電子商務視角下連鎖超場營銷策略以家樂福為例

1、實用文檔電子商務視角下連鎖超市市場營銷策略以“家樂福”為例摘要： 21 世紀以來，在電子商務不斷迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)市場營銷模 式正在受到網絡營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。 隨著電子商務的迅速發(fā)展， 零售行業(yè)的競爭 也有越來越激烈的趨勢， 內部競爭導致了超市的經營困難。 尤其是連鎖超市在競 爭中面臨了一些新的挑戰(zhàn)。 事實證明，連鎖超市走上電子商務之路是獲得可持續(xù) 發(fā)展的必經之路。家樂福曾經被譽為零售業(yè)的“黃埔軍?！?，也需要順應電子商 務潮流轉變市場營銷策略。本文以世界知名連鎖超市“家樂?！睘槔哉?幾點其在電子商務背景下優(yōu)化市場營銷策略的做法，意在起到拋磚引玉之用。關鍵詞：電子商務 連鎖超市 家樂福2

2、1 世紀以來，在電子商務不斷迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)市場營銷模式正在 受到網絡營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。 許多連鎖超市通過及時了解市場的發(fā)展趨勢， 并且 順應電子商務發(fā)展趨勢， 對超市的營銷策略進行了及時的調整， 使得超市在電子 商務迅速發(fā)展的背景下能夠不斷的發(fā)展和壯大。 但也有部分超市， 由于對市場的 反應較為遲緩，不注重電子商務業(yè)務的發(fā)展， 造成了其在電子商務方面的緩慢性， 經營業(yè)績出現(xiàn)下滑。事實證明，當今時代背景下，電子商務的發(fā)展是大趨勢，因 此基于電子商務視角下研究研究連鎖超市市場營銷策略意義重大。 本文以世界知 名連鎖超市 “家樂?！?為例，略談幾點其在電子商務背景下優(yōu)化市場營銷策 略的做法，

3、希望能為其他連鎖超市實現(xiàn)電子商務營銷提供一些借鑒和參考。一、SWO營銷理論概述SWT分析法的應用相當廣泛，是一種通過全面考察企業(yè)面臨的一系列因素， 從而選擇最佳營銷策略的方法。正確應用 SWO分析法，可以使企業(yè)辯證、全面 地看待自己擁有的優(yōu)勢， 具備的劣勢， 并了解企業(yè)所面臨的機會與挑戰(zhàn)， 對企業(yè) 制定長遠發(fā)展規(guī)劃具有廣泛而深遠的意義。SWTC分析法的主要內容包括以下幾 點：八、（一）競爭優(yōu)勢（S）競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)比競爭者優(yōu)越的方面。 處于同一個市場中的具有相同 規(guī)模的兩家企業(yè)，如果其中一家企業(yè)的利潤率和經濟效益都高于另一家，那么就 可以認為該企業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯。技術優(yōu)勢、資產優(yōu)勢、人

4、力優(yōu)勢、組織優(yōu) 勢等都屬于競爭優(yōu)勢的范疇。（二）競爭劣勢（W競爭劣勢，顧名思義，與競爭優(yōu)勢相反，即這些問題的存在使得企業(yè)在競爭 中處于與劣勢地位。缺少具有市場競爭能力的技術技能； 缺少具有市場競爭力的 人力資源、組織資源、資產資源等，這些都是導致企業(yè)內部劣勢的可能性因素。（三）潛在機會（0）能否利用潛在機會對企業(yè)的長遠發(fā)展有至關重要的作用。首先，企業(yè)領導層要有敏銳的洞察力以識別每一個對企業(yè)發(fā)展有利的機會，其次，要對每個機會的發(fā)展前途與成長潛能做出辯證分析， 最后，篩選出能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的最佳 機會，進而適時調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一般企業(yè)可利用的潛在機會有：技術轉移； 客戶群擴大；獲得超越競爭對

5、手的能力；市場進入壁壘降低等。（四）企業(yè)面臨的外部威脅（T）俗語曰：“人外有人，山外有山”，在企業(yè)所處的環(huán)境中，經常出現(xiàn)若干對企 業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展造成干擾的要素。企業(yè)領導者應該及時意識到企業(yè)所面臨的危險， 并采取有效措施予以規(guī)避，防患于未然。企業(yè)所面臨的外部威脅可能有：新的競 爭者不斷涌現(xiàn)；替代品爭奪企業(yè)銷售額；核心產品的市場份額有所下降；供應商 或者客戶的談判能力有所提高；市場需求不斷降低等。企業(yè)是有生命的，經常捕捉到意想不到的競爭優(yōu)勢，因此對優(yōu)劣勢進行考察 和分析時，要對企業(yè)價值鏈上的每個細節(jié)進行綜合性考慮，以此為基礎形成一個明晰易懂的SWT0分析矩陣，并制定出最佳營銷策略內部環(huán)境優(yōu)勢劣勢外部

6、環(huán)境機會威脅圖1: SWT分析矩陣、電子商務視野下“家樂?！钡陌l(fā)展現(xiàn)狀當今社會，電子商務對世界各國來說，已經不再陌生，信息的鋪天蓋地讓人 們眼花繚亂，也讓人們切身感受到了電子商務時代的到來，嗅到了濃厚的信息時代氣息。如今，社會各行各業(yè)的發(fā)展，都和信息化聯(lián)系緊密。家樂福（Carrefour） 成立于1959年，是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國 際化零售連鎖集團?，F(xiàn)擁有 11,000多家營運零售單位，業(yè)務范圍遍及世界30個國家和地區(qū)。1995年，家樂福在中國大陸開設了第一家大賣場。據(jù)聯(lián)商網編 輯統(tǒng)計，截止到2015年12月31日，家樂福在中國大陸地區(qū)擁有 236家門店。 從2

7、003年開始，家樂福開始探索電子商務模式，如今，家樂福在全球范圍內已 經實現(xiàn)了電子商務運作，踏上了信息技術的“快車道”。其實施的電子商務模式 有以下幾點：（一）門店與網絡結合模式這是消費者在門店挑選好商品，然后在網上下單，選擇門店送貨或門店自提 的模式。該模式充分利用了線下零售渠道的資源，是對純電子商務的一種補充。（二）100斯聯(lián)網模式這是消費者在網站挑選好商品，并在網上下單，物流送貨到指定地址的模式。 這種模式目前十分普遍，應用面非常廣。（三）自駕自取模式這是消費者在網上選好商品，并在網上下單，然后到門店或自駕店自提貨物 的模式。該模式在法國十分流行，因為法國的汽車保有量很高，消費者比較青睞

8、 這種模式。圖1是該模式的購物流程。CarrefourdriV1迭怪門店2測覽幷下單門店3買現(xiàn)自提需二柚挑；»品自摂対蘭笄宴付自惻點取?t圖2:家樂福自駕自取模式以上三種模式在家樂福常用的幾種電子商務模式， 在法國乃至其他國家都有 很高的應用率。如今，家樂福在我國也有所發(fā)展，為了進一步拓展中國市場，家 樂福需要根據(jù)中國國情使用電子商務模式，并采取合適的營銷策略。、電子商務視野下“家樂?！钡?SWO分析2016年2月10日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC發(fā)布了第37次中國 互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，報告顯示，截至2015年12月，我國網民規(guī)模達 6.88億，全年共計新增網民3951萬

9、人?；ヂ?lián)網普及率為50.3%,較2014年底提 升了 2.4個百分點。這組數(shù)據(jù)直接說明我國已經進入網絡時代， 為推廣電子商務 提供了前提條件，為家樂福在我國推廣電子商務模式開辟了廣闊的天空。萬人中國網民規(guī)模和互朕網冒及率闔民號互聯(lián)畫普及宰來渡：UZM匚中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況読計謂萱2015.12圖3:我國網民規(guī)模和互聯(lián)網普及率網絡的普及為家樂福在我國實施電子商務模式提供了便利條件， 上文已經分 析了家樂福在全球實施了三種電子商務模式，應用 SWO分析這三種電子商務模 式在我國的應用，有利于家樂福制定出符合中國國情的營銷策略。（一）優(yōu)勢我國的互聯(lián)網發(fā)展為家樂福電子商務奠定了基礎。 家樂福多元化的電

10、子商務 模式不僅將傳統(tǒng)門店的商業(yè)模式涵蓋進去，也囊括了線上發(fā)展，可以為家樂福的 進一步擴張錦上添花。另外，經過幾十年的發(fā)展，家樂福已經積累了強大的供應 鏈優(yōu)勢，這就意味著家樂福有低廉的成本、 咼效的物流，為家樂福在我國的發(fā)展 做了強大的鋪墊。（二）劣勢多元化的電子商務模式雖然為家樂福提供了廣闊的發(fā)展平臺，但是其本身能在線訂購和購買的產品數(shù)量并不是很多， 比如生鮮品，難以在線訂購。從技術層 面來探討，家樂福的IT系統(tǒng)和電子商務系統(tǒng)還不夠先進，在電子商務技術開發(fā) 中可能出現(xiàn)bug，再加上新興軟件的更新速度非?？欤尲覙犯ｋy以及時應對， 導致技術無法與內部庫存實現(xiàn)無縫對接，造成消費者的體驗度不斷下降

11、。（三）機會隨著消費者視野的開拓，他們已經接受了多元化的電子商務模式， 我國消費 者對網絡購物駕輕就熟，比如當當網、一號店、京東商城等網絡零售企業(yè)，在我 國有很高的知名度，這些平臺的線上購物模式與家樂福的電子商務模式有異曲同 工之妙，為家樂福培育了不少潛在消費者。 而且家樂福的電子商務模式比較容易 復制，這也是家樂福在我國的機會點之一。（四）威脅正是由于家樂福的電子商務模式比較容易復制， 所以導致家樂福面臨著嚴峻 的挑戰(zhàn)，我國存在類似的商業(yè)模式，積壓了家樂福的生存空間。而且本土品牌的 擴張速度不容小覷，導致電子商務競爭日趨激烈。家樂福是以線下為主導的零售 企業(yè)，門店銷售一直是家樂福的最重要環(huán)節(jié)

12、，但對于逐漸習慣網絡的消費者而言， 對實體門店的價格有一定心理預期，他們認為線上價格會低于線下價格，那么內 部價格機制就會成為家樂福進一步發(fā)展的威脅。另外，物流運送、網絡安全都是 家樂福推廣電子商務的威脅。表1家樂福電子商務的SWO分析優(yōu)勢劣勢電子商務模式日漸成熟商品種類不夠全面線上、線下兼顧發(fā)展缺少網絡技術支持強大的供應鏈支持購物終端更新慢法國知名品牌的影響庫存存在不足，缺貨冋題時有線下門店數(shù)量眾多發(fā)生機會威脅家樂福電子商務模式比較容易各地的電子商務模式沒有差異復制性，競爭激烈消費者的網絡心理日漸成熟線上線下價格的統(tǒng)一問題電子商務是線下零售品牌的新物流成本高昂增長點網絡安全和支付安全彌補實體

13、門店的不足，發(fā)揮優(yōu)消費者的網絡比價習慣勢互補競爭對手的低價策略四、電子商務視野下“家樂?！眱?yōu)化市場營銷策略的做法（一）產品策略 物美價廉應該是傳統(tǒng)零售業(yè)追求的重要境界，這是其吸引消費者的重要法 寶。目前，家樂福實施電子商務時面臨著線上產品不充分的問題， 消費者可供選 擇的余地比較小，比如新鮮蔬菜、新鮮禽類、新鮮水果等難以在網絡上購買到， 這就限制了家樂福電子商務模式的進一步發(fā)展。 有鑒于此，家樂福應該在線上多 增加商品種類， 多為消費者提供生鮮品， 滿足消費者的購物需求。 為了達到這樣 的嗎，家樂福還要多與冷鏈物流加強合作， 這是以冷凍工藝學為基礎、 以制冷技 術為手段的物流， 可以及時將生鮮

14、品送到消費者手中。 家樂福在我國要選擇合適 的冷鏈物流商進行合作，或者自建冷鏈物流體系，為消費者運輸生鮮品。（二）價格策略 毋庸置疑，產品價格是消費者最關注的話題。 家樂福要想使電子商務模式深 入發(fā)展，使線上線上的銷售量不斷增加，應該采取“同城同品同價”的策略。長 期以來，線上線上價格左右手博弈導致電子商務模式被消費者所詬病。 家樂福要 想推廣電子商務模式， 提高銷售額， 應該實施線上線下同價策略。 實施這樣的價 格策略，可以促進家樂福的多渠道融合，還可以改變家樂福線上線下兩個組織、 兩種渠道、兩種運營體系的模式，以一個組織、一種后臺資源取而代之，后臺中 的物流、服務、庫存信息都能得到共享。（

15、三）渠道策略電子商務發(fā)展可以建立在多種渠道基礎之上。 針對我國現(xiàn)狀， 家樂?？梢园l(fā) 展以下幾種渠道的營銷。一是發(fā)展手機APR據(jù)第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示， 我國網民個人上網設備進一步向手機端集中， 手機上網比例不斷增長， 這就為家 樂福開發(fā)手機APP提供了條件。家樂福要成立技術開發(fā)小組，開發(fā)手機APP軟件, 提高電子商務的受眾面?；ヂ?lián)網絡接入設備使用情況2014特羊CNMIC 中國亞聯(lián)網絡2漏狀況就計辭2015.12圖4:我國互聯(lián)網絡接入設備使用情況是實現(xiàn)020運作模式，即家樂福將線下業(yè)務的機會與互聯(lián)網結合在一起,讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者

16、可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算,很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤店商O線下 ffline即錢下加謐店和廉營店.企業(yè)可山 罐續(xù)娃下的運菖碘式*罐壩瓦實休市廂 的占領優(yōu)勢.結吞Q2O欄式，可表現(xiàn) 為：到店祥.襲前試毎一網圖遇換中 心、到店提蟲、免運喪拒臺、全國門店 統(tǒng)F鶴、爆近門店西貨心電商O盤_ nline即線上電裔平甘.以丫網店對應 全部實偉比鋪的自商妊辭的方式快連幵 啟丘戦網交島前督,獲取經上客戶.同 時與將下業(yè)務對接.形戰(zhàn)線上統(tǒng)下閉馬 式童祐*開啟境下詼驗境上交易的辭 型020岡胸休檢.圖5:家樂福020模式（四）促銷策略如今，電商促銷形式豐富多

17、彩，家樂福要結合消費者的消費心理開展各種促 銷活動，比如節(jié)假日時期、店慶時期開展“滿 XX送X”、“第二件半價”、“滿XX 包郵”等活動，吸引消費者的注意力。此外，廣告促銷、人員促銷都是值得采納 的促銷策略。四、家樂福實現(xiàn)營銷策略的保障措施營銷策略是一個企業(yè)所有市場營銷活動的統(tǒng)領性策略。 制定一套行之有效的 營銷策略之后， 家樂福還要采取一定的措施保證營銷策略能夠順利實施， 要著力 打造一個執(zhí)行力強勁的營銷團隊，幫助超市的營銷活動錦上添花。（一）營銷組織管理家樂?？梢詸M向成立項目經理制度， 構建矩陣型組織結構， 促進跨部門項目 工作質量的提升。 具體而言， 家樂福職能部門要主動擔負起職能性職責

18、， 比如渠 道經理要擔負起渠道職責， 鑒于渠道經理在發(fā)展渠道時要調配所需要的資源， 所 以家樂福應該賦予其充分的權力。（二）營銷人力管理自成立以來， 家樂福都堅持以人為本的價值理念， 授權員工參與市場營銷管 理活動，這一切構成了家樂福強大有力的人力資源優(yōu)勢。 為了挖掘更多的人力資 源潛能，家樂福領導層應該更加深入地了解中國市場和營銷員工的工作特點及其 心理特征， 這樣可以把握家樂福在人力資源方面具備的優(yōu)劣勢， 從而因地制宜地 制定行之有效的營銷人力管理政策， 積極規(guī)避營銷策略天上飄、 基層工作地面浮 的不良情況。（三）營銷費用保障首先，家樂福要制定科學合理的營銷費用策略， 將營銷投入劃分為三個部分， 即戰(zhàn)略投入、戰(zhàn)術投入和基本投入。 其次，家樂福要加強對營銷費用的預算管理， 要合理預算營銷費