百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)業(yè)班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)管理姓 名：楊瓊英指導(dǎo)教師：郝勝寧交通運(yùn)輸管理學(xué)院.百事可樂(lè)的背景百事飲料國(guó)際集團(tuán)是美國(guó)的一家享譽(yù)全球的跨國(guó)公司，其在全球的年銷(xiāo)售額現(xiàn)已 達(dá)270億美元，在美國(guó)財(cái)富雜志剛剛公布的 2001年美國(guó)最受敬慕的公司”及全 球最受敬慕的公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)全球及美國(guó)最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位；在該雜志公布的全球500強(qiáng)企業(yè)中，百事公司排名第63位。百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝 廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近 5億美元。其旗下的 百事可樂(lè)”、七 喜”、美年達(dá)”、徼浪”，包括 亞洲” 北冰洋”

2、、天府”和 佳得樂(lè)”系列、都樂(lè)”系 列飲料都已成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌。百事是一家成功的大企業(yè)。它從1898年誕生至今已有100多年歷史，其間也曾瀕臨破產(chǎn)，慘淡經(jīng)營(yíng)，但終歸還是能化險(xiǎn)為夷， 大步前行，迎來(lái)今日的輝煌。百事的成功和所有的成功企業(yè)一樣，得益于它有遠(yuǎn)見(jiàn) 卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場(chǎng).由此看來(lái)，在全球的可樂(lè)市場(chǎng)中，可口可樂(lè)均占上風(fēng)，但在 2004年福布斯雜志“全美最有價(jià)值公司 品牌”中，百事公司以561億美元首次超過(guò)一直以品牌價(jià)值為傲的可口可樂(lè)；另外 在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂(lè)銷(xiāo)量卻比可口可樂(lè)高，是少數(shù)能超越可口可 樂(lè)的地區(qū)。二. 百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位（

3、一）百事的品牌核心價(jià)值百事可樂(lè)多年來(lái)與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號(hào)“新 一代的選擇”中生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性。多年來(lái)，新一代 精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂(lè)，鼓勵(lì)新一 代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的 全球理念。1998年，百事公司將“渴望無(wú)限”確立為百事可樂(lè)的全新口號(hào)，而這也 正是對(duì)今日新一代理想的共同寫(xiě)照?！翱释麩o(wú)限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一 代的共同目標(biāo)?！?Ask For More ”是百事可樂(lè)的品牌核心價(jià)值，更是百事所帶給青年人的感 性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們

4、將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立 自主的生活，更對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)無(wú)限憧憬；我們相信世界充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無(wú)比 精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的 個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思 想付諸于行動(dòng)。在中國(guó)，百事品牌與年輕人共同將“ Ask For More ”的品牌核心價(jià)值體現(xiàn)為 實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，譬如：為了全力支持中國(guó)足球發(fā)展，而贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。與此同時(shí)，不斷地為中國(guó)的年輕人帶來(lái)最好的音樂(lè)，如在國(guó)內(nèi)舉辦明星演唱會(huì)、校 際音樂(lè)大賽等?？傊?，百事品牌的經(jīng)營(yíng)理念從“新一代的選擇”到“Ask For More ”，由形象

5、化到實(shí)踐，是一種更高層次的品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值的確立，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分必要，是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立起了良 好的溝通橋梁，從而有效地在人們心中建立起了他們所喜愛(ài)的品牌形象。（二）百事可樂(lè)的包裝百事可樂(lè)的包裝則更為年輕化。百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近 似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“ PepsiCola ”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn) 取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂(lè)的顏色與它的公司 形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。包裝給人以最直觀的感覺(jué)，有激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲的沖動(dòng)，有公司曾經(jīng)作過(guò)市場(chǎng)調(diào) 查，人們平日購(gòu)買(mǎi)的商品中，有百分之八十都是因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而買(mǎi)的，事后卻發(fā)現(xiàn) 買(mǎi)

6、的東西可有可無(wú)，用處不大。產(chǎn)品的包裝推銷(xiāo)的不只是產(chǎn)品，而是公司的開(kāi)象， 產(chǎn)品的包裝在外面代表的是整個(gè)公司，所以產(chǎn)品的包裝作用不容小視。（三）百事可樂(lè)的廣告名人廣告眾所周知，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂(lè) 的百年交鋒中，百事可樂(lè)廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)備感壓力。其中，百事可 樂(lè)運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個(gè)合 約，以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克 爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?lè)，新生代的選擇”這一宣傳計(jì) 劃獲得了巨大的成功。百事可樂(lè)從美國(guó)市

7、場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如 法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍牵闹剖墚?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。精彩內(nèi)容源在香港，百事可樂(lè)推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開(kāi)了一個(gè)中西合璧的 音樂(lè)攻勢(shì)。不久以后，百事可樂(lè)更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球?！懊恳淮芜x歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。每 一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事?！敝袊?guó)大陸的不少，也許都聽(tīng)過(guò)這段出自劉 德華之口的廣告語(yǔ)。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨 大的。這是百事可樂(lè)為開(kāi)辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩

8、買(mǎi)百事可樂(lè)”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國(guó)際巨 星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂(lè)中國(guó)足球聯(lián)賽 主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛(ài)猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之 作。在全國(guó)各地百事飲料的銷(xiāo)售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、 熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升 格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。1998年，百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一系列的舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫 的主

9、題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭 富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂(lè)“一變傾城”也是郭富城新專(zhuān)輯的同名主打 歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂(lè)，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的 宣傳活動(dòng)，以“ askformore ”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭 富城的聯(lián)袂出擊，掀起了 “渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無(wú)限”投資巨大，場(chǎng)面 恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無(wú)限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂(lè)從慢 節(jié)奏過(guò)渡到藍(lán)色節(jié)奏，最后變成

10、 20世紀(jì)60年代的House音樂(lè)，曲風(fēng)華麗。郭富城 美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿(mǎn)了浪 漫色彩，尤其由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為 主題，由她創(chuàng)作的音樂(lè)存在表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念?！翱释?無(wú)限”的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。 中國(guó)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)/ 。2002年1月，樂(lè)壇天之?huà)膳灰秽嵭阄男〗阏郊用税偈录易?，成為新一代?國(guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂(lè)”廣告成為備受中國(guó)歡迎的廣告。音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事的音樂(lè)成功正在于它感悟到

11、了音樂(lè) 的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與 溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。三. 百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）獨(dú)特的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)1998年，百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一系列的營(yíng)銷(xiāo)舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè) "唱這歌"的MTV 情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事 一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭 富城拍攝了廣告

12、片"一變傾城"，音樂(lè)"一變傾城"也是郭富城新專(zhuān)輯的同名主打歌曲。 換了藍(lán)色"新酷裝"的百事可樂(lè)，借助郭富城"一變傾城"的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以 "ask for more"為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊， 掀起了 "渴望無(wú)限"的藍(lán)色風(fēng)暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片 "渴望無(wú)限"投資巨大，場(chǎng)面恢弘， 是百事近年力推的作品。歌曲"渴望無(wú)限"由珍妮。杰克遜作曲，音樂(lè)從慢節(jié)奏過(guò)渡到 藍(lán)色節(jié)奏，最后

13、變成20世紀(jì)60年代的House音樂(lè)，曲風(fēng)華麗。郭富城美倫美奐的 表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個(gè)廣告片充滿(mǎn)了浪漫色彩，尤 其由來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)一幟，她為百事拍的廣告片同樣以"渴望無(wú)限"為主題, 由她創(chuàng)作的音樂(lè)存在表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。"渴望無(wú)限"的理念得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。2002年1月，樂(lè)壇天之?huà)膳灰秽嵭阄男〗阏郊用税偈录易?，成為新一代中?guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的"百事可樂(lè)"廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1

14、微博原創(chuàng)之王Michael Jackson （MJ已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)典時(shí)代的符號(hào)，無(wú)論是他的太空舞 步，還是招牌動(dòng)作都值得紀(jì)念。你是 MJ的忠實(shí)粉絲嗎？你家中是否有 MJ相關(guān)的經(jīng) 典收藏呢？ Come on!拿出你的獨(dú)家迷藏，盡情炫耀給世人看吧！展示你的激情與創(chuàng) 意，更能贏得MJ限量紀(jì)念品！你的MJ收藏或許會(huì)掀起又一輪追捧風(fēng)潮！MJ粉歡呼吧！百事可樂(lè)推出的全球 MJ紀(jì)念罐在中國(guó)首發(fā)啦！改變多少人一生 的巨星Michael Jackson與百事再度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，重鑄經(jīng)典！這種突破界限的大膽嘗試 不僅創(chuàng)意無(wú)限，更喚起了幾代人的激情！Michael經(jīng)典pose+KING OF POU限量紀(jì)念版+BAD25的

15、LOGQ如此酷炫的百事可樂(lè)，舍得喝還是不喝？2. 網(wǎng)劇百事公司與土豆網(wǎng)聯(lián)合推出的青春勵(lì)志網(wǎng)劇為渴望而創(chuàng)每周播放1集，共計(jì)4集。該劇一經(jīng)播出，就從眾多的微電影和網(wǎng)劇中脫穎而出，引發(fā)全民觀看的同 時(shí)掀起了一股品牌影響力新風(fēng)潮。為渴望而創(chuàng)由土豆網(wǎng)為 百事淘寶商城”推廣活動(dòng)量身打造，網(wǎng)羅人氣明星韓 庚、楊幕加盟。故事講述了一直 宅”且 熱血”的大學(xué)畢業(yè)生阿樂(lè)，迫于現(xiàn)實(shí)壓力開(kāi)始 創(chuàng)業(yè)，在 百事淘寶瓶蓋計(jì)劃”創(chuàng)業(yè)過(guò)程中與一群年輕人歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，最終領(lǐng)悟到 一切為渴望而創(chuàng)” 為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和百事渴望，展 現(xiàn)百事品牌精神。3. 跨界營(yíng)銷(xiāo)近日，百事宣布與Tmall（天貓）共同打造首個(gè)

16、年輕人創(chuàng)意生活平臺(tái) 一百事淘寶（）。 而且組織了很多活動(dòng)，比如：喝百事可樂(lè)贏土豪大獎(jiǎng)！百事、7喜、美年達(dá)揭蓋贏獎(jiǎng)，100%中1元天貓紅包，參與百事 渴望就現(xiàn)在”揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)獲得天貓紅包后， 可用紅包換取大轉(zhuǎn)盤(pán)抽的機(jī)會(huì)，贏取百事可樂(lè)土豪大獎(jiǎng)。（三）借助體育我們常說(shuō)，只有體育是不分國(guó)界，不分民族，不分語(yǔ)言的，體育精神使得所 有熱愛(ài)體育的人們可以互愛(ài)互助，共同進(jìn)取。百事可樂(lè)正是看到體育的獨(dú)特之處， 不惜在體育身上做廣告。1. 聘請(qǐng)?bào)w壇明星做代言2003年，百事可樂(lè)先后與當(dāng)時(shí)的 NBA新星姚明和體操老將李小鵬簽訂合約，二 人身上所展現(xiàn)的奮發(fā)進(jìn)取，永不服輸?shù)捏w育精神恰好與百事的企業(yè)文化以及百事可 樂(lè)的自

17、身定位有相同之處，百事在接下來(lái)一年推出的“突破渴望，敢于第一”的廣 告語(yǔ)正是體育精神的良好映照。2. 贊助大型體育賽事從百事可樂(lè)杯全國(guó)青年足球錦標(biāo)賽到 百事可樂(lè)一一臨門(mén)一腳”足球培訓(xùn)班；從支 持北京申奧到巨資贊助八運(yùn)會(huì)；從冠名贊助中國(guó)足球甲 A聯(lián)賽到舉辦到推出以中國(guó) 隊(duì)為背景的紀(jì)念可樂(lè)罐，百事可樂(lè)對(duì)中國(guó)的體育賽事都是巨資贊助并大力推廣的。四. 文章總結(jié)與其說(shuō)百事推銷(xiāo)的是可樂(lè)，倒不如說(shuō)它推銷(xiāo)的是自己的百事文化，縱觀百事可 樂(lè)成功的每一步，都是和企業(yè)文化的建立、品牌的樹(shù)立緊密聯(lián)系的，百事可樂(lè)通過(guò) 廣告語(yǔ)傳達(dá)"百事可樂(lè)，新一代的選擇"。首先是準(zhǔn)確市場(chǎng)定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把

18、自己定位為新生代的可樂(lè)； 并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人， 把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。我們通過(guò)百事可樂(lè)的成長(zhǎng)和超越可以看出，企業(yè)的成功主要還是依靠出色的創(chuàng) 意和縝密的市場(chǎng)觀念，企業(yè)文化主要表現(xiàn)在以下方面一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：百事可樂(lè)找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)定位，以年輕人為主要消費(fèi) 群，展開(kāi)了側(cè)翼攻擊。最后終于爭(zhēng)取到了自己的一片市場(chǎng)。二、對(duì)產(chǎn)品的自信：不管是百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)，都是很普通的碳酸飲料， 產(chǎn)品極其一般，但是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品有極度的自信，并且堅(jiān)持認(rèn)為產(chǎn)品是人們和社 會(huì)需要的，這種“需求理論”是企業(yè)成功的基本條件。三、對(duì)產(chǎn)品的概念研究：所謂產(chǎn)品概念，并不是一定要強(qiáng)加給產(chǎn)品功能或制造 虛假概念，最好的概念就是將文化灌輸進(jìn)產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡