361度中國運動總策略規(guī)劃

1、目標目標objective將將361 o打造成中國領先的運動品牌打造成中國領先的運動品牌establish 361 as the leading chinese sports brand我們必須提出可以激動人心的獨特自我觀點we must develop our own point of view that is unique and motivating.我們做了哪些工作？我們做了哪些工作？what weve been doing研究學習我們的競爭對手studying the competition與（足球、籃球、棒球等）行業(yè)專家的對話speaking to experts (footbal

2、l, cba, mbl, etc)millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告millward brown china sports brand market research網(wǎng)絡調研online research消費者深入探索xploring賣場考察shop survey我們學習到了什么？我們學習到了什么？what weve learned體育的現(xiàn)狀體育的現(xiàn)狀sports today在中國在中國玩玩體育不是件容易的事情體育不是件容易的事情。its not easy to play sports in china today.現(xiàn)實存在的問題現(xiàn)實存在的問題barriers to s

3、ports 體育基礎設施不足few facilities 體育健身計劃覆蓋面不夠few programs 其它etc.體育基礎設施不足體育基礎設施不足few facilities國家體育總局主導的第五次全國體育場館普查結果顯示，我國體育場館設施普遍存在短缺的現(xiàn)象。according to the 5th national sports facility research held by the gasc (general administration of sports china), sports facilities are generally lack in china.全國各類體育場館

4、有85萬多個，平均每萬人擁有體育場地6.58個，人均體育場地面積為1.03平方米平方米。there are total more than 850000 sports facilities in china, average 6.58 facilities per 10k people and 1.03sqm per person.體育基礎設施不足體育基礎設施不足few facilities其中，分布在校園的有549654個 ， 占 全 國 體 育 場 地 總 數(shù) 的67.7%；居住小區(qū)39477個，占4.86%。there are 549654 sports facilities in sc

5、hools, which takes 67.7% of all facilities; yet 39477 facilities spread among compounds, which is only 4.86% of all.體育健身計劃覆蓋面不夠few programs學校學校school盡管在學校放學后很多學生大多會自發(fā)參加各種體育鍛煉，但大部分學校缺乏面向所有學生的體育培訓規(guī)劃，無法形成活躍的體育鍛煉氣氛。even though lots of students like to play sports after school, but because most schools d

6、ont have programs for all the students, so you cant feel the vibrant in the air.大多數(shù)學生課業(yè)繁重，作業(yè)量大。home works are heavily loaded for most students學校對學習和體育之間的協(xié)調存在顧慮，缺乏積極性。school worry about playing sports may interferer study, so there is no positivity 學校出于安全考慮，一般不鼓勵學生課后在校滯留。due to safety concern, school

7、 dont usually encourage students stay in after school現(xiàn)存的培訓計劃通常只針對各項運動校隊，這種校隊的培訓雖然免費，但可參加的學生屈指可數(shù)。existing programs are often set for school teams, even they are free but only very small number of students get to join資料來源：中國青少年體育調查source: china youth sports research體育健身計劃覆蓋面不夠few programs家長家長parents 盡

8、管超過90%的父母都支持自己的孩子參加體育鍛煉，但是真正參加的學生寥寥無幾，究其原因大部分家長也都非常矛盾和無奈。despite there are over 90% parents who are happy to support their kid to play sports, yet the actual number of participants are very small.學校開展的體育培訓不夠not enough coverage for school programs校外培訓市場良莠不齊，大多數(shù)家長存在信任危機besides school, the quality of p

9、rograms provided on the training market are vary, most parents have trust issue with that.多以盈利為目的，不能讓孩子學到有價值的東西most of these programs are set for profit as purpose, kids wont really learn anything good.對教練資質、教學質量、組織情況不滿意not satisfied with coaches qualification as well as the quality and organization

10、.現(xiàn)行教育體制問題也導致了體育的重要性低于學習the issue of current education system also lower the importance of sports than study.資料來源：中國青少年體育調查source: china youth sports research即便存在這些問題，在中國依然有2千3百萬14-55歲城區(qū)非農人口為活躍性運動者。but even with all these obstacles, there are 23 million people aged 14-55 that actively play sports in

11、china today.資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research大家都在玩什么？大家都在玩什么？sports people are playing體育項目體育項目what sports樣本數(shù)量：3064sample size: 3064資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research取樣城市：36sample city

12、: 36年齡年齡age城區(qū)非農運動人口總數(shù): 2千3百萬人城區(qū)非農運動人口總數(shù): 2千2百萬人資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research運動品牌的使用運動品牌的使用sports brands theyre using。全國城市主要運動產品品牌市場總量全國城市主要運動產品品牌市場總量（運動者（運動者+非運動者）非運動者）total population by sports brand2007年資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調

13、研報告source: millward brown china sports brand market research各體育項目的品牌使用各體育項目的品牌使用brands by sports籃球籃球 運動服運動服basketball wear%資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research籃球籃球 運動鞋運動鞋basketball shoes%資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown

14、 china sports brand market research跑步跑步 運動服運動服running wear資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research跑步跑步 運動鞋運動鞋running shoes資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research羽毛球羽毛球 運動服運動服badminton wear資料來源： m

15、illward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research羽毛球羽毛球 運動鞋運動鞋 badminton shoes資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research足球足球 運動服運動服football wear資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports

16、 brand market research足球足球 運動鞋運動鞋football shoes資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research女子健身女子健身 運動服運動服women fitness wear資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research女子健身女子健身 運動鞋運動鞋women fitness shoes資料

17、來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research4,000,000+體育用品公司sports related companies4領先運動品牌leading sports brands 63.9%資料來源： millward brown提供的中國運動品牌市場調研報告source: millward brown china sports brand market research市場分額market share而且他們已經(jīng)在各種體育領域有而且他們已經(jīng)在各種體育領域有

18、大量的投入大量的投入and theyve invested heavily in sports properties.贊助中國體育運動員耐克全國高中籃球聯(lián)賽耐克美麗足球3對3比賽耐克街頭籃球爭霸賽你才是真正的主角”活力派對耐克巴薩中國行1on1鐵籠賽耐克街頭足球freestyle贊助北京國際馬拉松耐克市場營銷活動國企-nike杯籃球聯(lián)賽 劉翔 易建聯(lián) 吳鵬 馬麗蕓 李娜 鄭潔 杜威 楊揚耐克：品牌贊助及市場活動（部分）耐克：品牌贊助及市場活動（部分）阿迪達斯：阿迪達斯：品牌贊助及市場活動（部分）品牌贊助及市場活動（部分）阿迪達斯全能足球挑戰(zhàn)賽 nba中國行暨不打不兄弟夏季籃球聯(lián)賽5攻天下街頭籃

19、球挑戰(zhàn)賽08奧運啟動活動贊助中國體育運動員共震藝術展青少年足球培養(yǎng)計劃暨綠茵杯全國校園超級聯(lián)賽阿迪達斯市場營銷活動鄭智 隋菲菲 馬曉旭 胡佳 彭帥 李瑋峰 于海 車杜里 孫雯李寧：李寧：品牌贊助及市場活動（部分）品牌贊助及市場活動（部分）贊助中外運動員和運動隊及其他贊助項目美國之路李寧-美國籃球學院青少年籃球選秀營 正道天下3+1籃球對抗賽李寧花式籃球賽李寧贊助show time花式籃球隊 李寧大學生五人制足球聯(lián)賽李寧全國大學生足球聯(lián)賽irun跑步俱樂部奧尼爾中國行達蒙瓊斯中國行及3+1籃球對抗賽李寧贊助atp大中華區(qū)網(wǎng)球賽事李寧市場營銷活動 郭晶晶 王勵勤 孫勝男 奧尼爾 查克海耶斯 特羅薩

20、 柳比西奇 阿根廷籃球隊 美國乒乓球隊中國跳水隊 中國乒乓球隊 中國體操隊 中國射擊隊 蘇丹田徑隊 西班牙籃球隊 cctv奧運頻道安踏：安踏：品牌贊助及市場活動（部分）品牌贊助及市場活動（部分）贊助樂百氏非常2+1三人籃球賽“ 贊助21屆大連國際馬拉松 安踏杯排球聯(lián)賽安踏贊助中外體育運動員網(wǎng)友簽名活動-為信念加油cba運動裝備設計大賽記錄我的夢想-我的運動記錄活動安踏市場營銷活動 馮坤 王皓 李高波 宋紅娟 巴特爾 唐正東 王博 譚雪 斯科拉 弗朗西斯 邦齊維爾斯 阿德爾曼競爭品牌媒介花費監(jiān)測競爭品牌媒介花費監(jiān)測media spending體育品牌媒體監(jiān)測花費總覽 | 數(shù)據(jù)來源：ctr | 數(shù)

21、據(jù)時間：2006年1月-2007年12月 | 數(shù)據(jù)單位：人民幣/元領先運動品牌領先運動品牌已經(jīng)確定了他們的品牌觀已經(jīng)確定了他們的品牌觀the leading brands have established a strong point of view.saatchi & saatchi障礙障礙issue作為后來者，其他領先對手似乎已經(jīng)設定了這場游戲的規(guī)則。because we are late to the game, other players have set the rules.2008.8.25 中國在各種體育項目上贏取金牌的數(shù)目空前眾多china win unpreceden

22、ted number of gold medals， pride 中國人親身接觸到了很多新興體育項目exposure to new sports 對奧運精神的真正領會，對體育文化更深化的體驗understanding of true meaning of olympics, and a better understanding of sports culture中國被體育喚醒中國被體育喚醒china awakens to sports一場新的比賽開始一場新的比賽開始a new game begins.我們的目標我們的目標our goal我們的競爭對手會怎么做我們的競爭對手會怎么做we know

23、 what our competitors will do這是對體育運動一種片面地解這是對體育運動一種片面地解讀，它針對的是那些夢想成為讀，它針對的是那些夢想成為巨星的人。巨星的人。this is a one-dimensional view of sports. more importantly, it speaks more to people aspiring to be super star.今天，今天，2千千3百萬運動者僅占全部城區(qū)人口的百萬運動者僅占全部城區(qū)人口的14%。the 23 million people playing sports today only represen

24、ts 14% of the total urban population.這個市場從這個市場從2004年至今增長了年至今增長了15%，奧運之后它將以更快的速度發(fā)展。奧運之后它將以更快的速度發(fā)展。market has grown 15% from 2004, and will accelerate after the olympics.14%chinaeu60%57%us活躍性運動者占全部人口比例percentage of active sports players體育產業(yè)總產值total product value3000多億人民幣2100億美元gdp百分比percentage of gdp0

25、.5%2%體育產業(yè)要在2010年達到國內生產總值1.5左右 - 國家體育總局，2001-20 10年體育改革與發(fā)展綱要the percentage of gdp is set at 1.5% for total product value of sports industry in china 2010. nasc, “2001-2010 sports reformation and development”體育市場面臨爆發(fā)性增長體育市場面臨爆發(fā)性增長sports market is ready to explode在超越目前的競爭對手之外，我在超越目前的競爭對手之外，我們所面對的契機就在于抓

26、住飛速們所面對的契機就在于抓住飛速增長的市場。增長的市場。our opportunity is to capture the enlarging market in addition to winning over current sports players.我們該如何實現(xiàn)呢？我們該如何實現(xiàn)呢？how will we do this?去深入了解人們對體育的需求。去深入了解人們對體育的需求。by having a deeper understanding of what people want from sports.我買了一個新的健身卡, 我和我愛人都可以用.到了我這個歲數(shù),身體很重要,是資

27、本.必須堅持鍛煉,去室內健身房.鍛煉能讓人保持健康保持健康,對于以后好的生活和工作非常重要.” -劉西彬, 34, 男“i just buy a new gym card for me and my wife. i feel in order to keep healthy, i must go gym regularly and insist on doing it. doing sports enables a good body and it is necessary for a good future and life.” - xibin liu, 34, male現(xiàn)在我經(jīng)常加班,沒有

28、很多時間運動.但我還是會抽出些時間來運動.做完運動后,你能感覺到身體狀態(tài)變好了,你真的能感覺更好感覺更好. -劉揚, 26, 男i often work overtime these days and dont have enough time to do sports. but i will make time out of my schedule. after doing sports, you just can feel the body gets better and you actually feels better.” - george liu, 26, male我不經(jīng)常運動, 我

29、的朋友會.他們在一起玩兒的時候,很開心.他們在場上跑,投球,笑.我覺得他們一定認為這個運動很有趣很有趣, 玩兒著很開心很開心. - 徐佩玲, 26, 女”i dont play sports often but some of my friends do. when i watch them playing, they seem very happy. they run, play and laugh. i feel they think doing sports is interesting and they have fun with it.” - ellie xu, 26, female

30、 我女朋友的爸爸喜歡打乒乓球,我也學著打,這樣我們可以一起玩兒.可能這樣可以拉近我們的距離拉近我們的距離吧. -黃振, 26, 男“my girlfriends father like playing ping-pong, so i try to play it too. this way we can play together. it could make us closer.” - zhen huang, 26, female 我經(jīng)常游泳.小的時候醫(yī)生說我身體素質不好,所以讓我練游泳.那會兒身體特別弱.一直堅持游,現(xiàn)在長大了,我就習慣游泳了,生活的一部分生活的一部分吧. -肖斌, 26,

31、 男i swim quite often. the doctor suggested to my mother when i was little that i better learn swimming. i was very weak back then. now ive grown up, and ive kept it as my habit since its become a part of my life.” - tony, 26, male 我春節(jié)的時候去滑雪了,那是第一次去滑雪,刺激刺激.我還想嘗試騎馬和擊劍.我會打籃球,踢足球,打乒乓球,游泳還有滑冰.我得多玩兒點兒.人真厲

32、害,能玩兒那么多的項目.我喜歡所有運動項目,挺享受的挺享受的. - 溫中濤, 40, 男“i went for skiing during this spring festival. that was my first time, very exciting. there are sports like horse riding and fencing which i like to try. i can play basketball, football, and ping-pong, swim and skate. i gotta play more sports. its quite a

33、mazing that we can do so many different things. for me, i love all the sports, its full of joy.” - zhongtao wen 40, male 時尚但更強于運動,使穿上的人有更強的運動欲望 - 陳約翰22歲to be trendy but more sporty, and makes people who wears it stronger desire to play和我一起運動 - 劉言18歲to play with me together幫助我們家鄉(xiāng)的學校建一個好的運動場 - 劉順 21歲t

34、o help the school in our hometown build a good sport facility承辦社區(qū)運動會 - 李元軍20歲organize community sports game普及體育知識 -庫而騰 28歲promote sports knowledge資料來源： china polling網(wǎng)絡調查source: china polling online research他們希望運動品牌能為他們做什么？他們希望運動品牌能為他們做什么？and they told us what they most want from a sports brand對于大多數(shù)人

35、來說，體育運動對于大多數(shù)人來說，體育運動遠遠不止是競技，它應該是參遠遠不止是競技，它應該是參與、享受和團隊精神。與、享受和團隊精神。for most people, sports is far more than competing.sports is about participation, enjoyment, teamwork.我們的契機正在于點燃每個人我們的契機正在于點燃每個人心中對運動的激情。心中對運動的激情。our opportunity is to ignite the passion for sports in everyone. 耐克，安踏，李寧，阿迪達斯nike, anta

36、, lining, adidas樹立英雄樹立英雄create heroes361推動大家參加推動大家參加create participation for all作為一家公司，我們的定位作為一家公司，我們的定位恰好符和這個契機恰好符和這個契機this opportunity is inline with who you are as a company“勇敢做自己勇敢做自己”是我們的態(tài)度，它鼓舞所有人勇敢是我們的態(tài)度，它鼓舞所有人勇敢追隨自己的激情摯愛，并不斷挑戰(zhàn)追隨自己的激情摯愛，并不斷挑戰(zhàn)自己。自己。“dare to be yourself”is our attitude that enco

37、urages everyone to follow their own passions, and continually challenge themselves.361o360度代表了一種圓滿地狀度代表了一種圓滿地狀態(tài)，態(tài)，1度代表著每一個個體，度代表著每一個個體，在延續(xù)這種圓滿狀態(tài)的同時，在延續(xù)這種圓滿狀態(tài)的同時，創(chuàng)造一個新的起點，新的體驗，創(chuàng)造一個新的起點，新的體驗，新的激情，甚至是一種新的游新的激情，甚至是一種新的游戲規(guī)則。戲規(guī)則。360 represents past accomplishments, and 1 represents you， and symbolizes a n

38、ew start。最能反映中國人的態(tài)度最能反映中國人的態(tài)度attitude that best reflects chinese勇敢做自己dare to be yourself一切皆有可能nothing is impossible永不止步keep moving23%20%11%哪種說法最能描述你對運動的態(tài)度？which of these statements best describes you。了解自己超越自我了解自己超越自我 -張振 36歲understanding yourself, overcoming yourself活出自己的個性活出自己的個性 -魏艷坡 29歲live with

39、your own attitude我想做一個自由我想做一個自由開心的人勇敢面開心的人勇敢面對一切對一切 -李元軍 20歲i want to be a free happy person and dare to face everything做一個真實的我做一個真實的我 -和正全 32歲to be honest with yourself相信自己相信自己 -鄧志 21歲believe in yourself走自己的路走自己的路 -劉言18歲 walk your own path資料來源： china polling網(wǎng)絡調查source: china polling online research

40、總結總結to summarize目標目標objective將將361 o打造成中國領先的運動品牌打造成中國領先的運動品牌。become the leading chinese sports brand。障礙障礙issue作為后來者，其他領先對手似乎已經(jīng)設定了這場游戲的規(guī)則。作為后來者，其他領先對手似乎已經(jīng)設定了這場游戲的規(guī)則。because we are late to the game, other players have set the rules.洞察洞察insight體育遠遠不止是競爭，并且越來越多的人希望能享受到體育遠遠不止是競爭，并且越來越多的人希望能享受到體育的真正樂趣。體育的

41、真正樂趣。sports is more than competition，and a growing number of people want to enjoy the true essence of sport。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)challenge通過鼓舞大家勇敢追隨自己的激情摯愛讓大家熱愛體育。通過鼓舞大家勇敢追隨自己的激情摯愛讓大家熱愛體育。to get people to fall in love with sports by encouraging them to pursue their own passions。創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)ideas to bring this to life電視廣

42、告電視廣告tvc平面廣告 版本1print version 1平面廣告 版本2print version 2活動營銷及一些創(chuàng)意想法活動營銷及一些創(chuàng)意想法event & some creative ideas361運動節(jié)運動節(jié)每年的第361天互動互動interactive整體概念整體概念more than sports：挖掘平民化的運動英雄，奉獻他們運動樂趣背后的故事，從而引起每一位普通用戶的共鳴。搭建361運動文化交流基地，為全中國熱愛運動的用戶提供一個專業(yè)，全方位的運動交流平臺。361 網(wǎng)站創(chuàng)意361 網(wǎng)站創(chuàng)意網(wǎng)站構架：整個網(wǎng)站可以劃分為兩部分網(wǎng)站構架：整個網(wǎng)站可以劃分為兩部分: 1

43、.品牌部分，側重用戶體驗以及品牌形象認知2.論壇部分，用戶可以實用的全方位交流平臺首頁創(chuàng)意描述：首頁創(chuàng)意描述：在一個虛擬的三維空間中，不同運動中人的圖片漂浮在空間中，用戶可以點擊進入喜歡的運動進入下一級頁面。整體氛圍營造出年輕，炫酷的視覺感。 吸引用戶點擊察看相關運動內容。361 網(wǎng)站創(chuàng)意參考參考361 網(wǎng)站創(chuàng)意當用戶點擊運動中人物的圖片，會有預先植入的視頻開始播放。內容涉及運動的樂趣，心動的記憶等與該運動有關的故事片斷。（more than sports的故事）361 網(wǎng)站創(chuàng)意當用戶選擇一種感興趣的運動點擊進入，空間將拉近至運動中人的全景。并且在運動中人的周圍出現(xiàn)多線條連接的來自普通用戶的留

44、言標題。361 網(wǎng)站創(chuàng)意同時，當用戶點擊由線條所連接的文字內容，隨即可以觀看到所有用戶上傳的關于他們自己運動中目的，記憶，樂趣，收獲等留言，從而與用戶進一步互動，吸引更多人參與其中。361 網(wǎng)站創(chuàng)意網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體:通過各種網(wǎng)絡廣告形式的投放（banner edm, sms, mms.) ，可以吸引更多的網(wǎng)絡用戶進入我們的活動網(wǎng)站。361 網(wǎng)站創(chuàng)意網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體:通過各種網(wǎng)絡廣告形式的投放（banner edm, sms, mms.) ，可以吸引更多的網(wǎng)絡用戶進入我們的活動網(wǎng)站。361 網(wǎng)站創(chuàng)意bbs：用戶可以在中國地圖上選取所在地區(qū)，并且可以直觀的看到該地區(qū)的用戶，運動團體，活動組織等情況

45、。361 網(wǎng)站創(chuàng)意bbs：點選該地區(qū)，選擇運動種類，用戶即可以察看該運動種類相關的帖子，團體，比賽信息，愛好者留言，等等實用信息，并參與其中。用戶可以使用這個平臺結交志同道合的運動好友，相互溝通。加入相關團體，約戰(zhàn)比賽，甚至可以通過這個平臺在相應的城市舉辦賽事，策劃場地。361 網(wǎng)站創(chuàng)意在體育中實現(xiàn)創(chuàng)意在體育中實現(xiàn)創(chuàng)意applying the idea to sports體育營銷的規(guī)劃體育營銷的規(guī)劃sports marketing plan專業(yè)專業(yè)professional休閑休閑 / 時尚時尚casual / fashion大眾大眾everyone精英精英elitist耐克耐克nike阿迪達斯

46、阿迪達斯adidas李寧李寧lining安踏安踏anta彪馬彪馬puma德爾惠德爾惠deerway361運動策略運動策略sport strategy主導項目首要投入。作為品牌的長期性運動資產。提供專業(yè)可信度。羽毛球具有極其廣泛的群眾基礎，被廣大中國人民所熱愛， 尚未被任何其他品牌占據(jù)。與國家羽毛球隊合作代言的機會極佳。出擊項目策略性增長項目。擴大品牌的美譽度和增進品牌體驗?？杀恢鲗У臐撛趨^(qū)域。跑步廣泛參與，尚未被任何品牌占據(jù)，所有體育健身的基礎。戶外運動新的增長機遇，尚未被任何品牌占據(jù)，可能會很流行健身不斷增長中的流行，尚未被任何品牌占據(jù)，作為向年輕白領擴張的最佳途徑。自行車在一級、二級城市存在巨大的市場潛能，尚未被任何品牌扎據(jù)，可用于樹立品牌形象。參與項目維持住存在。如果有機會可以投入更多?；@球在青年中非常流行，但競爭過于激烈。建立差異性的機會不大。足球很流行，但同樣競爭激烈。而且中國足球存在的問題可能會影響我們的投入。羽毛球羽毛球我們的五年夢想我們的五年夢想目標消費群目標消費群競爭品牌競爭品牌擁有資源擁有資源所需資源所需資源我