dfygatm我國_中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究--參考論文格式.

1、A| You have to believe, there is a way. The ancients said: the kingdom of heavenis trying to enter. Only when the reluctant step by step to go to it s time, must bemanaged to get one step down, only have struggled to achieve it.- Guo Ge Tech我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究（學院 經(jīng)濟管理學院 專業(yè)班）摘要：網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)競爭的關(guān)鍵。 本文主要通過了

2、解我國中小企 業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀， 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌的特點來指出， 目前我國中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品 牌的重要性， 進而分析阻礙我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的因素， 并提出中小實現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑。關(guān)鍵詞： 中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)品牌The Network Brand Tactics Of Small And Medium-sizedEnterprises In Our Country Are Studied(*)Abstract: The network brand, which is the key competitions amongenterprises in cyber economy era.

3、This paper mainly analyzes the currentsituation of cyber marketing of small and medium-sized enterprises in ourcountry and on the basis of generalizing the characteristics of the Networkbrand in our country, point out the importance of the small andmedium-sized enterprises in our country to establis

4、h the network brand atpresent, then analyzes the factors of network brand construction of smalland medium-sized enterprises in our country, and puts forward severalsuggestions on how to establishing the network brand of medium and smallenterprises in our country.Keyword: small and medium-sized enter

5、prises cyber marketing Networkbrand21世紀，競爭的商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)了勢均力敵的局面，呈現(xiàn)出產(chǎn)品逐漸趨于同 質(zhì)化、配送方式和銷售渠道易于被競爭對手效仿、 產(chǎn)品成本大幅度的降低， 零售 商在銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢降低等特點。 因此，企業(yè)之間的競爭將集中體現(xiàn)在品牌的競 爭。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來， 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在著品牌競爭的壓力， 供應(yīng)商 必須在互聯(lián)網(wǎng)上向買家展示出一個優(yōu)秀的企業(yè)（或品牌）形象，才有可能從眾多供 應(yīng)商中脫穎而出， 但如果你沒給買家留下深刻的第一印象， 那你連買家向你索取 更多資訊的機會都沒有，更何況成交）以獲得成交機會。因此，中小企業(yè)也應(yīng)該 對網(wǎng)絡(luò)品牌引起

6、足夠的重視，否則將很有可能被永遠排除在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之外。1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)和管理維護的復雜和專業(yè)程度， 將企業(yè)上 網(wǎng)的過程劃分為四個階段：網(wǎng)上信息利用、建立網(wǎng)絡(luò)品牌、完善企業(yè)網(wǎng)站、開展 電子商務(wù)。 而我國的中小企業(yè)目前大部分處于信息發(fā)布階段， 一部分開始通過網(wǎng) 站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調(diào)研等，少數(shù)進入到了電子商務(wù)階段1。1. 1網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)中的整體應(yīng)用水平計世資訊（CCW Research研究顯示：中小企業(yè)在IT應(yīng)用方面水平相對較低， 但整個中小企業(yè)市場的IT需求正在快速攀升，且應(yīng)用層次差異比較大。截至2004年10月，我國現(xiàn)已注冊的中小企業(yè)約有11

7、00萬家，已有IT應(yīng)用的中小企業(yè)數(shù) 量400多萬家，其中有20萬家左右的中小企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模的IT應(yīng)用系統(tǒng)。絕大多數(shù)中型企業(yè)(即年營業(yè)額在3000萬元3億元之間的工業(yè)企業(yè))以及部分 小企業(yè)已經(jīng)處于硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，系統(tǒng)應(yīng)用基本處于單機應(yīng)用和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用階段。中型企業(yè)信息化建設(shè)在企業(yè)求強求大的內(nèi)在動力趨動下漸入佳境，IT投資高速增長，呈現(xiàn)硬件、軟件投入雙活躍態(tài)勢。但對IT需求最活躍的企業(yè)群是已經(jīng)渡過創(chuàng)業(yè)期的年營業(yè)額在1億元以上的外向型三資企業(yè)及民營企業(yè)。 這給 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了發(fā)展的空間，也給中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來了機 會。表 1.12004 年中小企業(yè) IT 應(yīng)用階段0.1

8、0%數(shù)據(jù)來源：CCW Research 2004/111. 2中小企業(yè)IT投資規(guī)模及結(jié)構(gòu)2004年，是中小企業(yè)信息化進入實質(zhì)性發(fā)展階段，中小企業(yè)信息化建設(shè)正 在逐步從單機應(yīng)用階段或局域網(wǎng)應(yīng)用階段向更高層次的系統(tǒng)應(yīng)用與整合方向發(fā) 展，企業(yè)的個性化應(yīng)用和電子商務(wù)正在得到快速推廣。中小企業(yè)在上網(wǎng)過程中也正在從網(wǎng)上發(fā)布信息向通過網(wǎng)絡(luò)建立網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展。1.2.1 中小企業(yè) IT 投資規(guī)模據(jù)計世資訊的研究數(shù)據(jù)顯示：2004年，我國中小企業(yè)IT應(yīng)用市場整體規(guī)模 為945.5億元，較2003年增長18.9%。隨著IT技術(shù)和市場的不斷成熟，越來越 多的中小企業(yè)的信息化建設(shè)從以前的被動式接受短期零散IT應(yīng)用，轉(zhuǎn)變

9、為主動式規(guī)劃中長期IT應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也正從被動營銷向主動營銷發(fā)展。中小企業(yè)對 企業(yè)信息化目的的認識更加成熟， 對其重要性的認識也逐步加深。計世資訊(CCW Research)預測：未來幾年中小企業(yè)信息化市場將逐步走向成熟，2005年，中口 25.70% 9.50%I- 62.90%1.80%無應(yīng)用口系統(tǒng)整合LI系統(tǒng)建設(shè)n基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用單機應(yīng)用小企業(yè)IT市場規(guī)模將會達到1129.8億元，較2004年增長19.5%1.2.2 中小企業(yè) IT 投資結(jié)構(gòu)從投資整體結(jié)構(gòu)上看， 大企業(yè)每年用在IT上的開支在1990年還只占企業(yè)總 開支的10%左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達到50%。與此同時，大部分中小企

10、業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15%。并且，中小企業(yè)還存在“重建設(shè)輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù) 據(jù)顯示，匚二）投資規(guī)模+增長率數(shù)據(jù)來源：CCW Research 2004/11我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了IT總投資的51%，維護和軟件投資加起來不過35%，而與國外發(fā)達國家的硬件14%，軟件和維護的63%相比，形 成巨大的反差。1. 3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式目前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是信息的發(fā)布，網(wǎng)站是一種信息載 體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一。浙江財經(jīng)學院的陳水芬副教授分別于2000年和2002年對浙江省的300多家 的

11、中小企業(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷進行了調(diào)查，報告顯示，企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)形式在三年中有較大變化的是企業(yè)網(wǎng)上訂購原材料、零部件從11.5%上升為20.5%，也就是說越來越多的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動從單純的網(wǎng)上銷售活動到開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò) 向供貨商下單，即實施所謂的供應(yīng)鏈管埋3。表 1.3 現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動形式比較年份網(wǎng)上業(yè)務(wù)形式原材料、零部件訂購建網(wǎng)頁銷售網(wǎng)上商場銷售2000年:11.5%75.7%12.8%2002年20.5%70.1%9.4%2網(wǎng)絡(luò)品牌的特點網(wǎng)絡(luò)品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)， 并使之與競爭 對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常以In ternet為平臺，由

12、文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成 。網(wǎng)絡(luò)品牌的特殊性在于消費者是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中感知品牌形象，因此有以下特占：八、2.1網(wǎng)絡(luò)品牌的全球性在網(wǎng)上，無論是什么時候發(fā)布什么消息，一旦發(fā)布，這條信息就立即屬于全世 界了。在網(wǎng)上沒有國界，沒有特權(quán),檢查制度也很難發(fā)揮作用，無論是有心還是無意, 每一個在網(wǎng)上的品牌都會成為全球性的品牌。作為營銷人員，我們必須對這個看似簡單的現(xiàn)象加以足夠重視。如果我們想在全球的市場上大展身手的話，就必須拋開一貫的本位主義。因為在品牌背后的概念變得越來越重要，這個概念一定是超越流行時尚和狹隘的文化特色，具有通行全球的人文核心-6。2.2網(wǎng)絡(luò)品牌的交互服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)

13、品牌更強調(diào)互動式的信息交流，消費者可以直接將信息和要求傳遞給市 場營銷人員，使消費者由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者。而企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、制作、定價 到售后服務(wù)，必須真正體現(xiàn)以消費者為中心的營銷思想。 網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)的全天候、 全方位、多層次特點使其更具市場號召力7 -8。“一對一 ”式的信息傳輸，使品 牌可以針對服務(wù)對象的個性化要求來提供幫助。 同時還允許顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計 生產(chǎn)和服務(wù)宣傳， 使服務(wù)更具針對性。 創(chuàng)造性地將科技手段應(yīng)用到品牌塑造中將 會有助于建立品牌的突出個性。 定制化品牌的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)時代品牌宣傳上科技含 量提高的結(jié)果。傳統(tǒng)經(jīng)營時代無法滿足顧客個性化的需求，但網(wǎng)絡(luò)科技提供了個 性化需求、 滿

14、足個性化需求的機遇和可能。 因此，相同品牌的個性化定制產(chǎn)品將 很快面市9。2.3網(wǎng)絡(luò)品牌的虛擬性隨著人們品牌意識的提高，消費選擇由商品選擇轉(zhuǎn)向品牌選擇是一大趨勢。 而這種品牌選擇不僅是對商品品牌的選擇， 而且是對生產(chǎn)者、 經(jīng)銷商品牌和形象 的選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷接受程度的提高， 品牌選擇的 意識必然會在網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)出來。 綜觀目前網(wǎng)絡(luò)營銷組織在建立和塑造品牌形 象方面無論是宣傳力度、費用的投入，還是品牌意識、策略應(yīng)用等，與傳統(tǒng)的產(chǎn) 品品牌宣傳存在著明顯的差距。網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的不同之處在于前者的運作平臺是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平 臺。品牌的主體行為是通過數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的媒

15、介轉(zhuǎn)化為數(shù)字形態(tài)存在， 這 個電子空間是網(wǎng)絡(luò)品牌活動方式的表現(xiàn)，他們使用文檔、聲音、圖像、多媒體等 方式，經(jīng)營和運營網(wǎng)絡(luò)品牌， 由于這種虛擬空間不具有實體的可信性和物理上的 地域界限性以及交易主客體的可見性， 為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度和消費者的網(wǎng)絡(luò)信任設(shè) 置了障礙4。3中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性美國著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表了題為Branding For A Net Generation的調(diào)查報告，報告中指出 “知名品牌與網(wǎng)站 訪問量之間沒有必然的聯(lián)系 ”。也就是說，絕不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。這 給中小企業(yè)打造網(wǎng)絡(luò)品牌提供很大的公平性。 除此之外

16、， 中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌還有以下幾點優(yōu)勢：3. 1網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢成本廉價品牌造勢是傳統(tǒng)品牌效應(yīng)的一種體現(xiàn)。但是傳統(tǒng)品牌的造勢多是宣傳上的 “轟”勢，廣告上的“炸”勢，價格上的“降”勢。這種造勢成本太大，往往效 應(yīng)大，效益小，但網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢范圍廣，成本低，效應(yīng)和效益成正比。這樣就 能很好解決中小企業(yè)在打造傳統(tǒng)品牌時所存在的資金少等問題。 傳統(tǒng)企業(yè)的品牌 不一定就是網(wǎng)絡(luò)品牌， 但是網(wǎng)絡(luò)品牌可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。 目前， 眾多的中 小企業(yè)都在通過確立網(wǎng)絡(luò)品牌來延伸企業(yè)的傳統(tǒng)品牌，其目的在于借助企業(yè)的傳 統(tǒng)優(yōu)勢通過網(wǎng)絡(luò)品牌的強大威力迅速占領(lǐng)網(wǎng)上銷售市場，確立企業(yè)的網(wǎng)上新形 象，從而迎接新的挑戰(zhàn)8。

17、3. 2注意力經(jīng)濟的需求注意力經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心， 在這個意義上網(wǎng)絡(luò)品牌的實質(zhì)是在消費者頭 腦中建立積極穩(wěn)定的定位，而這個定位依賴于品牌，是產(chǎn)品服務(wù)差異化的體現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)品牌的作用是直接吸引客戶進入企業(yè)的網(wǎng)站， 是吸引訪問者注意力的重要武 器。因為因特網(wǎng)上的各種商務(wù)信息是 “海量”的，無論是商家選擇貿(mào)易伙伴還是 消費者選擇滿意的商品， 很大程度上是依賴網(wǎng)絡(luò)品牌來進行的， 不能引起大眾注 意、取得客戶好感的品牌，只能淹沒在茫茫 “網(wǎng)?！薄Ｒ虼?，著力塑造有影響力的 網(wǎng)絡(luò)品牌是上網(wǎng)的中小企業(yè)吸引注意力的關(guān)鍵一環(huán)。 如果我們信任某個企業(yè)， 我 們就不會在漫無邊際的網(wǎng)站中苦苦尋找， 而只需直接鍵入其網(wǎng)址

18、，登陸網(wǎng)站就可以了10 -12。3. 3網(wǎng)絡(luò)營銷的重要職能馮英健先生認為網(wǎng)絡(luò)品牌推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能之一。 知名企業(yè)的網(wǎng)下 品牌可以在網(wǎng)上得以延伸， 一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象， 并提 升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)， 通過一系列的推廣措 施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。 在某種程度上說 “網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚 至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。 ”特別是廣大的中小企業(yè)完全可以通過籌劃合 理的推廣方案確立網(wǎng)上品牌， 在新的經(jīng)濟環(huán)境下奪取競爭的制高點。 因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟對每個企業(yè)都是公平的， 只有“忠誠”的品牌才能最終成為消費者信任的品牌。3. 4實現(xiàn)信息共享，

19、公平競爭的重要途徑互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性。 通過互聯(lián)網(wǎng)的信息資源 共享，中小企業(yè)獲得對現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要而又以常規(guī)方式無力收集的市場信息， 比如本行業(yè)的發(fā)展情況； 各個競爭企業(yè)的產(chǎn)品特征與競爭戰(zhàn)略； 產(chǎn)品的最新市場 需求動態(tài)等等。 這樣， 中小企業(yè)能夠更加及時地了解全行業(yè)的競爭態(tài)勢， 從而進 行準確的企業(yè)戰(zhàn)略定位。 所以說，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了較為平等的競爭機會， 使行業(yè)競爭更加透明和公正。4制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的因素通過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的因素有很多，主要可分為企業(yè)外部的宏觀因素和企業(yè)內(nèi)部的微觀因素兩方面。4. 1企業(yè)外部的宏觀

20、因素企業(yè)支付體系不完善目前中小企業(yè)對網(wǎng)上交易的最擔心的問題之一是支付的安全問題， 有三分之 一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。 這主要是因為我國目前缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營 銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段， 大型的網(wǎng)上支付系統(tǒng)很少。 雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等都已經(jīng)開設(shè)電子銀行， 但距離全面的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用， 特別是 企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結(jié)算的要求尚有很長的段路要走。 因此，建立一個安 全的交易環(huán)境將是我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷建立亟待解決的問題。社會化信用體系不健全中國的市場經(jīng)濟體系還不健全、 不規(guī)范， 假冒偽劣商品屢禁不止， 坑蒙拐騙 時有發(fā)生， 市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。 市場信譽的不

21、理想， 使 得消費者冒然不敢涉足， 擔心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。 因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò) 營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。其他法律和法規(guī)不健全網(wǎng)絡(luò)營銷這種嶄新的商務(wù)活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題， 比如電子合同、 電子簽名的法律效力問題、 網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題、計算機犯 罪問題等等。 我國的市場經(jīng)濟體制正處在不斷的完善中， 相關(guān)法律法規(guī)的健全仍需走很長的路2。企業(yè)內(nèi)部的微觀因素管理者網(wǎng)絡(luò)品牌觀念淡薄一方面企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷意識差 對經(jīng)營信息化的重要性未給予足夠重 視；另一方面消費者的觀念和消費習慣尚未轉(zhuǎn)變。 這使得企業(yè)和消費者的網(wǎng)絡(luò)營 銷意識薄弱。大多數(shù)

22、中小企業(yè)領(lǐng)導者品牌意識淡薄， 對計算機技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、 互聯(lián)技術(shù) 與企業(yè)實踐相結(jié)合的觀念比較欠缺， 造成經(jīng)營決策的滯后。 傳統(tǒng)和手工作業(yè)的商 業(yè)模式在人們頭腦和實踐中根深蒂固， 缺少采用現(xiàn)代管理技術(shù)和方法， 改造和重 組企業(yè)的管理流程能力。另外，企業(yè)對電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的需求觀念非常淡薄， 企業(yè)用戶還沒有大量出現(xiàn)。 從而造成經(jīng)營決策的被動局面。 這些都說明我國的企 業(yè)還需要一段時間來加深對互聯(lián)網(wǎng)的認同和信任。企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后目前，我國許多企業(yè)除了信息部門， 多數(shù)計算機也主要應(yīng)用于文字處理和計 算，而產(chǎn)、供、銷、人、財、物等重要資源的管理，很多未實現(xiàn)電子化。網(wǎng)絡(luò)用 戶的比例極小， 企業(yè)信

23、息化建設(shè)力度不高， 缺少網(wǎng)絡(luò)品牌建立的平臺。 并且信息 技能和處理手段的落后，導致了信息處理能力僅以提供單純的技術(shù)產(chǎn)品信息為 主，而不擅長于動態(tài)信息的跟蹤和獲取。安全問題也是企業(yè)和個人在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔心的問題， 而如何保證網(wǎng)絡(luò)營銷 的安全，將一直是網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技術(shù)的核心研究領(lǐng)域。 一個安全的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)， 首先必須具有一個安全、 可靠的通信網(wǎng)絡(luò)， 以保證交易信息安全迅速地傳遞； 其 次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全， 防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。 調(diào)查顯示，31%的網(wǎng)絡(luò)用戶認為網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。物流配送問題目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要 求。加之由于因特

24、網(wǎng)的無邊界性特點導致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定 性，少量的需求和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難 以降。對于中小企業(yè)來說，自己建立物流配送中心，成本比較高，很難實現(xiàn)。這 就在品牌服務(wù)上嚴重阻礙了網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣。人才結(jié)構(gòu)不合理我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷主要的障礙是缺乏計算機和網(wǎng)絡(luò)人才，尤其是缺乏既具 備國際網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和管理知識， 又具備計算機和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識的復合型人 才?，F(xiàn)狀是， 中國絕大多數(shù)企業(yè)的管理者還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式， 不懂得 如何運用電子手段來改進企業(yè)的經(jīng)營。 而現(xiàn)代企業(yè)實踐中易犯的錯誤是單純地依 靠技術(shù)專家或是經(jīng)濟專家來建設(shè)和維護網(wǎng)絡(luò)品牌， 形成技

25、術(shù)和經(jīng)濟條塊分割的局 面。在這個問題上，要加速培養(yǎng)復合型人才，鼓勵一專多能，并大力引進最新的 技術(shù)和管理方法11。過于注重訪問量而忽視客戶忠誠度耗費大量預算資金去獲得免費下載者并不是一種明智的做法。 客戶遠比用戶 重要得多。用戶可以通過無成本、低收費來獲得，客戶則不然。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心 目的是促進成交 而不是網(wǎng)站訪問量。 買家面臨的問題不是找不到供應(yīng)商而是難 以找到優(yōu)秀的供應(yīng)商。 過度競爭時代下， 價格和產(chǎn)品質(zhì)量高度趨同， 已經(jīng)不再是 買家選擇供應(yīng)商的主要依據(jù)。所以，企業(yè)的服務(wù)理念、研發(fā)能力、管理規(guī)范化（意味著質(zhì)量的長期穩(wěn)定性）等軟指標成為左右成交與否的決定性因素。所以，對企 業(yè)而言不僅要被買家

26、“知道”。還要讓買家知道你是一個優(yōu)秀的供應(yīng)商。這樣， 才有成交的機會。 當互聯(lián)網(wǎng)成為買家尋找商業(yè)信息的主要信息通道， 意味著供應(yīng) 商必須在互聯(lián)網(wǎng)上向買家展示出一個優(yōu)秀的企業(yè)（或品牌）形象，才有可能從眾多 供應(yīng)商中脫穎而出，使買家有興趣和你進一步溝通，以獲得成交機會。所以，通 過網(wǎng)絡(luò)營銷建立起來的企業(yè)（或品牌）形象的優(yōu)劣，無疑是影響買家在這些軟指標 方面對供應(yīng)商的信心從而決定成交與否的第一要素。而目前即使具備強烈網(wǎng)絡(luò) 營銷意識的企業(yè)也僅把著眼點放在提高網(wǎng)站訪問量這個單一方12。5中小企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑網(wǎng)絡(luò)品牌對中小企業(yè)進行網(wǎng)上交易是至關(guān)重要的， 實質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)品牌提供的是 一種個性化的戰(zhàn)略形象，

27、 其基本功能是為了消除消費者的不安全感。 從某種意義 上看，沒有信譽就沒有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營， 信譽是維系多方關(guān)系的重要紐帶， 是建立網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)營模式和開拓市場的必要條件。 中小企業(yè)必須強化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法制觀念， 嚴格按 照電子商務(wù)原則兌現(xiàn)承諾， 全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 取信于市場， 進而建立企業(yè)的 品牌形象。但是我國目前絕大多數(shù)上網(wǎng)經(jīng)營的中小企業(yè)還沒有樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意 識，仍然以傳統(tǒng)品牌來代替網(wǎng)絡(luò)品牌， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營沒有特色。 中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)品 牌建設(shè)時應(yīng)注意的內(nèi)容包括以下幾個方面。5.1建立企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分， 也是一個企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò) 化的必備條件。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說、在這個

28、階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡單， 以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主，信息量不大。因此沒有必要自行配置Web服務(wù)器， 租用虛擬主機是最為便利和廉價的方式。 對不滿足于虛擬主機的企業(yè)， 可采用服 務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站， 這種方式企業(yè)有更大的自主性， 可根據(jù)自己的 需要設(shè)置網(wǎng)站的功能， 能滿足較大信息流量的要求， 不必受虛擬主機提供商的制 約，費用比專線上網(wǎng)更便宜。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)遵循突出主題、與眾不同、組織有序、靈活修改、互動反饋、 鏈接順暢、信息及時等原則。主頁應(yīng)包括企業(yè)名稱、標志，對站點內(nèi)容進行有效 導航的菜單和圖標，包括下列鏈接頁面：公司簡介、產(chǎn)品頁面、服務(wù)頁面、客戶 反饋系統(tǒng)、咨詢頁面、新聞媒體報道以

29、及友好鏈接等11。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌時還必須注意網(wǎng)絡(luò)域名的申請和保護， 在互聯(lián)網(wǎng)上域名代表 了一個企業(yè)的標志和形象。 申請和保護網(wǎng)絡(luò)域名是為了保證企業(yè)在眾多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng) 站中被消費者識別和訪問， 便于確立企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的地位。 便于識別和具有特 殊意義的網(wǎng)絡(luò)域名具有重大的價值。 因此中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)就必須從 企業(yè)網(wǎng)站域名的申請和保護開始。 而且一個好的網(wǎng)絡(luò)域名的申請可以為網(wǎng)站的推 廣省下不少的費用。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播一個網(wǎng)絡(luò)品牌知名度的提高,很重要的途徑就是其品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上進行,也可以離開網(wǎng)絡(luò),在傳統(tǒng)媒介上進行。 網(wǎng)絡(luò)品牌擁有 者應(yīng)使用一切手段來保證自己品牌最大

30、可能地擴大影響， 建立品牌知名度。 特別 是在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，必須制定合適的推廣戰(zhàn)略。網(wǎng)站推廣的方法很多， 主要是指網(wǎng)站的宣傳推廣，增加知名度，擴大社會影響， 與用戶進行有效的溝通。 一般采取的途徑有：一是利用傳統(tǒng)的大眾媒體如廣播、電視、報紙、期刊等方式 宣傳網(wǎng)址； 二是將站點注冊到搜索引擎； 三是在新聞組中發(fā)布信息； 四是舉辦網(wǎng) 絡(luò)促銷活動：五是提供網(wǎng)上免費服務(wù)；六是通過BBS和Email加強與咨詢用戶的 溝通和聯(lián)系； 七是加入廣告互換網(wǎng)提高廣告訪問量。 各中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己網(wǎng)站 的特點，選擇正確的推廣方法，制定網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略，創(chuàng)造網(wǎng)上營銷環(huán)境，實施網(wǎng) 絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣同時也應(yīng)該注

31、意與傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢的結(jié)合， 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌 與傳統(tǒng)品牌的有機連接，實現(xiàn)現(xiàn)實經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟品牌經(jīng)營的一體化4。5.3建立網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度有一群忠誠的顧客是維持網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)生命的關(guān)鍵。 任何企業(yè)的品牌要保 持其生命力都應(yīng)在改進其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面下功夫。5.3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)品質(zhì)量是維系顧客對該品牌忠誠的根本所在。 在網(wǎng)絡(luò)信息高速 發(fā)展的新經(jīng)濟時代,質(zhì)量的含義并不是停留不變的,而是隨著注重顧客新需求的變 化而日益提高的。所以應(yīng)把“將一種產(chǎn)品盡可能多地銷售給更多的顧客” 的觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛞粋€顧客盡可能多地提供其所需的各種產(chǎn)品”的觀念,以此來穩(wěn)定顧客的消費13。5.3.2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)隨著

32、市場競爭的加劇和科學技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展,企業(yè)間的產(chǎn)品價格和質(zhì)量上的 差異越來越小,企業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在服務(wù)的競爭上。方便、靈活、個性化的服 務(wù)內(nèi)容是企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵,也是企業(yè)維護其品牌擁有一批忠誠顧客的關(guān) 鍵。深圳騰訊的QQ聊天服務(wù),就是以方便、靈活、不斷升級的個性的服務(wù),在市 場中戰(zhàn)勝了國外著名的MSN公司,在國內(nèi)聊天服務(wù)領(lǐng)域里占有壟斷地位。 而美國 的IBM公司就更清楚地表明自己是服務(wù)性公司,而非電腦制造商,其總裁有一句 名言:IBM賣的不是電腦，而是賣服務(wù)13。5.3.3 保證信息的真實性由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬環(huán)境的特點,因而保證網(wǎng)絡(luò)信息的真實性在網(wǎng)絡(luò)營銷中就 顯得尤為重要。只有保證信息的真

33、實性,才能確保顧客對網(wǎng)絡(luò)信息的信任,從而維 護網(wǎng)絡(luò)品牌的信譽程度。只有保證信息的可靠真實,才能保證顧客對網(wǎng)絡(luò)信息的 信用認同,才能開展網(wǎng)絡(luò)營銷。離開了網(wǎng)絡(luò)信息的真實性,網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠維護 網(wǎng)絡(luò)營銷就無從談起13。5.3.4 技術(shù)保證發(fā)展和完善防火墻技術(shù)、虛擬專用網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)加密技術(shù)、身份鑒別技術(shù)、 防抵賴技術(shù)、 防病毒技術(shù)、 審計監(jiān)控技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)安全檢測技術(shù)和備份與恢復技術(shù) 等，減少直至消失消費者對技術(shù)方面存在的顧慮。 這些對于中小企業(yè)來說完全可 以交給虛擬主機服務(wù)提供商來完成4。5.3.5 要與企業(yè)信息化建設(shè)步驟相一致隨著中小企業(yè)的信息化建設(shè)， 網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該與企業(yè)信息化的目標相一 致，

34、這突出表現(xiàn)在顧客關(guān)系的管理上。 網(wǎng)絡(luò)品牌必須是消費者認可的， 因此處理 好與消費者之間的關(guān)系是維系網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。 由于目前受資金、 技術(shù)等方面的 影響，眾多的中小企業(yè)都不可能運用CRM系統(tǒng)來進行顧客關(guān)系管理，但這并不 等于以后也不去關(guān)注消費者的利益。 中小企業(yè)應(yīng)該清醒地注意到消費者在促進網(wǎng) 絡(luò)品牌的傳播中的重要地位和實現(xiàn)企業(yè)價值的重要性。 中小企業(yè)信息化的一個主 要目的就是提高消費者的滿意度， 形成對企業(yè)的忠誠感， 因此網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵應(yīng) 該與企業(yè)信息化目標保持一致性。 最大限度地滿足消費者的需求是網(wǎng)絡(luò)品牌的最 大的魅力，企業(yè)信息化的優(yōu)勢應(yīng)該融入網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵中11。以上一系列問題的解決， 為

35、消費者營造網(wǎng)絡(luò)信任環(huán)境奠定了基石， 這是開啟 網(wǎng)絡(luò)品牌的鑰匙。5.4網(wǎng)絡(luò)品牌中的營銷策略網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有 直接或簡介的關(guān)系， 因此，可以認為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護存在于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個 環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡(luò) 品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、 搜索引擎營銷、 供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法等 均對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。 所以在建立網(wǎng)絡(luò)品牌的時候， 一定要結(jié)合一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過網(wǎng)絡(luò)營銷擴大影響力，推動網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和傳播1。5.4.1 網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下銷售相結(jié)合網(wǎng)上營銷與網(wǎng)上行銷相結(jié)合： 網(wǎng)上展示營銷活動， 真

36、正銷售在網(wǎng)下進行， 這 一方式尤其在我國中小企業(yè)非常有前景， 因為目前我國網(wǎng)上支付、 金融環(huán)境、 網(wǎng) 上交易的法律保障還不完善， 如果我們通過網(wǎng)下銷售進行交易， 就可避免網(wǎng)上交 易的不足。通過我們對國內(nèi)一些成功案例調(diào)查表明，有一些企業(yè)，甚至農(nóng)民，他 們只是通過網(wǎng)絡(luò)獲得價格差異、 市場機遇等經(jīng)營信息， 而真正的交易是在網(wǎng)下進 行。表面看，其交易不是完整的電子商務(wù)活動，但卻是切實可行的，網(wǎng)絡(luò)確實為 他們創(chuàng)造了更大的利潤，使產(chǎn)品實現(xiàn)了利潤最大化，為他們的發(fā)展帶來了機遇14-16。與一般營銷策略相結(jié)合對中小企業(yè)來講， 在現(xiàn)階段全面實施網(wǎng)絡(luò)營銷、 用網(wǎng)絡(luò)營銷全面替代一般營 銷是不現(xiàn)實的， 而是應(yīng)與一般營

37、銷策略相結(jié)合， 提高自己的競爭能力， 使企業(yè)能 比競爭對手為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 一般市場營銷策略由4Ps向4Cs發(fā)展， 我們認為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，應(yīng)向5Cs發(fā)展，也即在4Cs的基礎(chǔ)上加上另一要素網(wǎng) 絡(luò)營銷(CyberMarketing)手段，包括網(wǎng)上搜索、網(wǎng)絡(luò)定購、網(wǎng)絡(luò)定價、設(shè)置網(wǎng)絡(luò) 渠道、網(wǎng)絡(luò)促銷等策略。 網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)與一般營銷策略相融合， 融合的程度要 根據(jù)企業(yè)實際情況來確定。 對于簡單上網(wǎng)收集信息的企業(yè)， 利用網(wǎng)絡(luò)收集消費者 與競爭對手的信息， 切實掌握顧客需求， 其他營銷策略主要以一般營銷策略為主。 對于有企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)，應(yīng)采用最佳的5Cs組合策略， 使

38、企業(yè)的綜合營銷效果最佳11。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的途徑是動態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理， 是企業(yè)戰(zhàn)略管理目標的一個部 分，其目的在于構(gòu)建持久競爭的優(yōu)勢， 這是一個長期的過程。 我們現(xiàn)在很多國內(nèi) 的中小企業(yè)網(wǎng)站只是 “順風而行” ，沒有將網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)看成是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的 一個部分。因此目前強調(diào)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)至關(guān)重要。參考文獻：-Numbered_ce3fd1ce-e0a2-4281-9e17-e263cee68e49-Num馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第二版）M.北京：清華大學出版社， 2004.95-105.-Numbered_ce3fd1ce-e0a2-4281-9e17-e263cee68e49-Num鄧德勝、 祝海波， 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性分析J. 經(jīng)濟管理 ,2004，（7）：94-96.-N