影視廣告03第三章影視廣告創(chuàng)作1

1、主講：主講：梅曉春郵箱：郵箱：第三章：影視廣告創(chuàng)作第三章：影視廣告創(chuàng)作 一、教學(xué)目的、要求：一、教學(xué)目的、要求： 1 1、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位 2 2、了解影視藝術(shù)的構(gòu)圖法則、了解影視藝術(shù)的構(gòu)圖法則 3 3、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的蒙太奇技巧、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的蒙太奇技巧 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1 1、對(duì)鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握、對(duì)鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握 2 2、蒙太奇的分類、功能及其實(shí)現(xiàn)、蒙太奇的分類、功能及其實(shí)現(xiàn)第一節(jié)第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃

2、，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。廣告策劃的特性：廣告策劃的特性：1、事前行為、事前行為2、全局性、全局性第一節(jié)第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃二、廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù)二、廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù)1.性質(zhì)：廣告策劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。性質(zhì)：廣告策劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。從從4p-4c都需要科學(xué)的策劃來(lái)完成。都需要科學(xué)的策劃來(lái)完成。2.任務(wù)：任務(wù)：廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)、傳達(dá)內(nèi)容、傳達(dá)內(nèi)容、訴求對(duì)象、訴求對(duì)象、媒體選擇、媒體選擇、時(shí)機(jī)選擇、時(shí)機(jī)選擇、地域選擇、地域選擇、表現(xiàn)方針表現(xiàn)方針第一節(jié)第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃影視廣告創(chuàng)作與廣

3、告策劃三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。第二節(jié)第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則影視廣告的創(chuàng)作原則早在早在19世紀(jì)末、世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國(guó)的世紀(jì)初，美國(guó)的e.s 普易斯就對(duì)廣告提出了普易斯就對(duì)廣告提出了4項(xiàng)原則，簡(jiǎn)稱項(xiàng)原則，簡(jiǎn)稱“aida”法則，即：法則，即：attention，注意，注意 ；interest ，興趣；，興趣；desire ，欲望；，欲望；action ，行動(dòng)。，行動(dòng)。后有學(xué)者又加進(jìn)一個(gè)要素即后有學(xué)者又加進(jìn)一個(gè)要素即memory，進(jìn)而形成了，進(jìn)而形成了“aidma”法則。法則。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告制

4、定了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告制定了5個(gè)條件，即個(gè)條件，即“5p”。pleasure ；progress ;problem ;potential ;promise .國(guó)際廣告界還提出過(guò)成功廣告必須具有國(guó)際廣告界還提出過(guò)成功廣告必須具有5個(gè)要素，即個(gè)要素，即“5i”。idea ;immediate impact ;interest ;information ;impulsion .第二節(jié)第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則影視廣告的創(chuàng)作原則根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。沖擊力要強(qiáng)沖擊力

5、要強(qiáng)創(chuàng)意要新奇創(chuàng)意要新奇興趣感要濃興趣感要濃訴求要單一訴求要單一感染力要深感染力要深第三節(jié)第三節(jié) 影視廣告的主題影視廣告的主題一、主題的概念一、主題的概念影視廣告的主題是影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，即廣告影視廣告的主題是影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，即廣告“要要說(shuō)什么說(shuō)什么”。美國(guó)廣告專家戴佛對(duì)影視廣告主題所下的定義是：美國(guó)廣告專家戴佛對(duì)影視廣告主題所下的定義是：“所謂主題，所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。告的素材?！钡谌?jié)第三節(jié) 影視廣告的主題影視廣告的主題二、主題的意義二、主題的意義主題是連貫整個(gè)

6、影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向主題是連貫整個(gè)影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向與定位。與定位。1.主題的產(chǎn)生主題的產(chǎn)生影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。一是源于廣影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。一是源于廣告對(duì)象的定位；二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀檢驗(yàn)。告對(duì)象的定位；二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀檢驗(yàn)。2.主題的形成主題的形成主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)和消費(fèi)主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)和消費(fèi)者心理這三個(gè)方面的提煉。者心理這三個(gè)方面的提煉。廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)。信息特點(diǎn)。指廣告內(nèi)容所要傳達(dá)的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特信息特點(diǎn)。指廣告內(nèi)容所要傳達(dá)的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特點(diǎn)。信息特點(diǎn)形成主題，又稱為特色因素。點(diǎn)。信息特點(diǎn)形成主題，又稱為特色因素。消費(fèi)者心理。指消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者心理。指消費(fèi)者的心理需求。第三節(jié)第三節(jié) 影視廣告的主題影視廣告的主題三、廣告主題的要求三、廣告主題的要求1.準(zhǔn)確。準(zhǔn)確。指影視廣告主題的定位要準(zhǔn)，即提煉出廣告的確切的指影視廣告主題的定位要準(zhǔn)，即提煉出廣告的確切的賣點(diǎn)，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如實(shí)傳賣點(diǎn)，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如實(shí)傳達(dá)出來(lái)