品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)

1、品牌：規(guī)劃、管理與運(yùn)營(yíng)2001-11-21 , 作者：， 訪問人數(shù)：4880伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求， 市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù) 雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從 商品消費(fèi)”進(jìn)入品牌消費(fèi)”在品牌消費(fèi)”時(shí)代， 企業(yè)能否培育出自有品牌， 并塑造成知名品牌， 將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力， 加強(qiáng)品 牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。一、品牌的規(guī)劃與塑造在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者識(shí)別、記住、忠誠于你的企 業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。

2、在過去的22年來，對(duì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的中國企業(yè)來講， 品牌經(jīng)營(yíng)從無到有， 由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效， 是令人欣喜的進(jìn)步。但隨著國內(nèi)市 場(chǎng)國際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、被擠垮）， 真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個(gè)地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。面對(duì)加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代來臨，品牌已成為質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”其重要性已超過以往任何時(shí)候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把

3、火燒毀，我照樣是億萬富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)一一可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸 款可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：品牌不僅能實(shí)現(xiàn)超值利潤(rùn)（消費(fèi)者愿意為品牌支付高價(jià)，投資商也愿意為品牌承受較高股價(jià)），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時(shí)所帶來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”縱觀發(fā)達(dá)國家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、 經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)階段。品牌規(guī)劃要

4、素品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。通過導(dǎo)入CIS（Corporate Tde ntity System ），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計(jì)、品牌性格 設(shè)計(jì)，也就是說一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個(gè)規(guī)劃、計(jì)劃與策劃的過程。 同時(shí)品牌的規(guī)劃、計(jì)劃與策劃必須針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌、產(chǎn)品，要切實(shí)避免硬碰硬的對(duì)抗。 具體而言，就是對(duì)消費(fèi)者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴性與互動(dòng)性；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析必須有區(qū)隔觀念”即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，給自己品牌賦予獨(dú)特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。因?yàn)楣潭ǖ?/p>

5、產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢(shì)。 其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點(diǎn)（能幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的情感）?？v觀中外強(qiáng)勢(shì)品牌，其生命力都在于打動(dòng)人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往有 成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果 第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點(diǎn)要高，標(biāo)準(zhǔn)要高。如，諾基亞 手機(jī)強(qiáng)調(diào) 科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是 獲得得體修面的唯一方法 ”，海爾強(qiáng)調(diào) 真誠到永遠(yuǎn)” 。管理大師簡(jiǎn)杜克

6、認(rèn)為，檢驗(yàn)一個(gè)公司是否真正理解品牌，就是看其所樹 的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā) 展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng)員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊(cè)中找到答案。美孚公司等則采用定期對(duì)員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考

7、試的方式，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)單明快、 通俗易記?？傊放菩蜗笞R(shí)別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計(jì)上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。建立品牌的三要素實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系一一生產(chǎn)出消費(fèi)者 用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作。建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變

8、遷，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長(zhǎng)，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。臺(tái)灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個(gè)只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個(gè)奇跡， 而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在 80年代的那次導(dǎo)入 CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際， 宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國

9、際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得更大的生長(zhǎng)空間， 不惜重金聘請(qǐng)美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會(huì)，來負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后，立即對(duì)公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個(gè)國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念，無法在消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確 為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個(gè)富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會(huì)確立了全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營(yíng)策略，把企業(yè)定位于一個(gè)國際性公司的起點(diǎn)上，目標(biāo)是全球市場(chǎng)。在全球品牌，結(jié)合

10、地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱 Maltiech改為“ACER。 “ACER源于拉丁語，表示：敏銳、鮮明、活潑、有洞察力 ”的意思。在英語中， ACER來源于ace 王牌，有 杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER 簡(jiǎn)潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時(shí)，人們習(xí)慣從字母順序排列， ACER 第 一、第二個(gè)字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。宏基這次CI策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，如今“ACER終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國際知名品牌。、品牌的管理企業(yè)創(chuàng)出品牌后， 并不能高枕無憂， 出于生存與發(fā)展的需要，

11、還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有 效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、 品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十 大步驟： 1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意； 2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位； 5、確定品牌策略及品牌識(shí)別； 6、明確品牌責(zé)任 歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；7、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息

12、；8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度 品牌跟蹤與診斷； 9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn) 品牌 評(píng)估； 10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場(chǎng)找到自 己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)， 并獲取利潤(rùn)。 品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更 新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不 利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、 易造成視覺差錯(cuò)。 企業(yè)在注重培育自己品牌的同時(shí)， 更應(yīng)注意保護(hù) 好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。 我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力， 出現(xiàn)商標(biāo)、 品牌被別人搶 先注冊(cè)。如云南 “紅塔山 ”商標(biāo)在菲律賓被

13、搶注，北京 “同仁堂 ”在日本被搶注；域名（包括企 業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊(cè)地點(diǎn)等）也被人搶注，如 “五糧液 ”在加拿大被搶注、 “康佳 ”在美國被搶 注、 “科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被 人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。品牌管理是對(duì)建立、 維護(hù)、 鞏固品牌的全過程， 是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間 的關(guān)系的全方位管理過程， 只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景， 最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的管理與保護(hù)工作要素首先是品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視 （視為第一生產(chǎn)力）。

14、最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的 主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁就是 Carnation 品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總 裁就是 Nescafe 的品牌領(lǐng)袖。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組 織上的障礙。 許多高科技公司， 因?yàn)槠涓邔庸芾碚呤羌夹g(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營(yíng)銷工作的背景， 因此多采取聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)施令 （而被擠在決策層外， 致使品牌 管理踏空） 。則采取由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個(gè)品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。 另

15、一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。 品牌管理專家強(qiáng)調(diào)指出： “品牌管理團(tuán)隊(duì)事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。 ”這一點(diǎn)我們信手可得的案例頗多。 如 1985 年 4月23 日，可口可樂為阻止消費(fèi)者紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的勢(shì)頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn) 行革新， 推出一款新的、 更甜一些的配方。 這一舉措引發(fā)了營(yíng)銷史上最強(qiáng)烈的消費(fèi)者不滿事 件，僅 77 天，可口可樂品牌價(jià)值下跌 30 ，這次品牌雪崩對(duì)公司造成了重大傷害。管理專 家指出： “造成這場(chǎng)災(zāi)難的原因之一， 公司內(nèi)缺乏一支強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)， 使危機(jī)加深 ”。其次是品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立。 知名品牌是經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、

16、 完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌， 而不是政府或行政主管部門評(píng)出來的。 知名品牌無終 身，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包 裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵， 企業(yè)才能不斷發(fā)展， 品牌才能常青不墜。 否則即使 有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。其三是品牌管理的目標(biāo)設(shè)定。品牌管理的目標(biāo)有三 品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）； 品牌延伸與潛力挖掘 （擴(kuò)大品牌的獲利范圍） ；延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間 （防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的 過時(shí)而失去依托，造成品牌價(jià)值的流失和浪費(fèi)）。品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤(rùn)率 （產(chǎn)品利潤(rùn)率減去行業(yè)利潤(rùn)率）和銷售收入。 創(chuàng)利 能力， 是品牌價(jià)值的基

17、本體現(xiàn)。 世界上最有價(jià)值的品牌， 一般都擁有明顯高于同行的市場(chǎng)占 有率和價(jià)格水平。 也就是說， 品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化， 在于增加與擴(kuò)張 品牌作用空間， 即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)， 擴(kuò)展品牌的 作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值；延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間。眾所周知， 品牌價(jià)值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。 許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌， 在 隨主導(dǎo)產(chǎn)品輝煌一時(shí)后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。如 80 年代中后期在我國電子產(chǎn)品市 場(chǎng)上多次榮獲 “消費(fèi)者實(shí)際購買品牌 ”、“消費(fèi)者心目中理想品牌 ”、“消費(fèi)者實(shí)際購買品牌 ”三項(xiàng) 第一的 “燕舞 ”，曾獲得中國首屆馳名商標(biāo)評(píng)選

18、活動(dòng)提名獎(jiǎng)，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開 發(fā)不力， 使品牌失去了作用點(diǎn)， 品牌價(jià)值無法延續(xù)下去。 這個(gè)品牌所具有的巨大潛在價(jià)值也 隨之流失。其四是時(shí)時(shí)檢驗(yàn)品牌。 品牌管理的目標(biāo)在于時(shí)時(shí)收集與品牌有關(guān)的信息， 并藉此了解產(chǎn) 品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握消費(fèi)者到底是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的?？傊放乒芾硎腔诮?、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于 品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青不墜。、品牌的運(yùn)營(yíng)品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫性承諾。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為， “質(zhì)量是品牌打開市場(chǎng)大門的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在。 ”據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng) 計(jì)，現(xiàn)在全世界有 8.5

19、 萬多個(gè)名牌，其中 90 是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的，國際市場(chǎng)上銷售額在 130 億美元的大公司約 1000 余家，日本、美國各占 1/3 ，總數(shù)達(dá) 662 家。這些世界知名品 牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國于 80 年代設(shè)立了馬 爾科姆鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國編號(hào)直接作為本國國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國家和地區(qū) “品牌譽(yù)滿天下 ”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌 之路夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌， 使品牌更具吸引力與感召力， 永葆品牌之生命力。 隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷售 力競(jìng)爭(zhēng)

20、與形象力競(jìng)爭(zhēng)，品牌運(yùn)營(yíng)已從簡(jiǎn)單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn)品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)。 當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化的特征已不可逆 轉(zhuǎn)地到來， 品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。 也就是說品牌 必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。如， 麥當(dāng)勞的 品牌定位是有價(jià)值、 好時(shí)光，海爾的品牌定位是真誠、信賴； 麥斯威爾咖啡的品牌定位是分 享等。品牌定位的確定， 就是品牌運(yùn)營(yíng)的基準(zhǔn)， 只有定位準(zhǔn)確， 才能使企業(yè)活動(dòng)保有一致性， 才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。 同時(shí)， 消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地自然地把自己的相關(guān)需 求與品牌聯(lián)系在一起，起到 “過濾競(jìng)爭(zhēng)品牌 ”， “先入為主 ”的效果。品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。 品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)， 但品牌的運(yùn) 營(yíng)必須有既定發(fā)展的方向， 即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。 企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立 起獨(dú)特的關(guān)系，就必須給消費(fèi)者一個(gè)具體真實(shí)的“圖像 ”。為此品牌運(yùn)營(yíng)的策略必須根據(jù)品牌藍(lán)圖來制定， 即要率先進(jìn)行品