第八章零售定價(jià)

1、第八章零售定價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)院宋瑛定價(jià)政策定價(jià)政策是為了確保零售運(yùn)作統(tǒng)一的定價(jià)決策的行動(dòng)準(zhǔn)側(cè)。定價(jià)政策反映企業(yè)的價(jià)格形象與定位，影響消費(fèi)者的決策；通過(guò)設(shè)定零售商店的整體定價(jià)政策，高層執(zhí)行長(zhǎng)官可以向采購(gòu)人員提供一個(gè)選擇適合企業(yè)的具體定價(jià)策略的框架。零售企業(yè)的定價(jià)政策應(yīng)反映其目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期。第一節(jié)零售定價(jià)的影響因素與定價(jià)目標(biāo)零售商品價(jià)格（price）是零售商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本（即采購(gòu)價(jià)格）、銷(xiāo)售費(fèi)用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤(rùn)構(gòu)成。即：零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+銷(xiāo)售費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)一、零售價(jià)格構(gòu)成二、影響零售定價(jià)的因素1、店址決策的影響一個(gè)企業(yè)與相同或相似商品的競(jìng)爭(zhēng)者距離越近，它的價(jià)格的靈

2、活性就越小，價(jià)格的制訂就越要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格企業(yè)與顧客的距離遠(yuǎn)近:如果零售企業(yè)想吸引遠(yuǎn)距離的顧客，就必須將價(jià)格訂得低一些2、商品決策的影響如果商品具有特點(diǎn)、難以雷同，而且這種特點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)同，那么商品價(jià)格可以訂高些3、促銷(xiāo)決策的影響如果企業(yè)大力促銷(xiāo)，而且制訂了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，那么消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的商品需求增量，將高于高促銷(xiāo)策略和低價(jià)格策略二者單獨(dú)作用所產(chǎn)生的需求之和4、信用決策的影響提供信用的企業(yè)比不提供信用的企業(yè)而言，商品價(jià)格一般較高些5、顧客服務(wù)決策的影響提供服務(wù)項(xiàng)目（如提供送貨、安裝、調(diào)試）多的企業(yè)，一般其提供的商品價(jià)格較高，因?yàn)槊糠N服務(wù)都需要一定的成本，企業(yè)不得不提高價(jià)格水平。因此，在制

3、訂價(jià)格決策時(shí)必須連同顧客服務(wù)決策一同考慮。6、商店形象決策的影響價(jià)格對(duì)顧客而言，還意味著企業(yè)形象。因此，定價(jià)原則和價(jià)格策略是與商店形象決策緊密相連的。三、影響價(jià)格敏感度的九個(gè)因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，對(duì)價(jià)格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，對(duì)價(jià)格越不敏感?？傞_(kāi)支效應(yīng)：開(kāi)支在顧客收入中所占比重越小，對(duì)價(jià)格的敏感性越低。轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換商品的附加成本越大，顧客的價(jià)格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買(mǎi)的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不

4、敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。存貨效應(yīng)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。四、零售企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、以企業(yè)生產(chǎn)為定價(jià)目標(biāo)銷(xiāo)售收入能彌補(bǔ)日常開(kāi)支，企業(yè)即可暫時(shí)生存下去2、獲取最大利潤(rùn)一般價(jià)格較高，產(chǎn)品處于絕對(duì)有利地位（較高聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)中處于有利或壟斷）。更適宜作為長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo)3、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資利潤(rùn)率注意問(wèn)題：確定合理的投資利潤(rùn)率；產(chǎn)品是暢銷(xiāo)的4、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率著眼于追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額往往要相對(duì)降低價(jià)格和利潤(rùn)水平。5、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常的

5、情況下，采取的穩(wěn)定價(jià)格的做法。一般為具有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。6、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)（1）力量較弱的企業(yè)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（2）力量較強(qiáng)且想擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（3）資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（4）建立高的進(jìn)入壁壘或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)：采取低價(jià)7、以樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)注意：應(yīng)讓消費(fèi)者接受企業(yè)定價(jià)，讓人感到質(zhì)價(jià)相等。第二節(jié) 零售企業(yè)基本定價(jià)方法按需求定價(jià)按成本定價(jià)按競(jìng)爭(zhēng)商品定價(jià)按需求定價(jià)時(shí)，零售企業(yè)是根據(jù)顧客的要求來(lái)制定價(jià)格的，定出能為目標(biāo)市場(chǎng)所接受的價(jià)格幅度。價(jià)格幅度的最高點(diǎn)稱(chēng)為需求最高限，即消費(fèi)者愿意花錢(qián)買(mǎi)某項(xiàng)商品的最高限度。按成本定價(jià)時(shí)，設(shè)定價(jià)格最低限，即零售企業(yè)

6、為了達(dá)到特定目標(biāo)所能接受的最低價(jià)格。按競(jìng)爭(zhēng)商品定價(jià)時(shí)，要對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平及其對(duì)零售企業(yè)本身銷(xiāo)售額仔細(xì)地加以研究。一、需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求差別來(lái)制定價(jià)格的方法。也就是說(shuō)，相同的商品因消費(fèi)者需求和認(rèn)識(shí)的差別，也可以采取不同的價(jià)格。在商品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法，效果會(huì)更好。需求導(dǎo)向定價(jià)法是把銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率作為目標(biāo)的零售企業(yè)常常運(yùn)用的。1、理解價(jià)值定價(jià)法該方法是以顧客對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為計(jì)價(jià)的基本依據(jù)。即根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的知覺(jué)（感覺(jué)），進(jìn)行的定價(jià)顧客對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿支付貨款而不愿失去這次購(gòu)買(mǎi)機(jī)

7、會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這個(gè)限度看，顧客就會(huì)順利購(gòu)買(mǎi)。理解價(jià)值定價(jià)法（1）高價(jià)意味高質(zhì)量?jī)r(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想一般存在于以下情況：除了價(jià)格以外難以在其他方面判別質(zhì)量；購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)不同牌子的商品質(zhì)量存在巨大差別；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)判斷質(zhì)量毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)或信心不足；商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)于商品選擇是無(wú)關(guān)緊要的因素如果顧客對(duì)商品價(jià)值的理解表現(xiàn)為價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想，那么零售商對(duì)該商品就不能采取太低的價(jià)格，否則顧客就會(huì)把它與低質(zhì)聯(lián)系在一起。聲望性定價(jià)是價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想中的一種對(duì)某些商品，比如精品服裝，高檔家具、進(jìn)口電器等，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)他認(rèn)為價(jià)格太低的產(chǎn)品，顧客事實(shí)上自己設(shè)下價(jià)格最低限，人們感到太低的價(jià)格意味著產(chǎn)品質(zhì)量低、地位也低有些顧客甚至把聲

8、望性定價(jià)用于選擇商店聲望性定價(jià)并不是對(duì)所有顧客都適用的。因此企業(yè)必須先確定目標(biāo)市場(chǎng)。若目標(biāo)顧客很節(jié)儉，他們總是買(mǎi)廉價(jià)貨，心理定價(jià)的兩個(gè)方面可能都不適用。一般適合于百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、精品商店理解價(jià)值定價(jià)法（2）物美價(jià)廉對(duì)于連鎖超市、專(zhuān)業(yè)店等，消費(fèi)者需求是價(jià)廉物美，即產(chǎn)品是品牌貨，價(jià)格是低價(jià)格。歸根于這些商店經(jīng)營(yíng)的主要是大眾化品種和實(shí)用品種 。大眾化品種和實(shí)用品種，是人們生活不可缺少的、購(gòu)買(mǎi)最為頻繁的商品。其中，大眾品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的東西；實(shí)用品是指用完了還要周而復(fù)始地去購(gòu)買(mǎi)的東西。對(duì)于這類(lèi)日常使用頻繁、購(gòu)買(mǎi)頻繁的商品，采取低價(jià)格會(huì)吸引客流量。因此，這類(lèi)商品往往都采用的高質(zhì)量低價(jià)

9、格的方式。2、需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異未定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)各種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是增減。主要形式因地點(diǎn)而異（機(jī)場(chǎng)商店）因時(shí)間而異（節(jié)假日消費(fèi)）因商品而異（名牌商品、包裝精美商品）因顧客而異（顧客年齡、職業(yè)等差異）一、需求導(dǎo)向定價(jià)法3、反向定價(jià)法反向定價(jià)法是指在商品設(shè)計(jì)以前就先測(cè)定消費(fèi)者能接受的價(jià)格，進(jìn)而確定商品的市場(chǎng)零售價(jià)格，然后逆向推出商品的進(jìn)貨成本的定價(jià)方法。一、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：考慮的是顧客的需求，可以提供使利潤(rùn)最大化的價(jià)格。缺點(diǎn)：很難掌握。二、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以商品成本為定價(jià)依據(jù)主要包括

10、成本加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等1、成本加成定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指零售商將商品單位成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總出來(lái)的價(jià)格，是在成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)率（加成率）而確定商品價(jià)格的方法。加成率有兩種計(jì)算方法，一是以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，二是以銷(xiāo)售價(jià)格為基礎(chǔ)1、成本加成定價(jià)法以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)的成本加成法（順加法）：商品售價(jià)=單位成本（1+成本加成率）其中：成本加成率=售價(jià)-進(jìn)價(jià)/進(jìn)貨成本100%以售價(jià)為基礎(chǔ)的成本加成法（倒扣法）：商品售價(jià)=進(jìn)貨價(jià)格/1-加成率其中：加成率=售價(jià)-進(jìn)價(jià)/售價(jià)100%或者：售價(jià)=進(jìn)價(jià)倒扣系數(shù)生廠(chǎng)商向零售商提供的進(jìn)貨價(jià)格及折扣均是以零售價(jià)格百分比

11、進(jìn)行報(bào)價(jià)國(guó)外零售商主要采取倒扣法優(yōu)點(diǎn)：零售費(fèi)用、降價(jià)、利潤(rùn)等均以占銷(xiāo)售額的百分比描述，加價(jià)也以銷(xiāo)售百分比標(biāo)示，易于統(tǒng)一沃爾瑪家樂(lè)福均用倒扣法零售價(jià)格比成本價(jià)格更易采集以零售價(jià)格為基礎(chǔ)的利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比以成本為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)顯得小在相同加成率情況下，倒扣法計(jì)算出來(lái)的價(jià)格比順加法計(jì)算的要高，有利于企業(yè)取得更高利潤(rùn)成本加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行；在正常情況下可使企業(yè)取得預(yù)期盈利缺陷：成本導(dǎo)向定價(jià)法所注重的是成本，而沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的狀況，因此缺乏靈活性，使零售企業(yè)失去了獲得更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。不同商品加成率相差很大91450家樂(lè)福的成本導(dǎo)向定價(jià)法家樂(lè)福采取成本導(dǎo)向定價(jià)法，以成本為基礎(chǔ)加上固定毛

12、利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類(lèi)為3%-5%,鮮活類(lèi)為17%,服裝類(lèi)為30%,玩具類(lèi)為20%,家具類(lèi)為20%-30%,家電類(lèi)為7%,文化用品類(lèi)為20%。這種定價(jià)方法,首先保證了商店的盈利,同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下,也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì),因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、損益平衡定價(jià)法 損益平衡定價(jià)法是在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)（銷(xiāo)）量。計(jì)算公式：保本價(jià)格=(固定成本/損益平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量)+單位變動(dòng)成本 此方法利于對(duì)多個(gè)定價(jià)方案進(jìn)行比較與選擇。

13、對(duì)于任一給定的價(jià)格,都可以計(jì)算出一個(gè)保本銷(xiāo)售量。每個(gè)價(jià)格方案對(duì)應(yīng)的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量與此價(jià)格下的保本銷(xiāo)售量進(jìn)行對(duì)比,低于保本銷(xiāo)售量,則被淘汰。而在保留的定價(jià)方案中,具體的選擇取決于零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)。2、損益平衡定價(jià)法 損益平衡定價(jià)法側(cè)重于總成本費(fèi)用的補(bǔ)償，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)多條商品線(xiàn)租多種商品項(xiàng)目的零售企業(yè)極為重要。因?yàn)橐环N商品盈利伴隨其他商品虧損的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,經(jīng)銷(xiāo)某種商品時(shí)所獲取的高盈利與零售企業(yè)總盈利的增加并無(wú)必然聯(lián)系因此,定價(jià)從保本入手而不是單純考慮某種商品的盈利狀況無(wú)疑是必要的。3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是零售商以單位變動(dòng)成本為定價(jià)依據(jù)和可接受銷(xiāo)售價(jià)格的最低界限，并且考慮邊際貢獻(xiàn)來(lái)制定

14、商品售價(jià)的方法。其中邊際貢獻(xiàn)是指商品售價(jià)超出可變成本的部分，邊際貢獻(xiàn)減去單位固定成本后的差額就是利潤(rùn)。 計(jì)算公式 商品銷(xiāo)售價(jià)格=單位商品可變成本+單位商品貢獻(xiàn)額邊際貢獻(xiàn)的意義 單位商品銷(xiāo)售收入補(bǔ)償其變動(dòng)成本后，首先用來(lái)補(bǔ)償固定成本費(fèi)用。到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)之前，所有貢獻(xiàn)體現(xiàn)為對(duì)固定成本費(fèi)用的補(bǔ)償，到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)滯后，商品銷(xiāo)售收入中的累計(jì)貢獻(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)的盈利。 所有商品銷(xiāo)售收入扣除其變動(dòng)成本后的余額，不論能否真正成為零售企業(yè)盈利，都是對(duì)零售企業(yè)的貢獻(xiàn)。目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)易于在各種商品之間合理分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用。商品價(jià)格中包含的貢獻(xiàn)越大，表明對(duì)固定成本分?jǐn)傇蕉?。有利于零售商選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格只要高于

15、高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可接受，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)各種商品貢獻(xiàn)的多少安排零售企業(yè)的商品線(xiàn)，易于實(shí)現(xiàn)最佳商品組合。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位及價(jià)格進(jìn)行參照定價(jià)。目的在于開(kāi)拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)采用低價(jià)策略，意在維持或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的價(jià)格水平，以高價(jià)謀取高利潤(rùn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格一致將本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品同步定價(jià)，并隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格上下浮動(dòng)。三、競(jìng)爭(zhēng)商品導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)商品導(dǎo)向定價(jià)法中，零售企業(yè)是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為指路標(biāo)，而不是以需

16、求或成本的條件為依據(jù)。因此，除非競(jìng)爭(zhēng)者變更了價(jià)格，按競(jìng)爭(zhēng)商品導(dǎo)向定價(jià)的企業(yè)并不對(duì)需求或成本的變化作出反應(yīng)而變動(dòng)價(jià)格。反之，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者變更價(jià)格，零售企業(yè)也就變更價(jià)格，盡管需求因素和成本因素依然如故。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的因素分析與價(jià)格策略零售組合價(jià)格策略的選擇變 項(xiàng)定價(jià)市價(jià)地段不便的地方靠近競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)地段優(yōu) 沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，位置勢(shì)對(duì)顧客方便服務(wù)知識(shí)貧乏，無(wú)商品陳列自助服務(wù)，員工商品 導(dǎo)購(gòu)員提供適度的幫助 高水平的服務(wù)，有推銷(xiāo)技巧，送貨上門(mén)花色品種集中于暢銷(xiāo)貨花色品種適中花色品種豐富店內(nèi)環(huán)境廉價(jià)的固定裝置，沒(méi) 店內(nèi)環(huán)境中等有鑲嵌板壁和配有貨架吸引人的裝飾和大量的陳列專(zhuān)門(mén)服務(wù)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)不提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)或顧客 服務(wù)費(fèi)用

17、包括在價(jià)格內(nèi)收額外的費(fèi)用品牌他人的商標(biāo)名牌貨獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)商品導(dǎo)向定價(jià)法的適用性該方法簡(jiǎn)單，不必考慮需求曲線(xiàn)或價(jià)格彈性；人們認(rèn)為現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者和零售商場(chǎng)都是公道的；按市價(jià)水平定價(jià)并不干擾競(jìng)爭(zhēng)，所以不會(huì)導(dǎo)致報(bào)復(fù)。案例：家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在新時(shí)期相對(duì)來(lái)說(shuō)用的比較多。開(kāi)業(yè)初期,它采用低價(jià)策略成功打開(kāi)市場(chǎng)后,下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員外出采價(jià),然后迅速匯總,星期四晚上調(diào)整價(jià)格,迎接雙休日的銷(xiāo)售高峰。在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中,它主要運(yùn)用了隨行就市法。它以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ),稍微進(jìn)行下調(diào),從而既保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì),也不致影響營(yíng)業(yè)額。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的

18、日趨激烈,家樂(lè)福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主,同時(shí)把價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、飲料、干果類(lèi)上,這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì),另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色,迎合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。第三節(jié)零售定價(jià)擴(kuò)展策略零售定價(jià)的策略心理定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略所謂“撇脂定價(jià)策略”（market-skimming pricing）又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采

19、用撇脂定價(jià)策略。一、零售定價(jià)的策略1945年，成本0.5美元，撇脂定價(jià)策略的適用條件：適用于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品圓珠筆1992年，24元零售價(jià)20美元2004年，15.5元圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣優(yōu)點(diǎn)：迅速收回投資容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象擁有較大的調(diào)價(jià)空間缺點(diǎn)：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費(fèi)者利益撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)案例： 2001年蘋(píng)果公司推出ipod，是當(dāng)時(shí)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品。一推出就獲得成功，第一款ipod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)

20、，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得巨大成功。但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的ipod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣(mài)得很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。至今蘋(píng)果ipod家族已經(jīng)有ipod、ipod photo、ipod classic、ipod video、ipod nano、ipod shuffle、miniipod以及ipodtouch等數(shù)類(lèi)型號(hào)，幾十款產(chǎn)品，ipod的銷(xiāo)量早已超過(guò)1億部。2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略即低價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略相反。它是在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷(xiāo)路打開(kāi)后，再提高價(jià)格。滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低

21、價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。例如：戴爾公司通過(guò)電話(huà)、郵購(gòu)渠道銷(xiāo)售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品，銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升，而此時(shí)通過(guò)零售店銷(xiāo)售的ibm、康柏、蘋(píng)果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法和它們的價(jià)格相此。2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略即低價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。 用低價(jià)迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷(xiāo)中增加利潤(rùn)。 阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，企業(yè)就會(huì)一敗涂地；降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。滲透定價(jià)策略的適用條件：

22、制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，或易于模仿，進(jìn)入壁壘低； 企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類(lèi)產(chǎn)品或替代品，企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著； 供求相對(duì)平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感；290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元格蘭仕微波爐小天使系列市場(chǎng)占有率達(dá)到70%滲透定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率高。 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 低價(jià)策略，促進(jìn)消費(fèi)需求。缺點(diǎn)： 利潤(rùn)微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。3、滿(mǎn)意定價(jià)策略 滿(mǎn)意定價(jià)策略又稱(chēng)平價(jià)銷(xiāo)售策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略 指產(chǎn)品銷(xiāo)售以穩(wěn)定價(jià)格和預(yù)期銷(xiāo)售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)，力求

23、將價(jià)格定在一個(gè)適中水平上。 主要適用于大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售、市場(chǎng)穩(wěn)定的日用工業(yè)品和部分生產(chǎn)資料產(chǎn)品。二、心理定價(jià)技巧針對(duì)不同的商品、顧客、消費(fèi)心理、銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售數(shù)量及不同的銷(xiāo)售方式而靈活變動(dòng)價(jià)格，是保證企業(yè)價(jià)格策略成功的極為重要的手段。在定價(jià)中，以需求、成本或競(jìng)爭(zhēng)者三種基本定價(jià)策略為主，輔之于靈活的定價(jià)技巧，能夠更好的發(fā)揮價(jià)格策略的作用。1、“不二價(jià)”政策與彈性定價(jià) “不二價(jià)”，是指零售企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的出售的商品都只訂一個(gè)固定價(jià)格，不允許討價(jià)還價(jià)。彈性定價(jià)即允許顧客對(duì)售價(jià)還價(jià)。這種定價(jià)方法是針對(duì)喜歡講價(jià)的顧客心理的。一般，零售企業(yè)制定彈性?xún)r(jià)格政策需要高額的初始價(jià)格并配備合格的銷(xiāo)售人員。2、非整

24、數(shù)定價(jià)即保留價(jià)格尾數(shù)，而不是取整數(shù)，帶小數(shù)點(diǎn)的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：給人以便宜感，又因標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感，滿(mǎn)足顧客求實(shí)、求廉的消費(fèi)心理。據(jù)美國(guó)一些心理學(xué)家調(diào)查，在非整數(shù)定價(jià)策略的應(yīng)用中，奇數(shù)比偶數(shù)更顯得便宜。5元以下商品，末尾是“9”最受歡迎；5元以上商品，末尾數(shù)是“5”最受歡迎。在抽查的家樂(lè)福500種商品的價(jià)格中，采取整數(shù)定價(jià)的,食品類(lèi)約10%,非食品類(lèi)為20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料以5、9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的約占50%,非食品類(lèi)以9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的占40%。家樂(lè)福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒,但卻因此給顧客一種感覺(jué)家樂(lè)福的東西更便宜。3、聲望定價(jià)根據(jù)顧客“一分錢(qián)一分貨”、“價(jià)格高質(zhì)必優(yōu)”的心理制定的高價(jià)策略。價(jià)格檔次時(shí)常被當(dāng)作商品質(zhì)量最直觀的反映，特別是在顧客識(shí)別名優(yōu)商品時(shí)，這種心理意識(shí)尤為強(qiáng)烈。因此，高價(jià)與性能優(yōu)良、獨(dú)具特色的名牌商品相協(xié)調(diào)，更易顯示商品特色，增強(qiáng)商品的吸引力。4、習(xí)慣訂價(jià)又稱(chēng)