市場營銷實務-PowerPoint演示文稿

1、市場營銷實務市場營銷實務現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒單元二單元二 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析A A闡述與分析國際經(jīng)營環(huán)境對企業(yè)的機會與威脅；闡述與分析國際經(jīng)營環(huán)境對企業(yè)的機會與威脅；B B分析與評述外部市場環(huán)境對企業(yè)營銷管理的影響；分析與評述外部市場環(huán)境對企業(yè)營銷管理的影響；C C綜合分析社會文化環(huán)境對企業(yè)有效營銷管理的影響；綜合分析社會文化環(huán)境對企業(yè)有效營銷管理的影響；D D討論與分析內(nèi)部市場環(huán)境對企業(yè)營銷管理的影響。討論與分析內(nèi)部市場環(huán)境對企業(yè)營銷管理的影響。單元目標：單元目標：第四章第四章 收集信息與測量市場需求（收集信息與測量市場需求（P123-164P123-16

2、4）第五章第五章 掃描營銷環(huán)境（掃描營銷環(huán)境（P164-191P164-191）（重點）重點）第八章第八章 參與競爭（參與競爭（P259-307P259-307）第第2222章章 管理整體營銷努力（管理整體營銷努力（P812-861P812-861）營銷管理教科書內(nèi)容分布：營銷管理教科書內(nèi)容分布： 導修內(nèi)容：導修內(nèi)容： 一、認識營銷環(huán)境一、認識營銷環(huán)境 二、公司的微觀環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境 三、公司的宏觀環(huán)境三、公司的宏觀環(huán)境 四、公司的競爭環(huán)境四、公司的競爭環(huán)境 五、國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境五、國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境 六、營銷信息系統(tǒng)六、營銷信息系統(tǒng)一、認識營銷環(huán)境一、認識營銷環(huán)境SWOTSWOT分析

3、分析機會機會（opportunitiesopportunities）弱勢弱勢（weaknessweakness）優(yōu)勢優(yōu)勢（strengthsstrengths）威脅威脅（threatsthreats）S-OS-O組合組合W-OW-O組合組合W-TW-T組合組合S-TS-T組合組合優(yōu)勢優(yōu)勢S S劣勢劣勢W W機會機會O O威脅威脅T T外外 部部 環(huán)環(huán) 境境內(nèi)內(nèi) 部部 環(huán)環(huán) 境境 組織的資源組織的資源 環(huán)境中的機會環(huán)境中的機會組組織織的的機機會會組織資源、環(huán)境機會與組織機會的關系組織資源、環(huán)境機會與組織機會的關系思考一思考一。1 1、為什么要進行營銷環(huán)境分析？、為什么要進行營銷環(huán)境分析？2 2、

4、營銷環(huán)境分析的目的是什么？、營銷環(huán)境分析的目的是什么？3 3、為什么要進行公司內(nèi)部條件分析？、為什么要進行公司內(nèi)部條件分析？4 4、為什么要將外部環(huán)境分析與內(nèi)部條件分析結(jié)合起來？、為什么要將外部環(huán)境分析與內(nèi)部條件分析結(jié)合起來？5 5、你曾經(jīng)為你的公司做過這樣的分析工作嗎？如果你、你曾經(jīng)為你的公司做過這樣的分析工作嗎？如果你 沒有，現(xiàn)在可以開始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們沒有，現(xiàn)在可以開始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們 分享你的分析嗎？分享你的分析嗎？6 6、現(xiàn)在環(huán)境中發(fā)生的什么事情引起你的關注？它對你、現(xiàn)在環(huán)境中發(fā)生的什么事情引起你的關注？它對你 的公司已經(jīng)或?qū)⒁a(chǎn)生什么影響？你的公司如何應對？的公

5、司已經(jīng)或?qū)⒁a(chǎn)生什么影響？你的公司如何應對？營銷環(huán)境營銷環(huán)境公司公司人文（人口）人文（人口）經(jīng)濟經(jīng)濟自然自然技術(shù)技術(shù)政治法律政治法律社會文化社會文化目標顧客目標顧客銷售渠道銷售渠道( (市場中介）市場中介）供應商供應商 競爭對手競爭對手公眾公眾二、公司微觀環(huán)境二、公司微觀環(huán)境供應商供應商 提供公司生產(chǎn)產(chǎn)品與提供服務所需的資源，是提供公司生產(chǎn)產(chǎn)品與提供服務所需的資源，是“價值傳遞系統(tǒng)價值傳遞系統(tǒng)”中的重要一環(huán)。中的重要一環(huán)。營銷中介營銷中介 幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終的幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終的購購 買者。經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷服務機構(gòu)買者。經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷服

6、務機構(gòu) 和金融中介。和金融中介。顧客顧客 購買公司產(chǎn)品的購買公司產(chǎn)品的五種類型的顧客五種類型的顧客。競爭對手競爭對手- - 以相似產(chǎn)品和服務滿足目標市場的那些公司。與以相似產(chǎn)品和服務滿足目標市場的那些公司。與之競爭，必須具有競爭優(yōu)勢。之競爭，必須具有競爭優(yōu)勢。競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析將深入研究。將深入研究。公眾公眾 - - 對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響的任對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響的任何何團體團體. . 顧客市場的類型顧客市場的類型 公司公司消費者市場消費者市場國際市場國際市場政府市場政府市場企業(yè)市場企業(yè)市場中間商市場中間商市場公眾的類型公眾的類型 金融公眾，如銀行金

7、融公眾，如銀行傳媒公眾，如報紙傳媒公眾，如報紙政府公眾，如工商、稅務政府公眾，如工商、稅務公民行動公眾，如消費者團體公民行動公眾，如消費者團體當?shù)毓?，如附近居民，社區(qū)組織當?shù)毓?，如附近居民，社區(qū)組織一般公眾一般公眾內(nèi)部公眾，如雇員內(nèi)部公眾，如雇員思考二思考二。1 1、營銷環(huán)境分析為什么分成微觀與宏觀兩個層次？、營銷環(huán)境分析為什么分成微觀與宏觀兩個層次？2 2、什么是公司營銷微觀環(huán)境？它包括哪些方面？、什么是公司營銷微觀環(huán)境？它包括哪些方面？3 3、營銷微觀環(huán)境分析的目的是什么？、營銷微觀環(huán)境分析的目的是什么？4 4、你曾經(jīng)為你的公司做過這樣的分析工作嗎？如果你沒、你曾經(jīng)為你的公司做過這樣的

8、分析工作嗎？如果你沒 有，現(xiàn)在可以開始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享有，現(xiàn)在可以開始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享 你的分析嗎？你的分析嗎？5 5、營銷微觀環(huán)境分析為什么要分析公眾的諸多方面？、營銷微觀環(huán)境分析為什么要分析公眾的諸多方面？ 有必要嗎？為什么？有必要嗎？為什么？三、公司的宏觀環(huán)境三、公司的宏觀環(huán)境人文人文技術(shù)技術(shù)社會文化社會文化經(jīng)濟經(jīng)濟政治法律政治法律自然自然存在大量的機會和威脅存在大量的機會和威脅你能認識與把握嗎？你能認識與把握嗎？公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境 人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、 教育、職業(yè)和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)。教育、職業(yè)

9、和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 指影響購買力和購買類型的因素。收入、消費模式等指影響購買力和購買類型的因素。收入、消費模式等。 指作為生產(chǎn)投入或受營銷活動影響的自然資源指作為生產(chǎn)投入或受營銷活動影響的自然資源。 創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場的力量。創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場的力量。 影響與限制一個社會中的組織和個人的法律、影響與限制一個社會中的組織和個人的法律、 機構(gòu)和團體。機構(gòu)和團體。 影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的 制度和其他力量。制度和其他力量。中國人口的主要趨勢中國人口的主要趨勢年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)人口老齡化人口老齡化家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模變小，獨生

10、子女家庭規(guī)模變小，獨生子女 地理遷移地理遷移移動到城市和發(fā)達地區(qū)移動到城市和發(fā)達地區(qū)教育水平教育水平義務教育普及，大學入學率提高義務教育普及，大學入學率提高經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 消費類型的消費類型的變化變化經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展收入變化收入變化營銷者營銷者所關注的所關注的主要經(jīng)濟因素主要經(jīng)濟因素原材料原材料短缺短缺污染的污染的惡化惡化政府干政府干預預自然環(huán)境的自然環(huán)境的影響力量影響力量變化日新月異變化日新月異機會無窮無盡機會無窮無盡規(guī)章制度日益增多規(guī)章制度日益增多產(chǎn)品實用，價格下降產(chǎn)品實用，價格下降技術(shù)環(huán)境問題技術(shù)環(huán)境問題 法律法律日益增多、日益增多、日益規(guī)范日益規(guī)范執(zhí)法力度執(zhí)法力度日益加強日益加強日益

11、重視日益重視社會責任和社會責任和倫理道德倫理道德突出趨勢突出趨勢 組織觀組織觀自然觀自然觀自我觀自我觀社會觀社會觀宇宙觀宇宙觀他人觀他人觀一個社會的一個社會的文化價值文化價值思考三思考三。1 1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境是截然分開的嗎？二者之間、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境是截然分開的嗎？二者之間 存在聯(lián)系嗎？請舉例說明。存在聯(lián)系嗎？請舉例說明。2 2、公司營銷宏觀環(huán)境包括哪些方面？這些方面如何、公司營銷宏觀環(huán)境包括哪些方面？這些方面如何 相互作用？相互作用？3 3、你曾經(jīng)為你的公司做過這樣的分析工作嗎？如果你沒、你曾經(jīng)為你的公司做過這樣的分析工作嗎？如果你沒 有，現(xiàn)在可以開始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享有

12、，現(xiàn)在可以開始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享 你的分析嗎？你的分析嗎？4 4、不同國家社會文化環(huán)境差異是跨國經(jīng)營公司必然面對、不同國家社會文化環(huán)境差異是跨國經(jīng)營公司必然面對 的，你的公司如果是跨國經(jīng)營公司，當然也不例外，的，你的公司如果是跨國經(jīng)營公司，當然也不例外， 社會文化差異對你的公司產(chǎn)生了障礙？公司的解決社會文化差異對你的公司產(chǎn)生了障礙？公司的解決 方案是怎樣的？如何理解技術(shù)是方案是怎樣的？如何理解技術(shù)是“創(chuàng)造性毀滅創(chuàng)造性毀滅”力量？力量？四、公司的競爭環(huán)境四、公司的競爭環(huán)境同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭）供應商供應商（供應能力）（供應能力）購買者購買者（

13、購買能力）（購買能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）潛在競爭者潛在競爭者（流動性的威脅）（流動性的威脅）美哈佛大學教授邁克爾美哈佛大學教授邁克爾波特提出波特提出邁克爾邁克爾波特的分析邏輯波特的分析邏輯產(chǎn)業(yè)引力分析產(chǎn)業(yè)引力分析選擇進入的產(chǎn)業(yè)選擇進入的產(chǎn)業(yè)選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略競爭戰(zhàn)略形成過程競爭戰(zhàn)略形成過程識別公司競爭者識別公司競爭者分析競爭者分析競爭者設計競爭情報系統(tǒng)設計競爭情報系統(tǒng)選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略思考四思考四。1 1、你的公司處在什么樣的產(chǎn)業(yè)？該產(chǎn)業(yè)有哪些特點？、你的公司處在什么樣的產(chǎn)業(yè)？該產(chǎn)業(yè)有哪些特點？ 五種競爭力量的狀態(tài)如何？五種

14、競爭力量的狀態(tài)如何？2 2、公司的競爭對手在競爭策略方面給你留下深刻影響嗎？、公司的競爭對手在競爭策略方面給你留下深刻影響嗎？ 3 3、你的公司對競爭對手的競爭策略是如何反應的？、你的公司對競爭對手的競爭策略是如何反應的？4 4、你的公司與競爭對手存在合作或合作可能嗎？、你的公司與競爭對手存在合作或合作可能嗎？四、國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境四、國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境國內(nèi)環(huán)境：國內(nèi)環(huán)境：地區(qū)差異；國際環(huán)境的組成部分。地區(qū)差異；國際環(huán)境的組成部分。國際環(huán)境：國際環(huán)境：多國、多區(qū)域環(huán)境差異大。多國、多區(qū)域環(huán)境差異大。思思 考：考：A.A.經(jīng)濟一體化、全球化能夠消除環(huán)境的差異嗎？經(jīng)濟一體化、全球化能夠消除環(huán)境的差

15、異嗎？. .真的是沒有距離障礙的地球村嗎？真的是沒有距離障礙的地球村嗎？六、營銷信息系統(tǒng)六、營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成： A A內(nèi)部報告系統(tǒng)；內(nèi)部報告系統(tǒng)； B B營銷情報收集系統(tǒng)；營銷情報收集系統(tǒng)； C C營銷調(diào)研系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)； D D營銷決策支持系統(tǒng)。營銷決策支持系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)（marketing information system MIS)marketing information system MIS)： 由人、設備和程序組成，為營銷決策者由人、設備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確信息分析

16、、評估和分配需要的、及時的和準確信息的系統(tǒng)。新的系統(tǒng)。新的信息技術(shù)發(fā)展為公司建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)創(chuàng)造了可能。的信息技術(shù)發(fā)展為公司建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)創(chuàng)造了可能。為什么為什么需要信息？需要信息？營銷環(huán)境營銷環(huán)境戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃顧客需要顧客需要競爭競爭營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)開發(fā)信息開發(fā)信息營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)提供信息提供信息評價信息需要評價信息需要營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷環(huán)境營銷環(huán)境營營 銷銷 決決 策策 和和 傳傳 播播內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)訂單收款系統(tǒng)訂單收款系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷

17、情報系統(tǒng)營銷人員營銷人員競爭者競爭者顧問咨詢顧問咨詢情報供應商情報供應商中間商中間商營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)調(diào)研程序調(diào)研程序界定問題和確定調(diào)研目標界定問題和確定調(diào)研目標制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃：收集、分析信息實施調(diào)研計劃：收集、分析信息解釋和報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)解釋和報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)思考五思考五。1 1、一個完整的營銷信息系統(tǒng)包含幾部分？各部分的、一個完整的營銷信息系統(tǒng)包含幾部分？各部分的 作用是什么？作用是什么？2 2、你有關于營銷信息系統(tǒng)重要性的親身體驗嗎？、你有關于營銷信息系統(tǒng)重要性的親身體驗嗎？3 3、你公司營銷信息系統(tǒng)的狀態(tài)如何？、你公司營銷信息系統(tǒng)的狀態(tài)如何？4 4、營銷信息系統(tǒng)的運作是有成本的，有時還是