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文檔簡介

1、wealth does not have roots, but we get it from diligence.整合匯編簡單易用(頁眉可刪)品牌推廣方案匯總6篇 品牌推廣方案 篇1一、行業(yè)現(xiàn)狀分析(一)加入者眾,競(jìng)爭日趨激烈電工行業(yè)進(jìn)入門檻低、利潤高,由于利潤的驅(qū)使,許多品牌公司紛紛加入,大批外資企業(yè)也挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè),而一些并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入,使得電工行業(yè)競(jìng)爭變得異常激烈。此外,各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向高、中、低檔市場(chǎng)全面滲透,這更加大了電工產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭壓力。(二)品牌競(jìng)爭已成趨勢(shì)許多廠家盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜采用劣質(zhì)材料等

2、來降低生產(chǎn)成本,以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售,使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,消費(fèi)者也一頭霧水,這就使得品牌競(jìng)爭成為趨勢(shì)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取勝,電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌,樹立獨(dú)特的品牌形象。(三)利潤空間變小,資源整合是走向競(jìng)爭的加劇使得市場(chǎng)空間越來越狹窄,利潤空間大幅縮水?,F(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了10%18%。此外,一些有實(shí)力的廠家(特別是市場(chǎng)基礎(chǔ)好、經(jīng)營時(shí)間較長、運(yùn)作規(guī)范的幾個(gè)廠家)逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸,開關(guān)、插座、線材等共同整合,拉動(dòng)廠家的市場(chǎng)營銷力度。二、競(jìng)爭分析國內(nèi)尚無強(qiáng)勢(shì)品牌,沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競(jìng)爭力,即使是排名前三的

3、電工品牌也難以達(dá)到無人取代的程度。各廠家及其品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一,大多在價(jià)格上做_,很少有突破性強(qiáng)的營銷策略切入市場(chǎng)。國內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì),大多是重復(fù)模仿。特別是對(duì)電工市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次,各區(qū)域市場(chǎng)成長峰谷、反復(fù)大,影響經(jīng)銷商和用戶對(duì)廠家、品牌的識(shí)別。對(duì)產(chǎn)品功能定位五花八門,雖有可取之處,但都忽略了“安全”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位(一)品牌名稱“××”通俗易懂,很具有品牌親和力,并能傳達(dá)一種以“××”為使命的

4、企業(yè)精神,給人以信心和信任。(二)視覺識(shí)別1.顏色選擇通過對(duì)消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查及對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望的分析調(diào)查,我們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色,不但能夠給人以新鮮感,抓人眼球,達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的,同時(shí)黃色象征活力與年輕,正與公司的形象相吻合。2.視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的企業(yè)vi形象設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵,對(duì)企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋。視覺符號(hào)是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的,主要包括品牌標(biāo)志(logo)、公司名稱、品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。3.品牌包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析研究,在品牌包裝設(shè)計(jì)及視覺上基本采用了品牌視覺

5、力的黃色基調(diào),并運(yùn)用黃色與紅色的漸變顏色,形成絕對(duì)的視覺沖擊力,以達(dá)到抓人眼球的目的。(三)品牌核心競(jìng)爭力技術(shù)創(chuàng)新,趕超國際水準(zhǔn)是我們的核心競(jìng)爭力。(四)品牌定位鎖定高檔形象,直接與眾多廠商爭奪市場(chǎng),確立我公司國際品牌的強(qiáng)勢(shì)形象;同時(shí)也推出中、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場(chǎng)份額。我公司目前基本上形成了一個(gè)代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì),為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更帶來一種舒適、便捷的時(shí)尚生活。“倡導(dǎo)時(shí)尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起,力求拓展和豐富“××”品牌的內(nèi)涵,使之更有親和力,更人性化。(五)價(jià)格定位與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)(比國內(nèi)前三名品牌低510%;比一般品

6、牌高1020%);中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng),極具價(jià)格競(jìng)爭力。四、品牌營銷策略針對(duì)電工市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的特點(diǎn),通過對(duì)各競(jìng)爭對(duì)手營銷策略的研究,我公司特采用如下營銷策略,逐步擴(kuò)大品牌影響力,提高知名度、美譽(yù)度。進(jìn)入終端零售市場(chǎng)(包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店),以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式,調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推我公司產(chǎn)品(如設(shè)置促銷小姐、柜臺(tái)特別展示等),形成品牌的張力。打入工程市場(chǎng),包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)院等。同時(shí)根據(jù)各地市場(chǎng)狀況的不同,我公司應(yīng)采用“產(chǎn)品總代理”的方式整合資源,與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同開發(fā)市場(chǎng),逐步擴(kuò)

7、大市場(chǎng)份額。為此,公司可采取四級(jí)分銷體系,具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級(jí)分銷體系具體職責(zé)省級(jí)總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司聯(lián)手開展全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作地級(jí)總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司一起開展該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作一級(jí)代理、聯(lián)營經(jīng)銷負(fù)責(zé)本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作,主要選擇有一定資源和優(yōu)勢(shì)的媒介公司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店特約經(jīng)銷、普通代理凡對(duì)我公司“××”感興趣,并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的零售商,在市場(chǎng)開發(fā)初期,可直接從廠商進(jìn)貨,后期從當(dāng)?shù)匾患?jí)代理或總代理處進(jìn)貨,在銷售量很大的情況下也可直接與廠商合作五、品牌

8、推廣策略(一)推廣形象定位(略)(二)目標(biāo)消費(fèi)者定位:分兩類,一般消費(fèi)群和特殊消費(fèi)群,具體特點(diǎn)如下表所示。目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)說明目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)一般消費(fèi)群認(rèn)牌率很低,左右他是否購買的主要是價(jià)格與質(zhì)量保證,在終端市場(chǎng)中,促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受可使他們臨時(shí)性決定選擇何種品牌特殊消費(fèi)群體年齡在25-40歲左右的成功人士,他們凡事都會(huì)講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣,但相當(dāng)一部分主要_促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受(左右他們的主要是品牌的知名度、款式)(三)產(chǎn)品訴求點(diǎn):安全。(四)廣告策略在廣告宣傳方面,著力通過硬性廣告、主題公關(guān)活動(dòng)形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象,具體廣告計(jì)劃

9、如下表所示。廣告宣傳策略與計(jì)劃說明表廣告市場(chǎng)策略1采取市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作方式,通過與區(qū)域總代理合作,整合品牌推廣2廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,廣告創(chuàng)意符合品牌形象,具有整體感、統(tǒng)一性3所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則廣告形式具體內(nèi)容及實(shí)施硬性廣告1大戶外廣告牌:以區(qū)域市場(chǎng)電工、建材產(chǎn)品較為集中,人流量大的位置為主2電視:在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告,圖文信息廣告為輔3廣播:以當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_(tái)為主,播放企業(yè)形象廣告或配合大型主題活動(dòng)4報(bào)紙:形象廣告或配合大型主題活動(dòng)及企業(yè)軟性_的宣傳5公交車車身廣告:企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告6條幅、掛旗:在大型建材城外、當(dāng)?shù)刂饕煌ㄒ?/p>

10、懸掛,擴(kuò)大企業(yè)宣傳的覆蓋面,以較為低廉的費(fèi)用迅速擴(kuò)大并鞏固品牌的形象力主題活動(dòng)1促銷、展示活動(dòng):打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等2公關(guān)主題活動(dòng)炒作:包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會(huì)性問題炒作等,用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展,達(dá)到短時(shí)間提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度的目的聯(lián)合促銷在全國市場(chǎng)與國內(nèi)國際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷行動(dòng),作為品牌增值的一種有效途徑編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期品牌推廣方案 篇2品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段。一、導(dǎo)入期導(dǎo)入期為企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭的階段。首先,針對(duì)一個(gè)新品牌的面市,目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定

11、有很大的差異漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟,這些步驟著眼于長期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然,企業(yè)的目的是打破這種慣性。從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋,顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠,企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購買和使用的便利性,企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。誠然如此,從根源上看,打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群,第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差

12、異性和功能的適應(yīng)性;第四渠道布局要合乎顧客的較高期望;第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。競(jìng)爭者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別,但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度,那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然,企業(yè)在品牌推廣時(shí),一些策略將完全暴露在競(jìng)爭者面前,這勢(shì)必成為競(jìng)爭者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此,企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn),讓企業(yè)爭取更多時(shí)間來獲得使競(jìng)爭者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。對(duì)于媒體而言,一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣,他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不

13、同程度的關(guān)注。因此,營造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)此時(shí)應(yīng)該成為企業(yè)品牌推廣的重頭戲。品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式,這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式。二、成長期首先,品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息,這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)改進(jìn),而如果沒有這些信息,或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè),這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此,在這一階段,企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整,以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭者。一般情形下,猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣,目

14、標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng)頭論足,產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看,顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性,因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分,參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。品牌成長期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭力和影響力的提高,因而,企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)推廣有何不對(duì),即使有,也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值,這勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí),自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能

15、力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等??傊?,成長期對(duì)于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。競(jìng)爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。如果競(jìng)爭者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似,那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì),迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭者實(shí)力相當(dāng),迎頭反擊也決非是一種良策,兩敗俱傷是不愿見的,陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此,企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí),在合作無望時(shí),企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)

16、間去分析競(jìng)爭者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面,相信總會(huì)找到令對(duì)手措手不及的地方。如果競(jìng)爭者的實(shí)力小于企業(yè),那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn),但也必須講究投入與產(chǎn)出比。只要掌握媒體報(bào)道的原則,總會(huì)在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西:技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩。三、全盛期處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品,技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟。四、衰落期如果是危機(jī)引發(fā)的衰落,那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位;如果是競(jìng)爭者因素,還要看競(jìng)爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,競(jìng)爭者不外乎采用實(shí)力

17、或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落,企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕,很可能會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌,那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競(jìng)爭。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一種假象,因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè),市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調(diào)整,但較終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識(shí)里排斥新來者,因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競(jìng)爭個(gè)性定位,那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處,要么朝接近競(jìng)爭者的定位方向修正,加大推廣投入,以期重登全盛期;要么主動(dòng)與競(jìng)爭者定位錯(cuò)開,另辟蹊徑。品牌推廣方案 篇3人生一世,草木一秋。從

18、我們真正的物質(zhì)需求來講,食不過三餐、宿不過一張床。然而,由此而派生出來的情感需求卻無止境。我們知道:失敗的品牌推廣各有各的原因,成功的品牌卻都只有一個(gè)共同點(diǎn):找對(duì)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感因素,找到了進(jìn)入消費(fèi)者情感需求的切入點(diǎn),和消費(fèi)者達(dá)成了心理共鳴,有效調(diào)動(dòng)了客戶的情感需求,形成了消費(fèi)者的購買積極性和主動(dòng)性。成功的品牌它們著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想要”,從心理需求、情感欲望上,促使消費(fèi)者為自己找到了最好的購買理由,不得不購買,不得不急切地購買,長期購買?!叭嗡麣q月悠悠,好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”!勞斯萊斯的品牌推廣著力于聲望,其品牌推廣的情感因素是:消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品滿足被重視和被尊重的渴望!試問:

19、我們哪個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)中不希望被重視和尊重呢?“愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”!哈根達(dá)斯的品牌推廣著力于關(guān)懷,其品牌推廣的情感因素是:消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品滿足被關(guān)懷或關(guān)懷別人的渴望!又問:我們哪個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)中不希望被別人關(guān)懷呢?“人之初,性本善”,在我們每個(gè)人的內(nèi)心中誰又不希望能力所能及的去關(guān)懷別人呢?由此可見:尋找、發(fā)現(xiàn)、明確消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在情感需求,通過宣傳、溝通,點(diǎn)燃其內(nèi)在的欲望,協(xié)助消費(fèi)者為自己的購買下定決心,這才是品牌推廣工作的基本出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者在沒有被激發(fā)出強(qiáng)烈的購買欲望時(shí),不會(huì)主動(dòng)采取購買的行動(dòng),而當(dāng)他有這種欲望的時(shí)候,他不僅會(huì)購買,還會(huì)用邏輯分析為本次購買做出辯護(hù)??蛻舻馁徺I

20、受欲望的驅(qū)使,而非完全根據(jù)邏輯推理去判斷是否應(yīng)該購買。所以,一個(gè)成功的品牌推廣關(guān)鍵在于成功的與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話,將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍?,以產(chǎn)生品牌銷售力,突破銷售瓶頸。品牌“三元論”推廣方法正是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本,采取步步為營的策略,并各有側(cè)重,以圖長久而成功的塑造一個(gè)品牌,成功推廣一個(gè)品牌。一、基本概念:品牌寬度:就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度,主要是指品牌知名度。品牌深度:是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度,主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容:一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次,三個(gè)階段:第一,品牌寬度推廣階段,即建立品牌知名度;第二:品牌

21、深度推廣階段,這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度,提高品牌忠誠度;第三階段即是品牌維護(hù)階段。在品牌推廣過程中,品牌寬度是基礎(chǔ),是品牌的第一生命;品牌深度的推廣是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的,主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話,提高品牌銷售力。三、“品牌推廣三元論”基本操作模式:1、品牌寬度推廣階段:推廣目的:建立品牌知名度。推廣策略:強(qiáng)勢(shì)打造,強(qiáng)制灌輸式。推廣方法:廣告宣傳,活動(dòng)、事件傳播。這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法,通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵:產(chǎn)品、品牌文化等,是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。2、品牌深度推廣階段:宗旨:讓品牌深入人(消費(fèi)者

22、)心。推廣目的:提升品牌美譽(yù)度,品牌忠誠度,提高品牌銷售力。推廣策略:深度互動(dòng),創(chuàng)新傳播。創(chuàng)新是策劃的生命,尤其是在品牌的深度推廣階段,要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng),讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌,品牌文化,就必須獨(dú)辟蹊徑,大膽創(chuàng)新,從而提高品牌銷售力。推廣方法一:建立品牌文化吧,實(shí)行顧客互動(dòng)。具體操作: 企業(yè)可在繁華地段自建,亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合,全面推廣品牌文化,讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化,感受品牌文化氛圍,并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。推廣方法二:完善員工管理,實(shí)行員工互動(dòng)。具體操作: 每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告,企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)

23、等,首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”,借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。推廣方法三:豐富品牌文化,建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。具體操作: 以品牌文化為宗旨,塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等,讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來,使之廣為流傳,以贏得人心,贏得市場(chǎng)。3、品牌維護(hù)階段:宗旨:維護(hù)品牌高度。策略:寬度推廣+深度推廣據(jù)統(tǒng)計(jì),在國外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要35年,品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后,就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作,品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭力??傊?,品牌推

24、廣只有找“對(duì)”消費(fèi)者和品牌的情感切入點(diǎn)與燃點(diǎn),和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話,達(dá)成共鳴,才能大大提高高品牌推廣的效果,降低推廣費(fèi)用。從需要與動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、消費(fèi)者的態(tài)度來講,迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,品牌推廣就不難找到一個(gè)很好的方法,達(dá)到提高品牌銷售力和解決問題的目的。品牌推廣方案 篇4一、如何做品牌做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí),但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立,必須注意到:第一,做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程前些年,服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià),可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo),功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”,消費(fèi)者

25、只識(shí)衣服不識(shí)品牌,服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后,服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是,服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。第二,用個(gè)性營銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣,品牌個(gè)性越明顯,其被克隆的可能性就越小。第三,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破一)品牌的定位總的來說,應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位:)品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的_以及歷史,提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的,比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服

26、裝進(jìn)行品牌概念的樹立,就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對(duì)比,這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行,產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦,同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。)品牌的風(fēng)格:產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn),可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運(yùn)動(dòng)裝,時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的,傳統(tǒng)的,前衛(wèi)的等。)品牌的服務(wù)對(duì)象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn):主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì):確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。)品牌的服務(wù):提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品

27、牌的定位現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性,展現(xiàn)自我?!绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌,并不是因?yàn)椤啊边@五個(gè)字母與“”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者:其服裝非常前衛(wèi),即使時(shí)間跨越到年,也不過時(shí)的理念,而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段,將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理,渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我,無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的歲間的青少年群體上,將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí),為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化,避免服裝間的雷同,的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了

28、不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。的這些營銷舉措,無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求,深受青少年的喜愛。盡管服裝的'價(jià)格不菲。通過對(duì)服裝的簡單分析,對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是,在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代,適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。未來服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在歲這種年齡范圍過大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上,更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,而應(yīng)該是

29、對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。比如:外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng),歲的白領(lǐng)與歲的白領(lǐng),他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層,但可以肯定,他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人,歲有文化的中老年人與歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異??赡苡腥藭?huì)問,當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí),企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢要知道,時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng),何況市場(chǎng)細(xì)分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求

30、,就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解,這對(duì)服裝企業(yè)來說是一個(gè)永久性的課題。三)、品牌的構(gòu)成、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)主要包括:)品牌的號(hào)型系列搭配)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例)品牌的色系)品牌的款式設(shè)計(jì))品牌的面輔料選擇)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求)品牌的包裝)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)在這個(gè)過程中,必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營銷部門的密切配合,設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性,而且是市場(chǎng)所需要的。、價(jià)格定位。價(jià)格競(jìng)爭并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭手段。中國著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌,但又明顯低于進(jìn)口品牌,而且對(duì)于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說,“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此,企業(yè)可

31、以通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位,同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群,而實(shí)現(xiàn)這一切,都是必須通過對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。、品牌的宣傳品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾,而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此,

32、作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求,為制作電視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。、顧客服務(wù)顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段,服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長。因此,顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中,銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外,專業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品,更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。、店面設(shè)計(jì)同時(shí),要通過店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品

33、陳列、輔助銷售工具等,實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理,通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨,最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比,店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段,非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用,更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。二、品牌的延伸、多品牌的戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施,應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下,為了將資源充分利用而展開的。它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則:一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“”,就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”,推出

34、時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率,那么佐丹奴、班尼路都是這樣,“波司登”購并“雪中飛”也是一例。其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則,都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。此外,多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場(chǎng)評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人,這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起,也會(huì)是敗筆?!捌咂ダ恰痹谄放圃V求中,注意突出“狼”的特性,以此來演繹與眾不同的人生觀點(diǎn),有了一個(gè)容易辯

35、識(shí)的特點(diǎn)。而,它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化,也很獨(dú)特。、如何實(shí)施品牌延伸服裝品牌延伸,即以某一既有品牌為核心,通過對(duì)其核心因素的展拓,形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌,后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線,由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。服裝品牌延伸主要有如下四種形式:)、服裝品類的擴(kuò)展一個(gè)服裝品牌面世時(shí),總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額,即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為:a)男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn),服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。b)正式服

36、裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn),服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝;拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用有些服裝品牌以某一類最為著名,通過知名度的移罩,可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱,但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。)、細(xì)分市場(chǎng)的跨越服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群,利用時(shí)尚的傳遞,將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落,實(shí)現(xiàn)細(xì)

37、分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌,法國設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力,利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾?卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績,隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮,幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行,否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn),很可能會(huì)讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。、二線品牌或二線產(chǎn)品二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八

38、十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式,始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移,時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后,平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球,“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視,原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國的唐納?卡蘭的二線品牌在年全球銷量達(dá)億美元;卡爾萬?克萊因的卡爾萬?克萊因僅批發(fā)就超過。億美元。從某種意義上看,部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了,而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)

39、的日見萎縮,眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營,連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間,在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn),各類時(shí)裝品牌紛紛而出,并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展,這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”,爭取自己的一席之地。但是,品牌經(jīng)營真是如此易為嗎?生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏,風(fēng)光不再的地步?并非如此,但品牌經(jīng)營更易塑造形象,更具知名度,更能深入人心卻已是不爭的事實(shí)。那么,從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢?捷徑有否或許不知道,但方法卻是有的,或許可稱之為成功的捷徑。首先,轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā)問題,傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流,生

40、產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”,確保產(chǎn)品質(zhì)量,低價(jià)批發(fā),跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺,但“好景難再”,此類機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭的服裝市場(chǎng)更顯少之又少,而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟,產(chǎn)品必須是系列化,全方位的,必須使整個(gè)賣場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善,如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例,服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算,產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變,那么,企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少,方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施,所以,產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),更是重中之重。其二,市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè),在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中,不需直接面對(duì)顧客,所以亦無需制定產(chǎn)品市場(chǎng)

41、定價(jià),而作為品牌經(jīng)營,已經(jīng)變換為一種零售形態(tài),企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng),產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握,店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū),產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同,作為零售營銷形態(tài),定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)狻⒀b修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本,而以往,這些都是批發(fā)客戶去考慮的,所以,轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵,其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等,價(jià)格定位,即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人,折扣情況、有否講價(jià)等等,因?yàn)椋鳛槠放七B鎖經(jīng)營,在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi),必須是統(tǒng)一定價(jià),而非講價(jià)政策,但往往定價(jià)銷售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)

42、營時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。因大部分批發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià),能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí),做到業(yè)績良好,就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問題更加重要。再者,形象的塑造。以往,批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問題,但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位,為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象系。還有,日常銷售和營運(yùn)管理,也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力,必須完善的。當(dāng)然,想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌,并良好的經(jīng)營,單靠以上幾個(gè)方面并不足夠,不僅要企業(yè)良好的實(shí)力,正確的發(fā)展策略,領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經(jīng)營任何一個(gè)服裝品牌,不管以后是否發(fā)展加盟連鎖,都必需先開設(shè)直營店,企業(yè)只有通過成

43、熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料,如店鋪?zhàn)饨鹚?,產(chǎn)品,定價(jià),銷售方法及成本控制等等,并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略,直到直營店獲得成功,此時(shí)此刻,企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗(yàn),亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展,如發(fā)展直營連鎖,加盟連鎖等,企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。品牌推廣方案 篇5新媒介,已經(jīng)越來越深入地影響了大眾的生活方式和獲取信息的方式。新媒介的興起和壯大,不僅對(duì)傳統(tǒng)媒介形成巨大沖擊,而且對(duì)舊有的品牌推廣產(chǎn)生了很大的影響。伴隨著媒介的不斷創(chuàng)新與突破,新媒介給品牌推廣所帶來的前所未有的全新視野,挖掘新媒介投資價(jià)值,推動(dòng)新媒介在品牌推廣領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用。1中國服裝企業(yè)的現(xiàn)狀及品牌推廣的必要

44、性1.1中國服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性自中國加入wto之后,中國的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。隨著國內(nèi)勞動(dòng)力成本的上漲,非關(guān)稅壁壘阻礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題的出現(xiàn),原先中國所具有的成本優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。服裝企業(yè)加強(qiáng)品牌意識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。1.2品牌概述品牌是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志,對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭力與獲利能力,對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證。品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。因此品牌推廣顯得尤為重要,它是品牌策略中緊密相連的步驟。1

45、.3品牌推廣概述及新媒介對(duì)品牌推廣的影響品牌推廣,即對(duì)企業(yè)和對(duì)外發(fā)布過的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,美譽(yù)度,從而建立優(yōu)良的品牌形象,促使品牌增值。媒介是品牌推廣的最好載體。新媒體的出現(xiàn)為服裝企業(yè)的品牌推廣帶來新策略,那么什么是新媒介?它與傳統(tǒng)媒介相比具有哪些特點(diǎn)?2新媒介概述2.1新媒介的定義一般而言,新媒介指所有與傳統(tǒng)媒介相比較,在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。他們借助于全球性的新技術(shù)革命,以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng),主要包括互聯(lián)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視等。2.2新媒介的傳播特點(diǎn)新媒體具有消解

46、力量。傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。在新媒體環(huán)境中,受眾的地位逐步提高,主動(dòng)性增強(qiáng),人們可以有選擇性地接受并發(fā)布信息;新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性,人們?cè)谔摂M化的新媒體世界里同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。同時(shí),它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。2.3新媒介產(chǎn)生的影響新媒介,已經(jīng)越來越深入地影響了大眾的生活方式和獲取信息的方式。新媒介對(duì)傳統(tǒng)媒體的造成巨大沖擊。新媒體的誕生不僅在商業(yè)模式上改變了人類的生活狀態(tài),而且對(duì)舊有的品牌推廣產(chǎn)生了很大的影響。挖掘新媒介投資價(jià)值,推動(dòng)新媒介在品牌推廣領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用。2.4新媒介對(duì)服裝品牌推廣的必要性由于新媒體的龐大受眾多是年輕人,這正和許多服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合,

47、作為服裝企業(yè)也要跟上時(shí)代的步伐,及時(shí)調(diào)整品牌推廣策略,合理利用新媒體,以建立服裝企業(yè)的品牌價(jià)值。3服裝品牌推廣在新媒介領(lǐng)域的應(yīng)用策略3.1服裝品牌對(duì)新媒介領(lǐng)域中傳播載體的選擇對(duì)于新媒體的利用要基于服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位,不同新媒體在品牌傳播中的價(jià)值是有差異的,下文將對(duì)服裝品牌推廣價(jià)值較高的新媒體在服裝品牌推廣中的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行簡單闡述。3.2企業(yè)新的媒體中,企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自己已成為傳播的主體,應(yīng)主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)提供的可能性,展現(xiàn)自己,將品牌的特質(zhì),營銷的策略、企業(yè)的活力,市場(chǎng)定位等等體現(xiàn)出來,以更好的塑造品牌,提高品牌的認(rèn)知度。利用這個(gè)平臺(tái)充分地同消費(fèi)者溝通。而且由于新媒體傳播的無邊界特點(diǎn),實(shí)際上企業(yè)的

48、傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國界。傳播范圍的擴(kuò)大也就意味著企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大了。3.3門戶門戶以完善的內(nèi)容,體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)吸引客戶??蓮母鞣矫娲碳な鼙?,使服裝品牌形象深入受眾心中。利用網(wǎng)絡(luò)將品牌的推廣行為和娛樂捆綁在一起,迎合了廣大網(wǎng)民的心理和行為習(xí)慣,能大大提高青年人群對(duì)服裝品牌的記憶和認(rèn)同,從而累積他們對(duì)服裝品牌的印象和認(rèn)可度。而從性價(jià)比上考慮,網(wǎng)絡(luò)媒體的曝光率高,但是成本相應(yīng)較低。3.4博客博客突破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了多重的傳播效果,它的即時(shí)性、自主性、開放性和互動(dòng)性為人們提供了一定程度的話語自由。博客為企業(yè)提供一個(gè)主動(dòng)傳達(dá)自己的信息并同受眾互動(dòng)的平臺(tái)。服裝企業(yè)通過博客對(duì)服裝新品進(jìn)行推介及發(fā)布各種

49、促銷活動(dòng)信息及對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行宣傳,根據(jù)博客互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),服裝企業(yè)不但可以通過企業(yè)或設(shè)計(jì)師的博客及時(shí)與顧客和經(jīng)銷商互動(dòng)溝通。同時(shí),也可以通過博客進(jìn)行在線調(diào)查。服裝企業(yè)通過博客將自己的產(chǎn)品、展廳以文字或圖片的形式發(fā)布,讓顧客了解服裝品牌的各方面信息,以擴(kuò)大品牌的知名度,樹立良好的品牌形象。3.5電子雜志電子雜志正以其獨(dú)特的形式和內(nèi)容吸引了越來越多的年輕消費(fèi)群體,和傳統(tǒng)媒體不同,電子雜志的廣告具有多重優(yōu)勢(shì)。首先,從廣告生動(dòng)性上,采用3d等軟件展現(xiàn)的多維動(dòng)畫有很強(qiáng)的內(nèi)容吸引力,要遠(yuǎn)優(yōu)于平面廣告;其次,平面廣告具有太強(qiáng)的時(shí)效性,反復(fù)強(qiáng)化的效果差,但電子雜志的廣告一般采用內(nèi)嵌式,只要一打開,每次都可對(duì)用

50、戶產(chǎn)生視覺沖擊;最后,電子雜志的廣告沒有所謂的版面費(fèi),性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告。3.6網(wǎng)絡(luò)視頻iptv即交互網(wǎng)絡(luò)電視,一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式?;?dòng)性是iptv的重要特征之一。它實(shí)現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化,增加了娛樂成分。播客還滿足了人們自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求,同時(shí)還加強(qiáng)了媒介匯流與互動(dòng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的服裝品牌來說,是一個(gè)很好的品牌推廣平臺(tái)。通過更加直觀、形象、豐富、有效的視頻形式來傳遞品牌形象和產(chǎn)品。服裝企業(yè)可以把自己的產(chǎn)品視頻廣告、服裝發(fā)布會(huì)、企業(yè)宣傳片等,放入網(wǎng)絡(luò)視頻中,供消費(fèi)者欣賞,以提高企業(yè)知名度,樹立良好的品牌形象。3.7戶外電視

51、戶外電視,作為一種新興媒體,發(fā)展迅速是人們所始料未及的,它具有覆蓋廣、反映迅速、強(qiáng)迫收視、移動(dòng)性強(qiáng)效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)。其廣告優(yōu)勢(shì)迅速被廣大企業(yè)所認(rèn)同,為企業(yè)品牌推廣開辟了新的領(lǐng)域。電視媒體沖擊受眾的聽覺和視覺,富有感染力,易引起目標(biāo)受眾注意力的優(yōu)勢(shì),加上服裝產(chǎn)品講究顏色、款式及穿著效果的傳播特點(diǎn)。因而,服裝企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)受眾、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風(fēng)格,選擇受眾與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客相一致的新電視媒體,投放企業(yè)廣告或進(jìn)行服裝品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣。3.8手機(jī)電視手機(jī)電視是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。其最大特點(diǎn)是可隨身攜帶。作為新興媒體,手機(jī)為電視這一傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的平臺(tái)。服裝企業(yè)也應(yīng)該緊跟步伐,搶得先機(jī)。服裝產(chǎn)品廣告、發(fā)布會(huì)視頻、服裝秀等都可以通過手機(jī)電視進(jìn)行傳播,服裝企業(yè)也可以在手機(jī)游戲中置入廣告等,這些將為未來服裝品牌推廣和

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