營銷計劃組織執(zhí)行與控制

1、9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.1 營銷計劃營銷計劃 16.2 營銷組織與部門營銷組織與部門16.3 營銷執(zhí)行與營銷控制營銷執(zhí)行與營銷控制 總結(jié)案例總結(jié)案例 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 2000年，空調(diào)行業(yè)處在高速增長階段，市場前景很好，被稱為是家電行業(yè)的最后一個利潤區(qū)，行業(yè)競爭激烈。從1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信，預(yù)感到“變頻產(chǎn)品”將是未來空調(diào)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。雖然其有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗，但由于是三線品牌，品牌知名度不高，消費者對于變頻空調(diào)認識不足，銷量始終無法提升，急需尋找一條“突圍”之路。海信開始

2、尋找營銷的突破口，1999年年底就開始醞釀“突襲”行動。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 “突襲”行動要達到以下三個目的：一是大量吸納商家的貨款，為全年x億回款任務(wù)的完成進行鋪墊；二是制造變頻空調(diào)首家低于4000元/臺價格大關(guān)的新聞熱點，制造注意力經(jīng)濟，提高品牌的知名度，營造市場攻勢；三是刺激公司銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷空調(diào)x萬套的任務(wù)打下基礎(chǔ)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 根據(jù)2000年的空調(diào)市場分析預(yù)測和企業(yè)自身的實際情況，海信按時間順序劃分為三個階段，進行市場營銷。第一階段以價格為導(dǎo)火索，制造新聞界、商業(yè)界和消費者的關(guān)注點，從而形成注

3、意力經(jīng)濟，使海信空調(diào)在2000年的空調(diào)市場中搶得先機；第二階段進一步強化和提高海信空調(diào)的品牌形象，并大規(guī)模地開展促銷活動；第三階段是在前兩個階段的成功動作基礎(chǔ)上，海信在空調(diào)市場上聲名鵲起，涌起一股淡季購買海信變頻空調(diào)的熱潮，旺季甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，海信成為2000年度國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的贏家。銷量大幅增長，給海信空調(diào)帶來良好的經(jīng)濟效益，并從一個名不見經(jīng)傳的三線品牌，迅速進入中國空調(diào)十強之列。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.1 營營 銷銷 計計 劃劃 1營銷計劃的含義營銷計劃是指在研究目前營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機會

4、與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及營銷計劃的內(nèi)容。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃的內(nèi)容一般包括概要、現(xiàn)狀分析、機會威脅分析、財務(wù)與營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)計的損益表和控制方法。1) 概要營銷計劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個關(guān)于本計劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短說明。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 現(xiàn)狀分析營銷計劃的第一個主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析。 市場情況：市場的范圍有

5、多大，包括哪些細分市場，市場及各細分市場近幾年營業(yè)額的多少，顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等。 產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、利潤率等。 競爭情況：主要競爭者都是誰，各個競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷等方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大以及變化趨勢等。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 分銷情況：各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等。 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境的主要趨勢，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的，它們都與產(chǎn)品有著某種聯(lián)系。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 機會威脅分析營銷計劃中第二個主要內(nèi)容是對市場營銷中所面臨的威脅、

6、機會、優(yōu)勢、劣勢、問題的分析。“威脅”是指營銷環(huán)境中存在著的對公司營銷的不利因素；“機會”是指營銷環(huán)境中對公司營銷的有利因素，即公司可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。廣為采用的機會威脅優(yōu)勢劣勢分析方法是矩陣分析方法。這部分的最后，營銷管理人員運用上述結(jié)果，確定在計劃中必須注意的主要問題。例如，是否增加廣告和促銷費用，是否執(zhí)行現(xiàn)行的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷政策，是否應(yīng)該開發(fā)顧客需要的新功能等。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 財務(wù)與營銷目標(biāo)財務(wù)與營銷目標(biāo)是營銷計劃的核心部分。它是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機會的基礎(chǔ)上制定的。財務(wù)與營銷目標(biāo)也就是在本計劃期內(nèi)要達到的目標(biāo)，主要是

7、市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等，如2010年市場占有率要提高15%，下一個三年內(nèi)銷售利潤率要增加20%等。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5) 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是指為達到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位、營銷組合策略、研究開發(fā)與市場調(diào)研等。在這一階段，營銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購制造部門的人員溝通，以確保能生產(chǎn)計劃好的銷售量，與銷售經(jīng)理磋商，以獲取銷售人員的支持，以及與財務(wù)主管商量，以確認可獲得足夠的營銷費用。 目標(biāo)市場：在營銷策略中應(yīng)首先明確公司的目標(biāo)市場，即公司準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細分市場以及市場定位。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 營

8、銷組合：公司準(zhǔn)備在各個細分市場采取哪些具體的營銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的策略。促銷包括推銷隊伍、廣告、公共關(guān)系等方面。 研究開發(fā)：是否增加研究開發(fā)費用，以發(fā)展生產(chǎn)線上更適合顧客需求的式樣。 市場調(diào)研：是否增加費用，以改進對消費者選擇過程的了解及對競爭對手的動向的跟蹤。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 6) 行動方案 營銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動方案，內(nèi)容包括： 要做些什么； 何時開始，何時完成； 由誰負責(zé)； 需要多少成本。按上述問題把每項活動都列出詳細的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 7) 預(yù)計的損益表營銷計劃中還要集中說明支持該方案的

9、預(yù)算，即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收入一方要說明預(yù)計銷售量及平均單價，在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實體分配成本及營銷費用，收支的差額為預(yù)計的利潤(或虧損)。上層管理者負責(zé)審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為購買原材料，安排生產(chǎn)、人事及營銷活動的依據(jù)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 8) 控制方法營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行過程的控制。典型的情況是將計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分散，以便于公司的上層管理部門進行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進工作，以確保營銷計劃的完成。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.2 營銷組織與部門營銷組織與部門 16.2.1 16.

10、2.1 營銷組織的含義、目標(biāo)、效率與效果營銷組織的含義、目標(biāo)、效率與效果1 1營銷組織的含義營銷組織的含義營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。對營銷組織的理解應(yīng)當(dāng)注意以下兩點：構(gòu)。對營銷組織的理解應(yīng)當(dāng)注意以下兩點：(1) (1) 并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。比如，并非所有的營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位。比如，在擁有很多產(chǎn)品的大公司中，每個產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷在擁有很多產(chǎn)品的大公司中，每個產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊伍，而運輸則是由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。有些活動甚售隊伍，而運輸則是由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。有些活動甚至還發(fā)

11、生在不同的國家或地區(qū)，但它們屬于營銷組織，因為至還發(fā)生在不同的國家或地區(qū)，但它們屬于營銷組織，因為它們都是在從事營銷活動。它們都是在從事營銷活動。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。例如，信貸對某個企業(yè)來說是營銷活動，對另一個企業(yè)來說則可能是會計活動。同時，即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有營銷組織，企業(yè)的所有營銷活動也不是全部由該部門來完成的。因此，營銷組織的范圍是難以明確界定的。由于企業(yè)的各項活動總是由人來承擔(dān)的，因此，對企業(yè)而言，對人的管理比對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計更為重要。判斷營銷組織的好壞，主要看人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。 9第16

12、章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2營銷組織的目標(biāo)營銷組織的目標(biāo)大體上有以下三個方面：(1) 對市場需求作出快速反應(yīng)。營銷組織應(yīng)當(dāng)適應(yīng)外部環(huán)境的影響，并對市場變化做出積極的反應(yīng)。把握市場變化的途徑是多種多樣的。營銷調(diào)研部門、銷售人員以及其他商業(yè)研究機構(gòu)都能夠為其提供各種市場信息。了解到市場變化后，企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個營銷活動。(2) 使?fàn)I銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾與沖突，營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 代表并維護消費者利益。營銷組織承擔(dān)著滿足消費者利益的職責(zé)。雖然有的企業(yè)利用營銷

13、人員的民意測驗等來反映消費者的呼聲，但僅此是不夠的。企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置營銷組織，以確保消費者的利益不致受損。企業(yè)營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷任務(wù)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3營銷組織的效率與效果從組織的角度看，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題，他們也必然大大提高組織的效率。但效率與效果不同：效率反映的是實現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。兩者的最大區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。因此，一個有效的組織必須能隨著市場變化和技術(shù)

14、革新而不斷進行自我調(diào)整。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.2.2 16.2.2 營銷部門及其演變營銷部門及其演變1 1營銷部門的含義營銷部門的含義公司的營銷部門是實現(xiàn)公司營銷目標(biāo)、實施營銷計劃、公司的營銷部門是實現(xiàn)公司營銷目標(biāo)、實施營銷計劃、面向市場和顧客的職能部門，是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門面向市場和顧客的職能部門，是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門使整個公司經(jīng)營一體化的核心。使整個公司經(jīng)營一體化的核心。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2 2營銷部門的演變營銷部門的演變營銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個階段：營銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個階段：1) 1) 簡單推銷部門簡單推銷部門

15、小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，該副總小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，該副總經(jīng)理既負責(zé)管理推銷隊伍，自己也直接從事某些推銷活動。經(jīng)理既負責(zé)管理推銷隊伍，自己也直接從事某些推銷活動。如果公司有必要進行市場調(diào)研等其他營銷職能，這些工作也如果公司有必要進行市場調(diào)研等其他營銷職能，這些工作也由該副總經(jīng)理聘請外部力量幫助，見圖由該副總經(jīng)理聘請外部力量幫助，見圖161(a)161(a)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 推銷部門兼有營銷功能隨著公司的擴大，公司需要更經(jīng)常的、連續(xù)的、有專門經(jīng)驗的營銷調(diào)研、廣告及客戶服務(wù)。例如，陜西新希望公司隨著電腦經(jīng)銷業(yè)務(wù)的擴張，需要在更多

16、城市設(shè)立分銷連鎖店，如果要在某市成功運營連鎖店，需要調(diào)研以了解當(dāng)?shù)氐男枨笈c市場潛力，同時需要對其經(jīng)銷的電腦產(chǎn)品和自己的商號進行廣告宣傳。當(dāng)這些工作量達到一定程度時，便會設(shè)立一名營銷主任專門負責(zé)這些營銷職能，見圖161(b)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 獨立的營銷部門隨著公司規(guī)模業(yè)務(wù)范圍的進一步擴大，原來作為輔助性工作的營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和客戶服務(wù)等營銷職能的重要性日益增強。于是，營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為營銷部門負責(zé)人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo)，推銷和營銷成為平行的職能部門，見圖161(c)。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配

17、合的。例如，陜西新希望公司發(fā)現(xiàn)，利用現(xiàn)有的分銷渠道后向一體化進入制造業(yè)，創(chuàng)立樂華一諾電腦品牌是值得的，或者，考慮到隨著電腦與網(wǎng)絡(luò)維護成本的上升，越來越多的行政事業(yè)單位、工商企業(yè)將會接受外包，成立一個專門的電腦售后服務(wù)分公司是很有必要的。于是，公司規(guī)模的擴大最終使各種職能獨立出來，包括營銷部門。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 現(xiàn)代市場營銷部門盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。推銷副總裁趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而營銷副總裁則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計劃和營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的

18、長期需要。推銷部門和營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由營銷副總裁全面負責(zé)，下轄所有營銷職能部門和推銷部門，見圖161(d)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖161 營銷組織的演變(a) 第一階段；(b) 第二階段；(c) 第三階段；(d) 第四階段 總裁推銷副總裁推銷人員其他營銷人員總裁推銷副總裁推銷人員營銷主任和其他營銷人員(a)(b)總裁推銷副總裁營銷副總裁推銷人員營銷人員(c)總裁營銷副總裁推銷人員營銷人員(d)9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5) 現(xiàn)代營銷公司一個公司僅僅有了上述現(xiàn)代營銷部門，還不等于是現(xiàn)代營銷公司?，F(xiàn)代營銷公司取決于

19、公司內(nèi)部各種管理人員對待營銷職能的態(tài)度，當(dāng)所有的管理人員甚至流水線上的工人都認識到公司一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，日常生活中自覺充當(dāng)公司的義務(wù)推銷員時，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個公司的經(jīng)營哲學(xué)，這個公司才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷公司。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.2.3 16.2.3 營銷組織的形式營銷組織的形式現(xiàn)代公司的營銷部門有若干不同的組織形式，但不論采現(xiàn)代公司的營銷部門有若干不同的組織形式，但不論采取哪種組織形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想，取哪種組織形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想，都必須適應(yīng)營銷活動的四個基本方面，

20、即功能、地區(qū)、產(chǎn)品都必須適應(yīng)營銷活動的四個基本方面，即功能、地區(qū)、產(chǎn)品與市場等要素的組合，由此形成以下營銷組織的形式。與市場等要素的組合，由此形成以下營銷組織的形式。1. 1. 職能型組織結(jié)構(gòu)職能型組織結(jié)構(gòu)最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職最常見的營銷組織是在營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營銷職能專家構(gòu)成的。營銷副總裁負責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的能專家構(gòu)成的。營銷副總裁負責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系，如圖關(guān)系，如圖162162所示。所示。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖162 職能型營銷組織 營銷副總裁營銷行政經(jīng)理促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理9第16章 營銷計劃、

21、組織、執(zhí)行與控制 除了這五種營銷職能專家外，還可能包括的營銷職能專家有客戶服務(wù)經(jīng)理、營銷計劃經(jīng)理和產(chǎn)品儲運經(jīng)理等。職能型組織的主要優(yōu)點是行政管理簡單。不過，隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴大，這種組織形式會失去其有效性。 由于沒有一個人對一項產(chǎn)品或一個市場負全部責(zé)任，因而沒有按每項產(chǎn)品或每個市場制定的完整計劃，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。 各個職能部門為了獲取更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競爭，使?fàn)I銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)在全國范圍內(nèi)銷售的公司往往按地區(qū)組織其推銷人員，如圖163所示。推銷部門有1個負責(zé)全國的經(jīng)理和3個大區(qū)推銷

22、經(jīng)理(例如華南、華北與西部)、24個區(qū)域推銷經(jīng)理(如西部區(qū)的陜西、四川、云南等區(qū)域)、216個地區(qū)推銷經(jīng)理和2160個推銷員。從全國推銷經(jīng)理依次到地區(qū)推銷經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”( )逐級增大。在推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員的工資很高，并且推銷人員主導(dǎo)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖163 地區(qū)型營銷組織營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)推銷經(jīng)理(3)區(qū)域推銷經(jīng)理(24)地區(qū)推銷經(jīng)理(216)推銷人員(2160)9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)多

23、種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理，如圖164所示。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖164 產(chǎn)品管理型營銷組織 營銷副總裁營銷行政經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理總產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理推銷經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理各種產(chǎn)品的經(jīng)理9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略； 產(chǎn)品經(jīng)理能及時反映該產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題； 由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負責(zé)推銷自己所管的產(chǎn)品，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略； 產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所，因為

24、產(chǎn)品管理涉及到業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面(見圖165)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖165 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系 促銷和服務(wù)包裝采購宣傳報道銷售營銷調(diào)研財務(wù)法律研究與開發(fā)制造與分銷廣告代理媒介產(chǎn)品經(jīng)理9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 產(chǎn)品管理型組織的缺點 產(chǎn)品管理造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視。 產(chǎn)品經(jīng)理較易成為他所負責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但不容易熟悉其他方面(如廣告促銷等)的業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費用高，因為產(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加

25、，同時公司還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使公司承擔(dān)了巨額的間接管理費用。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 市場管理型組織結(jié)構(gòu)市場管理型組織結(jié)構(gòu) 圖166 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 營銷副總裁零售業(yè)經(jīng)理銀行業(yè)經(jīng)理9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 當(dāng)客戶可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細分和區(qū)別對待時，就需要建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個市場總經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。例如某公司的商用電腦主要應(yīng)用于零售業(yè)和銀行業(yè)，就可以分設(shè)零售業(yè)經(jīng)理和銀行業(yè)經(jīng)理。如圖166所示，這種組織結(jié)構(gòu)的

26、主要優(yōu)點是，公司圍繞特定市場客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此隔裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。有些營銷專家認為以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷部門和分支機構(gòu)，是確保公司實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 產(chǎn)品市場管理型組織結(jié)構(gòu)面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的公司，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型？為了解決這個難題，公司建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織(見圖167)。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇： 9第16章 營銷計劃

27、、組織、執(zhí)行與控制 圖167 杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品市場管理矩陣 家用裝潢飾品工業(yè)原料女服男服市場經(jīng)理人造絲醋酸纖維尼龍滌綸產(chǎn)品經(jīng)理9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (1) 如何組織推銷人員：如圖167所示，其中究竟應(yīng)按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊伍，還是按各個市場組織推銷隊伍，或者推銷隊伍不實行專業(yè)化?(2) 在各個產(chǎn)品市場上由誰定價：滌綸產(chǎn)品經(jīng)理是否應(yīng)該有決定所有市場上滌綸的價格的權(quán)力呢？假如男式服裝部的市場經(jīng)理發(fā)覺要是滌綸價格不作特別讓步就會喪失市場，那么該向誰報告，跟誰協(xié)調(diào)呢？ 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.2.4 16.2.4 營銷部門與其他部門的關(guān)系營銷部門與其

28、他部門的關(guān)系原則上說，公司的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)配合，共同努力，攜原則上說，公司的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)配合，共同努力，攜手實現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。然而，實際上公司各部門之間的關(guān)系手實現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。然而，實際上公司各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。部門間的矛盾，卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。部門間的矛盾，有些是因為在對什么是公司最大利益的問題上意見不一致而引有些是因為在對什么是公司最大利益的問題上意見不一致而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡選擇所引起的，起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡選擇所引起的，還有一些矛盾，可能是部門間的老框框和偏見所造成的。還

29、有一些矛盾，可能是部門間的老框框和偏見所造成的。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 在典型的組織體系里，各部門都必須通過自己的活動和決策來滿足顧客的需求。按照市場營銷觀念，所有部門都需要從顧客的利益出發(fā)( )和為滿足顧客需要及期望而工作。營銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。一般地說，主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務(wù)、生產(chǎn)等的副總們協(xié)調(diào)部門之間的活動及關(guān)系。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 然而，對于營銷部門究竟比其他部門更多地擁有多大的影響和權(quán)威，才能保證營銷活動協(xié)調(diào)一致，學(xué)術(shù)界和業(yè)界

30、很少有一致意見。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工作。而其他部門可能會反感按營銷部門的意志行事。就像營銷部門一直強調(diào)顧客觀點一樣，其他部門也一直強調(diào)自己部門任務(wù)的重要性。這樣就必然導(dǎo)致各個部門都從自己部門的角度去確定公司的目標(biāo)和各種問題。結(jié)果，部門之間的利益沖突也就無法避免(見表161)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 表表161 161 營銷部門與其他部門之間的沖突營銷部門與其他部門之間的沖突 部 門 其他部門 營銷部門 研究與開發(fā)部 基礎(chǔ)研究 內(nèi)在質(zhì)量 功能性特點 應(yīng)用研究 認知質(zhì)量 賣點性特點 工程部 較長的設(shè)計前置時間 型號較少 標(biāo)準(zhǔn)零件 較短的設(shè)計前置時間

31、 型號較多 定制零件 采購部 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料價格 采購批量的經(jīng)濟性 采購次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 原材料質(zhì)量 大量采購以免缺貨 為滿足顧客需求及時采購 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 部 門 其他部門 營銷部門 生產(chǎn)制造部 較長的生產(chǎn)前置時間 長期生產(chǎn)少數(shù)型號 型號不變 標(biāo)準(zhǔn)訂單 裝配容易 一般控制質(zhì)量 較短的生產(chǎn)前置時間 短期生產(chǎn)許多型號 型號常變 定制訂單 造型美觀 嚴格控制質(zhì)量 財務(wù)部 嚴格支出 固定預(yù)算 成本導(dǎo)向定價 直觀支出 靈活預(yù)算 著眼于市場開發(fā) 會計部 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報告較少 特殊交易條件和折扣 報告較多 風(fēng)險控制部 要求客戶公開全部財務(wù)狀況 信用風(fēng)險小

32、 信用條件嚴格 收款程序嚴格 對客戶作最低程度的財務(wù)審查 信用風(fēng)險適中 信用條件寬厚 收款程序簡便 表表161 161 營銷部門與其他部門之間的沖突營銷部門與其他部門之間的沖突 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1. 研究與開發(fā)部研究與開發(fā)部和營銷部的認識不一致，導(dǎo)致了很多公司新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。研究與開發(fā)部由科學(xué)家和技術(shù)人員組成，他們以對科學(xué)的好奇和超然的地位而自豪，擅長解決技術(shù)難題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在無人監(jiān)督且無成本控制的情況下工作。而營銷部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對消費者和市場領(lǐng)域的了解，喜歡有賣點的產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。營銷部的人員把研發(fā)人員看成

33、是不切實際、書呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營銷人員看成唯利是圖的商人，對銷售的興趣勝過對產(chǎn)品的了解。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開發(fā)的成功確實需要研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作。研發(fā)人員不僅負責(zé)技術(shù)創(chuàng)新，也要確保其符合市場的需求；營銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點，也負責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑。研究與開發(fā)部和營銷部的協(xié)調(diào)合作，可采用下列幾種簡便易行的方式： 共同舉辦研討會，達到相互了解和尊重對方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)和遇到的問題。 將每一個新產(chǎn)品開發(fā)項目同時分配給一名研發(fā)人員和一名營銷人員，讓他們在整個項目研究過程中密切合作。同時，研究與開發(fā)部和營銷部應(yīng)

34、在項目執(zhí)行初期，共同確定營銷計劃的目標(biāo)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 研究與開發(fā)部和營銷部的合作，要一直持續(xù)到銷售時期，包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽會，向顧客作商品的售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。 公司為研究與開發(fā)部和營銷部指定一個共同的負責(zé)副總經(jīng)理，雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決，并制定一個明確的處理程序。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 2. 工程部工程部工程部負責(zé)運用切實可行的方法，來設(shè)計新產(chǎn)品和新的工程部負責(zé)運用切實可行的方法，來設(shè)計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、制造工藝的簡生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、制造工藝

35、的簡化。如果營銷人員希望通過定制化的零件來突出產(chǎn)品的多樣化。如果營銷人員希望通過定制化的零件來突出產(chǎn)品的多樣化，便會常常與工程人員發(fā)生沖突。在工程人員看來，營銷化，便會常常與工程人員發(fā)生沖突。在工程人員看來，營銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀，而不注重其內(nèi)在質(zhì)量，是一群極人員只要求產(chǎn)品外形美觀，而不注重其內(nèi)在質(zhì)量，是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩。不過這種情況，在那些具易改變工作重心的夸夸其談之輩。不過這種情況，在那些具有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營銷經(jīng)理的公司里并不突出，因為有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營銷經(jīng)理的公司里并不突出，因為他們能與工程師們很好地溝通。他們能與工程師們很好地溝通。 9第16章 營銷計

36、劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 采購部采購部的目標(biāo)是以最低的成本買進質(zhì)量合格、數(shù)量合適的原材料與部件。通常，他們采用經(jīng)濟批量購買且種類型號較少。但營銷部常常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號的產(chǎn)品，這就需要采購的原材料及部件的質(zhì)量較高。另外，如果營銷部門的銷售預(yù)測發(fā)生錯誤，一些時候要以高價購買所需的原材料和部件以擴大生產(chǎn)，而另一些時候又會積壓過多的庫存。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部生產(chǎn)制造人員負責(zé)工廠的正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)，生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。他們的經(jīng)理們成天忙于處理機器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認為，營銷人員不了解工廠的運作，

37、一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴、售后服務(wù)不佳等等，是令人難以接受的。而且營銷人員允諾了過多的服務(wù)項目，他們只討好顧客，而不注重工廠的困難，營銷人員沒有想到：多一個服務(wù)項目，就會加大公司的成本。很顯然，他們的矛盾已超越了兩個部門之間的矛盾，是營銷中的成本與效益的比較問題，是公司高管層要慎重抉擇的問題。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 5. 財務(wù)部財務(wù)部財務(wù)人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)支出財務(wù)人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)支出時，卻斤斤計較、討價還價。營銷人員常常要求將大量預(yù)算用于時，卻斤斤計較、討價還價。營銷人員常常要求將大量預(yù)算用

38、于宣傳、促銷活動和推銷人員的提成，但營銷人員卻提供不了這些宣傳、促銷活動和推銷人員的提成，但營銷人員卻提供不了這些費用能為公司帶來多少利潤的數(shù)據(jù)。財務(wù)人員懷疑，營銷人員所費用能為公司帶來多少利潤的數(shù)據(jù)。財務(wù)人員懷疑，營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編造出來的，并沒有真正地考慮經(jīng)費與銷售作的預(yù)測是自己隨意編造出來的，并沒有真正地考慮經(jīng)費與銷售利潤的關(guān)系，沒有考慮經(jīng)費的其他用途。在財務(wù)人員看來，營銷利潤的關(guān)系，沒有考慮經(jīng)費的其他用途。在財務(wù)人員看來，營銷人員大幅度削價以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營銷部門所人員大幅度削價以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營銷部門所謂的業(yè)績。而營銷人員認為，財務(wù)人員目光

39、短淺，拒絕進行長期謂的業(yè)績。而營銷人員認為，財務(wù)人員目光短淺，拒絕進行長期的市場開發(fā)投資，將營銷費用當(dāng)作普通的列支項目，而不是一種的市場開發(fā)投資，將營銷費用當(dāng)作普通的列支項目，而不是一種能為公司帶來長期利益的投資，財務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險，能為公司帶來長期利益的投資，財務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險，以致喪失很多機遇。解決這個問題的辦法是加強營銷人員的財務(wù)以致喪失很多機遇。解決這個問題的辦法是加強營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練和財務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。財務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運用財務(wù)工具和資金，訓(xùn)練和財務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。財務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運用財務(wù)工具和資金，支持對公司全局具有重大意義的市場開發(fā)投資。支持對公司全局具有重大意義的

40、市場開發(fā)投資。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 6. 會計部會計人員認為營銷人員不能準(zhǔn)時編制銷售報表，影響會計部做財務(wù)報表的進度，不喜歡營銷人員非標(biāo)準(zhǔn)化的交易合同，因為這些交易需要特殊的會計手續(xù)。營銷人員不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。品牌經(jīng)理認為，他們主管的品牌獲利豐厚，但經(jīng)常由于過多的間接分攤費用而使利潤率降低。他們還希望會計部能提供更多的報表，以反映不同渠道、不同區(qū)域、不同訂貨規(guī)模的利潤和銷售額等情況。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險控制部風(fēng)險控制部的信用評估人員要求評估客戶的信用等級，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸，公司的壞賬率必須降低。他們

41、認為，營銷人員鼓勵把產(chǎn)品出售給任何人，而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險。相反，營銷人員感到風(fēng)險控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高，無壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶。有時候，他們費力地找到了客戶，卻被告知這些客戶的信用不夠，不能與之成交。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.3 營銷執(zhí)行與營銷控制營銷執(zhí)行與營銷控制 16.3.1 16.3.1 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行1 1營銷執(zhí)行的含義營銷執(zhí)行的含義營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動與任務(wù)的部署過程，并保證營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動與任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)，它要回答的這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)

42、，它要回答的是什么人在什么地方、什么時候、怎么做的問題。是什么人在什么地方、什么時候、怎么做的問題。9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說，執(zhí)行營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務(wù)、實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負責(zé)，他有兩項任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性； 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部

43、職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。實際上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵和評價等活動。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強其責(zé)任感和奉獻精神，把計劃任務(wù)落實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)?？梢?，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2 2影響有效實施營銷計劃方案的因素影響有效實施營銷計劃方案的因素波諾馬波諾馬()()認為，能夠影響有效實

44、施營銷計劃方案的因素認為，能夠影響有效實施營銷計劃方案的因素有以四類：有以四類： 發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能；發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能； 對公司存在問題的層次作出評估的技能；對公司存在問題的層次作出評估的技能； 執(zhí)行計劃的技能；執(zhí)行計劃的技能； 評價執(zhí)行結(jié)果的技能。評價執(zhí)行結(jié)果的技能。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下：1) 診斷技能當(dāng)營銷計劃執(zhí)行的結(jié)果未達到預(yù)期目標(biāo)時，我們就需要診斷問題在哪里。例如電信公司某大客戶今年的話費下降很快，到底是我們的問題還是大客戶自身的問題(成本控制加強或者業(yè)務(wù)量滑坡)？我們的問題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果？ 9第16章 營銷

45、計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次營銷執(zhí)行問題，可能發(fā)生在三個層次上。一是行使?fàn)I銷功能的那一層。例如，怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責(zé)。二是營銷規(guī)劃層次。例如，如何把新產(chǎn)品推向市場。三是營銷政策層次。公司希望每個部門的員工都把顧客放在第一位。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營銷執(zhí)行和評估技能市場營銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營銷計劃或政策的技能。這些技能包括分配、監(jiān)控、組織和配合。例如，一個市場部經(jīng)理需要利用分配技能來預(yù)算資源(時間、費用與員工)，應(yīng)用監(jiān)控技能來評估營銷活動的結(jié)果，應(yīng)用組織技能來開發(fā)一個有效率的組織，最后，為了成功實施計劃，還需要應(yīng)用配合技能來動員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量。

46、 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.3.2 16.3.2 營銷控制營銷控制1 1營銷控制的含義營銷控制的含義公司營銷部門的工作是計劃、實施和控制營銷活動。由公司營銷部門的工作是計劃、實施和控制營銷活動。由于營銷計劃在實施過程中總會發(fā)生許多意外的事件，營銷部于營銷計劃在實施過程中總會發(fā)生許多意外的事件，營銷部門必須對營銷活動進行控制，因此營銷控制是公司進行有效門必須對營銷活動進行控制，因此營銷控制是公司進行有效經(jīng)營的基本保證。所謂營銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查營銷經(jīng)營的基本保證。所謂營銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致。如果不一致或計劃的執(zhí)行情況，看看

47、計劃與實績是否一致。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的沒有完成計劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動，以保證營銷計劃的完成。行動，以保證營銷計劃的完成。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2 2營銷控制的內(nèi)容營銷控制的內(nèi)容營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制和效率控制三種營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制和效率控制三種不同的控制過程。年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果不同的控制過程。年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種

48、產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；效率控制要解決的問題是，是渠道等方面的實際獲利能力；效率控制要解決的問題是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。戰(zhàn)略控制則是審查公司的營銷戰(zhàn)績效不佳的營銷實體活動。戰(zhàn)略控制則是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機會，以及是否同迅速變化著的營略是否有效地抓住了市場機會，以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。銷環(huán)境相適應(yīng)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 年度計劃控制年度計劃控制的目

49、的是確保年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。控制過程分為四個步驟，如圖168所示。 管理者要確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)。 管理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況。 如果營銷計劃在實施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因。 采取必要的補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖168 年度計劃控制過程 要達到的目標(biāo)是什么正在發(fā)生的事情是什么發(fā)生的原因是什么應(yīng)當(dāng)采取什么措施確定目標(biāo)評估執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果采取糾正措施9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 管理者要確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)。 管理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況。 如果營銷計

50、劃在實施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因。 采取必要的補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計劃控制的內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費用率等進行控制。(1) 銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。 銷售差距分析。這種辦法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。例如，某公司年度計劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價1美元，總銷售額4000美元。季度末實際售出3000件，且售價降為0.8美元，總銷售額為2400美元，比計劃銷售額少40%，差距1600美元，原因是售價下降和銷售量減少，但兩者對總銷售額

51、的影響程度是不同的，計算如下： 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 售價下降的差距()(1.000.8)3000600銷售減少的差距()(40003000)1.001000美元式中：為計劃售價；為實際售價；為計劃銷售量；為實際銷售量。根據(jù)上述計算，可以看出，前者是從價格落差上看企業(yè)實際損失；后者是從銷售量減少的角度看企業(yè)的損失。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。例如，上述公司在A、B、C三個地區(qū)的計劃銷售量分別為1500件、500件和2000件，共4000件。但實際銷售量分別為1400件、600件和1000件，與計劃的差距分

52、別為6.67%、20%和50%。可見，引起銷售差距的原因主要在于C地區(qū)銷售量的大幅度減少。因此，應(yīng)進一步查明減少的原因，加強對該地區(qū)營銷工作的管理。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 市場占有率分析。銷售分析不能反映出公司在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能揭示出公司同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某公司銷售額的增長，可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相對關(guān)系并無變化。但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對于所有參與競爭的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公

53、司加入本行業(yè)的競爭；是否公司為提高利潤而采取的某種措施不當(dāng)，導(dǎo)致市場占有率下降等等。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計劃控制要確保公司在達到銷售計劃指標(biāo)時營銷費用無超支。例如，某公司營銷費用占銷售額的比率為30%，其中所包含的五項費用占銷售額的比率分別為：人員推銷費10%，廣告費8%，營業(yè)推廣費7%，營銷調(diào)研費2%，營銷行政管理費3%。圖169所示為人員推銷費用率控制曲線。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 管理者應(yīng)該對各項費用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果費用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必要采取任何措施。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制

54、上限，則必須采取有效措施，如圖169中時間15的費用率已超出控制上限，應(yīng)該立即采取措施。有的即使費用率落在安全控制范圍之內(nèi)也應(yīng)加以注意，如圖169中從時間9起費用率就逐步上升，如能及時采取措施，則不至于升到超出控制上限的地步。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖169 費用率控制曲線 151413121110987654321081012控制下限期望值控制上限時間費用率9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 盈利控制盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。取得利潤是任何公司最重要的目標(biāo)之一，獲利能力的不同將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動

55、應(yīng)該擴大、收縮或者取消。以下是盈利控制常用的一些指標(biāo)：(1) 銷售利潤率：表示每一百元的銷售額給公司所帶來的利潤，用公式表示為： %100本期銷售額本期利潤銷售利潤率9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 資產(chǎn)收益率：是指公司所創(chuàng)造的總利潤與公司全部資產(chǎn)的比率，用公式表示為： %100本期銷售額本期利潤銷售利潤率(3) 凈資產(chǎn)收益率：是指稅后利潤與凈資產(chǎn)的比率。凈資產(chǎn)就是總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。用公式表示為： %100凈資產(chǎn)平均余額稅后利潤凈資產(chǎn)收益率9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：是一個衡量公司資產(chǎn)的利用效率的指標(biāo)，衡量產(chǎn)生一定量的銷售收入占用了多少的

56、資產(chǎn)，用公式表示為： %100資產(chǎn)平均占用額產(chǎn)品銷售收入凈額凈資周轉(zhuǎn)率(5) 存貨周轉(zhuǎn)率：說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)越快，資金使用效率越高，用公式表示為： %100存貨平均余額產(chǎn)品銷售成本存貨周轉(zhuǎn)率9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 效率控制如果利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙，效率控制要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。(1) 銷售隊伍效率。各級銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己地區(qū)銷售隊伍效率的幾個關(guān)鍵的指標(biāo)： 每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)。

57、 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 每次銷售人員訪問平均所需要的時間。 每次銷售人員訪問的平均收入。 每次銷售人員訪問的平均成本。 每次銷售人員訪問的招待費。 每100次銷售訪問的訂貨單百分比。 每一期新的顧客數(shù)目。 每一期喪失的顧客數(shù)目。 銷售隊伍成本占總成本的百分比。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 當(dāng)公司開始調(diào)查銷售隊伍效率時，它常常會發(fā)現(xiàn)一系列可改進的地方。當(dāng)某公司發(fā)現(xiàn)銷售代表訪問顧客的次數(shù)過于頻繁時，公司方面就能夠縮小它某個銷售中心的隊伍規(guī)模，而不減少銷售量。有的公司可能發(fā)現(xiàn)，銷售代表的職責(zé)過寬，既搞銷售，又搞服務(wù)，于是公司就將服務(wù)工作轉(zhuǎn)交給工資較低的職員去干了。 9第

58、16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 廣告效率。許多經(jīng)理認為，至少一半的廣告是無效率的，但不知道是哪一半的廣告無效率。但是至少要掌握下述統(tǒng)計資料： 每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本。 注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比。 消費者對廣告內(nèi)容和有效性的意見。 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量。 由廣告所激發(fā)的詢問時間次數(shù)。 每次調(diào)查的成本。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 促銷效率。銷售促進包括幾十種激發(fā)買主購買興趣和試用產(chǎn)品的方法。為了提高促銷效率，管理當(dāng)局應(yīng)該堅持記錄每一次促銷活動及其成本和對銷售的影響。公司管理當(dāng)局應(yīng)注意下述統(tǒng)計資料：

59、優(yōu)惠銷售所占百分比。 每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本。 贈券的回收率。 每一次示范表演所引起的詢問次數(shù)和愿意留名的顧客總數(shù)。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 分銷效率。有幾種模式可用來提高存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效率。一個經(jīng)常發(fā)生的問題是，當(dāng)公司遇到銷售增長很快時，分銷的效率可能會下降。這將導(dǎo)致顧客對公司有意見并最終使銷售下降。管理當(dāng)局需要認識到真正的瓶頸在哪里，并向生產(chǎn)和分銷能力上作更多的投資。 9第16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 16.3.3 16.3.3 戰(zhàn)略控制與營銷審計戰(zhàn)略控制與營銷審計1 1戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制公司的市場營銷戰(zhàn)略是指公司根據(jù)自己的市場營

60、銷目標(biāo)，公司的市場營銷戰(zhàn)略是指公司根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案。由于市場營銷環(huán)境變化很快，因此，在公司市場營銷戰(zhàn)略實由于市場營銷環(huán)境變化很快，因此，在公司市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制就是審查公施過程中，必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制就是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機會以及是否同迅速變司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機會以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確，因為公司戰(zhàn)略的成