房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃與價(jià)值提煉

1、 李豪李豪 20112011年年1010月月房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃與價(jià)值提煉讓項(xiàng)目價(jià)值最大化房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求二、房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值策劃與提煉三、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)四、營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案p宏觀經(jīng)濟(jì)政策宏觀經(jīng)濟(jì)政策清楚未來清楚未來2 23 3年經(jīng)濟(jì)走向，重點(diǎn)行業(yè)、重年經(jīng)濟(jì)走向，重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)增長速度等；點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)增長速度等；p金融貨幣政策金融貨幣政策明確未來明確未來2 23 3年金融政策是緊縮還是放寬年金融政策是緊縮還是放寬，對行業(yè)的影響和對購房者的影響；，對行業(yè)的影響和對購房者的影響；p稅收財(cái)政政策稅收財(cái)政政策稅制調(diào)整對政策兩級分

2、配制度的影響，稅稅制調(diào)整對政策兩級分配制度的影響，稅收總類變化和稅負(fù)增減對開發(fā)企業(yè)和購房者的影響；收總類變化和稅負(fù)增減對開發(fā)企業(yè)和購房者的影響；1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃政策研究戰(zhàn)略研究p土地供給政策土地供給政策了解土地出讓方式、數(shù)量、速度等信息，了解土地出讓方式、數(shù)量、速度等信息，明確明確p房屋開發(fā)政策房屋開發(fā)政策明確是打壓還是放開或平穩(wěn)明確是打壓還是放開或平穩(wěn)p房企動(dòng)態(tài)走向房企動(dòng)態(tài)走向了解市場熱點(diǎn)和營銷政策了解市場熱點(diǎn)和營銷政策p城市動(dòng)態(tài)信息城市動(dòng)態(tài)信息各大中城市去化量和存量，價(jià)格和利潤等各大中城市去化量和存量，價(jià)格和利潤等1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地

3、階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃行業(yè)研究戰(zhàn)略研究p城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化地位和對周邊城市影響力，吸引力；城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化地位和對周邊城市影響力，吸引力；p城市主要經(jīng)濟(jì)支柱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；城市主要經(jīng)濟(jì)支柱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；p城市人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性，家庭數(shù)量；城市人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性，家庭數(shù)量；p城市國民生產(chǎn)值、人均城市國民生產(chǎn)值、人均gdpgdp、人均消費(fèi)指數(shù)、恩格爾指數(shù)；、人均消費(fèi)指數(shù)、恩格爾指數(shù)；p城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局；城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局；p城市交通現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃；城市交通現(xiàn)狀與發(fā)展規(guī)劃；p城市地貌地況；城市地貌地況；p城市人均住房比例，人均住房面積；城市人均住房比例，人均住

4、房面積；1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃城市研究含區(qū)域可行性研究p城市過去三年、當(dāng)年土地出讓數(shù)量、面積、價(jià)格，漲跌幅；城市過去三年、當(dāng)年土地出讓數(shù)量、面積、價(jià)格，漲跌幅；p城市過去三年、現(xiàn)在、未來三年計(jì)劃新建住宅數(shù)量，去化量和速度；城市過去三年、現(xiàn)在、未來三年計(jì)劃新建住宅數(shù)量，去化量和速度；p城市各類房地產(chǎn)各類產(chǎn)品價(jià)格，漲跌幅；城市各類房地產(chǎn)各類產(chǎn)品價(jià)格，漲跌幅；p城市主要房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況，項(xiàng)目情況；城市主要房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營情況，項(xiàng)目情況；p城市對商品房的政策與相關(guān)文件。城市對商品房的政策與相關(guān)文件。1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策

5、劃城市研究含區(qū)域可行性研究p地塊的基本資料（面積、容積率、建筑高度、綠化率、配套要求等）地塊的基本資料（面積、容積率、建筑高度、綠化率、配套要求等）p目標(biāo)地塊所處區(qū)域概況：區(qū)域在城市中處所地位、規(guī)劃特點(diǎn)、未來發(fā)目標(biāo)地塊所處區(qū)域概況：區(qū)域在城市中處所地位、規(guī)劃特點(diǎn)、未來發(fā)展方向等展方向等p目標(biāo)地塊所處方位，基本地質(zhì)、地貌構(gòu)成；目標(biāo)地塊所處方位，基本地質(zhì)、地貌構(gòu)成；p周邊交通情況、教育文化配套、公共衛(wèi)生配套、商業(yè)配套、工企廠礦周邊交通情況、教育文化配套、公共衛(wèi)生配套、商業(yè)配套、工企廠礦、銀行金融業(yè)、餐飲娛樂、政府公共機(jī)關(guān)等以及遠(yuǎn)近距離；、銀行金融業(yè)、餐飲娛樂、政府公共機(jī)關(guān)等以及遠(yuǎn)近距離；p周邊自然

6、與文化景觀情況（山、水、公園、綠地等）；周邊自然與文化景觀情況（山、水、公園、綠地等）；1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃目標(biāo)地塊研究（此地塊是否值得獲得）p周邊樓盤情況周邊樓盤情況1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃目標(biāo)地塊研究可行性研究樓盤名稱樓盤名稱開發(fā)商開發(fā)商規(guī)劃用途規(guī)劃用途樓盤位置樓盤位置企劃銷售企劃銷售物業(yè)管理物業(yè)管理占地面積占地面積建筑面積建筑面積規(guī)劃戶數(shù)規(guī)劃戶數(shù)綠化率綠化率容積率容積率物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)工程進(jìn)度工程進(jìn)度開盤時(shí)間開盤時(shí)間交房時(shí)間交房時(shí)間地下車位地下車位可售戶數(shù)可售戶數(shù)已售戶數(shù)已售戶

7、數(shù)未售戶數(shù)未售戶數(shù)建筑類型建筑類型價(jià)格區(qū)間價(jià)格區(qū)間銷售均價(jià)銷售均價(jià)面積范圍面積范圍主力面積主力面積主力總價(jià)主力總價(jià)電話電話建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格p目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的基本情況：人口數(shù)量、來源方向、家庭目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的基本情況：人口數(shù)量、來源方向、家庭收入、住房條件、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和職務(wù)；收入、住房條件、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和職務(wù)；p目標(biāo)地塊周邊主務(wù)需求客群的購房需求：購房動(dòng)機(jī)、購房用途、面積目標(biāo)地塊周邊主務(wù)需求客群的購房需求：購房動(dòng)機(jī)、購房用途、面積、價(jià)格、配套要求、小區(qū)設(shè)施要求、建筑類型要求、園林景觀要求；、價(jià)格、配套要求、小區(qū)設(shè)施要求、建筑類型要求、園林景觀要求；p目標(biāo)地塊周邊主務(wù)

8、需求客群目標(biāo)地塊周邊主務(wù)需求客群的戶型需求：層次、朝向、通透性、使用的戶型需求：層次、朝向、通透性、使用面積、重視的室內(nèi)功能區(qū)域、主廳與主臥面積和開間大小要求；面積、重視的室內(nèi)功能區(qū)域、主廳與主臥面積和開間大小要求；p目標(biāo)地塊周邊項(xiàng)目目前熱銷的戶型面積、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、得房率、層次目標(biāo)地塊周邊項(xiàng)目目前熱銷的戶型面積、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、得房率、層次、單價(jià)、總價(jià)等。、單價(jià)、總價(jià)等。1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃目標(biāo)客戶需求研究p利潤建筑面積利潤建筑面積預(yù)計(jì)單位售價(jià)土地成本建安成本綜合成本預(yù)計(jì)單位售價(jià)土地成本建安成本綜合成本稅金財(cái)務(wù)成本稅金財(cái)務(wù)成本p有時(shí)僅此一項(xiàng)指標(biāo)就可以評估

9、此地塊是否值得獲得。有時(shí)僅此一項(xiàng)指標(biāo)就可以評估此地塊是否值得獲得。1.11.1準(zhǔn)備準(zhǔn)備獲得土地階段的前期獲得土地階段的前期策劃策劃利潤評估可行性研究p項(xiàng)目類型定位（根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃）項(xiàng)目類型定位（根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃）p項(xiàng)目競爭分析項(xiàng)目競爭分析swotswot分析分析p項(xiàng)目核心競爭力提煉與分析項(xiàng)目核心競爭力提煉與分析這是項(xiàng)目擁有特點(diǎn)競爭力，而其它所這是項(xiàng)目擁有特點(diǎn)競爭力，而其它所不具備的如：地段、周邊配套、自然景觀、體量等不具備的如：地段、周邊配套、自然景觀、體量等p項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目檔次定位p項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位p項(xiàng)目客群定位與分析項(xiàng)目客群定位與分析p整體規(guī)劃布局建議整體規(guī)劃布局建議1.21.2項(xiàng)目設(shè)

10、計(jì)前期營銷要求項(xiàng)目設(shè)計(jì)前期營銷要求項(xiàng)目定位與分析定位研究p建筑風(fēng)格建議建筑風(fēng)格建議p園林景觀建議園林景觀建議p戶型設(shè)計(jì)和戶型面積比例建議戶型設(shè)計(jì)和戶型面積比例建議p項(xiàng)目建筑形式建議項(xiàng)目建筑形式建議p小區(qū)配套建議小區(qū)配套建議1.21.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)前期營銷要求項(xiàng)目設(shè)計(jì)前期營銷要求項(xiàng)目定位與分析定位研究p設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參加前期項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位等工作并根據(jù)前期項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參加前期項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位等工作并根據(jù)前期項(xiàng)目定位和建議方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品；建議方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品；p對于不合理的建議做出適當(dāng)?shù)男薷?；對于不合理的建議做出適當(dāng)?shù)男薷模籶設(shè)計(jì)階段的成本控制是重要設(shè)計(jì)指標(biāo)之一；設(shè)計(jì)階段的成本控制是重要設(shè)計(jì)指標(biāo)之一；p

11、優(yōu)秀的項(xiàng)目設(shè)計(jì)使容積率利用率達(dá)到最大化；優(yōu)秀的項(xiàng)目設(shè)計(jì)使容積率利用率達(dá)到最大化；p產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段其實(shí)是前期策劃與設(shè)計(jì)不斷溝通的過程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段其實(shí)是前期策劃與設(shè)計(jì)不斷溝通的過程。1.31.3項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的要求項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的要求緊緊圍繞定位設(shè)計(jì)p根據(jù)項(xiàng)目定位，針對目標(biāo)客戶群，將項(xiàng)目的核心競爭力最大化，進(jìn)行根據(jù)項(xiàng)目定位，針對目標(biāo)客戶群，將項(xiàng)目的核心競爭力最大化，進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳和推廣；項(xiàng)目的宣傳和推廣；p在項(xiàng)目推廣中要將注意提煉項(xiàng)目核心價(jià)值（產(chǎn)品亮點(diǎn)），并將核心價(jià)在項(xiàng)目推廣中要將注意提煉項(xiàng)目核心價(jià)值（產(chǎn)品亮點(diǎn)），并將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值；值轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值；p推廣宣傳中形象宣傳和產(chǎn)品亮點(diǎn)宣傳相結(jié)合，

12、項(xiàng)目越接近具體銷售工推廣宣傳中形象宣傳和產(chǎn)品亮點(diǎn)宣傳相結(jié)合，項(xiàng)目越接近具體銷售工作，越要注重產(chǎn)品亮點(diǎn)宣傳；作，越要注重產(chǎn)品亮點(diǎn)宣傳；p注意研究項(xiàng)目客戶群體的行為模式、心理模式和需求利益點(diǎn)，將這轉(zhuǎn)注意研究項(xiàng)目客戶群體的行為模式、心理模式和需求利益點(diǎn)，將這轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的訴求，引發(fā)客戶認(rèn)同感和心理共鳴；化為產(chǎn)品的訴求，引發(fā)客戶認(rèn)同感和心理共鳴；p宣傳推廣和銷售方式要得當(dāng)，可以讓目標(biāo)客群接受的，保持項(xiàng)目檔次宣傳推廣和銷售方式要得當(dāng)，可以讓目標(biāo)客群接受的，保持項(xiàng)目檔次和形象。和形象。1.41.4項(xiàng)目推廣與銷售階段的營銷工作項(xiàng)目推廣與銷售階段的營銷工作前期工作做得到位，后期推廣銷售將變很容易讓項(xiàng)目價(jià)值最大化

13、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求二、房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值策劃與提煉三、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)四、營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案項(xiàng)目核心價(jià)值：就是產(chǎn)品亮點(diǎn)，客戶可以獲得的利益。項(xiàng)目核心價(jià)值：就是產(chǎn)品亮點(diǎn)，客戶可以獲得的利益。核心價(jià)值是在項(xiàng)目市場競爭態(tài)勢中，經(jīng)過充分評估項(xiàng)目自身特點(diǎn)之后得出的項(xiàng)目優(yōu)勢資源，并且這個(gè) 優(yōu)勢資源是可以轉(zhuǎn)化為購房者感知并享有和得到的獨(dú)特利益價(jià)值。2.12.1關(guān)于項(xiàng)目核心價(jià)值關(guān)于項(xiàng)目核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值是產(chǎn)品開發(fā)和傳播的靈魂。項(xiàng)目核心價(jià)值是產(chǎn)品開發(fā)和傳播的靈魂。提煉核心價(jià)值的過程就是整合價(jià)值鏈以形成競爭價(jià)值過程。提煉項(xiàng)目核心價(jià)值過程也是通過指導(dǎo)產(chǎn)品打造和推廣

14、，使購房者充分的感知和了解項(xiàng)目獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢資源之后，決定獲得項(xiàng)目獨(dú)特利益價(jià)值的過程。在產(chǎn)品營銷過程中，核心價(jià)值的提煉是成功的最關(guān)鍵因素。核心價(jià)值體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值與顧客價(jià)值的最佳契合，以核心價(jià)值為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)品的顧客價(jià)值鏈，價(jià)值鏈如果不完整， 或由于某些負(fù)面因素的干擾，都會(huì)影響到核心價(jià)值的形成， 從而使產(chǎn)品不具有真實(shí)的顧客價(jià)值，也不具有競爭價(jià)值。因此，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目和提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值，是營銷成功和經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。2.22.2項(xiàng)目核心價(jià)值的作用項(xiàng)目核心價(jià)值的作用產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過程，經(jīng)歷了從產(chǎn)品相對于顧客價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)挖掘，核心價(jià)值的確定，價(jià)值鏈的 整合和競爭價(jià)值形成的四個(gè)環(huán)節(jié)首先是能夠?yàn)轭櫩蛶韮r(jià)值

15、的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，這些價(jià)值點(diǎn)成為顧客價(jià)值。產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵是通過價(jià)值鏈整合形成競爭價(jià)值，而整合價(jià)值鏈的關(guān)鍵又是產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根本。2.32.3項(xiàng)目核心價(jià)值的四個(gè)環(huán)節(jié)項(xiàng)目核心價(jià)值的四個(gè)環(huán)節(jié)3.43.4項(xiàng)目核心價(jià)值的構(gòu)成項(xiàng)目核心價(jià)值的構(gòu)成 產(chǎn)品本身外延產(chǎn)品 區(qū)位 地段 環(huán)境 景觀附加產(chǎn)品 物業(yè)管理 生活配套 品牌價(jià)值2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（1 1）核心價(jià)值提煉“八面法”要成為這個(gè)城市成長的、有機(jī)的組成部分；要滿足使用者即客戶現(xiàn)在的需求、將來的需求；要符合世界文明的潮流，符合人性的、人類文化的基本發(fā)展

16、方向。必須用精致完美的產(chǎn)品和服務(wù)確立自己的生存，通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價(jià)值建立企業(yè)自身的價(jià)值。2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（2 2）核心價(jià)值提煉“八面法”區(qū)位區(qū)位、地段表示的是空間距離。區(qū)位、地段表示的是空間距離。人們的空間距離決定著時(shí)間距離。人們的空間距離決定著時(shí)間距離。空間距離可以用交通連接。交通和空間距離可以用交通連接。交通和地段因此都成為了項(xiàng)目的重要因素。地段因此都成為了項(xiàng)目的重要因素。2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（3 3）核心價(jià)值提煉“八面法”區(qū)位、地段、交通，長期以來成為區(qū)位、地段、交通，長

17、期以來成為了人們對房地產(chǎn)項(xiàng)目判斷價(jià)值的決了人們對房地產(chǎn)項(xiàng)目判斷價(jià)值的決定因素。定因素。地段、地段、還是地段！地段、地段、還是地段！2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（4 4）核心價(jià)值提煉“八面法”景觀景觀是房地產(chǎn)項(xiàng)目的重要組成部分。主要體現(xiàn)在景觀烘托出來的建筑細(xì)部、風(fēng)格上。其它的則表現(xiàn)在服務(wù)和積累的品牌效應(yīng)上!2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（5 5）核心價(jià)值提煉“八面法”環(huán)境環(huán)境上的考慮，既要適合“大”的環(huán)境，也要集中考慮“小”的環(huán)境。“大”環(huán)境指整個(gè)片區(qū)， 如這個(gè)地方適不適合建設(shè)一個(gè)小區(qū)，比如是在一

18、個(gè)工業(yè)區(qū)，那么建設(shè)小區(qū)顯示是不太合適的。 “小”環(huán)境就指項(xiàng)目本身的細(xì)節(jié)，如建筑風(fēng)格、 小區(qū)園林、戶型、采光、外立面等2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（6 6）核心價(jià)值提煉“八面法”物業(yè)管理優(yōu)秀的物業(yè)管理可以使房屋保值、增值。良好的物業(yè)管理能夠延長房屋的物理壽命，降低物業(yè)的物理損耗速度，避免了物業(yè)使用價(jià)值的超前損耗，起到了保值、增值的作用。良好的物業(yè)管理能夠?yàn)榫幼∪颂峁┣鍧崱?yōu)美、舒適、安全的生活和工作環(huán)境。2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（7 7）核心價(jià)值提煉“八面法”生活配套完善的生活配套對客戶入住后

19、的生活、學(xué)習(xí)、出行、娛樂、就醫(yī)、就學(xué)等行為非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（8 8）核心價(jià)值提煉“八面法”品牌價(jià)值地產(chǎn)，與品牌有關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新一輪快速增長，中國地產(chǎn)也迎來新一輪市場模式。一家企業(yè)，要做百年老店，獲取長 足發(fā)展，品牌就被放在了不容置疑的衡量標(biāo)準(zhǔn)之上，每一家 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品模式的全國復(fù)制時(shí)，其質(zhì)量、服務(wù)、外表均 受到眾看客的關(guān)注。品牌之于項(xiàng)目，是企業(yè)印章.2.52.5項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（項(xiàng)目核心價(jià)值的三個(gè)層面和八個(gè)方面（1 1）核心價(jià)值提煉1、挖掘自身先天價(jià)值，提升后天賦予的附

20、加賣點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目在立項(xiàng)之初，就應(yīng)該充分認(rèn)識到它所具備 的先天優(yōu)勢，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的 自然環(huán)境等，這些往往都是超越其他對手的核心所 在，是競爭對手無法效仿的。2.62.6項(xiàng)目核心價(jià)值提煉步驟（項(xiàng)目核心價(jià)值提煉步驟（1 1）2、把握最主要的，放大最核心的經(jīng)過不斷的挖掘與提煉，一個(gè)項(xiàng)目可能會(huì)出現(xiàn)很多個(gè)賣點(diǎn)， 比如地段好，交通便捷，配套比較完善，濃厚的文化淵源， 以及弧形陽臺、落地飄窗的設(shè)計(jì)如是市場稀缺產(chǎn)品等。在策劃和推廣過程中，要分清主次，把握最主要的賣點(diǎn)，放大最核心的價(jià)值，而對附屬的、相對較為平常或是對市場吸 引力不強(qiáng)的賣點(diǎn)，則只作為輔助的、次要的核心價(jià)值提煉2.62.6項(xiàng)目核心價(jià)值

21、提煉步驟（項(xiàng)目核心價(jià)值提煉步驟（2 2）3、將賣點(diǎn)提煉為鮮活的概念確定項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)后，應(yīng)將這一賣點(diǎn)予以最大程度的提煉 和包裝，使之成為項(xiàng)目與眾不同的鮮明特征，成為吸引客戶 眼球的鮮活亮點(diǎn)。核心價(jià)值提煉2.62.6項(xiàng)目核心價(jià)值提煉步驟（項(xiàng)目核心價(jià)值提煉步驟（3 3）strengths強(qiáng)項(xiàng):你的優(yōu)勢是什么？ 你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方是什么？weaknesses弱項(xiàng): 你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應(yīng)該盡量避免？ 競爭對手在哪些方面做得比你好？opportunities機(jī)會(huì):你所面臨的好機(jī)會(huì)在那里？ 你能意識到的發(fā)展趨勢是什么？threats威脅

22、: 你所面臨的障礙是什么? 你的競爭對手正在做什么?積極因素消極因素內(nèi)部外部發(fā)揮利用提高避免2.72.7項(xiàng)目核心價(jià)值與競爭優(yōu)勢分析（項(xiàng)目核心價(jià)值與競爭優(yōu)勢分析（1 1）核心價(jià)值提煉注意要點(diǎn)核心價(jià)值提煉注意要點(diǎn)1、盡量提煉項(xiàng)目自身擁有優(yōu)勢價(jià)值；2、多層次，多方面提煉和營造項(xiàng)目亮點(diǎn)，充分展現(xiàn)競爭優(yōu)勢和項(xiàng)目價(jià)值；3、與競爭對手同類優(yōu)勢不可照搬照抄；4、競爭對手有的或較強(qiáng)的亮點(diǎn)，我項(xiàng)目沒有的或較弱的亮點(diǎn)，要盡量避開。2.72.7項(xiàng)目核心價(jià)值與競爭優(yōu)勢分析（項(xiàng)目核心價(jià)值與競爭優(yōu)勢分析（2 2）核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值區(qū)位價(jià)值區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性 的。有

23、些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而 易見，卻需要?jiǎng)?chuàng)造性的發(fā)揮。賣點(diǎn)構(gòu)成：繁華路段、cbd概念、cld概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由 地段帶來的交通賣點(diǎn)：輕軌概念、航空港概念等。2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（1 1）周邊自然景觀價(jià)值擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景 的對話中，我們希望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價(jià)值。讓風(fēng)景 與房子構(gòu)成一幅購房人眼中的完美圖景。全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、風(fēng)景區(qū)等。核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場

24、優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（2 2）建筑和園林價(jià)值產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤硬件、配套設(shè)施、精裝修賣點(diǎn)，板式住 宅、建材與配置、景觀賣點(diǎn)、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、 樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、戶口賣點(diǎn)、大型超市進(jìn) 駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率 賣點(diǎn)等。核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（3 3）風(fēng)格和空間價(jià)值建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)賣點(diǎn)：德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格、中式 建筑等。戶型的空間價(jià)值和細(xì)節(jié)創(chuàng)新賣點(diǎn)：錯(cuò)層賣點(diǎn)、躍式賣點(diǎn)、復(fù)式賣點(diǎn)、空中花園、大露臺

25、賣點(diǎn)、外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、廚房生 活陽臺、子母房賣點(diǎn)等；核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（4 4）園林主題價(jià)值環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了“天人合一”的使命。獨(dú)具特色的風(fēng)情園林：中心花園、主題園林、藝術(shù)園林、加拿大風(fēng)情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡 式園林、嶺南園林、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林、自然 園林、珍貴樹木賣點(diǎn)。核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（5 5）概念賣點(diǎn)原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。開發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了

26、 許多概念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。選用一些簡潔而 強(qiáng)大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概 念、游戲規(guī)則、loft概念、soho概念等核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（6 6）為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價(jià)值，往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn)。這些價(jià)值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求 開發(fā)商在操作上具有更高的水平。健康概念、投資概念、綠色概念、e概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念等。核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（7 7）產(chǎn)品嫁接、復(fù)合地產(chǎn)。

27、這些賣點(diǎn)會(huì)通過成功的嫁接激發(fā)人們對美好生活的向往。教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念、詩詞概念等。核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（8 8）生活賣點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目在為人們提供有形居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶構(gòu)筑一個(gè)無形的空間。看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出開發(fā)商與平庸開發(fā)商的關(guān)鍵所在。服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)、榮譽(yù)賣點(diǎn)、開發(fā)商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性等賣點(diǎn)核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（9 9）生活方式

28、賣點(diǎn)生活方式賣點(diǎn)：異域生活方式賣點(diǎn)、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn) 情感賣點(diǎn)：孩子賣點(diǎn)、情緣賣點(diǎn)、親恩賣點(diǎn)核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值核心價(jià)值要轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（1010）營銷學(xué)的創(chuàng)始人之一萊維特：“沒有商品這種東西”，因?yàn)榭蛻粽嬲徺I的不是商品，而是商品的用處。新概念營銷的作者黑曼：“你其實(shí)不是在買肉眼可見，隨手可摸的產(chǎn)品本身，而是在買一種預(yù)期。從某種意義上講，所有 的買主，都是期貨交易者，會(huì)產(chǎn)生希望滿足某種 特定需求的預(yù)期。”其實(shí)這種特定需求的預(yù)期之于房地產(chǎn)，就是購房者對未來生活品質(zhì)所產(chǎn)生的聯(lián)想，如果是投資 者，他的預(yù)期則更注重升值的預(yù)期。這種聯(lián)想就

29、是樓盤的價(jià)值感和價(jià)值。2.82.8項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（項(xiàng)目核心價(jià)值化為市場優(yōu)勢（1010）讓項(xiàng)目價(jià)值最大化房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求二、房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值策劃與提煉三、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)四、營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案3.13.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 沒有一個(gè)小區(qū)是同樣的 沒有一套房子是同樣的唯一性 一旦建成就不可更改 即便修補(bǔ)也不可變改最初的結(jié)構(gòu)不可更改性 設(shè)計(jì)或建造有誤即便再附加任何都不可改變其原有的本質(zhì)不可附加性3.23.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)的層次房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)的層次市場細(xì)分整體定位檔次形象戶型設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格園林景觀規(guī)劃配套3.3.1

30、3.3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位3.3.23.3.2房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位決策過程決定項(xiàng)目的競爭能力p房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的決策過程就是房地產(chǎn)前期研究、調(diào)查的綜合分析、判斷和預(yù)估過程，它要明確以下問題：u目標(biāo)客戶群定位：賣給誰？u市場定位：在市場上占據(jù)什么位置？u產(chǎn)品定位：建什么樣（類型和檔次）的產(chǎn)品？u住宅項(xiàng)目定位主題定位：項(xiàng)目相對于其他項(xiàng)目的顯著特色？u形象定位：以什么風(fēng)格出現(xiàn)？u價(jià)格定位：以什么價(jià)位出售？3.4.13.4.1目標(biāo)客戶細(xì)分市場目標(biāo)客戶細(xì)分市場目標(biāo)客戶細(xì)分市場p房地產(chǎn)客戶細(xì)分市場三個(gè)層次：p1、基本細(xì)分：客戶來源、

31、動(dòng)機(jī)、家庭情況、收入、職業(yè)特點(diǎn)；p2、行為模式細(xì)分：生活習(xí)慣、休閑娛樂行為、購買行為、投資行為、社交行為、工作行為、出行行為、學(xué)習(xí)行為；p3、心理需求：生活心理、娛樂心理、購買心理、投資心理、社交心理、工作心理、出行心理、學(xué)習(xí)心理。3.4.23.4.2目標(biāo)客戶細(xì)分市場目標(biāo)客戶細(xì)分市場目標(biāo)客戶細(xì)分市場p按客戶來源細(xì)分：本區(qū)域傳統(tǒng)客戶；本市非本區(qū)域傳統(tǒng)客戶；外地客戶；p按客戶動(dòng)機(jī)細(xì)分：剛性需求；投資型需求；改善型需求；教育型需求；度假型需求；p按家庭情況細(xì)分：單身；兩人丁克；年輕三口之家；中年三口之家；四口以上之家；雙老之家；單身老人；p按收入情況細(xì)分：低收入；中低收入；中高收入；高收入；頂極收入

32、；p按職業(yè)、職務(wù)細(xì)分：普通員工；企業(yè)白領(lǐng)；管理人員或小企業(yè)主；高管；中大型企業(yè)老板；政府官員；3.53.5項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目檔次定位策劃策劃檔次定位賣給什么收入層次的人p項(xiàng)目檔次定位決定了設(shè)計(jì)什么樣房產(chǎn)和小區(qū)，決定了投入與產(chǎn)出比。p影響目標(biāo)檔次定位的：p1、目標(biāo)客群的收入與支付能力；p2、項(xiàng)目所在城市、區(qū)域的房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣；p3、公司品牌形象和公司以前項(xiàng)目的形象；p4、項(xiàng)目所在區(qū)位、配套和環(huán)境。3.6.13.6.1項(xiàng)目項(xiàng)目形象與訴求定位策劃形象與訴求定位策劃形象定位提煉項(xiàng)目優(yōu)勢價(jià)值p項(xiàng)目檔次定位決定了項(xiàng)目未來基本客群特點(diǎn)，項(xiàng)目形象定位決定了項(xiàng)目將吸引哪類生活品質(zhì)的客戶，將項(xiàng)目的價(jià)值與客戶利益點(diǎn)有

33、效結(jié)合p尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場高度，揚(yáng)長避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避項(xiàng)目劣勢，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位。 3.6.23.6.2項(xiàng)目項(xiàng)目形象與訴求定位策劃形象與訴求定位策劃形象定位提煉項(xiàng)目優(yōu)勢價(jià)值p以地段的特征定位p通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位p以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位p以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶特征定位p以文化象征定位p以一種生活方式定位p以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位p優(yōu)勢組合定位3.7.13.7.1項(xiàng)目項(xiàng)目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì)整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì)規(guī)劃策劃、設(shè)計(jì)項(xiàng)目視覺性、實(shí)用性p房產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃，是建筑中重要的環(huán)和指標(biāo)，它決定了樓盤的自身價(jià)值，所有房地項(xiàng)目規(guī)劃必須

34、要有一個(gè)主題思想，這個(gè)主題以項(xiàng)目定位為依托。p規(guī)劃內(nèi)容：p建筑布局：樓閣布局樓宇排布、樓宇間距、采光度、內(nèi)外景觀可視度、噪音度；p項(xiàng)目外圍設(shè)計(jì)p道路系統(tǒng)布局p綠化系統(tǒng)布局3.7.23.7.2項(xiàng)目項(xiàng)目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì)整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì)規(guī)劃策劃、設(shè)計(jì)項(xiàng)目視覺性、實(shí)用性p公建與配套系統(tǒng)p環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示p公共家具概念設(shè)計(jì)提示p燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)3.7.33.7.3項(xiàng)目項(xiàng)目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì)整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì)配套設(shè)計(jì)項(xiàng)目生活方式體現(xiàn)p項(xiàng)目公建完善，公共配套設(shè)施完善可提升項(xiàng)目整體價(jià)值p項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查p項(xiàng)目配套功能配置及安排p公共建筑與公共活動(dòng)設(shè)施設(shè)計(jì)p

35、會(huì)所與小商業(yè)設(shè)施設(shè)計(jì)p售樓中心設(shè)計(jì)p物業(yè)管理公司、辦公室等設(shè)計(jì)p其他公建（如巴士站、圍墻）設(shè)計(jì)3.8.13.8.1優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p戶型設(shè)計(jì)六大原則：p實(shí)用性：是指住宅要實(shí)用，大小要適宜，功能要合理，要舒適溫馨，要每個(gè)房間都間隔方正。p安全性：是指住宅要具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力。p秘密性：還要具有一定的秘密性才會(huì)有安全感，因此社交、私人空間應(yīng)有效分隔。3.8.23.8.2優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p靈活性：住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對象的生活需要

36、；靈活性的另一體現(xiàn)就是可改性，因?yàn)榧彝ヒ?guī)模和結(jié)構(gòu)是變化的，生活水平和科技水平也不斷提高，戶型應(yīng)符 合可持續(xù)發(fā)展的原則，用合理的結(jié)構(gòu)體系提供一個(gè)大的空間，留下調(diào)整與更新的余地。p經(jīng)濟(jì)性：住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性，即面積要緊湊實(shí)用，實(shí)用率更高，造價(jià)更低、以減輕購房者的投資。p藝術(shù)性：住宅也應(yīng)該美觀大方有一定的藝術(shù)性，有個(gè)性、有特色、有文化品位才能吸引購房者來購買。3.8.33.8.3優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p一般一個(gè)好的戶型設(shè)計(jì)應(yīng)包括六種分離：生理分居、功能分區(qū)、動(dòng)靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開。p生理分居：是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15 歲以

37、上異性子女應(yīng)分室居住，兩代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對居住的要求。p功能分區(qū)：是指不同的生活功能就有不同的活動(dòng)空間：會(huì)客要有客廳；睡眠要有臥室；梳洗要有衛(wèi)生間；烹飪要有廚房；存物要有貯藏室；工作要有起居室；入口要有門廳；想接近大自然要有陽臺等等。 一個(gè)好的戶型應(yīng)為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活需要。3.8.43.8.4優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p動(dòng)靜分開：客廳、餐廳、廚房、音樂房、活動(dòng)室人來人往，活動(dòng)頻繁，應(yīng)靠近入戶門設(shè)置；衛(wèi)生間也應(yīng)設(shè)在動(dòng)區(qū)便于使用。而臥室顯然需要最大程度的靜謐，應(yīng)比較深入。兩者應(yīng)嚴(yán)格分開，確保休息的人能安心休息，要走 動(dòng)

38、娛樂的人可以放心活動(dòng)。p公私分開：家庭生活的私密性必須得到充分的尊重與保護(hù)，不能讓訪客在進(jìn)門后將業(yè)主家庭生活的方方面面一覽無遺。 這就不僅要求將臥室（主臥、父母房、兒童房）與客廳、餐廳、音樂房、麻將室（娛樂室）進(jìn)行區(qū)位分離， 而且應(yīng)注意各房間門的方向。3.8.53.8.5優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p主次分開：買房通常是人們事業(yè)有成，生活質(zhì)量邁上臺階的體現(xiàn)。為了彰顯業(yè)主的成功，也為了家庭成員之間的起居 互不干擾，主人房不僅應(yīng)朝向好（向南或向景觀） 、寬敞、大氣，而且應(yīng)單獨(dú)設(shè)立衛(wèi)生間，應(yīng)與父母房略有 距離分隔。如工人（保姆）房應(yīng)與主要家庭成員的房間有所分離

39、。p干濕分開：即廚房、衛(wèi)生間等帶水、易臟的房間應(yīng)與精心裝修怕水怕臟的臥室等分開。3.8.63.8.6優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p面積恰當(dāng)尺度適宜：p功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)等科學(xué)的方法來確定。p從各房間的大小來看，臥室面積應(yīng)在1215 平方米之間，；客廳面積在 2130 平方米之間，客廳的開間不應(yīng)小于 3.9 米。p衛(wèi)生間、廚房、健身房、貯藏室 各占 45 平方米，陽臺占 56 平方米。p例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設(shè)置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺、電視 柜、休息椅等家具，還要有一定的活

40、動(dòng)空間，所以雙人臥室的開間就不應(yīng)小于 3.6 米，面積不應(yīng)小于12 平方米。3.8.73.8.7優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p各功能空間的相互關(guān)系對使用效果也有很大影響。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳和餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。p陽臺應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因?yàn)榕P室是私密性空間，而陽臺是開放性空間，曬衣時(shí)要穿過臥室影響了臥室的私密性。p如果是躍層戶型則主臥室應(yīng)該設(shè)在上層以滿足臥室的私密性要求。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大

41、套戶型中主臥室最好設(shè)置獨(dú)用衛(wèi)生間以提高戶型的品位。3.8.83.8.8優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p健康性因素的合理運(yùn)用p呼吸、采光、通風(fēng)是每個(gè)人最基本的生理需求，這些要求是否能被充分滿足，對人的健康有著至關(guān)重要的影響。而辨別一個(gè)戶型的好壞，健康性因素是否被合理運(yùn)用也成了一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。這些因素包括：朝向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。p上述要求國家都有嚴(yán)格的規(guī)定，每套住宅的臥室和使用面積在 10 平方米以上的起居室（廳）均應(yīng)直接采光，且至少應(yīng)有一間臥室或起居室 （廳）具有良好的朝向，能直接獲得日照，一般為南向，南偏東或南

42、偏西不可大于 45 度。3.8.93.8.9優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p住宅應(yīng)有良好的自然通風(fēng)，即應(yīng)有在相對外墻上開窗所形成的穿堂風(fēng)或相鄰?fù)鈮ι祥_窗所形成的轉(zhuǎn)角通風(fēng)，對單朝向的套型必須有通風(fēng)措施。p按照我國的飲食習(xí)慣， 煎炒烹炸時(shí)產(chǎn)生的油煙對人體十分有害， 因此廚房應(yīng)有直接對外的采光、 通風(fēng)窗（包括開向天井的窗）。p衛(wèi)生間應(yīng)設(shè)有直接采光、通風(fēng)窗?？紤]到建筑平面設(shè)計(jì)的靈活性和可能性，對無通風(fēng)窗的衛(wèi)生間規(guī)定應(yīng)設(shè)置屋頂管道，并合理安排進(jìn)風(fēng)和排風(fēng)管道。p還要安排好室外空調(diào)機(jī)的安裝位置和冷凝水的有組織排放，預(yù)留外熱水器和空調(diào)器的墻洞，陽臺應(yīng)有曬衣設(shè)施等。3.8.

43、103.8.10優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p附加與贈(zèng)送面積設(shè)計(jì)提示：p飄窗p陽臺p露臺p工作平臺p入戶花園p4.5米以上層高設(shè)計(jì)3.8.113.8.11優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p滯銷戶型的設(shè)計(jì)誤區(qū)滯銷戶型的設(shè)計(jì)誤區(qū)：p客廳大而不當(dāng)，對著客廳的門多，無隱蔽空間；p客廳的采光口小或采光口凹槽深，使客廳較暗； p客廳視野差，窗不應(yīng)正對墻面；p客廳的形狀不好或尺度不合理；p入戶無過渡空間； 餐廳面積過小或過大； p主臥室的寬度小于3 米或面積過?。籶戶內(nèi)交通線長；3.8.123.8.12優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型

44、分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p衛(wèi)生間距主臥室遠(yuǎn)或?qū)χ蛷d衛(wèi)生間無前室；p四居室的戶型，主臥室不帶專用衛(wèi)生間以及無儲(chǔ)蓄空間；p功能分區(qū)不合理； 各功能空間面積比例不當(dāng)；p躍層戶型室內(nèi)樓梯的位置不當(dāng)；p衛(wèi)生間、廚房寬度不夠等等。3.8.123.8.12優(yōu)勢優(yōu)勢戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型分析策劃和設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀生活空間體現(xiàn)p各類戶型設(shè)計(jì)提示與優(yōu)勢戶型分析：p50方單身公寓p90方以下戶型p110120方戶型p130140方戶型p160180方戶型p220方戶型p220方以上戶型p排屋與別墅戶型3.9.13.9.1產(chǎn)品建筑風(fēng)格策劃與設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)第一感觀感形象p十種主流建筑風(fēng)格：十種主流建筑

45、風(fēng)格：p地中海建筑風(fēng)格p意大利建筑風(fēng)格p法式建筑風(fēng)格p英式建筑風(fēng)格p德式建筑風(fēng)格p北美建筑風(fēng)格p新古典主義建筑風(fēng)格part deco建筑風(fēng)格p現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格p綜合類建筑風(fēng)格3.9.23.9.2產(chǎn)品建筑風(fēng)格策劃與設(shè)計(jì)序號風(fēng)格典型特征1地中海建筑風(fēng)格 1.簡單、圓潤的線條2.色彩的組合與碰撞3.門廊、圓拱和鏤空4. 多用螺旋形鑄鐵花飾、建筑圓角、文化石和特別的涂 料，露臺上采用弧形欄桿等2意大利建筑風(fēng)格1.厚實(shí)的墻壁、窄小的窗口、半圓形的拱頂、 逐層挑出的門框裝飾和高大的塔樓2.大量使用磚石材料3.中心庭院布局4.陽臺、窗戶間都有鑄鐵花飾，多用尖頂、石柱、浮雕3法式建筑風(fēng)格1.線條鮮明,大量采用

46、斜坡面2.屋頂多采用孟莎式,上面多有精致的老虎窗3.外墻多用石材或仿石材裝飾4.注重細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)處理上運(yùn)用了法式廊柱、雕花、線條5.多采用對稱造型4英式建筑風(fēng)格1.三層墻面2.坡屋頂、老虎窗、女兒墻、陽光室3.手工建筑材料4.紅磚在外，斜頂在上，屋頂為深灰色5德式建筑風(fēng)格1.工業(yè)美感2.不對稱的平面、高坡度的樓頂、窄小的窗口 、半圓形的拱卷、輕盈剔透的飛扶壁、彩色 玻璃鑲嵌的修長花窗3.粗重的花崗巖、厚實(shí)的磚石墻4.有層次的空間營造3.9.33.9.3產(chǎn)品建筑風(fēng)格策劃與設(shè)計(jì)序號風(fēng)格典型特征6北美建筑風(fēng)格1.大窗、閣樓、坡屋頂2.豐富的色彩和流暢的線條3.側(cè)山墻、雙折線屋頂以及哥特式的尖頂4.簡潔

47、大方,非常具有人性化7新古典主義建筑風(fēng)格1.下層通常用重塊石或畫出仿石砌的線條2.中段用古希臘、古羅馬的五種柱式3.檐口及天花周邊用西洋線腳裝飾，正面檐口或門柱上往往以三角形山花裝飾4.色彩上以大面積線色為主8art deco建筑風(fēng)格1.在整體布局上內(nèi)在的古典秩序感,如強(qiáng)調(diào)對稱、追求宏大的氣魄，橫三段縱三段的立面構(gòu)圖等。2.來自古典主義的造型元素。如拱券、柱式、雕塑等在立面設(shè)計(jì)上的運(yùn)用源自古典主義的裝飾題材和圖案。3.通過變形、簡化、幾何化處理將古典裝飾轉(zhuǎn)變成摩登裝飾。9現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格1.積極采用帶有強(qiáng)烈金屬質(zhì)感的新材料2.簡潔的造型和線條3.高聳的建筑外立面4.國際流行的色調(diào),豎線條的色彩

48、分割5.波浪形態(tài)的建筑布局10綜合類建筑風(fēng)格1.多種不同建筑風(fēng)格混搭2.豐富多彩的園林設(shè)計(jì)3.10.13.10.1項(xiàng)目項(xiàng)目園林景觀策劃與設(shè)計(jì)園林景觀設(shè)計(jì)營造生活小區(qū)內(nèi)在景觀p項(xiàng)目園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)：項(xiàng)目園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)：p自然性：與當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境相符，與植物生長規(guī)律相符，與項(xiàng)目地理地貌相符；p人文性：與人的生活、出行、休閑娛樂、休憩習(xí)慣相符，講求方便性、舒適性、安全性、人性化；p藝術(shù)性：講求美觀的藝術(shù)感，層次感，點(diǎn)面結(jié)合；p和諧性：與項(xiàng)目的檔次、向人們表達(dá)的形象和訴求相符；3.10.23.10.2項(xiàng)目項(xiàng)目園林景觀策劃與設(shè)計(jì)園林景觀設(shè)計(jì)營造生活小區(qū)內(nèi)在景觀p項(xiàng)目整體園林景觀規(guī)劃布局提示；p草坪、喬木

49、、灌木、花卉等植物設(shè)計(jì)提示；p水景設(shè)計(jì)提示；p山景設(shè)計(jì)提示；p道路景觀設(shè)計(jì)提示；p主次入口景觀設(shè)計(jì)提示；p公共建筑景觀設(shè)計(jì)提示；p售樓中心景觀設(shè)計(jì)提示；p庭園景觀設(shè)計(jì)提示。讓項(xiàng)目價(jià)值最大化房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)基本要求二、房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值策劃與提煉三、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)四、營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案4.14.1營銷策劃與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系營銷策劃與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系房地產(chǎn)項(xiàng)目前期開發(fā)設(shè)計(jì)就是兩者不斷溝通的過程p營銷策劃是根據(jù)項(xiàng)目土地情況、市場信息、政策情況、需求情況等將形成有效的項(xiàng)目定位可行性報(bào)告和方案；p房地產(chǎn)設(shè)計(jì)是根據(jù)營銷策劃的項(xiàng)目定位可行性報(bào)告和方案，進(jìn)行綜合評估并

50、設(shè)計(jì)產(chǎn)品；p兩者之間是緊密的合作關(guān)系，兩者合作成果如何直接影響項(xiàng)目的最終的銷售成果。4.24.2有效的房地產(chǎn)營銷策劃有效的房地產(chǎn)營銷策劃有效的房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目成果的前提p有效的房地產(chǎn)營銷策劃所有的結(jié)論、預(yù)期和評估都有數(shù)據(jù)、事實(shí)作為支撐；p所有的數(shù)據(jù)、事實(shí)的來源必須真實(shí)可靠，并且親自參與數(shù)據(jù)收集、信息調(diào)研；p數(shù)據(jù)收集、信息調(diào)研必須從多方面，多角度展開，不可僅憑一面之詞；p可行性方案所涉及到的設(shè)計(jì)設(shè)想和建議必須有要兩套以上方案。4.34.3有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是項(xiàng)目可實(shí)施保證p對前營銷策劃的方案進(jìn)行反復(fù)論證、評估和推算，根據(jù)公司實(shí)施能力、設(shè)計(jì)能力和成本利潤等方面，選擇或建議可行性的設(shè)計(jì)方案；p根據(jù)營銷策劃的方案進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對不合理的部分必須提出，并且要有根據(jù)；p設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要符合項(xiàng)目當(dāng)?shù)匦枨蠛吞攸c(diǎn)，點(diǎn)與面要結(jié)合，整體風(fēng)格、檔次、形象要一致！4