如何使?fàn)I銷規(guī)劃會(huì)議更有效

1、如何使?fàn)I銷規(guī)劃會(huì)議更有效開會(huì)前奏 A公司是一家以生產(chǎn)心血管普藥為主的中型國有中藥制藥企業(yè)，主要?jiǎng)┬鸵阅z囊和片劑為主，產(chǎn)品的零售價(jià)不到10元，產(chǎn)品的市場分布具有區(qū)域性特點(diǎn)。該企業(yè)缺乏全國性的拳頭產(chǎn)品，年銷售額一直徘徊在7000萬元左右。營銷人員基本上都是老員工，他們對企業(yè)忠誠，但整體銷售水平長期得不到提高。 市場競爭，不進(jìn)則退。上述情況讓A公司的高管們苦惱不已：究竟是營銷隊(duì)伍缺乏激情還是企業(yè)機(jī)制老化？是產(chǎn)品缺乏競爭力還是競爭對手太強(qiáng)？或者還有其他什么原因？ 2006年12月初，于深圳藥交會(huì)期間舉行的“第三終端是否是醫(yī)藥行業(yè)的藍(lán)?！鞭q論會(huì)在業(yè)內(nèi)人士的共同關(guān)注下順利落幕，作為A公司的新任營銷老總，王

2、小平（化名）是一個(gè)名副其實(shí)的空降兵，他在現(xiàn)場一字不漏地聽完了與會(huì)人士的觀點(diǎn)，有一種無法理清的思緒在他心頭揮之不去。到了12月中旬，王小平在總部召開2007營銷年度規(guī)劃高層會(huì)議，布置新一年企業(yè)在第三終端的營銷工作，銷售部商務(wù)經(jīng)理、部分重點(diǎn)市場的省區(qū)經(jīng)理以及市場部經(jīng)理濟(jì)濟(jì)一堂，沒想到，這個(gè)會(huì)議史無前例地開了4天。 第一階段：大討論 會(huì)議剛剛開始，王小平看看滿臉困惑的市場部經(jīng)理，再看看風(fēng)塵仆仆的銷售部商務(wù)經(jīng)理，大家眼中透著憂郁，他暗想，沒信心的隊(duì)伍怎能打勝仗呢！李云龍的“亮劍精神”在目前的隊(duì)伍中毫無蛛絲馬跡可尋，看來，先要將隊(duì)伍的激情重新喚醒才是。 開場白過后，王小平陳述了2006年?duì)I銷幾大亮點(diǎn)，肯

3、定了大家的辛苦工作，接著公布會(huì)議議程，集思廣益，將2007年的營銷工作進(jìn)行深度規(guī)劃。最先陳詞的是市場部經(jīng)理。他表示，2006年總體銷售量與2005年基本持平，主要業(yè)務(wù)量集中在主打產(chǎn)品上，占據(jù)60以上份額，可謂“一品獨(dú)大”。由于經(jīng)費(fèi)有限，2006年產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用不足50萬元，參加了3次藥交會(huì)，就用掉了經(jīng)費(fèi)的一半。另外，市場部人員出差機(jī)會(huì)少，沒有發(fā)揮指導(dǎo)銷售的功能。 銷售部的商務(wù)經(jīng)理們也紛紛發(fā)言。當(dāng)年未完成指定的8000萬元銷售目標(biāo)，感覺今年的銷售越來越難做，產(chǎn)品銷售速度越來越慢，回款速度也不如從前。其中，北京的商務(wù)經(jīng)理反映說，產(chǎn)品在京城八大區(qū)的鋪貨率不如2005年，但在密云、通州等十大遠(yuǎn)郊區(qū)

4、的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購份額相對有所提升。山東的商務(wù)經(jīng)理則反映產(chǎn)品價(jià)格太亂，一家商業(yè)公司可以從省外商業(yè)公司調(diào)到低于出廠價(jià)的產(chǎn)品。后勤部經(jīng)理反映2006年增加了30多個(gè)商業(yè)客戶，累計(jì)有近500個(gè)客戶，后勤部的客戶管理壓力進(jìn)一步增加在座的每一位都積極發(fā)言，把一年中所遇困難通通吐出。 專家視點(diǎn)： 作為一個(gè)具有決策力的企業(yè)空降兵，王小平首先需要做的是激發(fā)整個(gè)營銷隊(duì)伍的激情，統(tǒng)一思想，廣泛地參與討論。了解大家目前的想法，是找出針對性解決方案的前提，只有這樣才能全面了解企業(yè)狀況，有的放矢。 可以看出，A公司的每一位營銷人都有較高的責(zé)任心和主人翁意識，但他們或多或少被日常事務(wù)和市場的表面現(xiàn)象蒙住了眼睛?！盃I銷隊(duì)伍

5、就是企業(yè)的眼睛”，營銷人員應(yīng)具備敏銳的洞察力，否則，產(chǎn)品線就會(huì)失去正確的發(fā)展方向。 在A公司管理層熱烈的討論中，我們還可以看到該企業(yè)主贏產(chǎn)品正從城市市場逐漸向低端市場滲透，但其產(chǎn)品在低端市場也有所萎縮的跡象，如何利用好低端市場逐漸壯大的利好環(huán)境，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，同時(shí)改善該企業(yè)在城市市場的不利局面，是營銷團(tuán)隊(duì)必須面臨的考驗(yàn)。 第二階段：困難當(dāng)前 會(huì)議進(jìn)入第二天，發(fā)言的人越來越多，提出的問題也越來越多，其中大多數(shù)都與一線操作息息相關(guān)。王小平仔細(xì)翻閱了這兩天的會(huì)議記錄，向大家表了態(tài)：“醫(yī)藥行業(yè)每年的增長速度都不低，我們公司卻停步不前，這其中肯定有問題，從大家反映的困難來看，可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

6、”如下所述。 （1）產(chǎn)品品牌力停滯不前 該企業(yè)產(chǎn)品屬于老牌中成藥，含金量較高，但為什么品牌產(chǎn)品不能成為億元級別的大品種？王小平認(rèn)為是企業(yè)沒有深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，未能深度傳播產(chǎn)品的核心價(jià)值。市場部經(jīng)理提出市場傳播費(fèi)用太少，這就是具體表現(xiàn)。看看該企業(yè)的競爭對手，都屬于“后來者居上”的類型。產(chǎn)品不做傳播，怎能擴(kuò)大消費(fèi)群？A公司目前的銷售規(guī)模之所以比較穩(wěn)定，就是因?yàn)楫a(chǎn)品擁有一批忠誠消費(fèi)者，當(dāng)這些消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離時(shí)，A公司是否還能在行業(yè)內(nèi)立足呢？ 鑒于此，王小平提出，品牌的內(nèi)容需要不斷地豐富，以適應(yīng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。同時(shí)，市場部要積極培養(yǎng)新的消費(fèi)者，維護(hù)好老消費(fèi)者的忠誠度，在品牌形象傳播方面找到突破口。 （

7、2）渠道驅(qū)動(dòng)力不足 當(dāng)產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)幾乎相同，甚至還高于實(shí)際零售價(jià)，這是很嚴(yán)重的問題。營銷上有句名言：“價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)?！眱r(jià)格倒掛現(xiàn)象說明該企業(yè)的渠道已處于癱瘓邊緣。 就像水的流動(dòng)需要壓力差一樣，藥品在渠道中流動(dòng)，驅(qū)動(dòng)力是價(jià)格差。從制藥企業(yè)到商業(yè)公司，再到各級終端，最終流到消費(fèi)者，其中每一個(gè)渠道成員通過價(jià)格的落差賺取相應(yīng)的利潤。而該企業(yè)的藥價(jià)在渠道內(nèi)沒有落差，甚至還是負(fù)落差，這樣的產(chǎn)品顯然不能在渠道里“暢流”，即產(chǎn)品的渠道驅(qū)動(dòng)力不足。 是什么原因造成上述局面？這是由企業(yè)的經(jīng)營模式?jīng)Q定的。該企業(yè)的商業(yè)合作伙伴近500家，如果有款就發(fā)貨，也不考慮渠道的結(jié)構(gòu)問題，藥品價(jià)格容易混亂。 （3）

8、促銷由利器變?yōu)樨?fù)擔(dān) 從A公司的推廣方式來看，每一季度都有促銷方案推出，但每次促銷都與出貨量直接劃等號，引發(fā)“不促不出貨，一促價(jià)格亂”的“促銷依賴癥”。企業(yè)促銷資源已經(jīng)變?yōu)檠a(bǔ)貼價(jià)格利潤的必需品，這樣的促銷不僅不能幫助企業(yè)健康成長，還將加速產(chǎn)品從成熟期向衰退期過渡。 也許有些人會(huì)認(rèn)為，不促銷就沒有回款，任務(wù)量又還是那么重，怎么辦？從現(xiàn)在開始，要學(xué)會(huì)少做或不做以促銷相要挾的生意，先破后立，努力打造具有本企業(yè)特色的促銷，讓促銷真正成為營銷人的利劍。 （4）營銷隊(duì)伍執(zhí)行力不強(qiáng) A公司的營銷隊(duì)伍人力不足。諾大一個(gè)山東省，只有2名銷售人員，在全國的營銷隊(duì)伍也不足50人，大部分精力都放在收款、發(fā)貨上，這樣的隊(duì)

9、伍只是一支商務(wù)隊(duì)伍而已。加上一級商比較多，營銷人員整天往一級商處跑，求人家回款都來不及，以至于總部發(fā)出的終端推廣指令變成無效的指令。除此之外，半包干制的業(yè)務(wù)費(fèi)用提成體系不是很科學(xué)，節(jié)省差旅費(fèi)豐富自己錢包的思想導(dǎo)致隊(duì)伍執(zhí)行力顯著下降。 （5）市場反應(yīng)速度過慢 每到月末，財(cái)務(wù)部總是習(xí)慣性地向營銷人員催款發(fā)貨，其實(shí)這是不正常的。營銷信息的自上而下很重要，但自下而上的信息流更重要。如果企業(yè)清楚地知道每個(gè)經(jīng)銷商的庫存動(dòng)態(tài)和銷售能力，財(cái)務(wù)部就沒必要督促營銷人員，營銷總部能根據(jù)商業(yè)的實(shí)際情況做出相應(yīng)的有效推廣方案。 此外，競爭對手的任何動(dòng)向都應(yīng)該是自下而上信息流的重要內(nèi)容，根據(jù)對手的作戰(zhàn)方案及時(shí)調(diào)整本企業(yè)的

10、作戰(zhàn)手法，這樣才能打有準(zhǔn)備的仗。A公司目前還缺乏快速的市場反應(yīng)，需要建立信息流順暢的系統(tǒng)為營銷服務(wù)。 專家視點(diǎn)： 事實(shí)上，會(huì)議組織者王小平基本按照市場營銷的5P規(guī)律，深挖事情的真相，即Price價(jià)格、Product產(chǎn)品、 Place渠道、Promotion促銷、People人員。難能可貴的是他沒有生搬硬套，能夠靈活應(yīng)用理論知識。 可以說，A公司在營銷各環(huán)節(jié)都存在一定問題，這些問題使?fàn)I銷人員無所適從。擁有一定的品牌基礎(chǔ)，是這A公司存在的根本和優(yōu)勢，然而，正是這種穩(wěn)定的市場規(guī)模，蒙蔽了企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展道路。當(dāng)產(chǎn)品的市場份額縮減到一定程度時(shí)，所有的問題都會(huì)自動(dòng)暴露，早一天發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，這才是營

11、銷人存在的意義。  第三階段：發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會(huì) 會(huì)議進(jìn)入第3天，討論的內(nèi)容越來越廣，大家看問題的角度也越來越深，一朵朵智慧之花已經(jīng)在眾人腦海中星羅密布了，就差一根主線將其連貫起來。王小平看了看記錄本上的圈圈點(diǎn)點(diǎn)，興奮地總結(jié)說：“經(jīng)過幾天的會(huì)議，我們公司2007年的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該可以圓滿完成，因?yàn)槲覀冇泻芏嗍袌鰴C(jī)會(huì)。” （1）品牌力具備上升的空間 盡管A公司產(chǎn)品的品牌傳播力不足，但十多年來，品牌靠口碑宣傳已積累了一定力量，如果能與知名醫(yī)院、科學(xué)院聯(lián)合，做一個(gè)臨床循證二次開發(fā)或藥用機(jī)理的再研究，讓產(chǎn)品的含金量再沉甸甸一些，讓目標(biāo)商業(yè)客戶和老百姓更多了解一些，就可以營造良好的營銷環(huán)境，

12、使渠道成員更加有信心，消費(fèi)者更加愿意購買。 （2）70的銷售量來自第三終端 在會(huì)議的第一天，市場部和銷售部都提到了產(chǎn)品銷售區(qū)域的問題。其中，九州通商業(yè)系統(tǒng)占據(jù)了A公司總銷售額的20，從每月產(chǎn)品流向單可以看出，很大一部分都流向了基層衛(wèi)生院、診所、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，在城市連鎖藥店也有一定比重。但總的來說，大約有70都銷往第三終端，只要采取相應(yīng)的措施，還是很有機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。 （3）傳統(tǒng)商業(yè)客戶的價(jià)值具備提升潛力 雖然A公司直接開戶的商業(yè)客戶很多，缺乏層次，也未能形成梯隊(duì)，但縱觀中國醫(yī)藥市場，該企業(yè)與主流醫(yī)藥商業(yè)公司都有接觸。A公司需要做的是改善渠道架構(gòu)，使之具有彈性，確保產(chǎn)品能夠通過

13、價(jià)格流順暢地流向渠道各環(huán)節(jié)。 （4）營銷隊(duì)伍具有強(qiáng)烈的企業(yè)認(rèn)同感 營銷隊(duì)伍是企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)業(yè)務(wù)熟練的員工不容易，當(dāng)天參會(huì)的各部門負(fù)責(zé)人與正在一線奮斗的老員工，對企業(yè)、對產(chǎn)品、對客戶都非常熟悉，都具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)水平，這是很難得的。目前的問題是，多數(shù)人都是單兵作戰(zhàn)，沒有形成一股“營銷合力”。若能改善此種局面，充分調(diào)動(dòng)每一位老員工的熱情，同時(shí)適當(dāng)補(bǔ)充新鮮血液，2007年一個(gè)億的目標(biāo)完全有可能實(shí)現(xiàn)。 專家視點(diǎn)： 在錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷亂象中發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律，是職業(yè)經(jīng)理人的必備內(nèi)功，找到了營銷規(guī)律，是否按規(guī)律辦事，則由經(jīng)理人和企業(yè)控股人之間的溝通協(xié)調(diào)決定。王小平根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合市場需求，準(zhǔn)

14、確地把握了第三終端市場訴求，同時(shí)設(shè)定相應(yīng)的職能部門配合運(yùn)作，這是企業(yè)良好的開端。 第四階段：確定年度規(guī)劃總綱 （1）營銷架構(gòu)調(diào)整 會(huì)議進(jìn)入第4天（最后一天），王小平胸有成竹地向大家宣布，經(jīng)過前幾天的熱烈討論和深度分析，可以看出A公司還是充滿了行業(yè)機(jī)會(huì)，只要采取合適的策略戰(zhàn)術(shù)，秉承“亮劍精神”，2007年億元大關(guān)可以攻破。 根據(jù)市場實(shí)際情況，結(jié)合公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售現(xiàn)狀，A公司首先需要進(jìn)行營銷架構(gòu)上的調(diào)整。 具體而言，原銷售部調(diào)整為商務(wù)線和推廣線，商務(wù)線增設(shè)第三終端農(nóng)村部、第三終端城市社區(qū)部；推廣線將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成立并主要集中在第二終端進(jìn)行推廣，搶回失去的城市陣地；原醫(yī)院部人員調(diào)整到新成立的部門。

15、 （2）渠道架構(gòu)調(diào)整 今年將是A公司的渠道調(diào)整年。在第一季度完成近500個(gè)商業(yè)客戶的分類和歸攏，建立層次分明的渠道架構(gòu)（從目前情況看，這一目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)）。低于50萬元生意額的客戶，全部調(diào)整為二級商業(yè)客戶，力爭將一級客戶（即直接開戶商業(yè)客戶）的數(shù)量壓縮到150家以內(nèi)，到2008年預(yù)計(jì)壓縮至50家左右。 （3）重塑價(jià)格流 價(jià)格流的重塑是相當(dāng)重要的營銷目標(biāo)，同時(shí)也是促銷策略調(diào)整和沖貨管理嚴(yán)格化的過程。要保證一級商業(yè)客戶賺取至少3的利潤，二級商業(yè)客戶不低于4的利潤，零售價(jià)格也有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。任何惡意跨區(qū)出貨的行為都將受到嚴(yán)懲，變相將促銷政策貼向價(jià)格的一律嚴(yán)懲不怠。通過系統(tǒng)的價(jià)格維護(hù)，保證渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格差，同時(shí)拿出一定經(jīng)費(fèi)做好深度分銷，協(xié)助純銷型商業(yè)客戶做大市