電腦VCD的營銷策劃-——中山小霸王

1、電腦VCD的營銷策劃-中山小霸王 步步高何必要“后發(fā)制人”？ 裕興科技香港上市憑什么？ 科王的“家庭學(xué)?！笔莻€啥東東？ 五年過后，電腦VCD創(chuàng)意人為您揭秘 也以此奉獻給我南下打工的第一家公司-中山小霸王。 第一卷電腦VCD 我想要告訴你國內(nèi)第一家在香港創(chuàng)業(yè)板上市的民營企業(yè)總裁祝維沙說：“有時候他的運氣有如神助?！保▓蠹堅u論說他甚至有點迷信得可愛）我想他指的“神”是美國比爾蓋茨而不是本文的作者。如果沒有1999年3月比爾蓋茨深圳之行與之握手，沒有后來香港媒體的追蹤報道，裕興上市至今恐怕還是一個神話。但名不見經(jīng)傳的裕興老總祝維沙怎么有資格與海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志同臺與比爾蓋茨握手？是什么差異化

2、產(chǎn)品給制造學(xué)習(xí)機的裕興公司帶來了2個億元的利潤和一個全國市場？是誰細分市場，將中小學(xué)生作為VCD的目標消費者，創(chuàng)意了電腦VCD這個產(chǎn)品，并建議裕興一切入VCD領(lǐng)域就“定做”VCD高端產(chǎn)品？請看電腦VCD你為何姍姍來遲電腦VCD策劃方案小霸王VCD的市場定位和教育碟片的開發(fā)等幾篇文章。 同臺與比爾蓋茨握手的還有步步高老總段永平，這位昔日以學(xué)習(xí)機來打天下的“小霸王”早已成了VCD,電話機,復(fù)讀機行業(yè)的大霸王，叱咤珠三角,問鼎華爾街。但不知何故，這位鍛造了“小霸王”和“步步高”兩個國內(nèi)知名品牌的風(fēng)云人物卻與這個電腦VCD策劃方案失之交臂，從而坐失了一次一夜爆富的機會？ 1996年底段永平的出走給小霸

3、王公司帶來了滅頂之災(zāi)，負責(zé)小霸王VCD生產(chǎn)的楊明貴自立金正 VCD門戶，更是釜底抽薪。99年三月，當比爾蓋茨在深圳上演其維納斯計劃即演繹其嵌入式操作系統(tǒng)即WINCE時，與愛多同期進入VCD行業(yè)的小霸王影音公司宣布倒閉。1997年初，小霸王熱衷于無差異化的VCD的產(chǎn)銷和市場跟風(fēng)，對于筆者的這個新產(chǎn)品策劃無動于衷，終于被市場所淘汰，教訓(xùn)是深刻的，假如小霸王當初即早于裕興22個月采用這個策劃，其利潤何止兩個億？ 深圳科王，學(xué)習(xí)機行業(yè)四大天王中的最后一王，效仿裕興、新天利，依葫蘆畫瓢晚于裕興半年拷貝了這一產(chǎn)品，并為產(chǎn)品起名為“家庭學(xué)?！?，一年也凈賺了幾千萬元的利潤。 實踐證明，筆者將普通VCD重新定位

4、、細分市場，將中小學(xué)生作為目標消費者，從而開發(fā)“電腦VCD”的策劃是成功的。它不僅給夕陽產(chǎn)業(yè)的學(xué)習(xí)機、游戲機注入了新的活力，同時也給當時無差異化的VCD行業(yè)帶來了一場深刻的革命。“沒有機會失敗容易成功難，有了機會失去容易抓住難”，裕興、科王抓住了這個策劃，推出了這個產(chǎn)品，他們成功了。 但一次的成功并不代表永遠的成功。老產(chǎn)品重新定位可成為財源滾滾的新產(chǎn)品，財源滾滾的產(chǎn)品若不思進取同樣會淪為無人問津的老產(chǎn)品。就在這一產(chǎn)品進入成熟期之時，筆者在99年春的廣交會場找到裕興總經(jīng)理陸鐵耕游說裕興收購科王（詳見收購科王），建立少兒電子用品全國連鎖超市。沒想到如日中天的裕興總裁祝維沙竟死抱這個產(chǎn)品不放，沉湎于

5、每股9.1元的收盤價，對筆者的提議不感興趣。事隔一年，即2000年3月23月裕興（8005）年度業(yè)績公報稱：2000年裕興公司營業(yè)額下跌13%，純利下跌62.4%，股價收于0.78港元。若不是筆者力薦從小霸王跳槽的營銷副總趙立軍和生產(chǎn)副總趙小濤，在中山為其貼牌生產(chǎn)學(xué)習(xí)機、復(fù)讀機，穩(wěn)住銷售業(yè)績下滑的陣腳，自身難保的裕興哪有力量舉牌方正科技?。ㄒ?1世紀經(jīng)濟報道中裕興問鼎方正兩篇文章） 一個人可以犯兩次錯誤，但不能犯兩次同樣的錯誤，如果說97年小霸王沒有重視這個策劃僅是失去了一個千載難逢的機會，但無論如何，它不應(yīng)該再失去第二次機會，讓一個好端端的贏利產(chǎn)品SB2000型學(xué)生電腦胎死腹中（詳見救活SB

6、2000還是電腦VCD）。如果某一天，小霸王象史玉柱的巨人集團一樣重新崛起，筆者很想好好策劃一番，再仔細寫寫裕興，寫寫科王，寫寫金正，寫寫步步高，寫寫小霸王。這都是后話。 雖然，這一系列的策劃沒有給筆者帶來了一分錢的經(jīng)濟利益，卻讓筆者有幸榮獲2003年度“中國十大創(chuàng)意人”稱號，獲國際營銷節(jié)金獎，世界營銷學(xué)之父科特勒親手為筆者頒發(fā)燙金證書。 若此，足矣！ 第二卷電腦VCD 你為何跚跚來遲到1998年10月，VCD真正誕生也不過兩個年頭。誕生這兩年即是血戰(zhàn)的兩年。眾廠家從拼廣告、拼價格、到拼促銷、拼服務(wù)，一路喊殺陣陣，一路塵土飛揚，直拼得中央電視臺“黃金六十秒”顯得不夠其專用，直拼得其零售價低于成

7、本價?？础袄夼_比武”的老百姓還沒看明白到底誰的“功夫”最厲害，VCD的生命就行將完結(jié)。如今，眾廠家又立下了超級VCD新擂一臺，拉開比武的序幕。從近幾個月的“熱身賽”不難推測，未決勝負的VCD廠家，要在超級VCD領(lǐng)域大戰(zhàn)三百合。 那時，假如某一VCD大廠把來之不易的一點利潤，投向電腦VCD等頗具潛力的新領(lǐng)域，市場中人對其激流勇退之舉定會高看一眼。但是若把時間向前推進22個月，即VCD最火爆的1997年年初，誰若斗膽策劃出“電腦VCD”在VCD上增加電腦學(xué)習(xí)機功能，去說服VCD廠家走出家庭娛樂VCD這一兵家必爭的區(qū)域，“早起的蟲子”，你就等待時間的煎熬吧！ 回想1997年初，VCD單碟機的零售價格

8、高達1800元，愛多VCD也只是在讀者文摘、參考消息做了平面廣告，腰纏萬貫的富翁就云集中山東升，給愛多上貢百萬預(yù)付款等待發(fā)貨。與愛多幾乎同時起步，批量生產(chǎn)VCD的小霸王公司，借助學(xué)習(xí)機的品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求。地級代理找省總代理、分公司要貨，實行1:3或1:5配額，常常是三個、五個配額的學(xué)習(xí)機到貨了，一個配額的VCD總是姍姍來遲。 VCD能否“火”三年，筆者艱辛的市場調(diào)查就是1997年2月開始的。 在愛多的高知公寓蹲了一個星期，從其生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模不難判斷，其月產(chǎn)量20萬臺VCD是早晚的事。其次調(diào)查的是中山威力、嘉華和小霸王。這三家底子厚、名氣大，投資VCD，易如反掌，批量小不

9、了。那時的廣州花都，VCD已是遍地開花，“百”花齊放?？邕^珠江，東莞的步步高還在宣傳“800元買電腦”，尚無錢切入VCD領(lǐng)域，即使有錢恐怕也拿不到緊俏的VCD解碼板和機芯。而深圳的康佳，松立已忙著擴大VCD生產(chǎn)規(guī)模。深圳先科春節(jié)放假尚未開工，其走廊里張貼的年終總結(jié)和新年展望告訴我，這家的VCD月產(chǎn)量數(shù)以萬計。雖未來得及考察北方大戶常州科科，VCD眾廠家千軍萬馬走獨木橋的畫面已趨清晰。很慶幸飛利浦、美國的斯高柏對中國式的游戲規(guī)則缺乏足夠的把握面對一張嗷嗷待哺的大口，拿不出足夠數(shù)量的機芯、解碼板，否則VCD世界大戰(zhàn)的爆發(fā)又要提前幾個月。 第三卷電腦VCD策劃方案（原文）小霸王VCD的市場定位臺灣著

10、名經(jīng)濟學(xué)家石滋宜云：“市場的競爭法則是要么參與競爭但一定要比別人做得好；要么不競爭，做別人沒做的事情”。 仔細比較林林種種的VCD機不難發(fā)現(xiàn)：不論是采用飛利浦機芯或索尼機芯，其功能的開發(fā)是大同小異的，也就是，大家均在瞄準“家庭娛樂”這同一市場做著重復(fù)的勞動，利潤的回報也不再取決于技術(shù)的先進，品質(zhì)之上乘，更多的取決于廣告和生產(chǎn)規(guī)模以及價格?？梢哉f眾VCD生產(chǎn)廠家在義無反顧地向“家庭娛樂”這架獨木橋上邁進，只是行進的速度不同而已?；仡櫧鼛啄陣鴥?nèi)的礦泉壺、磁化杯、飲料以致于空調(diào)戰(zhàn)、彩電戰(zhàn)，不難預(yù)測，在短短的幾個月至多半年內(nèi)，VCD展開激戰(zhàn)，眾廠家紛紛落水的歷史就要重演。 小霸王要赤膊上陣參與這場廝殺

11、，從目前的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平來看并無獨到之處；能否率先沖過橋去穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)VCD市場尚無絕對的把握，即使僥幸沖殺過去，自身的傷亡也是慘重的。權(quán)衡利弊，不如把VCD消費重新定位于中小學(xué)生，以避開這場廝殺。只有走出“家庭娛樂”這個市場誤區(qū)，方能不戰(zhàn)而勝，長期取勝，大獲全勝。 中小學(xué)生市場是一個非常廣闊的VCD消費市場，由于中國教育體制的落后，經(jīng)費的不足，設(shè)備的簡陋，升學(xué)率的限制，厭學(xué)情緒普遍存在。在如今的電腦時代，中學(xué)生畢業(yè)后能否就業(yè)打天下，成了望子成龍家長們的心病。特別是這批中小學(xué)生的家長多是被“文革”耽誤的一代，也只有教子成才方能彌補其對失去年華的悔恨。若小霸王VCD能實現(xiàn)寓教于樂，輔助學(xué)習(xí)功能，

12、中小學(xué)生及其家長對其購買的欲望是十分強烈的。人到中年正是事業(yè)鼎盛期，購買VCD的能力比起涉世不深收入不高的青年一代是綽綽有余的。目前，我國城鎮(zhèn)人口29651萬，家庭約為7413萬個，且多數(shù)家庭擁有在校中小學(xué)生，加上富裕的農(nóng)村家庭，學(xué)習(xí)用VCD市場是非常龐大的。 一個國家的成就越來越依賴于教育，這是許多國家政府的共識。“教育要面向世界，面向未來，面向現(xiàn)代化”，電腦代替紙筆，多媒體教學(xué)代替枯燥的死記硬背的時代已經(jīng)到來，若能實現(xiàn)小霸王VCD與小霸王學(xué)習(xí)機和電腦的有機結(jié)合，小霸王的發(fā)展前景是無法限量的。美國憲法規(guī)定：家長、教師不得強迫學(xué)生學(xué)習(xí)。多媒體教學(xué)在中小學(xué)校已早已普及。北大基礎(chǔ)物理教授趙凱華先生

13、考察回國后斷言：不改變現(xiàn)有古板的教學(xué)模式，我們的下一代就無權(quán)參與世界的競爭。 小霸王前幾年成功地推出學(xué)習(xí)機，令中國商界和教育界耳目一新。若能在銷售小霸王學(xué)習(xí)機的基礎(chǔ)上，借助于小霸王已有的知名度，管理經(jīng)驗和供銷渠道，順其自然地推出學(xué)習(xí)用VCD，輕車熟路，乘勢而上，定能在“二次創(chuàng)業(yè)”過程中邁出堅實的一步。 縱觀恒久不衰的產(chǎn)業(yè)，“娃哈哈”的定位于兒童；太太口服液定位于太太；斯波茲曼自行車定位于青年；希望飼料定位于豬而不是所有家禽家畜包治百病的靈丹妙藥也許什么病都不治，包打天下的產(chǎn)品恐怕在天下難覓立足之地，國際國內(nèi)市場都存在著細分的大趨勢，小霸王曾將學(xué)習(xí)機定位于中小學(xué)生市場而大獲全勝，今天，何不再對V

14、CD進行一次新的定位呢？ 首先是產(chǎn)品的研發(fā)，其一是實現(xiàn)小霸王VCD與小霸王學(xué)習(xí)機的兼容,達到圖文結(jié)合，聲畫并茂，構(gòu)成VCD、學(xué)習(xí)機、顯示器三位一體的“學(xué)習(xí)影院”，使中小學(xué)生產(chǎn)生強烈參與感和操作感。其二是跟蹤VCD光碟技術(shù)，使小霸王VCD機能播放更為豐富的VCD教育碟片以及學(xué)習(xí)卡、游戲卡。其三是將“望子成龍”“小霸王”等文字直接寫進VCD碟或VCD機中，使用戶每開一次機，就能聽到一聲小霸王的問候，看到一次小霸王的形象。 其次是價格。定價一定要高，只有價高才能有利潤；有了利潤企業(yè)才有大發(fā)展。 再次是功能。定位一定要專，即專一、專用、有特色。力求簡便，實用，獨到，以降低生產(chǎn)成本確保足夠的利潤空間。產(chǎn)

15、品的多功能往往意味著多投入、多故障和操作麻煩。小霸王VCD機的功能開發(fā)應(yīng)瞄準啟迪學(xué)生智慧，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，寓教于樂，且操作簡便方便，不必象眾VCD廠家那樣，把精力花在“玩出多少畫面，唱出多少花樣”上，在家庭娛樂，卡拉OK的圈子里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。 附件：VCD教育碟片的開發(fā)與使用構(gòu)想 小霸王學(xué)習(xí)機是與學(xué)習(xí)卡和游戲卡一并出售的，軟、硬件配套推出，給廣大用戶帶來了很大的便利，也給廠家?guī)砹祟~外豐厚的利潤。小霸王在推出VCD機的同時能否再推出配套的VCD教育碟片？ 96年初，國家對混亂的音像市場進行了徹底的整頓，將VCD碟的生產(chǎn)權(quán)局限于先科等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。近日走訪先科公司，在其展廳目睹其灌制的幼兒教育童話天地音樂欣賞啟蒙等VCD碟片，于是就產(chǎn)生了結(jié)合中小學(xué)教材生產(chǎn)“教育碟片”的構(gòu)想。假若能將中學(xué)枯燥的歷史地理教材和小學(xué)的音樂、美術(shù)課制成聲畫并茂的VCD碟片，這在教育界不啻是一場徹底的革命。然后把語文、生物、物理、化學(xué)甚至數(shù)學(xué)的某些部分再制成VCD碟而逐步推出系列VCD教材，僅此一項足能給小霸王帶來可觀的經(jīng)濟效益和社會聲譽。 前段時間，從一份資料獲悉巨人集團正著手把中小學(xué)生的全部教材做成66盤光盤。沒想到近日該集團已面臨