跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)與管理課程作業(yè)-時(shí)代啤酒的全球推廣

1、The Global Branding The Global Branding of Stella Artoisof Stella Artois2015年4 月14 號(hào) 第十組目錄ContentsINTERBREW介紹INTERBREW公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)前的思考1 1INTERBREW介紹CSWADI簡(jiǎn)介AND發(fā)展歷史020304010506071366年創(chuàng)立比利時(shí)啤酒廠1987年與皮得博夫合并,改名為INTERBREW19842006年開(kāi)始在中國(guó)的收購(gòu)與發(fā)展進(jìn)程2004年創(chuàng)立英博啤酒集團(tuán)并成為上市集團(tuán)2011年世界500強(qiáng)企業(yè)排名位列第243位1968年購(gòu)買(mǎi)法國(guó)布拉希洛德釀酒廠，開(kāi)始國(guó)際化進(jìn)程

2、英博的前身可以追溯到1366年的比利時(shí)啤酒廠，經(jīng)過(guò)1987年一次合并后改名英特布魯（Interbrew），是世界最大啤酒釀制集團(tuán)之一。其啤酒行銷(xiāo)世界120多個(gè)國(guó)家。Interbrew集團(tuán)的總部設(shè)在比利時(shí)的魯汶市，2002年?duì)I業(yè)額近70億歐元，凈利潤(rùn)接近5億歐元。INTEREW介紹 2014年目前 百威英博（Anheuser-Busch InBev）是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，也是全球五大消費(fèi)品公司之一。作為一家以消費(fèi)者為中心、以銷(xiāo)售為推動(dòng)力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200多個(gè)品牌，其中包括百威（Budweiser）、時(shí)代（Stella Artois）、貝克啤酒（Becks）等全球旗艦品牌；

3、此外中國(guó)著名的哈爾濱啤酒、雪津啤酒為該公司控股子公司。 Interbrew集團(tuán)已在歐洲、北美洲、亞洲三大州的21個(gè)國(guó)家設(shè)立了幾十家子公司和合資企業(yè)，年生產(chǎn)銷(xiāo)售啤酒超過(guò)1千萬(wàn)噸。2 2 INTERBREW 公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略INTERBREW公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 三個(gè)方面：品牌、市場(chǎng)、生產(chǎn)被稱(chēng)為“INTERBREW三角形的三邊”市場(chǎng)策略品牌策略生產(chǎn)策略生產(chǎn)策略 生產(chǎn)生產(chǎn)能力的利用戰(zhàn)略資源的整合釀酒是資本密集型行業(yè)，生產(chǎn)能力的利用對(duì)于利潤(rùn)起著主要的作用。成熟市場(chǎng)和成長(zhǎng)市場(chǎng)的市場(chǎng)消化和設(shè)備利用可以相互融通通過(guò)選擇小范圍的最佳供應(yīng)商和他們加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合理地配置它的原料供應(yīng)基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新變革將導(dǎo)致雙方成本的節(jié)約確立關(guān)鍵的

4、公司品牌并把他們發(fā)展成全球性的品牌關(guān)鍵品牌市場(chǎng)策略 成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)目標(biāo)是繼續(xù)維持市場(chǎng)份額并通過(guò)改善生產(chǎn)率、銷(xiāo)售和市場(chǎng)來(lái)提高邊際利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)有成長(zhǎng)趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)和特級(jí)產(chǎn)品，形成品牌組合。關(guān)鍵市場(chǎng)：北美和西歐。目標(biāo)是在具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上獲取重要的地位，包括對(duì)中國(guó)、中歐、東歐和韓國(guó)等市場(chǎng)?；陟柟毯驼侠砟钪攸c(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)：中歐、東歐、亞洲、韓國(guó)和中國(guó)。 最根本的目標(biāo)是增加銷(xiāo)售額并減少對(duì)比利時(shí)和加拿大兩個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的依賴(lài)品牌策略 品牌收購(gòu)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌確定可靠的商標(biāo)在成長(zhǎng)市場(chǎng)上通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有的釀酒廠增加公司的品牌組合，集中于購(gòu)買(mǎi)和發(fā)展當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌確定可靠的商標(biāo)，尤其是特級(jí)產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸

5、和開(kāi)發(fā)。并創(chuàng)建新型咖啡吧：比利時(shí)啤酒咖啡吧啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀國(guó)際啤酒市場(chǎng)排名品牌策略：主要目標(biāo)是在集團(tuán)所運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)上成為第一或第二的品牌 Stella Artois成為旗艦品牌Stella Artois的品牌策略1998年，公司開(kāi)始推廣斯特拉品牌，把它定位為優(yōu)質(zhì)的歐洲淡啤，并作為公司的旗艦品牌。國(guó)際廣告運(yùn)動(dòng)、品牌促進(jìn)計(jì)劃、新的全球發(fā)展計(jì)劃。產(chǎn)品差異化定位：針對(duì)的是2145歲之間飲用優(yōu)質(zhì)淡啤的成年男性。是具有歐洲釀酒廠高貴傳統(tǒng)的高質(zhì)量啤酒，它提供的是一種時(shí)尚、神秘的、容易獲得的飲用體驗(yàn)。它的重點(diǎn)是飲用的情感體驗(yàn)：自尊和神秘的良好感覺(jué)。品牌策略：主要目標(biāo)是在集團(tuán)所運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)上成為第一或

6、第二的品牌 Stella Artois作為Interbrew最著名兩個(gè)品牌其中之一，Stella Artois其在1920年作為圣誕啤酒啟用，而且其在20世紀(jì)70年代在比利時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，它已經(jīng)成為市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌；到20世紀(jì)90年代，其市場(chǎng)地位就已經(jīng)收到了瑞典啤酒的沖擊，銷(xiāo)售量開(kāi)始下滑。英國(guó)：Stella Artois通過(guò)在英國(guó)頒發(fā)許可證生產(chǎn)，其取得了巨大的成功，其成為了英國(guó)市場(chǎng)上清淡啤酒的領(lǐng)頭羊，在1998年英國(guó)市場(chǎng)占了該品牌銷(xiāo)售的49%法國(guó)和比利時(shí)：這兩個(gè)市場(chǎng)是Stella Artois的關(guān)鍵市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)在1999年占了整個(gè)品牌銷(xiāo)售的81%意大利：除了以上前三個(gè)市場(chǎng)，意大利應(yīng)該是其最

7、大的市場(chǎng)了，而且也是通過(guò)許可證協(xié)議進(jìn)行生產(chǎn)匈牙利、克羅地亞、羅馬尼亞市場(chǎng)上的Stella Artois的市場(chǎng)份額也是比較可觀的。在以上中歐市場(chǎng)上，Stella Artois都以很高的價(jià)格但保持著較好的業(yè)績(jī)品牌策略：主要目標(biāo)是在集團(tuán)所運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)上成為第一或第二的品牌 Stella Artois澳大利亞和新西蘭：尤其是在新西蘭市場(chǎng)上，其通過(guò)“傳播”的途徑。與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇長(zhǎng)ion Nathan一起成功地在奧克蘭建立了比利時(shí)啤酒咖啡吧，進(jìn)而極好地展示了品牌。墨西哥：由于受到Interbrew的大量當(dāng)?shù)仄放频挠绊?，尤其是受到像是?guó)內(nèi)銷(xiāo)售量很大的當(dāng)?shù)仄放频挠绊懀琒tella Artois占Interbr

8、ew的銷(xiāo)售額并不高。當(dāng)前的思考0303 1、Stella Artois形成一套品牌促進(jìn)計(jì)劃，利用一系列戰(zhàn)略篩選產(chǎn)生具有吸引力的機(jī)會(huì)。中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張過(guò)程中，也要制定明確、實(shí)際、可行、分階段的市場(chǎng)品牌促進(jìn)計(jì)劃。2、中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的擴(kuò)張時(shí)要有一個(gè)可信賴(lài)的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，以提供高質(zhì)量的分銷(xiāo)和品牌合作投資。3、中國(guó)企業(yè)在海外擴(kuò)張過(guò)程中所選擇的焦點(diǎn)市場(chǎng)必須能夠增加其他區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。4、全球品牌發(fā)展計(jì)劃需要以每個(gè)城市的詳細(xì)計(jì)劃作為基礎(chǔ)。這種新方法要求市場(chǎng)努力和資金支持都需要經(jīng)過(guò)定制以反映當(dāng)?shù)鬲?dú)特的環(huán)境。因此，中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的過(guò)程中要根據(jù)不同的市場(chǎng)因地因時(shí)制宜。5、中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的過(guò)程中，要針對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品事先做好市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)、明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。Stella Artois啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義 1、為Stella Artois形成的一套品牌促進(jìn)計(jì)劃提供新的發(fā)展契機(jī)。2、