王老吉戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、-作者xxxx-日期xxxx王老吉戰(zhàn)略環(huán)境分析【精品文檔】王老吉涼茶企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理是指對一個企業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。而企業(yè)的戰(zhàn)略制定是基于內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的，通過戰(zhàn)略管理的課程學(xué)習(xí)，下面我將運(yùn)用課堂中學(xué)習(xí)到的知識，從內(nèi)部和外部兩方面，通過PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等工具，對王老吉涼茶企業(yè)的所處環(huán)境做出分析。一、王老吉企業(yè)介紹王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間（1828年），至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。產(chǎn)品

2、形式經(jīng)歷了水碗涼茶涼茶包涼茶粉 涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。二、外部環(huán)境分析1. 王老吉涼茶的PEST分析 1) 政治環(huán)境來自粵港澳的21家涼茶生產(chǎn)企業(yè)擁有的18個品牌54個秘方及術(shù)語屬于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之列,將受到世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約及我國有關(guān)法律永久性保護(hù)，這其中就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。 2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境邁向新世紀(jì)的中國飲料制造工業(yè)是一個成長性良好的行業(yè)，資金需求和消費(fèi)需求潛力巨大，

3、但同時作為一個競爭性行業(yè)，投資的風(fēng)險和經(jīng)營的危機(jī)也與成功的機(jī)會并存。據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹，目前僅廣東省的涼茶就已經(jīng)銷售到了世界上50多個國家，預(yù)計涼茶銷售區(qū)可以增加到80個國家。而在2007年廣東省涼茶飲料銷量同比增長25%，其中出口到海外的產(chǎn)品已占到了總量的 1/3，廣東涼茶飲料儼然已成為世界飲料業(yè)一支新生的勁旅。3) 社會環(huán)境廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾獲得“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和“中國五星級企業(yè)”等榮譽(yù)稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發(fā)的AA

4、A級信用等級證書等。 王老吉藥業(yè)還一直熱心資助社會弱勢群體，積極參與社會公益事業(yè)。涼茶作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化。 4) 技術(shù)環(huán)境王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，并獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。此外，王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎、廣州市科技進(jìn)步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的4倍。 2. 王老吉涼茶的波特五力模型分

5、析1) 競爭對手之間的競爭現(xiàn)有涼茶飲料市場中存在的競爭者有：加多寶、和其正、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、清酷、清涼茶等。其中，加多寶無論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢地位。所以現(xiàn)今階段，最大的競爭者來自于對王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶。此外，鄧?yán)蠜霾枰残几淖冟嚴(yán)蠜霾柙械耐獍b，推出升級版涼茶，借“高端涼茶”定位搶占市場份額。黃振龍計劃以每年新開不少于200家店鋪的數(shù)量擴(kuò)張。如今王老吉不僅要面對強(qiáng)大的對手加多寶，還要穩(wěn)住戰(zhàn)局，迎接劣勢企業(yè)的挑戰(zhàn)?？梢哉f，來自已有競爭者的威脅也是不容小覷。 2) 潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者的加入需要越過較高的技術(shù)壁壘（涼茶

6、配方等），所以在這方面的威脅并不大。 3) 替代者的威脅 王老吉涼茶替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等品牌。涼茶的核心在于功效。因?yàn)椤傲妓幙嗫凇焙蜐舛?，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對4個類型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂裝/罐裝。 而在飲料方面，可以分為四大品種，碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。消費(fèi)者對飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價格。在飲料方面，罐裝王老吉無明顯優(yōu)勢。 綜上所述，王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威

7、脅。4) 影響購買者的討價還價能力的四個因素： A. 購買者集中的程度： 飲料銷售非常的分散，無論在餐館、超市、批發(fā)市場，還是鄉(xiāng)間的小賣部，都能見到王老吉的身影。 B. 產(chǎn)品是否屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無差異產(chǎn)品：廣藥集團(tuán)擁有王老吉的配方，但加多寶集團(tuán)同樣掌握著非常相似的配方，雙方產(chǎn)品基本不存在差異，所以王老吉涼茶在一定程度上屬于無差異產(chǎn)品。 C. 購買者是否擁有充分信息：購買者對王老吉這個產(chǎn)品有非常充分的了解。加多寶曾經(jīng)對王老吉這個品牌做了深度的宣傳，同時，王老吉作為廣東涼茶的代表，“降火”“健康”等產(chǎn)品形象定位已經(jīng)深入人心。 D. 購買者是否具有強(qiáng)大的垂直整合能力：對于零售對象，即普通消費(fèi)者來說，他們

8、缺乏垂直整合能力。但是對于餐飲業(yè)、批發(fā)及終端超市來說，他們具有較強(qiáng)的垂直整合能力。 5) 影響供方討價還價能力的因素： 供應(yīng)商的數(shù)量：王老吉生產(chǎn)的主要材料是中藥，而廣藥集團(tuán)是國內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，王老吉在采購上有先天的優(yōu)勢。 供應(yīng)商提供的商品是否存在替代品：沒有或很少，因?yàn)橥趵霞鳛橐环N傳統(tǒng)涼茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是藥材之間比例的變化。 供應(yīng)商的前向一體化能力： 前向一體化能力一般較強(qiáng)?，F(xiàn)在又一種傾向，許多藥廠或者中藥經(jīng)營者為了控制成本和使供貨穩(wěn)定，通過兼并或者自建中藥種植基地，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 總的來說，王老吉的供應(yīng)商的討價還價能力有限，但購買方的討價還價能力

9、極強(qiáng)。三、內(nèi)部環(huán)境分析王老吉SWOT分析1. 優(yōu)勢（Strength）1) 王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”不再能用“王老吉”的名稱，強(qiáng)大的競爭對手“加多寶”面臨品牌重創(chuàng)。2) 王老吉已經(jīng)成為一個十分成熟的品牌 。3) 廣州王老吉藥業(yè)有限公司是國有企業(yè)，得到政府的支持。 4) 王老吉作為中國老字號民族品牌，有180年歷史，作為涼茶始祖，在顧客心目中是預(yù)防上火的“正宗涼茶”。 5) 廣藥是上市公司，在融資和資本運(yùn)作方面有巨大的優(yōu)勢，它在國內(nèi)運(yùn)作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時，王老吉由于投資者眾多，股票的上漲也在客觀上帶動王老吉銷售額的增長。

10、2. 劣勢（Weakness）1) 王老吉對比競爭對手加多寶，在渠道資源方面處于劣勢 2) 王老吉商標(biāo)爭奪風(fēng)波之后，廣藥缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動來消除消費(fèi)者的顧慮，使得部分消費(fèi)者產(chǎn)生對廣藥的不滿，并對加多寶產(chǎn)生同情。 3) 商標(biāo)戰(zhàn)之后，與加多寶的紛爭并沒有結(jié)束，先后掀起一輪又一輪爭鋒相對的廣告戰(zhàn)，使得部分消費(fèi)者對兩者產(chǎn)生反感。 4) 涼茶介于藥品、飲料之間，企業(yè)宣傳概念模糊，產(chǎn)品定位不清，消費(fèi)者誤解為藥品，不愿進(jìn)行長期服用，頻繁的購買。 5) 產(chǎn)品形式過于單一，而涼茶行業(yè)的創(chuàng)新有一定難度 6) 局限于特定的消費(fèi)人群需要降火的人，王老吉口感帶有微甜的中藥味

11、，并非老少皆宜，多收追求健康的理性消費(fèi)者青睞。 7) 廣藥作為國企，運(yùn)營成本巨大、運(yùn)作效率較低。3. 機(jī)會（Opportunity）1) 中國的消費(fèi)者對品牌的忠誠度普遍還不高，商標(biāo)風(fēng)波的勝利，可以搶占加多寶的消費(fèi)市場 。2) 日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會，不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。 3) 涼茶行業(yè)整體還保持著年均20%以上的增長速度。 4. 威脅（Threat） 1) 跨國飲料品牌如百事可樂、可口可樂的市場吞噬，和本土飲料產(chǎn)品如