品牌寫(xiě)意精神的故事化表達(dá)——臺(tái)灣大眾銀行廣告《夢(mèng)騎士》分析

1、品牌寫(xiě)意精神的故事化表達(dá)臺(tái)灣大眾銀行廣告夢(mèng)騎士分析2012一o3文藝生活llteraturelife文藝研究品牌寫(xiě)意精神的故事化表達(dá)臺(tái)灣大眾銀行廣告夢(mèng)騎士分析胡思遠(yuǎn)(北京師范大學(xué)數(shù)字媒體系09級(jí)本科,北京100875)摘要:廣告是一種宣傳的手段,那么如何在短暫而寶貴的廣告時(shí)間中讓品牌給受眾留下深刻而美好的形象,則是每一則廣告永遠(yuǎn)追求的目的.但是,也有一類廣告,他們宣傳的主體有時(shí)直接體現(xiàn)出來(lái)的并非產(chǎn)品本身,而是"代主體",而后將這個(gè)"代主體"做進(jìn)一步的闡釋,再與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的.有時(shí)想起來(lái)這樣的方式可能"舍近求遠(yuǎn)"

2、;,但是有些情況下出于"代主體"的成功包裝與宣傳,恰恰會(huì)給廣告宣傳的終極產(chǎn)品塑造出意想不到的宣傳形象,尤其是當(dāng)產(chǎn)品本身的宣傳方向趨向于寫(xiě)意而非具象的時(shí)候,"代主體"可能會(huì)是一條錦上添花的捷徑.我認(rèn)為,在本篇文章中我將要分析的臺(tái)灣大眾銀行的廣告夢(mèng)騎士就是這類廣告中一個(gè)精彩的例子.關(guān)鍵詞:品牌寫(xiě)意精神;品牌寫(xiě)真;品牌故事化傳播;案例分析中圖分類號(hào):f713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):10055312(2012)08007702一,主題故事與品牌形象的結(jié)合很難想象,一個(gè)開(kāi)頭以"人,為什么活著"這樣深沉的問(wèn)句起筆的廣告,它的最終落點(diǎn)竟然會(huì)是一

3、個(gè)銀行品牌.在這則整整三分鐘的廣告中,沒(méi)有任何一處代表產(chǎn)品本身或者與產(chǎn)品有關(guān)的符號(hào)出現(xiàn).夢(mèng)騎士使用了一個(gè)相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)不短的篇幅,以"微電影"的形式講述了五位臺(tái)灣老人騎摩托車(chē)環(huán)島13天的故事.五位老人平均年齡81歲,他們用了六個(gè)月的時(shí)間做準(zhǔn)備,并且在他們當(dāng)中,一位罹患癌癥,一位聽(tīng)力重度損傷,三位有心臟病,五人均有退化性關(guān)節(jié)炎.就是這樣一個(gè)隊(duì)伍,卻完成了一個(gè)不平凡的事跡.最終廣告片引出了廣告語(yǔ)"不平凡的平凡大眾",從而展示出臺(tái)灣大眾銀行的形象.夢(mèng)騎士找到了一個(gè)故事本身和品牌完美的契合點(diǎn)大眾.首先因?yàn)樵撈墓适卤闶腔谏钪姓鎸?shí)故事改編,從而使故事的來(lái)源便偏

4、向于大眾化,生活化;其次該片的主角形象便是幾位普通的臺(tái)灣老人的典型代表;再次,該廣告宣傳的產(chǎn)品臺(tái)灣大眾銀行,不僅產(chǎn)品名中含有"大眾"二字,并且作為一個(gè)銀行廣告本身,其受眾也應(yīng)該是整個(gè)大眾群體.所以,該片尋找到了"大眾"將故事和品牌形象做了完美的結(jié)合.夢(mèng)騎士以以小見(jiàn)大的形式,將平凡大眾中不平凡的故事細(xì)致化,放大化,從而在大眾這個(gè)主題上,進(jìn)一步的做了有關(guān)于理想,生命的意義等深刻主題的探討,整個(gè)作品顯得大氣而深沉.而以這樣的作品作為宣傳品的品牌本身,勢(shì)必也將給觀眾留下難以磨滅的印象.二,手段電影式敘事兼具寫(xiě)意情懷夢(mèng)騎士本身具有一種極具人文關(guān)懷的氣度,而這種人文

5、氣質(zhì)多半是由它的故事性和紀(jì)實(shí)性營(yíng)造出來(lái)的.基于敘事的目的和情感的要求,該片整體風(fēng)格沿用了一種電影式的敘事手段.在編劇學(xué)的理論上來(lái)說(shuō),故事是吸引一個(gè)人注意力最好的方式.而夢(mèng)騎士就是建立在"微電影"形式上的,以敘事為主的影片.廣告的開(kāi)頭便為觀眾營(yíng)造了一個(gè)極具情緒和故事感的開(kāi)始.開(kāi)篇畫(huà)外音提出問(wèn)題"人,為什么活著?"便將整個(gè)風(fēng)格定在了深沉,帶思索性的基調(diào)上.緊接著"為了思念;為了活下去;為了活更長(zhǎng);還是為了離開(kāi)"幾個(gè)開(kāi)頭設(shè)問(wèn)的答案被羅列出的同時(shí),剪輯的蒙太奇分別對(duì)位:一位老人對(duì)已故妻子的思念;醫(yī)生對(duì)病重患者的沉重叮囑,反打一位老人對(duì)病情絕望

6、的反應(yīng);老人茫然的盯著桌子上各種藥片;老照片特寫(xiě),當(dāng)年照片中的一個(gè)人的頭頂被畫(huà)上了一個(gè)圈,意為已經(jīng)去世.在這一個(gè)段落中,符號(hào)的大量運(yùn)用將讓整個(gè)敘事簡(jiǎn)練而有力.例如帶黑框的黑白相片的運(yùn)用則表現(xiàn)了對(duì)故去的人的緬懷;x光片和醫(yī)生的手勢(shì)則能體現(xiàn)出病情;頭頂上黑色的圓圈意味去了天堂.這些細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出廣告導(dǎo)演對(duì)敘事手法和節(jié)奏的把握十分的純熟.同時(shí)四個(gè)答案分別引出了幾位老人現(xiàn)在的生活狀態(tài)和精神困境,不僅為整個(gè)事件的起因做了簡(jiǎn)練的交代,并且將"人生存的意義"這一主題率先拋出.片中,人物角色的設(shè)置也十分具有故事感.譬如,片中五位老人在年邁的大情況下還都面臨著不同的生活問(wèn)題,譬如喪偶,疾病,

7、身邊的人的死亡.這都傳達(dá)出了一種深深的不安定和孤獨(dú)的感覺(jué),也概括了當(dāng)今社會(huì)老年人普遍面臨的問(wèn)題.人物角色的設(shè)置在生活化的基礎(chǔ)上又選取了典型,這樣便可以以這幾個(gè)人為代表而表達(dá)出一類人的情緒和擔(dān)憂.夢(mèng)騎士整個(gè)作品在畫(huà)面風(fēng)格上也是追求紀(jì)實(shí)性和電影質(zhì)感.譬如,該片的整體的畫(huà)面色調(diào)均為褐色調(diào)或黑白色調(diào),這樣的設(shè)計(jì)更貼近電影審美習(xí)慣.再如,影片的固定鏡頭有部分模仿手持風(fēng)格拍攝,營(yíng)造出了輕微搖晃的感覺(jué),這樣便使得整個(gè)影片在風(fēng)格上更貼近紀(jì)實(shí)化與平民化.這樣的設(shè)計(jì)便又一次將"大眾"這一精神得以彰顯.尤其值得一提的是,我認(rèn)為廣告中穿插的舊日?qǐng)鼍爸噩F(xiàn)的蒙太奇實(shí)在是整個(gè)作品中的一個(gè)亮點(diǎn).舊日?qǐng)鼍暗?/p>

8、重現(xiàn)與片中不斷出現(xiàn)的舊照片形成了呼應(yīng),并且有一種將照片的靜態(tài)升華成動(dòng)態(tài)的效果,讓整個(gè)年輕時(shí)的場(chǎng)面更直接的得以呈現(xiàn).后半部分,黑白化的畫(huà)面與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景來(lái)回穿插,除了營(yíng)造了一種時(shí)空上巨大的落差,同時(shí)也帶給了觀眾情緒上的起伏.昔日年輕活力的青年人與現(xiàn)在年邁的老年人形成了一個(gè)強(qiáng)烈77文藝研究文藝生活literaturelife2012一o3的對(duì)比,讓人不得不感慨歲月的力量,同時(shí)也意味著幾位老人找回了青春的記憶.這樣的剪輯,不僅將情緒提到一個(gè)高點(diǎn),也讓整個(gè)廣告的關(guān)于追夢(mèng)的主題得到了一個(gè)圓滿的結(jié)局.這樣的設(shè)計(jì)不得不說(shuō)是詩(shī)意化的,因?yàn)樵趶V告這么一個(gè)需要高效率提供產(chǎn)品信息,植入受眾意識(shí)的產(chǎn)物中,能有這樣的結(jié)構(gòu)完

9、整,節(jié)奏平靜的敘事風(fēng)格的出現(xiàn),不能不說(shuō)這是對(duì)故事本身以及觀眾的尊重.三,成效理想探討引發(fā)審美共鳴我想夢(mèng)騎士成功的本質(zhì)其實(shí)還是來(lái)源于故事本身.猶記得自己當(dāng)時(shí)在第一次看完這則廣告時(shí),被深深的震撼了,雖然自己并沒(méi)有老去,自己也還沒(méi)有來(lái)得及在逐夢(mèng)的道路上經(jīng)歷刻骨的辛酸,但是影片依然用逐夢(mèng)人勇氣的感召和對(duì)諾言的遵守打動(dòng)了每一位觀眾.影片最催淚的部分莫過(guò)于最后,在年輕時(shí)的回憶與現(xiàn)實(shí)生活兩條蒙太奇相互穿插的時(shí)候,年輕的他們?cè)谏碁┥霞菜俚淖汾s彼此,緊接著下一個(gè)鏡頭,便是年老的他們拖著年邁的身軀用屬于自己方式進(jìn)行著的狂歡.雖然步履已經(jīng)蹣跚,但是青春的承諾永不改變.最后一個(gè)鏡頭,夕陽(yáng)下,幾位老人攜著故去的友人與愛(ài)

10、人的照片,在他們年輕時(shí)曾經(jīng)站立過(guò)的地方一字排開(kāi),瞻仰夕陽(yáng)最美的景色,場(chǎng)景一如昨日.這個(gè)場(chǎng)景肯定打動(dòng)了包括我在內(nèi)的無(wú)數(shù)人,因?yàn)閷?duì)于理想和信念的追求可以說(shuō)是所有人的共同經(jīng)歷,必定會(huì)引發(fā)觀眾的共鳴.依據(jù)這樣的方式,夢(mèng)騎士以一種超越產(chǎn)品形式,超越受?一-(上接第76頁(yè))光回到幕后在等待謝幕的那段時(shí)間里,我徹底瓦解了,哭的失去了自我控制的能力,因?yàn)閯偛耪f(shuō)過(guò)的臺(tái)詞還在深深的刺激著我,我把剛才在舞臺(tái)上壓制住了的情緒統(tǒng)統(tǒng)都釋放了出來(lái),在搭檔和工作人員的極力安撫下才逐漸平靜下來(lái).后來(lái),我看到梁伯龍老師和李月老師這樣說(shuō)過(guò):"真正優(yōu)秀的演員是在有意識(shí)地或者是在意識(shí)的深層清醒地主宰著自己的創(chuàng)作."

11、我回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景,覺(jué)得自己似乎有那么一段時(shí)間,是失去理智,失去控制的,臺(tái)詞,調(diào)度等等雖然記得很清晰,但我完全是在失去意識(shí)的狀態(tài)下表演的.也許那已經(jīng)不是表演,而是我以角色的身份在自我宣泄情感,一種歇斯底里.所以才會(huì)出現(xiàn)那樣的演出狀況.演員的情感應(yīng)該參與表演的創(chuàng)作之中去,但情感應(yīng)該是有節(jié)制的,受演員約束的.下面我來(lái)談一下,在表演時(shí)容易走人過(guò)分"忘我"狀態(tài)表演控制能力不足的同學(xué),或者演員,可以從哪些方面改善,進(jìn)而提高演出質(zhì)量.首先,我們應(yīng)當(dāng)從理論出發(fā),重新的,認(rèn)真的對(duì)與之相關(guān)的理論知識(shí)進(jìn)行一次學(xué)習(xí)和體會(huì),然后把自己關(guān)于這方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)(包括體驗(yàn)與體現(xiàn),演員與角色的關(guān)系,表演控制力

12、等等)進(jìn)行一次全新的梳理.要從理論知識(shí)上對(duì)表演時(shí)的"忘我"學(xué)習(xí)和理解透徹.其次,平時(shí)在排練時(shí)對(duì)自己這方面的問(wèn)題要格外留心,積極主動(dòng)的和身邊的同學(xué),搭檔,老師,導(dǎo)演,觀眾等進(jìn)行交流,多聽(tīng)取他們的意見(jiàn),聽(tīng)聽(tīng)他們的感受和看法,和身邊的人形成一種良性合作關(guān)系.78眾階層,以一個(gè)極高的寬容度與交流方式在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起了溝通和鏈接.人,為什么活著.廣告依舊以這句話結(jié)尾,但是隨即而出的字幕給了我們一個(gè)答案夢(mèng).而且作為一則廣告,我想這樣基于理想的探討并非完全從人文角度出發(fā).大眾銀行廣告以這樣的宣傳角度,也完全可以給人營(yíng)造出一種大眾銀行可以幫助大家圓夢(mèng)的形象,從而對(duì)該銀行推出的各種信

13、貸借款業(yè)務(wù)也做出了一個(gè)推銷和承諾.其實(shí),大眾銀行推出的同系列的廣告在此篇分析的夢(mèng)騎士之外還有兩則,分別是馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)和母親的勇氣.這三則廣告風(fēng)格相似,均是以真實(shí)事件為背景,講述了關(guān)于愛(ài),關(guān)注,信賴,成長(zhǎng)等不同主題的故事,從而體現(xiàn)出"不平凡的平凡大眾"這一產(chǎn)品形象.這三則廣告從2010年開(kāi)始便從網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳,我想他受歡迎的原因便出于對(duì)故事本身的認(rèn)可,而受眾對(duì)故事本身的普遍認(rèn)可便建立在共同的審美習(xí)慣之上.可見(jiàn),真善美的處世哲學(xué)還是被更多的人所推崇.所以,基于受眾情緒上的傾向,這樣的廣告會(huì)幫助產(chǎn)品本身樹(shù)立一個(gè)感性的品牌形象,在很大意義上來(lái)說(shuō),這樣的形象的樹(shù)立對(duì)于一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品來(lái)

14、說(shuō)是難能可貴的.像夢(mèng)騎士這樣的作品的價(jià)值還有,除了完成自己作為一個(gè)廣告的職責(zé)之外,還能提醒觀眾不要忘記生活的重量,切忌不要做迷失在現(xiàn)代化中的流浪者.然后,要提前,以及在排練中多對(duì)劇本進(jìn)行分析,把自己在表演時(shí)容易走入極端"忘我"情緒的部分標(biāo)注出來(lái),予以強(qiáng)調(diào).然后把這些部分的合理表演"分寸"和自己犯過(guò)的,以及可能會(huì)犯的極端"忘我"的表演錯(cuò)誤反復(fù)多次的進(jìn)行比較和體會(huì),要讓合理的表演"分寸"在自己內(nèi)心深處扎根,從認(rèn)識(shí)上就要抵制不正確的表演"分寸",從而避免排演時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的狀況.最后,在演出時(shí),注意與搭檔的交流,因?yàn)槁斆鞯难輪T會(huì)巧妙的運(yùn)用合理的方式,把已經(jīng)沉浸在自己的"表演世界"里的搭檔拉回來(lái).這時(shí)候,就需要我們和搭檔的交流是充分的,并且能夠及時(shí)理解搭檔傳遞給你的信息,能感受得到,更要能做出合理的反應(yīng).從而讓演出回歸正軌.以上是我根據(jù)自己的切身經(jīng)歷,所談的關(guān)于表演時(shí)"忘我"的分寸的一些淺薄看法.正如梁伯龍老師和李月老師所說(shuō)的那樣:"演員在創(chuàng)作中一方面始