消費(fèi)者心理學(xué)PPT

1、消費(fèi)者心理學(xué)組員:歐慶德、張稚生 、郝福龍 、周樹佳、李燦忠 、巫禮杰 報(bào)告流程 理論 剖析新消費(fèi)者精神 打動新消費(fèi)者 新消費(fèi)者三大欠缺 品味空間 口碑 V.S 誇大不實(shí)的廣告 應(yīng)用 總結(jié)報(bào)告流程 理論 應(yīng)用 邀請新消費(fèi)者參與 零售的天堂與地獄 新消費(fèi)者需要新廣告 贏得新消費(fèi)者的青睞 讓新消費(fèi)者做主控者 總結(jié)前言 什麼是新消費(fèi)者？ 新消費(fèi)者心理學(xué)？理論新消費(fèi)者心理學(xué)?啥?剖析新消費(fèi)者精神剖我剖!剖析新消費(fèi)者精神追求真實(shí)感真實(shí)感新消費(fèi)者新消費(fèi)者注重個(gè)人 參與感高 獨(dú)立自主 有消費(fèi)知識新欠缺新欠缺時(shí) 間注意力信 任新消費(fèi)者的欠缺 新消費(fèi)者三大欠缺 時(shí)間不夠用 欠缺注意力 缺乏信任 傳統(tǒng)消費(fèi)者所遭遇

2、的購買壓力是：選擇不夠多、缺乏便利性、現(xiàn)金不足。 新消費(fèi)者的特質(zhì) 講究個(gè)人主義 喜歡參與 獨(dú)立自主 見識廣博 追求真實(shí)感新消費(fèi)者的基本精神就是追求真實(shí)感 舉例：尼康和徠卡 魅力的品質(zhì) 當(dāng)然的品質(zhì) 打動新消費(fèi)者我打我打啪！打動新消費(fèi)者企業(yè)通往繁榮成功的護(hù)照 一、選定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品出處 二、選定產(chǎn)品相關(guān)年代 三、讓產(chǎn)品具有可靠性 四、讓產(chǎn)品具有原創(chuàng)性新消費(fèi)者三大欠缺缺乏時(shí)間缺乏注意力缺乏信任缺乏時(shí)間 要做的事情太多 商品競爭日趨激烈 職場內(nèi)外同儕的競爭日漸激烈 家事無人可分?jǐn)?缺乏信任 信認(rèn)為最受歡迎的商品 專門化品味空間人生就像一盒巧克力品味空間 市場區(qū)隔失效 市場區(qū)隔之死 極致購物中心 資料探勘

3、品味網(wǎng)站 活用品味空間 直覺也會勝過電腦口碑 V.S 誇大不實(shí)的廣告口碑 V.S 誇大不實(shí)的廣告 口碑：會說出產(chǎn)品真正的優(yōu)缺點(diǎn)，所以可信度高 廣告：商品廣告是促銷所以經(jīng)常會被新消費(fèi)者批評和質(zhì)疑。口碑 V.S 誇大不實(shí)的廣告口碑商品廣告風(fēng)格一般大眾式獨(dú)裁專制式內(nèi)容容易取得信任容易受到質(zhì)疑內(nèi)容不實(shí)常用媒介日常交談，網(wǎng)站報(bào)紙，廣告實(shí)例謠言，八卦新聞稿新消費(fèi)者反應(yīng)信任不相信口碑 V.S 誇大不實(shí)的廣告 獵酷一族（COOL HUNTER） 消費(fèi)行家 消費(fèi)行家 社區(qū)消費(fèi)行家 專業(yè)消費(fèi)行家 狂熱型消費(fèi)行家 名人消費(fèi)行家 消費(fèi)行家的三個(gè)力量來源 第一個(gè)力量：新消費(fèi)者依賴那些願意花時(shí)間替他們找出資訊的人 第二個(gè)

4、力量：大多數(shù)的新消費(fèi)者在購買不熟悉廠牌的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的不信任感 第三個(gè)力量：因?yàn)槭袌錾系漠a(chǎn)品和服務(wù)越來越多，讓一般消費(fèi)者感到相當(dāng)困惑，無法選出哪項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)才符合他們的需求。 過程面的4項(xiàng)要素 有形物 立即回應(yīng) 自信 共鳴 過程面是影響新消費(fèi)者交易關(guān)鍵所在，因?yàn)樾孪M(fèi)者的期望較高但是容忍度較低 結(jié)果面 結(jié)果面跟產(chǎn)品或服務(wù)的適當(dāng)性和可靠性有關(guān)。 結(jié)果面必須等到產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際運(yùn)送之後才能做評量。 應(yīng)用講那麼多，是要怎麼用?邀請新消費(fèi)者參與新消費(fèi)者不僅僅是購買產(chǎn)品，也參與企業(yè)或是製造商，設(shè)計(jì)販?zhǔn)凵唐沸孪M(fèi)者願意參與而購買的3個(gè)因素 省時(shí) 個(gè)人利益 提高樂趣零售的天堂與地獄新消費(fèi)者厭惡購物這件事

5、怎麼可能?購物壓力 堵塞 選擇過多堵塞 堵塞是造成新消費(fèi)者壓力的重大因素，部分原因是來自於異常耽擱，此外更是因?yàn)樾孪M(fèi)者本身具有強(qiáng)烈的個(gè)人感和獨(dú)立感，使他們比較不喜歡融入人群中。 造成異常眈擱的原因 店內(nèi)走道太窄 臀部擦撞因素選擇過多 當(dāng)選擇過多的時(shí)候，消費(fèi)者需要有足夠的時(shí)間才能根據(jù)詳細(xì)資訊做出決定。 傳統(tǒng)消費(fèi)者非衝突式忠誠 新消費(fèi)者非衝突式改變除去零售壓力障礙 營造減壓區(qū) 在家購物營造減壓區(qū) 就算店內(nèi)陳設(shè)再好，走到也夠?qū)拡鰶]有障礙物，但有時(shí)人潮擁擠卻是無可避免的事。 其他減少購物者壓力的方式： 普遍使用店內(nèi)科技，讓購物更迅速 延長營業(yè)時(shí)間 採用新流程，以免大排長龍?jiān)诩屹徫?通常願意接受這類購

6、物方式的大多是新消費(fèi)者，他們收入高，有個(gè)人電腦且定期上網(wǎng)。新消費(fèi)者需要新廣告 電視廣告不改變就淘汰電視廣告的特質(zhì)資訊為主 影像為主設(shè)計(jì)令人喜愛、信賴的廣告 新消費(fèi)者需要新廣告：七項(xiàng)改變 做更精細(xì)的研究 在意料之外的地點(diǎn)做廣告 更快、更巧妙、視覺效果更令人愉悅的廣告 認(rèn)清社會變遷 避免資訊和影像混用的廣告 有互動性商業(yè)訊息的主流節(jié)目 更具心理說服力的廣告贏得新消費(fèi)者的青睞真忠誠VS. 假忠誠品牌忠誠度 新消費(fèi)者沒有品牌忠誠度嗎?品牌忠誠度 真忠誠VS. 假忠誠 反應(yīng)消費(fèi)者在六種情況下會對商品或服務(wù)產(chǎn)生一時(shí)的忠誠 有必要性 個(gè)人喜好 有便利性 習(xí)慣 受賄 限制 真正的忠誠 1.以高度滿意激發(fā)真正的忠誠對新消費(fèi)者來說，結(jié)果面固然重要，過程面是卻是關(guān)鍵所在，因?yàn)樗麄兊钠谕^高、容忍度較低。真正的忠誠 2.主動示好 關(guān)鍵時(shí)刻是在企業(yè)員工自行面對消費(fèi)者，一切都不在監(jiān)督下時(shí)產(chǎn)生，在這種情況下，企業(yè)員工會根據(jù)自己對商品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)定做出回應(yīng)，不理會管理階層加諸的命令。 關(guān)鍵時(shí)刻或許只有一秒鐘，在這一瞬間，可以衍生出顧客忠誠度，或讓顧客忠誠度轉(zhuǎn)眼消失。真正的忠誠3.建立以真實(shí)感為主的真正忠誠讓新消費(fèi)者做主控者換人做做看 商品交易控制 減少消費(fèi)者疏離感 把