同致-XX都銷售執(zhí)行報告

1、“天山天山.水榭花都水榭花都”銷售執(zhí)行報銷售執(zhí)行報告告同致地產(chǎn)同致地產(chǎn)“天山天山.水榭花都水榭花都”項目組項目組 2003.2.18目錄：第一部分第一部分 市場基礎(chǔ)及總體策略篇市場基礎(chǔ)及總體策略篇第二部分第二部分 營銷活動篇營銷活動篇第三部分第三部分 形象推廣篇形象推廣篇第四部分第四部分 包裝策略篇包裝策略篇第五部分第五部分 銷售、廣告篇銷售、廣告篇第一部分第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇市場基礎(chǔ)及總體策略篇一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境 市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢n石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段； n此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面； n客戶大部分

2、為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認(rèn)識不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性； n客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成； n同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大； 一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境n由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比較初級的水平； n因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造； n現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過深圳，尚能起到項目宣傳的作用； n媒體宣傳方面，以報紙、戶外

3、為主，電視廣告的應(yīng)用不足； n不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段； n通過項目實景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應(yīng)但同時必須保證展示效果。 一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城國際城 n以以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應(yīng)；大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應(yīng)； n雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐；雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐； n缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；n其旺銷主要

4、緣于低價入市和煽情的營銷手法；其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法；n雖然本項目與國際城的目標(biāo)客戶存在一定的差異，但其大氣的營雖然本項目與國際城的目標(biāo)客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園歐陸園 n異國風(fēng)情的應(yīng)用；異國風(fēng)情的應(yīng)用； n低容積率社區(qū)；低容積率社區(qū)； n高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑； n小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。理，在一定程

5、度消除了客戶的心理障礙。 n其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風(fēng)情已經(jīng)其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。顯得庸俗而不合潮流。 n總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。 一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：結(jié)論：n石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。n感性消費特征為項目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實景展示營銷在感性消費特征為項目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實景

6、展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。石家莊尚未有使用，存在市場空間。n同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。 n但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。 97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競爭階段綜合素質(zhì)競爭階段石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)總體目標(biāo)n將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)

7、品牌。將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)品牌。n中長期目標(biāo)：天山地產(chǎn)在河北省的中長期目標(biāo)：天山地產(chǎn)在河北省的“萬科萬科”品牌形象。品牌形象。n一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現(xiàn)利潤回一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現(xiàn)利潤回報；三期項目品牌建設(shè)。報；三期項目品牌建設(shè)。二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略n貝爾高林擅長水景營造； n項目具備較好的素質(zhì)，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景； n石家莊人對水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度； n符合“水榭花都”這個項目名稱； n具體廣告語由廣告公司另行提供。一期推廣主題一期推廣主題明線二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項

8、目總體營銷戰(zhàn)略 兩條營銷暗線兩條營銷暗線以1虛1實兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項目整個營銷推廣。 實線：石家莊首個國家康居示范工程石家莊首個國家康居示范工程虛線：21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略我們的客戶我們的客戶n這是一群成功的人士；n他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財富和地位；n他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財智人士的新形象；n同時，他們是一群理性的消費群體。二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略形象高度形象高度虛線 21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地 n打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競爭優(yōu)勢； n該形象便于項目后期社

9、區(qū)文化、品牌的建立及推廣； n與天山房產(chǎn)“建筑居住文明建筑居住文明”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應(yīng)； n與項目命名“水榭花都”形成很好的對應(yīng)； n21世紀(jì)是“財智人的世紀(jì)”，本項目提出“財智人物8大生活主張” ；n鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導(dǎo)向項目標(biāo)準(zhǔn)，再次驗證項目的高尚素質(zhì)； 二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)物業(yè)素質(zhì)實線石家莊首個國家康居示范工程石家莊首個國家康居示范工程 n該定位為項目品質(zhì)的實在詮釋； n將該定位附屬于項目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)； n由于“國際城”的務(wù)虛宣傳，客戶的理性消費會有所提高，本項

10、目未雨綢繆，以項目提高項目實在品質(zhì)為基礎(chǔ)； n后期以城市房地產(chǎn)對話的形式，與中國房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標(biāo)準(zhǔn)，提升項目形象高度，樹立城市一流品牌。 園林園林建筑建筑配套配套物管物管文化文化活動活動產(chǎn)品建設(shè)產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期開發(fā)前期社區(qū)建設(shè)社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期開發(fā)中期項目品牌項目品牌開發(fā)后期開發(fā)后期產(chǎn)品產(chǎn)品文化文化服務(wù)服務(wù)水榭花都項目開發(fā)示意圖水榭花都項目開發(fā)示意圖二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境，產(chǎn)品一期賣環(huán)境，產(chǎn)品n以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次； n通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實景展示項目品質(zhì)，促成銷售；n通過柏濤的

11、規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動； n在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當(dāng)?shù)膬r格杠桿策略，達(dá)致項目熱銷目標(biāo)。二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)二期賣社區(qū) n一期客戶入住，項目實景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上引起大的轟動，并且項目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；n真正的好盤，在于能以好的項目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“21世紀(jì)人居理念”；n從二期開始，建立“天山會” 見形象推廣篇。 二、二、項目總體營銷戰(zhàn)略項目總體營銷戰(zhàn)略三

12、期賣品牌三期賣品牌n房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費程度遠(yuǎn)高于其他商品；n因此，從長遠(yuǎn)來看，項目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時的重要影響因素；n品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護(hù)同樣重要；n本項目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護(hù)。 項目品牌項目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營理念公眾形象品牌項目1品牌項目2品牌項目3品 牌 維 護(hù)與強化天山地產(chǎn)品牌運作示意圖天山地產(chǎn)品牌運作示意圖三、入市時機三、入市時機幾個基

13、本思考問題幾個基本思考問題:n開盤能否熱銷是項目后期是否可以實現(xiàn)順暢銷售的重要條件。 n要實現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累緣自客戶對項目某個方面的認(rèn)同。n國際城通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成了轟動效應(yīng)。 n本項目在4月26日前，由于項目現(xiàn)場售樓部未出實景，客戶唯一能看到的僅有模型和樓書，而這兩項都不足以造成對客戶的沖擊，促使其下定。 n基于上述分析，我司認(rèn)為通過一定期限的實景展示來積累客戶，引起市場關(guān)注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。 三、入市時機三、入市時機入市時機策略安排入市時機策略安排 n4月8日，開始內(nèi)部認(rèn)購。n4月26日（周六），現(xiàn)場售樓部銷

14、售進(jìn)場，賣場實景到位。 n參加5月1日春季房地產(chǎn)交易會，攔截客戶。 n4月26日5月17日，組織“水榭花都”考察團活動，通過現(xiàn)場極具煽動力的園林、建筑、會所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項目一流品質(zhì)，引起轟動效應(yīng)，積累大量客戶，為開盤熱銷創(chuàng)造條件。 n5月18日，正式開盤銷售。第二部分第二部分營營 銷銷 活活 動動 篇篇鋪墊期板塊運動新聞發(fā)布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對話康居工程研討城市運營商內(nèi)部認(rèn)購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項目信息透露建立項目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營銷活動全程示意圖營銷活動全

15、程示意圖財智人物考察團春交會系列活動一：板塊運動板塊運動（鋪墊期） n意義意義：炒作高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。n時間：時間：2003年3月17日3月23日。n宣傳重點：宣傳重點：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。 n效果控制：效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強宣傳可信性。 n廣告計劃：廣告計劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告。 詳細(xì)方案在開發(fā)商認(rèn)同后另行提供。詳細(xì)方案在開發(fā)商認(rèn)同后另行提供。 系列活動二：新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會（鋪墊期） n意義：意義：項目信息透露，引起市場關(guān)注，表明開發(fā)商決心。 n時間：時間：2003年3月23日n地點：地點：石家莊頂級酒店n與會

16、：與會：天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。n主題：主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“水榭花都”項目開發(fā)的支持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。 n廣告宣傳：廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報紙上。詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。系列活動三：財智人物風(fēng)云榜財智人物風(fēng)云榜（內(nèi)部認(rèn)購期）A、意義：意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關(guān)注、提高項目知名度。 B、時間：時間：4月1日5月9日C、操作思路：操作思路： n4

17、月1日4月6日：炒作財智人物8大生活主張，與項目“21世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng)；n4月7日4月25日，以“燕趙晚報”的名義，選取中國十大財智人物，形成“財智人物風(fēng)云榜”，并以征文的形式，推出“我解財智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗ω斨侨宋锛捌渚蛹疫x擇的理解，本項目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)； n4月26日5月9日，宣傳“水榭花都”作為“財智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在； 注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。 系列活動之四：石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會（鋪墊期）n意義：強勢建立項目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗未正式開盤的客

18、戶攔截。n時間：2003年石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會n措施、手法：1，買斷會刊黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)水榭花都形象廣告。3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“天山.水榭花都” 作背景板。4，春交會期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工（如部分海世界員工），在春交會現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，或租用一電子屏幕作形象宣傳。系列活動五：水榭花都水榭花都“考察團考察團” （內(nèi)部認(rèn)購期） n意義：意義：煽情展示，引起市場轟動，積累客戶； n時間：時間：4月26日5月17日n操作：操作：1，4月22日、24日、25日公布項目現(xiàn)場實景將在4月26日正式對外開放展示；2，所有參觀

19、者必須憑借VIP卡，方具備參觀權(quán)，同時每張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團體可事先預(yù)約，由專門置業(yè)顧問做參觀向?qū)В?，所有參觀者統(tǒng)一著開發(fā)商預(yù)先準(zhǔn)備好的參觀專用服、鞋、安全帽；5，參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合，統(tǒng)一參觀進(jìn)出口，并由專門保安守衛(wèi)；6，對于指出項目園林、會所不足之處或工地現(xiàn)場有關(guān)問題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎勵，同時如果該客戶購房，將進(jìn)入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。n參觀內(nèi)容：參觀內(nèi)容：1，會所周圍園林；2，會所功能展示；3，樣板房；4，施工現(xiàn)場。 n廣告：廣告：以參觀者身份的形式，通過報紙軟文炒作參觀活動的熱烈及參觀者對項目素質(zhì)的高度贊揚； 注：注：詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供

20、。 系列活動之六：開盤活動開盤活動（開盤強銷期） n意義：意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動客戶購房情緒，實現(xiàn)開盤熱銷。n時間時間：5月18日n地點地點：項目現(xiàn)場售樓部n主題主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“排隊限時搶購” 。n限時搶購限時搶購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，5月18日當(dāng)天，從早上8點，限時搶購正式開始，根據(jù)排隊順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點整；3，5月18日當(dāng)天，每兩個小時銷售價格上調(diào)一次，5月19日，價格統(tǒng)一，但仍低于整體均價100元，5月20日，價格恢復(fù)到3000元，同時購房不再限制于VIP卡客戶。具體活動方案另附具體活

21、動方案另附。 系列活動之七：“六六.一一”公益獻(xiàn)愛心公益獻(xiàn)愛心（開盤強銷期） n意義：意義：通過該活動，樹立開發(fā)商良好的公眾形象，為后期企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)；n時間：時間：5月26日6月30日n舉辦單位：舉辦單位：水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團下屬單位共同舉辦，以天山集團作為主辦單位，水榭花都作為執(zhí)行主辦單位，其他單位為協(xié)辦單位；n主題：主題：為了祖國的花朵為了祖國的花朵讓愛撒播在石家莊孤兒院n形式：形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集團捐款10萬元；3，“水榭花都”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)”當(dāng)天，由孤兒院組織

22、節(jié)目，天山集團贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過一個快樂的節(jié)日，同時節(jié)日當(dāng)天舉行天山集團首次義捐儀式；5，7月2日，天山集團將其余捐款交與孤兒院。n宣傳炒作：宣傳炒作：在5月23日，通過燕趙晚報及燕趙都市報整版彩版公布此次活動信息；活動開始后，主要通過新聞炒作該活動。 根據(jù)活動時間，在根據(jù)活動時間，在5月初另行提供詳案。月初另行提供詳案。系列活動之八：豪宅論壇豪宅論壇（持銷期） n意義：意義：體現(xiàn)項目高素質(zhì)及企業(yè)的專業(yè)化形象；n時間：時間：8月16日（周六）n地點：地點：石家莊頂級酒店n與會：與會：建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，河北省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)，石家莊建委領(lǐng)導(dǎo)，石家莊主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產(chǎn)人士（如馮

23、倫），各合作單位代表，電視臺、報社等媒體記者。n效果控制：效果控制：通過與會人員的社會地位，在石家莊地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注，達(dá)到預(yù)期宣傳效果。注：注：具體方案在活動前1個月提供。系列活動之九：天山現(xiàn)象天山現(xiàn)象（持銷期） n意義：意義：通過對幾個月來天山水榭花都走過的風(fēng)風(fēng)雨雨的總結(jié)，告知市民水榭花都今天成功的必然，同時也表明未來將走的更好，塑造項目形象，同時也是為二期銷售做準(zhǔn)備。n時間：時間：9月8日9月19日n形式：形式：通過系列報紙軟文，總結(jié)項目取得巨大成功的必然原因。注：注：具體內(nèi)容在活動前1個月提供。 系列活動之十：國家康居工程建筑論壇國家康居工程建筑論壇 n意義：意義：拔高項目形象高度，體

24、現(xiàn)“水榭花都” 國家康居標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)一流房地產(chǎn)項目建筑品質(zhì)，同時也是建立開發(fā)商專業(yè)形象高度。 n時間：時間：11月8日（暫定，在項目國家康居工程正式申報成功后，舉行此次活動，具體時間另定。）n地點：地點：石家莊頂級酒店n與會：與會：天山領(lǐng)導(dǎo)，中國發(fā)達(dá)城市康居工程項目開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，中國某地產(chǎn)界知名人士，同致地產(chǎn)代表，電視臺、報社媒體記者。n主題：主題：1，主持人致開場白，介紹來賓；2，同行發(fā)展商介紹開發(fā)經(jīng)驗；3，天山領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表感想；4，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)闡述康居工程在中國的發(fā)展，提出展望；5，自由提問20分鐘。注：注：詳案在活動前一個月另行提供。 遠(yuǎn)期活動：城市運營城市運營 n意義：意義：通過城市

25、運營研討，與市政領(lǐng)導(dǎo)的對話，全面提升項目開發(fā)高度及品牌價值。n時機：時機：水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動）n形式：形式：作為執(zhí)行主辦方，與市政領(lǐng)導(dǎo)及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運營話題。n特別提示：特別提示：在該活動中強調(diào)名校概念。注：注：詳細(xì)方案根據(jù)活動具體舉行時間另案提供。 第三部分第三部分形形 象象 推推 廣廣 篇篇一、形象代言人一、形象代言人n大陸知名演員，著名節(jié)目主持人和表演藝術(shù)家。n在空姐與記者、明鏡高懸、霹靂菩薩、鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐、夢斷紫禁城等電視連續(xù)劇中飾演主角。n因在宰相劉羅鍋中飾演和珅獲北京電視藝術(shù)春燕獎和第十四屆中國電視金鷹獎“最佳男配角”。n人物特點：詼諧、和氣、人緣好

26、，善于調(diào)動氣氛n綜合評價：其良好的口才、人緣、形象和調(diào)動氣氛的能力，能很好的吸引客戶目光，起到良好的宣傳效果，夢斷紫禁城正在熱播中，內(nèi)地版倚天屠龍記評價也較高，并即將推出，建議優(yōu)先選用建議優(yōu)先選用。 王剛王剛一、形象代言人一、形象代言人n大陸知名演員n主要作品：電影頑主混在北京一聲嘆息闖入者你沒有十六歲，電視劇宰相劉羅鍋康熙微服私訪記(1,2,3部)財神到京城大狀師鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐n特點：因多次扮演康熙皇帝，已經(jīng)樹立起了較為固定的帝王形象。n綜合評價：形象氣質(zhì)佳，具有帝王氣象的大家風(fēng)范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場調(diào)動氣氛能不及王剛，建議作為備用人選。建議作為備用人選。 張國立張國立一、形象

27、代言人一、形象代言人n代言人使用目的：代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，吸引市場目光，達(dá)到預(yù)期宣傳目的。n使用方法、范圍：使用方法、范圍：主要應(yīng)用于各類宣傳活動，如項目開盤、入伙。n不宜過多的將代言人形象長期出現(xiàn)在項目任何宣傳冊上，以免本末倒置，偏離預(yù)期目的。n為保證使用價值，可按出場次數(shù)簽定費用標(biāo)準(zhǔn)。n通過用房抵費、送房或優(yōu)惠購房的方式，讓代言人真正融入小區(qū)，成為小區(qū)的一分子，增強吸引力。二、企業(yè)代言人二、企業(yè)代言人 目的：目的：n通過企業(yè)掌舵者的宣傳、推廣，樹立個人品牌，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌的作用。n通過企業(yè)代言人的言行，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、專業(yè)形象及社會公眾形象。n代言人形象較

28、企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會關(guān)注。n中國地產(chǎn)界知名人士，潘石屹與王石是最為成功的企業(yè)代言人。二、企業(yè)代言人二、企業(yè)代言人方案一：個人宣傳個人宣傳 n宣傳個人建業(yè)艱辛歷程。n多參加各類社會活動，特別是一些有關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)的社會活動，常在各類媒體露面，引起社會關(guān)注。n擔(dān)任社會公職，便于活動開展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。 二、企業(yè)代言人二、企業(yè)代言人方案二：團隊宣傳團隊宣傳 n宣傳精英團隊，塑造企業(yè)整體專業(yè)形象。n多參加社會活動，及增加在媒體的露面頻率。n團隊協(xié)調(diào)宣傳相對于個人的宣傳要難，但同時精英團隊而非個人的企業(yè)經(jīng)營精神將是大勢所趨、社會發(fā)展方向。三、企業(yè)經(jīng)營理念三、企業(yè)經(jīng)營理念 總體經(jīng)營理念：總

29、體經(jīng)營理念：建筑居住文明！建筑居住文明！n企業(yè)經(jīng)營理念要體現(xiàn)在為社會、人類帶來的生活改變。企業(yè)經(jīng)營理念要體現(xiàn)在為社會、人類帶來的生活改變。企業(yè)形象建設(shè)：企業(yè)形象建設(shè)：夢想夢想我們一直在創(chuàng)造！我們一直在創(chuàng)造！n天山地產(chǎn)的夢想，創(chuàng)國內(nèi)一流地產(chǎn)品牌，為社會創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)天山地產(chǎn)的夢想，創(chuàng)國內(nèi)一流地產(chǎn)品牌，為社會創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品。n老百姓夢想，住進(jìn)世紀(jì)人文標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。老百姓夢想，住進(jìn)世紀(jì)人文標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)。n夢想，屬于所有人，天山為您創(chuàng)造。夢想，屬于所有人，天山為您創(chuàng)造。 四、四、企業(yè)回饋社會理念企業(yè)回饋社會理念 n目的：目的：為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時不忘給予社會回報的

30、崇高精神。n對于河北省運動員、教師、科學(xué)家等為石家莊人作出了較大貢獻(xiàn)的典型人物給予適當(dāng)?shù)莫剟睿蛑苯咏⒒饡?，通過基金會獎勵，形成長期口碑效益。n擔(dān)任各類社會慈善事業(yè)的公職：如河北省教育基金會會長等。 五、五、企業(yè)刊物企業(yè)刊物 n對于一個大型的企業(yè)集團來說，企業(yè)刊物必不可少。n刊物連接企業(yè)與社會的窗口，同時也是營造企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流的空間；n企業(yè)刊物以天山集團的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。n將該企業(yè)刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場等，便于客戶的取閱。 六、天山會六、天山會n維護(hù)項目老業(yè)主感情；n團結(jié)一批準(zhǔn)業(yè)主；n天山地產(chǎn)經(jīng)營理念、服務(wù)理念的有效傳達(dá)社會；n后期社區(qū)文化、品牌

31、建立的基礎(chǔ)。七、天山地產(chǎn)企業(yè)七、天山地產(chǎn)企業(yè)VIn天山集團作為一個企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及較為廣泛，因此其企業(yè)VI需要傳達(dá)的是一種籠統(tǒng)的概念；n而天山地產(chǎn)作為天山集團的一個直屬分支單位，其經(jīng)營方向非常清晰、單一，因此需要一個與之相對應(yīng)的同樣能清晰表達(dá)其經(jīng)營理念的VI系統(tǒng)，有效傳達(dá)企業(yè)形象。n這種品牌、VI的附屬關(guān)系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說來，汽車生產(chǎn)廠商企業(yè)標(biāo)識與汽車品牌標(biāo)識是完全獨立的兩部分。n詳細(xì)方案由廣告公司提供。八、八、企業(yè)形象擬人化目標(biāo)企業(yè)形象擬人化目標(biāo) n通過各種包裝手段，將天山地產(chǎn)最終打造為一成熟、成熟、穩(wěn)重、睿智、陽剛穩(wěn)重、睿智、陽剛的成功男人形象，與水榭花都的內(nèi)內(nèi)秀、似水

32、柔情秀、似水柔情女人形象形成一個完美的組合。 第四部分第四部分項項 目目 包包 裝裝 篇篇一、一、售樓部及會所售樓部及會所n水榭花都大事記牌：水榭花都大事記牌：在售樓部展示區(qū)，樹立水榭花都大事記牌，通過文字和圖片記錄水榭花都的成長歷程。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。 n銷售員日記：銷售員日記：在售樓部一顯眼區(qū)域掛一白板，記錄發(fā)生在售樓員身上的一些工作上的故事，引起客戶共鳴，拉近售樓員與客戶之間的心理距離，營造好的銷售氛圍。 nLOGO應(yīng)用應(yīng)用n將會所中除用作售樓部以外的其他部分作會所功能展示。將會所中除用作售樓部以外的其他部分作會所功能展示。二、二、樣板房樣板房n重裝飾、擺設(shè)，輕功能。

33、n洗手間、廚房的擺設(shè)要精致，體現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。n裝修、裝飾一方面要注重其展示功能，同時也應(yīng)充分考慮其生活氛圍的營造，體現(xiàn)該戶型目標(biāo)客戶生活習(xí)慣。n具像客戶情景展示：為真正達(dá)到營造居家氛圍，引起客戶共鳴的目的，可將該戶型目標(biāo)客戶具像化，將主人一家?guī)卓诿麊巫骱唵谓淮?，用精美裝飾板釘在入戶門口與戶型平面圖并列。同時在進(jìn)門口或室內(nèi)，做12為主人木偶的生活場景，同時通過文字對該場景作簡單交代。將居家氛圍營造得親切而真實，打動客戶。調(diào)動其購買情緒。 三、園林實景展示三、園林實景展示 n體現(xiàn)人性關(guān)懷，多設(shè)置休閑凳椅。n與樣板房一樣，注重真實生活氛圍得營造，在園林內(nèi)做生活寫真雕塑。四、圍墻四、圍墻n將圍墻做成生活

34、走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。n關(guān)于生活畫卷，可采用商場櫥窗的形式，做凹形處理。n每組畫面最后一幅，將鏡頭引向樣板房：如，我回家去了！水榭花都藍(lán)水郡5棟603房。與樣板房形成呼應(yīng)。五、五、獨立別墅獨立別墅n前期展示外立面實景，但不開放內(nèi)部空間，樹立神秘而高貴的形象。n當(dāng)銷售到一定量，再適時推出獨立別墅戶內(nèi)空間展示，引起市場的二次興奮點。n戶型模型包涵有獨立別墅。六、小區(qū)主入口六、小區(qū)主入口n作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像；n在入口處，進(jìn)廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。同時用水托起“水榭花都”

35、幾個字。附陽光棕櫚園的小區(qū)入口做法。 七、工程形象七、工程形象n堆放整齊的物料；n各類安全警示語的規(guī)范；n安全網(wǎng)的良好架設(shè)；n腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè)；n漂亮的條幅；n施工人員整齊的著裝。n對于實在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。八、人的包裝八、人的包裝n所有能與客戶接觸的企業(yè)員工，要求著裝整齊，并著公司工作牌。n特別是售樓部現(xiàn)場員工、保安、看樓直通車駕駛員等經(jīng)常與客戶接觸的員工，要特別注意著裝及言談舉止。n人的形象不僅會讓客戶聯(lián)想到項目未來的品質(zhì)，同時也會是對企業(yè)形象的初步推斷。九、高爾夫車九、高爾夫車n在銷售現(xiàn)場配置3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及樣板房的參觀。n通過

36、高爾夫車的設(shè)置，給客戶強烈傳達(dá)項目超大規(guī)模氣勢；n同華南板塊的南國奧林匹克花園、雅居樂等一樣，統(tǒng)一現(xiàn)場看樓路線；同時在高爾夫看樓車上增設(shè)報站期，每到一個景點，通過報站期向客戶介紹目前所處小區(qū)位置特點，以此增強項目的參觀展示性及形象高度。九、水榭花都九、水榭花都“歡樂一家歡樂一家”趙明那一家子趙明那一家子n一首旋律簡潔明快、感情真摯動人的歌曲讓愛住我家，引起了許多觀眾的共鳴。演唱讓愛住我家的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟，一夜之間成了全國最出名的普通人家。n 親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達(dá)給客戶，起到推動項目形象建立的作用。n典型案

37、例：深圳“風(fēng)和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。十、宣傳資料十、宣傳資料項目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：項目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：n功能樓書：含薈萃世界精彩合作單位宣傳n寫意樓書：描述一種高尚的生活方式n電子樓書：項目未來形象的描述n生活手冊：介紹項目周邊配套，形成良好的生活氛圍生生活活手手冊冊第五部分第五部分銷銷 售售 及及 廣廣 告告 篇篇一、銷售策略一、銷售策略鋪墊期鋪墊期銷售員培訓(xùn)內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期n4月8日，正式開始內(nèi)部認(rèn)購。nVIP卡為優(yōu)先購房及優(yōu)惠購房卡。n內(nèi)部認(rèn)購期間，不簽訂認(rèn)購合同，不認(rèn)購房號，但客戶可購買優(yōu)先購房卡VIP卡。nVIP卡認(rèn)購金為2000元

38、，1周之內(nèi)允許退還，超過1周后不予退還。 n持有該VIP卡的客戶，享有正式開盤當(dāng)天的排隊搶購權(quán)；購房時可以享受正常優(yōu)惠外額外2的折扣；該VIP卡可自由轉(zhuǎn)讓，但為防止客戶丟失，轉(zhuǎn)讓接收人必須持有原購卡人的轉(zhuǎn)讓說明書。 n內(nèi)部認(rèn)購期間，不公布某一具體房號的價格，只公布一期總體均價。 一、銷售策略一、銷售策略開盤強銷期限時搶購限時搶購n5月18日8：00正式開盤銷售，但5月18日、19日只對VIP卡客戶。n5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班時間。n5月18日，以2400起價，每20人價格上調(diào)50元，當(dāng)天限100個單位；每批10人，限時15分鐘，否則視為自動放棄限時搶購活動

39、。n5月19日，價格統(tǒng)一均價2600，限50單位。n5月20日后，項目均價2634。n以上價格均為折后實收均價，最終實現(xiàn)一期多層總體均價2600。n為防止優(yōu)質(zhì)單位被搶空，在開盤期間，150套限時搶購單位由發(fā)展商與同致地產(chǎn)預(yù)先共同確定80%差單位與20%相對好單位。一、銷售策略一、銷售策略持銷期持銷期n根據(jù)銷售情況適時提升價格。n根據(jù)開盤強銷期各戶型走勢，對各戶型價格進(jìn)行調(diào)整，以保證各戶型的均衡走勢。尾盤消化期尾盤消化期n通過促銷促進(jìn)一期銷售。n利用2期價格的提升，促進(jìn)1期剩余單位的消化。二、廣告計劃二、廣告計劃總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略n一期主打水景。n報紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。n銷售廣告

40、與形象廣告齊頭并進(jìn)，在保證推進(jìn)銷售工作的同時，逐步提升項目形象高度，最終建立石家莊頂級房地產(chǎn)品牌，通過該品牌項目促進(jìn)天山地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立。n鋪墊期形象建立為主，內(nèi)部認(rèn)購期項目整體形象的宣傳，開盤期以開盤熱銷，持銷期項目分賣點的詳細(xì)闡述。（詳細(xì)方案有黑弧廣告提供）n各營銷活動具體另行安排廣告，不影響項目整體宣傳。二、廣告計劃二、廣告計劃鋪墊期鋪墊期n合作單位宣傳薈萃世界精彩n21世紀(jì)高尚人文住宅標(biāo)準(zhǔn)n板塊運動及新聞發(fā)布會n戶外廣告二、廣告計劃二、廣告計劃內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期n報紙冠名n天山專欄n報紙硬廣n廣播廣告n戶外廣告二、廣告計劃二、廣告計劃開盤強銷期開盤強銷期n報紙廣告為主報紙廣告為主n電視廣告：電視廣告：新聞前插播、電視劇場冠名n戶外廣告：戶外廣告：更換為熱銷中n路旗：路旗：項目主打推廣語，銷售熱線n車體：車體：傳遞信息二、廣告計劃二、廣告計劃持銷期持銷期n報紙：報紙：分賣點祥述n電視：電視：暫時取消n戶外：戶外：實景圖片二、廣告計劃二、廣告計劃尾盤消化期尾盤消化期n報紙：報紙：促銷、現(xiàn)房、入伙，二期為主n電視：電視：為二期銷售，實景n戶外：戶外：換為二期項目三、費用預(yù)算三、費用預(yù)算n考慮到發(fā)展商與媒體的關(guān)系及媒體市場價格變化等實際原因，實際廣告費用以實際發(fā)生值為準(zhǔn)。n營銷活動：以每次8萬元計（活動本身，不含廣告），計48萬，加上六一公益捐款