干部定期深入市場捕捉信息； 在 行動上，海信決定采取最能引起轟動效應(yīng)的降價策略展開營銷攻勢將當(dāng)年開發(fā)的TF2999A 純平彩電從 5990 元降至 49

9、80 元。海信的降價行為迅速攪動了純平彩電市場，并 極大地提高了海信品牌的市場占有率。螄 1999 年底，周厚健突然決定辭去總裁職務(wù)，理由是： “我已經(jīng)在海信牛了 8 年，所有 的本事都已經(jīng)用完。再干下去，不會比以前干得更好，只會更糟。8 年時間，這個企業(yè)已經(jīng)帶上了很多我個人的特點，比如保守，這會成為企業(yè)發(fā)展的桎梏?！钡鄭u市政府駁回了他的請辭，理由是： “海信正處在起飛期，人事上的震蕩不利于企業(yè)發(fā)展，況且周厚健只有 43 歲。”為此，周厚健采取了變通措施設(shè)立執(zhí)行總裁，由股份公司總經(jīng)理于淑珉擔(dān)任(于淑珉比周厚健大 6 歲，被認(rèn)為是比周厚健本人貫徹周厚健意圖還要得力的人) ，全權(quán)主抓集團(tuán)事務(wù)，讓

10、總裁成為一個虛職。腿 二、進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)羇中國空調(diào)行業(yè)始于 1978 年，當(dāng)年全行業(yè)產(chǎn)量僅 233 臺。后由于受生產(chǎn)水平和國家政 策限制，在整個 80 年代產(chǎn)量一直都很小。 90 年代初，中國空調(diào)行業(yè)進(jìn)入起步階段 1990 年產(chǎn)量 22萬臺。 90 年代中期以后， 中國空調(diào)行業(yè)開始步入高速發(fā)展時期， 并呈現(xiàn)以下特點：蚅(1) 市場需求旺盛，銷量增加。雖然空調(diào)價格居高不下，但隨著GDP 兩位數(shù)增長，人們收入水平有了很大提高，從而越來越多居民有購買空調(diào)的意愿和能力(調(diào)查顯示， 1995 年全年銷量空調(diào) 184 萬臺。螅 (2)市場競爭激烈， 但尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1995 年我國具備年產(chǎn)萬臺以上生產(chǎn)

11、能力的空 調(diào)企業(yè)有近 50 家，全年生產(chǎn)空調(diào) 680 多萬臺，空調(diào)品牌達(dá) 400 多個。蒂 (3) 產(chǎn)品單一， 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 市場上有 70的空調(diào)在可靠性、 自動控制水平等方面 與國際先進(jìn)水平存在較大差距。莆 (4) 產(chǎn)品價格高，企業(yè)利潤豐厚。結(jié)構(gòu)相對簡單、成本較低的空調(diào)一般價格在 3000 元 以上，而整個行業(yè)的平均毛利率在25以上。蒞 周厚健認(rèn)為， 中國空調(diào)市場極具潛力， 并且自信海信有能力在其中分得一杯羹， 為此， 海信決定上馬空調(diào)項目。薃 1995 年， 周厚健一行到空調(diào)生產(chǎn)大國日本考察， 他驚奇地發(fā)現(xiàn)在日本市場上定速空調(diào) 僅占空調(diào)市場份額的 20，而 80市場已被令人耳目一新的變

12、頻空調(diào)所占據(jù)。薀 變頻空調(diào)是 1983 年日本東芝公司率先研制成功并投入批量生產(chǎn)的，與定速空調(diào)相比 具有自主調(diào)節(jié)室溫、制冷制熱速度快、省電率高、舒適性好、壓縮機(jī)壽命長等特點。肀 (1) 控溫精確。定速空調(diào)由于工作原理的局限性，只能利用開停機(jī)調(diào)節(jié)室溫，控溫范圍 在正負(fù) 2 攝氏度之間， 溫度范圍大； 而變頻空調(diào)在剛開機(jī)時高速運(yùn)轉(zhuǎn)， 等到房間溫度達(dá)到設(shè) 定溫度后就轉(zhuǎn)入低頻工作，波動范圍在正負(fù)05 度之間，溫度控制非常精確。膆 (2) 制冷制熱速度快。 定速空調(diào)開機(jī)時工作效率低， 從開機(jī)到設(shè)定溫度一般要半個小時； 而變頻空調(diào)以最大工作頻率運(yùn)轉(zhuǎn) （一般在 130Hz 以上工作 ），制冷制熱十分快速。蚄

13、 （3） 節(jié)能省電。定速空調(diào)要經(jīng)常開停機(jī)，從而浪費(fèi)電力：而變頻空碉利用改變頻率來調(diào) 整壓縮機(jī)功率，在低頻運(yùn)轉(zhuǎn)時能效比更高，夜晚使用節(jié)電功能節(jié)能效果更加明顯。羂 （4）出風(fēng)柔和。 使用定速空調(diào)在夜里經(jīng)常要起來開關(guān)幾次， 因為如果一直開機(jī)會感到冷， 關(guān)了又很熱；而變頻空調(diào)在房間達(dá)到設(shè)定溫度后，出風(fēng)口溫度上升，出風(fēng)柔和，舒適宜人。蕿 （5） 壽命長久。定速空調(diào)必須用開停機(jī)控制房間溫度，從而會對空調(diào)系統(tǒng)造成沖擊，縮 短壓縮機(jī)壽命 （定速空調(diào)使用壽命一般為 8-12 年）；而變頻空調(diào)利用低頻運(yùn)轉(zhuǎn)控制房間溫度， 運(yùn)行穩(wěn)定，從而延長壓縮機(jī)壽命 （變頻空調(diào)使用壽命一般為 1215 年）。袆 由于變頻空調(diào)具有以

14、上優(yōu)點和適應(yīng)了人類對環(huán)保、節(jié)能、舒適的需要，從而一經(jīng)問世 就獲得了長足發(fā)展。蒁 這次調(diào)查結(jié)果令周厚健對中國空調(diào)市場有了更清晰認(rèn)識。他認(rèn)為，中國空調(diào)市場過剩 只是普通技術(shù)空調(diào)過剩， 而代表世界領(lǐng)先水平的變頻空調(diào)則剛剛起步， 于是他果斷決定實施 變頻戰(zhàn)略， 將處于國際先進(jìn)水平和填補(bǔ)中國空調(diào)空白的變頻技術(shù)引入中國， 抓住空調(diào)換代機(jī) 遇做中國變頻空調(diào)的開拓者。肁 海信空調(diào)艱辛創(chuàng)業(yè)和發(fā)展見證人的海信空調(diào)研究所所長史文伯曾回憶說： “海信頂住 了來自內(nèi)部和外部的各種壓力。 在當(dāng)時市場認(rèn)知不成熟的狀況下， 發(fā)展定速空調(diào)顯然吏有利 可圖，內(nèi)部關(guān)于堅持走變頻之路還是走定速之路的爭論很激烈， 最終還是理性堅定了變

15、頻之 路。”羈 1996 年 4 月 15 日，首期投資 5 億元人民幣、占地 305 畝的海信空調(diào)有限公司成立， 公司引進(jìn)了具有世界領(lǐng)先水平的日本三洋變頻空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備， 并輔以按照國際質(zhì)量認(rèn) 證標(biāo)準(zhǔn)建立的質(zhì)量保證體系，以高標(biāo)準(zhǔn)、零缺陷要求生產(chǎn)變頻空調(diào)器。蚆 1997 年 4 月 15 日，第一臺海信變頻空調(diào)緩緩下線，這是海信的第一臺變頻空調(diào)，也 是中國的第一臺變頻空調(diào)，它開辟了中國空調(diào)業(yè)的新時代變頻時代。蒃三、變頻領(lǐng)域里的跋涉腿 1997 年海信上市的變頻空調(diào)， 控制系統(tǒng)的軟硬件完全依賴進(jìn)口， 成本比較高， 致使空 調(diào)價格居高不下 （海信賣出的第一臺變頻空調(diào)是7000 元） ，成為進(jìn)一

16、步?jīng)_擊市場的瓶頸。周厚健認(rèn)為， 企業(yè)要想在變頻空調(diào)行業(yè)立于不敗之地， 就必須搶占技術(shù)高峰， 只有掌握核心技 術(shù)，才能在市場競爭中占據(jù)主動地位和在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。莈據(jù)清華大學(xué)教授李敬茂介紹，變頻空調(diào)屬跨學(xué)科的綜合應(yīng)用技術(shù)，開發(fā)難度很大，其 核心技術(shù)有兩項：一是變頻壓縮機(jī)， 二是變頻控制器。海信引進(jìn)變頻空調(diào)技術(shù)后， 決定把突 破口選在變頻控制技術(shù)上。為此， 1996 年春海信研發(fā)中心就組建了空調(diào)研究所。當(dāng)時海信 年輕的工程師們對變頻空調(diào)一無所知 （實際上就連科研機(jī)構(gòu)對變頻研究也是淺嘗輒止 ），甚至 變頻中文資料都相當(dāng)缺乏。周厚健認(rèn)為： “不怕不會，就怕不學(xué)，我們向三洋學(xué)習(xí)就是為了更快出師， 實

17、現(xiàn)自主研發(fā)， 到了那個時候， 中國消費(fèi)者再也用不著為國外昂貴技術(shù)買單了。 ” 于是，全體工程師們開始踏上了向變頻空調(diào)進(jìn)軍的征程。 他們行色匆匆， 每天抱著大堆資料、 圖紙往返于各實驗室之間；他們通宵達(dá)旦，常常是第二天早上看到他們剛從辦公室走出來； 他們卓爾不群，博士、碩士和最有經(jīng)驗的工程師；他們不但研究技術(shù)， 而且苦學(xué)日語經(jīng)過兩年鏖戰(zhàn)， 1998 年，海信終于掌握了控制系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)技術(shù)。莇1999 年，海信決定繼續(xù)提高變頻空調(diào)技術(shù)含量，爭取拿出能與日本叫板的高性能空調(diào)。為此，研究所專門成立了研發(fā)小組和進(jìn)入近似瘋狂工作狀態(tài)，他們的目標(biāo)是讓空調(diào)在一 15C低溫和+40 C高溫下均能正常啟動(這是

18、定速空調(diào)根本無法企及的 )，而“正常啟動”的保證 就是必須毫厘不差地擺放壓縮機(jī) 1999 年底海信終于掌握了控制程序，并開始大規(guī)模批 量生產(chǎn)，僅此一項就比依賴進(jìn)口降低成本 500 元臺。薄從 1 996年開始， 海信在空調(diào)上累計投入資金約 10億元， 其中質(zhì)量控制設(shè)備占 50左 右；在生產(chǎn)過程中海信更是精益求精，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，這包括：薂(1)嚴(yán)格篩選元器件。普通空調(diào)元器件約400 個，變頻空調(diào)則在 1200 個以上。海信對元器件篩選有一套嚴(yán)格的“四層過濾法” ：第一層，小樣常規(guī)形式試驗；第二層，弘首次通 過試驗的器件中抽取 20 套安裝到樣機(jī)上，在高溫、高壓、高濕、高腐蝕性等環(huán)境里進(jìn)行安 全

19、性能測試；第三層，再從通過安全性能測試的器件中抽取1 00套安裝到樣機(jī)上進(jìn)行測試；第四層，抽取 1000套樣機(jī)進(jìn)行測試，并對所有樣機(jī)進(jìn)行跟蹤，全部合格后方能進(jìn)行批量生 產(chǎn)。螇(2)精確測試，嚴(yán)格把關(guān)。如果說元器件篩選是質(zhì)量控制的前提保證，那么，生產(chǎn)線中 的品質(zhì)檢測則是空調(diào)質(zhì)保體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在空調(diào)機(jī)內(nèi)，制冷系統(tǒng)包括壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器等元器件，它們共同組成了空調(diào)的“生命系統(tǒng)” ，為了保證系統(tǒng)在制冷制熱過程中的高 密封性，海信堅持人工、機(jī)檢、單檢、整檢等十大檢測，環(huán)環(huán)相扣，步步推進(jìn)，從而完成對 管路系統(tǒng)的安全、 優(yōu)化和耐用的三重效果。 為了準(zhǔn)確反映空調(diào)制冷系統(tǒng)的實際送溫能力和系 統(tǒng)控溫精度，

20、海信質(zhì)保部門在空調(diào)產(chǎn)品組裝檢測時采用了進(jìn)口的高精度溫度傳感器，使空調(diào)實際感溫精度誤差不超過 0. 1C。肇(3)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。在空調(diào)管路系統(tǒng)中，如果抽真空工藝控制不徹底，殘留在系統(tǒng)內(nèi)的 空氣將與充入的氟利昂產(chǎn)生致命的“惰性作用” ，如同在人的血液中混入空氣雜質(zhì)一樣，將 會給空調(diào)留下無窮禍患， 導(dǎo)致空調(diào)器在工作中耗電量高、 室內(nèi)外機(jī)噪音大、 性能不穩(wěn)定、使 用壽命縮減等。 為此， 海信不惜花費(fèi)巨資從德國引進(jìn)國際一流的高性能強(qiáng)力真空泵，經(jīng)過該套設(shè)備抽真空后，空調(diào)管路系統(tǒng)的絕對壓力被控制在 lOP 以下，達(dá)到了航天技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。莁四、 1999 年中國空調(diào)市場形勢蝕根據(jù)調(diào)查公司調(diào)查顯示， 1999 年中

21、國空調(diào)市場呈現(xiàn)以下形勢：芇( 1 )生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，但銷量增長率快于產(chǎn)量增長率袈1999年我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)共有 70 多家，生產(chǎn)能力約 2250萬臺，實際產(chǎn)量 1337. 8 萬臺， 監(jiān)測銷量 877 萬臺， 即使銷售狀況較好的名牌企業(yè)一般庫存也在幾十萬臺左右，這表明我國空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩， （見圖 1） 。蒃但自 1996年至 1999 年，我國空調(diào)器行業(yè)監(jiān)測銷量增長率大大高于產(chǎn)量增長率，特別是 1999 年銷售增長率達(dá) 9797，而產(chǎn)量增長率只有 15 64，這表明我國空調(diào)市場潛力 巨大 （見圖 2）。肂（2）空調(diào)產(chǎn)地分布和品牌集中度較高羀從空調(diào)產(chǎn)地分布來看， 1999年我國空調(diào)產(chǎn)

22、地主要集中在廣東 （產(chǎn)量 46205 萬臺， 占 全國產(chǎn)量的 405）、山東 （產(chǎn)量 26205 萬臺，占全國產(chǎn)量的 23）和上海 （產(chǎn)量 113 98 萬臺，占全國產(chǎn)量的 10 ），這三地集中了我國空調(diào)產(chǎn)量的 735 （見圖 3）。莄從品牌分布來看， 1999 年市場占有率排在前 5 位的分別是格力 （15）、美的 （15 ）、 海爾（10）、春蘭（9）和夏普（7），這 5 個品牌占全國市場的 56，說明我國空調(diào)器行業(yè) 品牌集中度處于較高水平 （見圖 4）。蒄（3）空調(diào)出口之勢強(qiáng)于進(jìn)口膁90 年代中期以后，我國空調(diào)出口一直呈現(xiàn)增長趨勢，其中1999 年出口量突破 2017萬臺，并以4. 8億

23、美元出口額排在我國家電出口額第二位（見圖5）。與此相反，19951998年我國空調(diào)器進(jìn)口一直下降，而 1999年進(jìn)口開始回升，進(jìn)口量為 152477臺（見圖 6）。荿（4 ）空調(diào)行業(yè)利潤圭厚肄據(jù)調(diào)查， 1999年我國空調(diào)行業(yè)平均毛利在 25以上，而彩電只有 5、冰箱和洗衣機(jī) 為 8，這也是導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)進(jìn)入企業(yè)過多和生產(chǎn)過剩原因之一。芁（5）2000 年國內(nèi)空調(diào)需求急速膨脹艿據(jù)專家預(yù)測， 2000年我國空調(diào)產(chǎn)量將達(dá)到 1400 萬臺， 國內(nèi)總需求量將達(dá)到 1200萬臺以 上（其中居民家庭需求量將達(dá)到 1000 萬臺以上 ）。另據(jù)專家分析，變頻、健康空調(diào)將成為兩 大潮流，環(huán)保、綠色、健康將成為企業(yè)

24、宣傳主題，并且空調(diào)廠家將越來越重視人性化設(shè)計。蝿五、海信空調(diào)公司的抉擇裊海信空調(diào)自從 1997 年上市以來，憑借技術(shù)雖有不俗表現(xiàn)，但市場占有率一直很低。1999 年海信制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗已有所積累，不僅建成了全國最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地， 而且在研發(fā)力量貯備上也已成熟。 但居高不下的價格成為阻礙銷售的瓶頸， 并且海信屬于空 調(diào)行業(yè)的三線品牌，知名度低，消費(fèi)者對于變頻空調(diào)也缺乏認(rèn)識，從而銷量遲遲難以提升。 1999年國內(nèi)變頻空調(diào)市場占有率仍停留在3左右，海信在其中的份額可想而知 （1999年海信生產(chǎn)負(fù)荷不滿，產(chǎn)量只有 29 萬臺 ）。為此，海信急需尋找突圍之路。莃冬季通常是空調(diào)銷售淡季，同時也是各

25、廠家為下一年制定營銷戰(zhàn)略和謀劃搶占市場蛋 糕的時期。 此時，企業(yè)如果能夠制定出有效策略， 就可以搶占市場先機(jī)和獲得較大發(fā)展空間；反之，則會陷入被動挨打局面。鑒于此， 1999 年底海信高層決定及早制定來年空調(diào)營銷計 劃。蟻此時，海信高層會議仍在進(jìn)行，但意見分歧仍然頗大膈有人主張不如退一步生產(chǎn)定速空調(diào)，因為變頻空調(diào)市場啟動難度很大，在短期內(nèi)難以 被顧客認(rèn)識和接受。 但這種觀點立刻遭到多數(shù)人反對， 他們認(rèn)為定速空調(diào)市場已經(jīng)飽和， 并 且各領(lǐng)頭企業(yè)市場份額也很難撼動，進(jìn)入這個市場只能被動挨打。薅有人主張同時生產(chǎn)變頻和定速空調(diào)，以便在短時間內(nèi)形成規(guī)模效益和增加銷量，并減 少企業(yè)風(fēng)險。 但此觀點也遭到了

26、多數(shù)人異議， 他們認(rèn)為這樣做將難以凸顯海信技術(shù)優(yōu)勢和形 象，從而被淹沒在眾多同類企業(yè)之中。莄有人主張從加大宣傳力度和普及變頻知識著手，以吸引顧客眼球和喚起購買欲望。但 有人認(rèn)為在這樣一個傳播過渡的社會， 一般宣傳已很難吸引顧客， 從而主張策動幾個大型事 件以吸引媒體注意，但對于制造何種轟動事件卻沒有明確和成熟想法。螀也有人認(rèn)為既然海信生產(chǎn)成本已經(jīng)降低，那么就應(yīng)適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品售價，因為“技術(shù)進(jìn) 步的結(jié)果就在于原本是皇后穿的絲襪讓普通女店員也能穿得起!”但反對意見認(rèn)為， 90 年代中期以來， 中國家電行業(yè)一直降價不斷， 消費(fèi)者在心理上對小幅降價已經(jīng)麻木， 從而降價并 非就能打開市場；并且如果其他企業(yè)

27、迅速跟進(jìn)，就會立即化解海信的降價效果。蚇有人提出了更大膽的建議：大幅度降低產(chǎn)品售價連同毛利一起降讓消費(fèi)者產(chǎn) 生，驚喜和震動；在戰(zhàn)術(shù)上具有突然性讓其他企業(yè)難以馬上跟進(jìn)。對此，也有很多人反對，他們認(rèn)為降價幅度過大必將大幅度降低毛利率和改變空調(diào)行業(yè)高利潤格局，致使海信空調(diào)公司在相當(dāng)長時間內(nèi)難以收回投資和影響發(fā)展后勁； 其次，大幅度降價對品牌極具殺傷力， 因為人們觀念上認(rèn)為“一份價錢一分貨，好貨不便宜，便宜沒好貨!”并且競爭對手也會造謠中傷芅爭論仍在繼續(xù)， 會議仍在進(jìn)行 !但此時已退入幕后的周厚健有意不作表態(tài)而是讓進(jìn)入前 臺的于淑珉全面掌控。 于淑珉深感責(zé)任重大， 但歷史已經(jīng)把她推到前臺， 她不能退縮， 那么， 于淑珉究竟改作何選擇呢 ?膂思考與討論題膂 1