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1、B2B營(yíng)銷(xiāo):關(guān)系、系統(tǒng)與傳播關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客張進(jìn)智張進(jìn)智濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院 價(jià)值關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)品顧客顧客價(jià)值價(jià)值定價(jià)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第7章 營(yíng)銷(xiāo)渠道 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的屬性與概念了解營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)與之相關(guān)的任務(wù)了解營(yíng)銷(xiāo)渠道類型和結(jié)構(gòu)認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)出理論及其對(duì)渠道成員不確定性減少;營(yíng)銷(xiāo)渠道概念n 由一系列組織構(gòu)成,這些組織共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù),每一個(gè)組織在將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到下一組織之前都增加了他們的價(jià)值。n 營(yíng)銷(xiāo)渠道是組織竨對(duì)產(chǎn)品從制造商流動(dòng)到消費(fèi)者過(guò)程中的各種流程或者活動(dòng)。7.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道概念及功能 一個(gè)是有形產(chǎn)品從生

2、產(chǎn)者到最終使用者的流動(dòng); 另一個(gè)是無(wú)形產(chǎn)品,包括所有權(quán)、控制和負(fù)責(zé)將產(chǎn)品服務(wù)推向消費(fèi)者的組織之間傳播流。7.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道概念及功能營(yíng)銷(xiāo)渠道功能和目標(biāo)功能和目標(biāo)交易交易減少?gòu)?fù)雜減少?gòu)?fù)雜性性價(jià)值增值價(jià)值增值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)化一對(duì)多變?yōu)槎鄬?duì)一7.2 服務(wù)產(chǎn)出渠道服務(wù)渠道服務(wù)4要素要素 單位或者批量規(guī)模單位或者批量規(guī)模 指最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量 生產(chǎn)大規(guī)模拆分成小批量 空間便利程度空間便利程度 影響著消費(fèi)者運(yùn)輸和搜尋成本 等待時(shí)間和送貨時(shí)間等待時(shí)間和送貨時(shí)間縮短時(shí)間是便利性的一種表現(xiàn) 產(chǎn)品多樣性產(chǎn)品多樣性客戶選擇空間越大,則效用就會(huì)越大 渠道提供的服務(wù)水平所滿足的客戶期望越高,渠道成本

3、就越高,從而客戶為獲得效用所付出的價(jià)格就越高。7.3 渠道流生生產(chǎn)產(chǎn)商商批批發(fā)發(fā)商商最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者零零售售商商協(xié)議流協(xié)議流協(xié)議流實(shí)物流實(shí)物流實(shí)物流訂單流付款流促銷(xiāo)流金融流訂單流訂單流付款流付款流促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流金融流金融流7.4 渠道類型制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者CC4批發(fā)商次級(jí)批發(fā)商零售商CC3CC1CC2批發(fā)商零售商零售商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者BC4代理商銷(xiāo)售分支分銷(xiāo)商BC3BC1BC2制造商代表分銷(xiāo)商增值再銷(xiāo)售者7.4 渠道類型BC37.5 渠道角色與成員資格制造商批發(fā)商零售商最終消費(fèi)者n分銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的主要來(lái)源;n其完整角色是從不同供應(yīng)商處獲得原料和零部件進(jìn)行裝配,將產(chǎn)品通過(guò)中間商分

4、銷(xiāo)到不同市場(chǎng)區(qū)域。n將制造商與最終消費(fèi)者連接在一起的組織;n其完整角色是個(gè)中間人,保證最終消費(fèi)者在特定的地點(diǎn)獲得產(chǎn)品和服務(wù);n中間商目標(biāo)是尋求最優(yōu)的服務(wù)產(chǎn)出水平n是營(yíng)銷(xiāo)渠道一個(gè)組成部分n最終消費(fèi)者拉動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的各種流動(dòng)。7.5 渠道角色與成員資格市場(chǎng)的不確定性市場(chǎng)的不確定性 覆蓋市場(chǎng) 收集分析市場(chǎng)信息 制訂銷(xiāo)售合同 關(guān)系維系 交易的不確定性交易的不確定性 庫(kù)存積壓 處理訂單 提供客戶支持 產(chǎn)品的不確定性產(chǎn)品的不確定性 庫(kù)存量和郵寄 折包 產(chǎn)品質(zhì)量和可信度 分類 服務(wù)與維護(hù)服務(wù)與維護(hù)不確定性不確定性 信用延伸 技術(shù)維護(hù)和建議 一般服務(wù) 客戶關(guān)系發(fā)展 上游下游批發(fā)商包括貿(mào)易商、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、分銷(xiāo)商和承銷(xiāo)商7.5 渠道角色與成員資格 產(chǎn)品分拆 銷(xiāo)售合同 儲(chǔ)存 需求的不確定性需求的不確定性 收集和分析市場(chǎng)信息 促銷(xiāo) 收集和處理訂單 產(chǎn)品的不確定性產(chǎn)品的不確定性 周轉(zhuǎn)邊際模型 空間方便性 等待時(shí)間 批量規(guī)模 產(chǎn)品變化性 服務(wù)與維護(hù)服務(wù)與維護(hù)不確定性不確定性 倉(cāng)儲(chǔ)的可獲得性和發(fā)運(yùn) 展期信用 技術(shù)支持與建議 客戶關(guān)系發(fā)展 上游下游零售商角色市場(chǎng)的不確定性市場(chǎng)的不確定性7.6 技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響技術(shù)u網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)u物聯(lián)技術(shù)物聯(lián)技術(shù)服務(wù)產(chǎn)出l制造自己拆分

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