國美電器營銷案例分析

1、國 美 電 器 毫無疑問，去年夏天那場彩電價格戰(zhàn)使得國美這家大型家電專營超市聲名鵲起，一連多少個周末，成百上千的老百姓起大早到國美各家分店排隊搶購特價機(jī)，其時雖有彩電廠家宣稱將對國美停止供貨，但國美波瀾不驚，依舊我行我素，一副“價格商家說了算”的自信，難怪媒體稱國美是此次價格戰(zhàn)的最大獲利者，有關(guān)專家學(xué)者也由此聯(lián)想到“商業(yè)資本重新抬頭”。國美的”抬頭”。絕非一日之功。起家國美誕生于1987年元月1日，其時它只是一家位于北京宣武區(qū)珠市口東大街的100平方米左右的小門店、經(jīng)營進(jìn)口家電。國美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場的巨大潛力，決計做長久生意。面對當(dāng)時來遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供的賣方市場他并未采用

2、抬高售價賺取豐厚利潤的做法猛拐一把而是確定了薄利多銷的經(jīng)營策略。此策略延續(xù)至今，成為國美生命之本。黃光裕另一個獨(dú)特之舉是在北京晚報中縫打標(biāo)價廣告，此舉在當(dāng)時北京商家中還是獨(dú)一份，其后不少商家開始模仿國美，北京晚報的中縫廣告甚至由此熱鬧起來。標(biāo)價廣告登出后，國美電器店生意頗好，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊，陸續(xù)開了多家門店，“國華”、”雅華”、”恒基”，店名不一而足。1993年前，小店面已達(dá)七八家。轉(zhuǎn)折1993年后，隨著國美電器總公司在前門成立，經(jīng)營不好的店面被關(guān)掉，好的保留，并統(tǒng)一命名“國美電器”，黃光裕開始了對連鎖店經(jīng)營模式的探索。1996年初，國美電器王府井商城開業(yè)。此商城在國美發(fā)

3、展史上有著重要意義：營業(yè)面積300O平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于此前百十平米的小門店；經(jīng)營范圍由黑色家電擴(kuò)展到白色家電、小家電；廣告宣傳投入加大，僅開業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá)100萬無用國美人的話說，王府井商城“確立了國美電器的形象”。1996年下半年以長虹為首的國產(chǎn)家電崛起，面對國產(chǎn)家電品牌勢不可擋的發(fā)展趨勢、國美開始了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整、由先前單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、臺資品牌家電。就在國產(chǎn)家電品牌群雄突起時，人們發(fā)現(xiàn)似乎是在一夜之間，幾乎所有國產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn)地站在了國美的展示臺上。如今，國產(chǎn)、合資品牌已占國美所售商品的90%。當(dāng)國美對國有、合資品牌有了一定的銷售努力和銷售經(jīng)驗后，他們決意創(chuàng)造一個新的供銷模式：擺脫

4、一切中間商，直接與制造商合作。通常，銷售商為了減少資金占壓，與廠家合作時大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷，也不輕易承諾銷售量。國美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作誠意。國美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價格，而國美則承擔(dān)經(jīng)銷責(zé)任，且保證相當(dāng)大的銷售量。由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場上，就是國美店內(nèi)的家電售價普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價格優(yōu)勢使得國美的家電賣得多，賣得快。如此一來，形成良性循環(huán)，國美獨(dú)有的營銷模式就能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。來自國家統(tǒng)計局中恰康公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國美彩電銷量1998年以來一直占

5、據(jù)國內(nèi)經(jīng)銷商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，國美實現(xiàn)市場零售總額約14億元，在北京的市場占有率已達(dá)54國美贏得了“買東西到國美”的口碑。當(dāng)然這口碑的贏得不僅僅緣于價格的低廉。送禮不如進(jìn)服務(wù)，設(shè)獎不如設(shè)方便。在價格戰(zhàn)余燼未消，很多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還忙著用送禮設(shè)獎促銷時，國美對經(jīng)營思想又有了新調(diào)整。以前國美免費(fèi)送貨只到北京的三環(huán)，出了三環(huán)路，顧客需付一定的費(fèi)用。并且商店負(fù)責(zé)進(jìn)的都是29英寸以上的大彩電。1999年，國美作出承諾，送家電不再分大小，不再分地域，只要是在國美買的家電，哪怕顧客住在遠(yuǎn)郊縣，國美都提供即時免費(fèi)送貨。為此，國美每月需多支出30多萬元的費(fèi)用，一年就是400多萬，國美只當(dāng)

6、是樹立品牌形象的廣告費(fèi)。國美現(xiàn)擁有150輛送貨車，為即時送貨提供了保障。此外，國美還進(jìn)一步完善健全了售后服務(wù)，新增了電腦、發(fā)燒音響器材上門安裝、調(diào)試項目，并開通了免費(fèi)服務(wù)咨詢電話；新增了商品跟蹤服務(wù)，每一位消費(fèi)者的檔案都錄入售后服務(wù)部的電腦，公司擇機(jī)對顧客進(jìn)行電話回訪，了解商品質(zhì)量和使用情況。這些舉措的實施使國美的售后服務(wù)比一些大商場還周全。加強(qiáng)了商家和消費(fèi)者的聯(lián)系，更增強(qiáng)了顧客對商家的信賴。挫折當(dāng)被問起在發(fā)展過程中有沒有遭受過挫折，國美電器總公司副總經(jīng)理何炬脫口而出：王府井商城。由于市場調(diào)研不充分，“樹立了形象”的國美電器王府井商城開業(yè)后局面尷尬：居黃金地段，房租過高：店前無公交車站，交通不

7、便：門前一條街恰是夜市。每到下午4點開市，交通堵塞，貨運(yùn)車無法進(jìn)入。過高的經(jīng)營成本迫使國美提前終止合同，撤出王府井。王府井商場的挫敗讓國美重視起連鎖店的選址問題?？偨Y(jié)教訓(xùn)，國美制定了選址標(biāo)準(zhǔn)，并把它寫進(jìn)經(jīng)營管理手冊：1.面積：原則上營業(yè)面積應(yīng)大于1000平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫房面積應(yīng)大于200平方米2.樓層：原則上只選擇前層，可以考慮首層帶二層。3.交通：具備不少于20個停車位公共交通便利的商業(yè)區(qū)域為最佳。4.期限：租賃期限應(yīng)在5年以上，10年以下。目前，國美在北京的方莊店、前門店、北三環(huán)店，東三環(huán)店等8家分店基本遵循了以上選址原則。天津受阻國美的知名度去年夏天曾在天津得到了極大的提高。在國美

8、天津兩家連鎖店開業(yè)前10天里，勸業(yè)場、百貨大樓、濱江商廈等天津十大商場至少為此召開73次會議。國美經(jīng)營的彩電。音響等電訊產(chǎn)品的零售價居然比天津市場上便宜了10020O元，有的甚至達(dá)400500元。十大商場如臨大敵也就不難理解。原來一直互為仇敵的競爭對手迅速抱團(tuán)成立了商業(yè)聯(lián)合體。達(dá)成天津市家電商業(yè)聯(lián)合協(xié)議：十大商場統(tǒng)一協(xié)商電訊商品市場零售價：聯(lián)合進(jìn)貨，共同享受廠家優(yōu)惠政策。協(xié)議達(dá)成幾天后，十大商場電訊部經(jīng)理再次聚會，草擬了關(guān)于統(tǒng)一電訊商品零售標(biāo)價的聯(lián)合聲明，并傳真給進(jìn)入十大商場銷售的各個國產(chǎn)及進(jìn)口、合資彩電生產(chǎn)廠家，“望廠家不要因一時之利。而影響我們多年培育的關(guān)系我們要求各廠家及供貨商給予商場與

9、該電器公司（國美）同等價格及返利政策。否則，我們將聯(lián)合提出抗議并采取相應(yīng)的措施1999年7月10日，天津國美電器開業(yè)，當(dāng)日下午，十大商場第三次集會，邀請了廈華、康佳、長虹、海爾、索尼、松下、夏普、日立等駐津代表及天津市商委、天津市家電協(xié)會負(fù)責(zé)人，緊急磋商天津電器市場秩序維護(hù)問題。同時向天津市商委指控國美違背了反不正當(dāng)競爭法，以低于成本的價格銷售商品。在此期間，天津眾多媒體以極大的熱情關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。7月14日，各媒體報道了“十大商場聯(lián)合抵制國美”的消息后，國美日銷售額職升至140多萬元。創(chuàng)造了天津家電零售業(yè)的新高。國美副總何炬說：十大商場的聯(lián)手抵制客觀上幫了國美的忙，為國美省了幾百萬無的廣告費(fèi)

10、，因為所有見諸報端的文字都明白無誤地告訴天津消費(fèi)者，國美店內(nèi)商品價格低廉。早在1998年底國美使制定了向外埠擴(kuò)張、在全國建網(wǎng)的發(fā)展計劃。首站選擇天津，是因為它就在北京附近，便于控制。進(jìn)駐天津，預(yù)先半年進(jìn)行了市場調(diào)研，但國美沒想到天津商界的反應(yīng)如此激烈。國美聲稱是抱著和氣生財?shù)南敕ㄟM(jìn)津開店的。開業(yè)前，國美曾兩往各大商場登門拜訪，7月3日的新聞發(fā)布會也曾向各大商場電訊部發(fā)出邀請。只是對方一律避而不見。國美對十大商場的激烈反應(yīng)表現(xiàn)得很低調(diào)，反復(fù)申明：我們不想擠垮誰。天津十大商場并不理會這些。它們一方面采取跟蹤策略，家電產(chǎn)品全部實行平價銷售，不少商場里三洋、廈華、熊貓、海信、創(chuàng)維、長虹等家電產(chǎn)品均以“

11、全面優(yōu)惠津門父老”、“暑期降價銷售”的方式刷新原價，降價幅度從百元到千元不等；一方面緊盯著家電廠家，讓其在大商場與國美之間作出選擇。海爾公司率先表態(tài)，不與國美合作堅決站在十大商場一邊。國美不賣海爾產(chǎn)品，難怪海爾態(tài)度明朗。其他國產(chǎn)品牌可就不敢效仿海爾了。來自中怡康的統(tǒng)計資料顯示，國美已占據(jù)彩電經(jīng)銷商銷售第一的位置，廠家可不想失掉這位合作伙伴。當(dāng)然，廠家也不愿十大商場拿自己開刀，被逐出商場，如此一來，眾廠家左右為難，一邊表面上打著哈哈，一邊暗地里忙不迭地約見雙方人士，希圖通過自己的撮合，抹平雙方的縫隙。7月20日，天津市向各家電經(jīng)營企業(yè)發(fā)布了“不得以低于成本價銷售家電產(chǎn)品”的通知后，有關(guān)部門亦對國

12、美進(jìn)行了檢查，從國美提供的原始憑證上，并未發(fā)現(xiàn)低于成本價銷售的現(xiàn)象。借助政府出面干預(yù)的希望落空之后，十大商場更是緊追廠家不放。8月13日，十大商場與長虹、康佳、TCL等7家國內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會議紀(jì)要上明確寫到：“與會各電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來，各廠家有責(zé)任采取斷然措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津”。某商場一位經(jīng)理表達(dá)得更直接：”不是它（國美）完了，就是我（商場）完了”。至此，國美不再保持沉默，向天津法院遞交了一紙訴狀，控告十大商場采取不正當(dāng)手段競爭。其實，早在1999年初國美在北京郊縣大興開設(shè)分店時也曾受阻。該縣原有的3家經(jīng)營家用電器企業(yè)的部分

13、職工先后到縣商委、縣委、縣政府信訪辦反映價況，認(rèn)為國美到大興辦店，將會沖擊本縣電器市場，要求政府部門進(jìn)行干預(yù)。大興縣商委明確表示：區(qū)域商業(yè)市場是封鎖不住的，政府絕不用行政手段干預(yù)正常的競爭秩序。國美受阻天津時，曾有業(yè)向人土分析說，國美既然能在北京這樣一個競爭如此激烈的商圈中順利成長起來，相信它在天津受阻也只是暫時現(xiàn)象，天津十大商場為抵制國美而組成的聯(lián)合體的緊密性，長遠(yuǎn)性很值得懷疑。國美也明確表示：不管遇到什么樣的困難，阻力，只要能被消費(fèi)者認(rèn)可，所有的問題便不再是問題，一切的困難都可以找到途徑解決、克服。而今時隔一年，國美在天津的分店增至4家。國家信息中心和中怡康的統(tǒng)計資料顯示，天津國美電器不僅

14、在天津家電市場牢牢站穩(wěn)了腳跟（排名第一）除彩電、VCD仍保持市場占有事50的絕對優(yōu)勢外，微波爐、洗衣機(jī)、空調(diào)器全部躍居天津市首位，且有調(diào)查表明，去國美購物的有47是回頭客、有45是朋友或親戚推薦而來的。進(jìn)軍上海天津受阻并沒讓國美退縮，國美又把眼睛超過天津瞄準(zhǔn)了上海。用何炬的話說，“上海是個非常大、非常大的市場，比北京大、更比天津大出兩倍多。像國美這樣以低價見長的家電專營店，必須選擇大市場，攤薄成本，這便是上海的魅力所在，國美也因此格外慎重，稱上海開店“是進(jìn)一步建立全國網(wǎng)絡(luò)邁出的最關(guān)鍵一步?！鄙虾Ｊ袌鼍薮螅鞣N商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，消費(fèi)者也很挑剔，進(jìn)入這樣的市場不是易事。但國美還是很有信心，因為市

15、場調(diào)研發(fā)現(xiàn)。在上海，家樂福等超市家電銷售已超過大商場，一些家電市場也頗為成功，而國美自信比這些超市及家電市場擁有更多優(yōu)勢。不過，國美也做好了充分思想準(zhǔn)備，如此巨大的市場，會像開火車似的。啟動的要花費(fèi)巨大的力氣，投入不菲，啟動的過程會很長，很慢，但一經(jīng)啟動，便會產(chǎn)生巨大的慣性，持續(xù)不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。何炬曾稱：“國美如果能在上海成功，我們的經(jīng)營生態(tài)能被上海認(rèn)可，那么在全國任何地方開店將都不成問題。“國美上下都將上海開店當(dāng)作向全國擴(kuò)張的第一大戰(zhàn)役，而天津只不過是個試點。將近一年過去了，國美現(xiàn)在上海已開設(shè)了6家分店，今夏賣特價彩電時，國美上海分店被擠破了3扇玻璃門，占到國美全國各分店被擠破門總數(shù)的34。

16、國美計劃今年底把上海的門店增至6家。“插手”價格按照國美1999車制訂的計劃，上海建店成功后，穩(wěn)定兩年，總結(jié)天津、上海兩地外埠開店的經(jīng)驗教訓(xùn)，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理機(jī)制，調(diào)整人員配置，提高人員素質(zhì)，協(xié)調(diào)與廠家的關(guān)系。2002年后，加快全國擴(kuò)張的步伐。計劃趕不上變化。就在國美打算沉下心來潛心修煉時，一個機(jī)會在國美眼皮底下閃爍。今年6月9日，九大彩電企業(yè)聚會深圳、成立彩電限價聯(lián)盟。一時間，業(yè)界嘩然，媒體關(guān)注，彩電價格成為全社會屏息注目的焦點。商家的淡然處之使得彩電提價成為制造商的一廂情愿，市場波瀾不興，但表面的平靜只是彩電大放水前的短暫沉默。很快，有峰會成員悄然放水，不時有跌破限價的消息見諸報端。然而，由于

17、事件的發(fā)生地位于南京、四川等地，并未在全國市場引起太大的反響。這時候，國美終于不愿放棄眼前的機(jī)會，開始介入了。具體行動，是選擇周末，在京、津、滬3他的連鎖店同時推出彩電特價機(jī)，先是廈華、熊貓29英寸彩電賣出1900多元。廈華、熊貓有關(guān)負(fù)責(zé)人出來澄清自己：彩電降價與我無關(guān)，我亦是受害者，面對廠家在媒體上表現(xiàn)的“義憤”，國美顯得神情自若：沒有廠家主持，商家怎會降價？隨后，國美出售的特價機(jī)品牌不斷延伸，長虹來了，LG34英寸彩電來了，最后甚至由彩電擴(kuò)展到DVD。長虹聲稱將對國美暫停供貨更把國美置于媒體的目光之下。國美依然一副滿不在乎，再次氣定神閑地出來“透底”：市場嚴(yán)重供大于求，經(jīng)商這么多年，廠家拒

18、絕拿著錢提貨的商家的事。還沒見過，砍頭的主意有人做，虧本的生意無人做，商家不可能賠幾百萬去賣彩電，降價肯定有供貨商的背景。不久前，國美電器副總何炬與著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳淮在中央電視臺二套的對話節(jié)目中碰面。陳淮對何炬聲稱的”流通企業(yè)對價格無能為力”的謙虛說辭一語點破：“今年的彩電價格戰(zhàn)有國美興風(fēng)作浪的成分。”陳淮進(jìn)一步闡述：價格戰(zhàn)是好事，推進(jìn)中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，而此前生產(chǎn)企業(yè)為何舉步維艱？是因為產(chǎn)業(yè)資本代替了流通資本的職能，在流通領(lǐng)域競爭，現(xiàn)在有專業(yè)化的流通資本和商家站出來說，我來給你們進(jìn)行規(guī)模化商業(yè)營銷、規(guī)?；瘡V告營銷，降低你們的交易成本。這種經(jīng)營模式的發(fā)展是非常合理的。陳準(zhǔn)甚至斷言，今后主導(dǎo)

19、消費(fèi)者面對的市場價格的正是這樣的商家。挺進(jìn)西南就在因在今夏這場彩電價格戰(zhàn)中引起的關(guān)注尚未消失之時，國美修正了年初制定的計劃，決計提前加速向外埠擴(kuò)張，此回選定的目標(biāo)是大西南，計劃年底前在成都。重慶兩地至少各開3家連鎖店。成都商家由此作了窩?！皣揽梢砸淮涡猿赃M(jìn)上萬臺電器，擺在柜臺上的售價比散戶的進(jìn)價還要低。”有關(guān)國美的消息在私下里傳開，國美業(yè)務(wù)部的電話也一直沒斷過：可以到你們國美租柜臺嗎？有媒體形容成都家電市場的經(jīng)銷戶們“一臉悲壯”，在他們看來在成都電器市場本來就生意清淡的情況下，又來一個“巨天霸”，眾多散戶經(jīng)銷商的未來命運(yùn)無疑遭到挑戰(zhàn)，散戶無法在進(jìn)貨規(guī)模上與大戶相比，產(chǎn)品進(jìn)價與售價肯定高出一些

20、，毫無競爭優(yōu)勢。但這些散戶經(jīng)銷商表示，一定要戰(zhàn)斗一番，絕不拱手讓出市場。而今夏一直在搞降價銷售的成都百貨大樓雖未對國美的”入侵”作出直接評價，但話里話外透露出“從未怕過任何對手，有競爭著更好”。并稱，年內(nèi)成百還將“讓利消費(fèi)者，幅度也是前所未有的?！庇邢⒄f，近年內(nèi)百貨大樓將在成都區(qū)域內(nèi)開100家左右的家電連鎖超市，力保在成都市場的獨(dú)有地位。選擇成都、重慶兩地，國美自有說頭，西南消費(fèi)水平低并不等于沒有消費(fèi)能力，相反，消費(fèi)水平低意味著可以大大降低人員、廣告、房租等經(jīng)營成本，毛利率高，保本點低，競爭不激烈，更好切入，兩地人口集中，是西南重要城市。一旦建成連鎖店，兩地相互呼應(yīng)，可確立國美在西南地區(qū)的地

21、位。面對成都當(dāng)?shù)厣碳业姆磻?yīng)，國美已是處亂不驚。經(jīng)歷7去年夏天的“天津阻擊戰(zhàn)”，國美笑稱自己別的經(jīng)驗沒有，如何排除阻力倒是有獨(dú)到經(jīng)驗?？偨?jīng)理張志銘對此總結(jié)：先是當(dāng)?shù)厣碳艺覐S家，給廠家壓力，讓其阻止國美的低價位；隨后是拉政府，讓有關(guān)部門出面查賬簿，看國美是否有售價低于進(jìn)價的不正當(dāng)競爭行為。政府出面變賬時，國美就離勝利不遠(yuǎn)了，就可以大踏步往前走了。只是不知國美此回在四川的情形是否會按照這一軌跡運(yùn)行。對不少人提出的“國美放棄任時間休整，快速擴(kuò)張，會不會犯冒進(jìn)的錯誤。成為仟村第二的擔(dān)心，國美副總何炬一口否決，他陳述了五點理由：其一，國美沒有資金問題，國美電器隸屬的鵬潤投資公司涉足房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)零售、娛樂

22、及IT業(yè)等多個領(lǐng)域，實力雄厚，任何時候都將給予國美強(qiáng)有力的支持。其二國美是低成本擴(kuò)張，而不是不計成本擴(kuò)張，單純追求規(guī)模。目前為止，每一個門店都是盈利的，每開一個新門店都要進(jìn)行成本效益核算，進(jìn)駐西南雨城市，符合企業(yè)擴(kuò)張原則，會很快進(jìn)入贏利期。其三，國美有自己的企業(yè)特色，具有明顯的業(yè)志優(yōu)勢。全國性連鎖超市的最大特點就是統(tǒng)購分銷，降低成本，低價是必然的，全國連鎖的發(fā)展模式也是將來商業(yè)企業(yè)發(fā)展的必然。其四，國美實施充分的本土化戰(zhàn)略，上至分部老總，下到營業(yè)人員，國美全部使用本地人才，本地化能迅速切入市場，充分利用軟環(huán)境和硬環(huán)境。補(bǔ)充管理能源，降低成本費(fèi)用。其五，在不斷的調(diào)整、完善中，國美已建立了較為成熟的三級管理模式及一整套管理制度，跨地區(qū)經(jīng)營體系也逐步形成。何炬認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展速度取決于人才和管理模式，國美首先靠制度管理企業(yè)，其次以入行使機(jī)制。雙軌并行，絕不會走亞細(xì)亞仟村百貨的老路。國美一二三國美現(xiàn)有的20多家連鎖店，均采用了“正視連鎖”的經(jīng)營形態(tài)，由國美總部或分部全資經(jīng)營，今后，在一些小型城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或大中城市郊區(qū)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，則以吸納加盟連鎖店為主，國美電器連鎖系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)縱向設(shè)立，分為三個層次：一、總部：負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，實行經(jīng)營方針、經(jīng)營規(guī)劃、工作計劃、人事、培訓(xùn)、采購、配送、廣告宣傳、促銷、財務(wù)、保險、法律事務(wù)、店鋪的選擇，設(shè)計及裝修、商品配置與陳列等工作的規(guī)劃、服務(wù)、調(diào)控和發(fā)