試談國際營銷之產(chǎn)品策略

1、國際營銷之產(chǎn)品策略班級(jí)：XXXXXX 學(xué)號(hào)：XXXXXXX 姓名：XXX一 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值； 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)

2、，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二 個(gè)別品牌策略的內(nèi)容1. 什么是個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的策略。 這種主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，

3、以免傳統(tǒng)品牌以及對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。 企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，如不同類型產(chǎn)品用不同：, Buiek Pontaic, Cadillac等。個(gè)別品牌策略可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，提高；同時(shí)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)某個(gè)品牌得不到消費(fèi)者的青睞時(shí)，尚有其他品牌在作支撐。如一個(gè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時(shí)，若低檔產(chǎn)品另外有自己的品牌，則企業(yè)不會(huì)因低檔產(chǎn)品的推出而影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，反之則可能損失慘重。如在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于仍然使用“”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。如果某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可以立即撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌仍然可以不受影響。

4、 2. 個(gè)別品牌策略應(yīng)用提起美國的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“”酸奶和奇妙醬、“”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人也許都會(huì)發(fā)愣，甚至連美國的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦·莫里斯公司。 是突出品牌形象還是突出公司形象，這歷來是的關(guān)鍵。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已

5、經(jīng)形成巨額的考慮外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙運(yùn)動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。 菲利浦·莫里斯公司的這一獲得巨大成功。全球無數(shù)的禁煙主義者在購買上述品牌時(shí)，并不知道在這些品牌背后的正是煙草大王菲利浦·莫里斯公司。 個(gè)別品牌策略作進(jìn)一步演變，引伸為和多重品牌策略。 所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。日本對(duì)其電視、錄放影機(jī)等視聽家電類產(chǎn)品就常采用這一品牌策略，從而給消費(fèi)者傳達(dá)

6、一種該公司富于創(chuàng)新、年輕有活力的觀念，博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)同及依賴。這里著重要說明的是多重品牌策略。這種策略是指在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“”策略。 多重品牌策略由首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出。該公司在我國推出的美容護(hù)膚品牌就有近個(gè)，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲

7、”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。 目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。上海家用化學(xué)用品公司也分別推出“露美莊臣”、“清妃”、“白領(lǐng)麗人”、“雅霜”、“男寶”、“伯龍”、“尤維”、“友誼”、“六神”、“高夫”等許多品牌，以期占有不同的。 多重品牌策略之所以對(duì)企業(yè)有如此大的吸引力，主要是由于：第一，的位置有限，企業(yè)的多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用較多的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少；第二，許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者

8、，具有求奇求新心理，喜歡試用新產(chǎn)品，要抓住這類消費(fèi)者，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的最佳途徑就是推出多個(gè)品牌；第三，發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間、之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；第四，不同于不同細(xì)分市場(chǎng)，其、利益點(diǎn)不同，可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)。 3統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并存企業(yè)統(tǒng)一品牌和產(chǎn)品個(gè)別品牌互相運(yùn)用，在統(tǒng)一品牌下，使用個(gè)別品牌。即不同的產(chǎn)品有不同的品牌，同時(shí)各種產(chǎn)品前面又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌，這種策略兼收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“PQG”，同時(shí)各類產(chǎn)品又有小品牌“飄柔”、“”等等。又如上海，不但 “聯(lián)合利華”這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力

9、士”等也已樹立了品牌。這種策略的好處：使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；各種不同的產(chǎn)品有自己的品牌又各具特色。如果企業(yè)的產(chǎn)品屬于不同的類型，這時(shí)就不宜使用統(tǒng)一的品牌。在這種情況下綜合品牌更為適宜，即每一種商品都有自己的品牌，同時(shí)又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌。 將集團(tuán)品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo)）；行銷牌（產(chǎn)品行銷商標(biāo)）；產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類別名稱）三個(gè)層次。以家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，將各類家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Hairer海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌，即產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特征，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充、演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列。這就最大限度地發(fā)揮了海爾品牌的連帶影響力，大大降低了

10、廣告宣傳中的傳播成本，使“海爾”的形象得到強(qiáng)化。 4. 個(gè)別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)采用個(gè)別品牌策略的好處是產(chǎn)品各自發(fā)展，即使個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳也不會(huì)影響其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，而且個(gè)別品牌策略可以使企業(yè)為每個(gè)產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)拿Q以吸引消費(fèi)者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各種品牌只擁有很低的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須廢除較弱的品牌，而集中精力于少數(shù)較強(qiáng)的品牌上。個(gè)別品牌策略要求企業(yè)較高的廣告和促銷費(fèi)用,會(huì)使廣告費(fèi)加大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的費(fèi)用。而且，多個(gè)品牌統(tǒng)一的難以建立。三 產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期 1

11、、特征： §消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解 §分銷渠道不夠順暢和固定 §產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定§制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍2、指導(dǎo)思想：“快”Ò進(jìn)入成長(zhǎng)期3、營銷策略快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品§條件： ª市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力 ª顧客求新心理，愿付高價(jià)購買 ª面臨潛在威脅，要及早樹立名牌快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品§條件：ª市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 ª潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解 ª潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感 ª產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴(kuò)大而下降緩慢掠取策略

12、以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品§條件： ª市場(chǎng)規(guī)模不大 ª競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 ª用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有太大的疑慮 ª適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品§條件： ª市場(chǎng)容量較大 ª潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)格敏感 ª有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入該行業(yè)二、成長(zhǎng)期1、特征： §顧客對(duì)產(chǎn)品開始了解和熟悉，銷量迅速增長(zhǎng)§生產(chǎn)成本降低，利潤增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈§市場(chǎng)開始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)2、指導(dǎo)思想：“好”提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等3、營銷策略§提高產(chǎn)品

13、質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色§樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好§增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面§適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客三、成熟期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇銷售額和利潤增長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢(shì)2、指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率3、營銷策略§改進(jìn)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品改良策略 營銷組合改良策略四、衰退期1、特征：§競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化；產(chǎn)品銷售量、價(jià)格、利潤急劇下降2、指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)”觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)3、營銷策略§繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營衰退期產(chǎn)品：維持策略、集中策略和榨取策略§停止經(jīng)營該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營項(xiàng)目四 新產(chǎn)品開發(fā)策

14、略1. 新產(chǎn)品的類型（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)（4）仿制新產(chǎn)品2新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（1）生命周期理論要求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；3.新產(chǎn)品開發(fā)的要求（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向（2）選擇有特色的產(chǎn)品（3）以企業(yè)的資源為依托（4）具有經(jīng)濟(jì)效益（5）有效的組織支持（6）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序4.新產(chǎn)品開發(fā)的原則 （1） 滿足需求原則（2）創(chuàng)新原則（3）量力而行原則（4）效益原則5.新產(chǎn)品開發(fā)的方式（1）獨(dú)立研制（2）聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)（3）技術(shù)引進(jìn)6.新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序構(gòu)

15、思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 概念發(fā)展和測(cè)試 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)試銷 商品化步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思來源員工 研發(fā)者 競(jìng)爭(zhēng)者 渠道成員 供應(yīng)商構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 物型分析法 需要/問題分析法 頭腦風(fēng)暴法步驟2.構(gòu)思篩選 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào) 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估：企業(yè)的策略與目標(biāo) 是否有能力開發(fā)步驟3.概念發(fā)展 1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 2. 概念測(cè)試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念產(chǎn)品構(gòu)思：

16、一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人 概念2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人步驟 4. 制定營銷戰(zhàn)略第一部分 整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷售/利潤目標(biāo) 市場(chǎng)份額 第二部分 描述產(chǎn)品在第一年的: 計(jì)劃價(jià)格 分銷策略 營銷預(yù)算第三部分 描述產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷售/利潤目標(biāo) 營銷組合戰(zhàn)略 步驟 5. 商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo)如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念；如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段 步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā) 將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品原型turn idea into a prototype 營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)m

17、arketing strategy outlined 步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷售產(chǎn)品 控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試所謂的市場(chǎng)試銷就是把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營銷，了解消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小試銷的主要目的1.了解新產(chǎn)品在正常市場(chǎng)營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額2.了解產(chǎn)品及整體營銷計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)及不足及時(shí)改進(jìn)。3.確定新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)所在及其構(gòu)成4.估計(jì)新產(chǎn)品的開發(fā)效果步驟8商品化實(shí)施營銷啟動(dòng)計(jì)劃和生產(chǎn)或操作計(jì)劃7. 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（1）研發(fā)費(fèi)用驚人（2）資金投入周期長(zhǎng)（3）失敗率高8.新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下來。 為什么? 過高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高。 強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng) 新產(chǎn)品的成功取決于: 獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益） 要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)