汽車行業(yè)經(jīng)典營銷案例

1、汽車經(jīng)典營銷案例 五大車市“特洛伊”我國汽車市場最大的特點就是進入了一個轉型的年代，即汽車由賣方市場向買方市場的轉變。在這一轉型過程中，汽車生產(chǎn)快速增長，庫存壓力日益加大，消費者持幣待購狀況不斷加劇。 于是所有的汽車企業(yè)今年琢磨得最多的一個問題就是，如何讓消費者認織自己的車，如何把車賣出去，最大限度地占有市場？ 這讓人想起最近火熱獻映的好萊塢大片特洛伊。在長久苦戰(zhàn)下，看似堅不可摧、沒有任何漏洞的特洛伊城，最終卻因為敵人假裝投降，躲進大木馬腹內(nèi)，混進城中而在一夜之間被顛覆。特洛伊的覆滅雖然讓人悲哀，但木馬的取勝之道卻永遠留傳人間。對于今年焦頭爛額，不知何處下手的汽車企業(yè)掌門人來說，看來都需要一匹

2、能出奇制勝的特洛伊木馬。 鏡頭一：慧眼識“劉翔” 主演：東風悅達起亞 自從1984年美國人把商業(yè)運作引入奧運賽場之后，4年一度的奧運會，就不僅僅是運動員較量的最高場所，也成為眾多世界知名大企業(yè)激烈角逐的舞臺。盤點剛剛結束的2004年雅典奧運會，最大的興奮點當屬劉翔勇奪110米欄冠軍，創(chuàng)了中國乃至亞洲的記錄。 恐怕很多人在他奪冠的一刻都還不敢相信是真的，幸運女神終于降臨到了中國的田徑項目上，終于降臨到默默無聞的劉翔身上。 而最早發(fā)現(xiàn)并且決定聘請劉翔擔任產(chǎn)品代言人的廠家竟然是汽車企業(yè)東風悅達起亞。劉翔商業(yè)價值，現(xiàn)在少則以數(shù)千萬計，但在今年年初，東風悅達起亞就簽下當時還什么也不是的年輕人劉翔擔任千里

3、馬轎車的代言人。 早在2004年初千里馬轎車推出04款時，東風悅達起亞就希望尋覓一位能與之匹配的動力明星擔當品牌代言人。當時黃金聯(lián)賽分站賽中為中國取得第一面獎牌的上海小伙子劉翔躍入他們的視野。盡管當時對很多人而言，劉翔還在默默無聞的階段，然而他在一群黑人運動員中奮勇沖刺的畫面，深深感動了東風悅達起亞的領導決策層。 東風悅達起亞在汽車行業(yè)本來就是個后起之秀，開始只有一款名不見經(jīng)傳的小車千里馬，現(xiàn)在卻竟然是一匹車市黑馬，在經(jīng)濟型車市場越戰(zhàn)越勇，這和當時初出茅廬的劉翔在黃金聯(lián)賽分站賽中贏得獎牌的故事暗合，當時東風悅達起亞高層應該還不會預料到劉翔最終能奪得奧運金牌，但劉翔本身具有的，與千里馬產(chǎn)品內(nèi)涵完

4、全統(tǒng)一的特質卻令中韓雙方領導堅定地選擇他來代言千里馬轎車。 相比劉翔成名后的身價，當時的簽約價格當然是便宜得不行，東風悅達起亞慧眼識“劉翔”，當然是賺了。 結論：盲目選擇品牌代言人是吃力不討好，學習東風悅達起亞，不找已經(jīng)出名的，等待他出名也是種辦法。 鏡頭二：北京太廟品牌首發(fā) 主演：通用、上海通用 8月16日，通用汽車公布凱迪拉克CTS3.6售價為51.8萬元，通用旗下的旗艦品牌正式進軍中國豪華車市場。這時，國內(nèi)的豪華車市場已經(jīng)有了奧迪和寶馬。 通用一直希望在中國營造一種本土化發(fā)展的形象，但凱迪拉克對于絕大多數(shù)中國消費者來說還是一個陌生的品牌。如何以最短時間在中國市場建立起品牌的知名度和美譽度

5、，并得到中國人的心理認可，這是凱迪拉克營銷中面臨的首要問題。于是，他們選擇了一個絕妙的地方來舉行凱迪拉克品牌中國首發(fā)儀式北京太廟。 6月7日，在北京車展開幕前，夜晚，凱迪拉克在北京太廟舉行了帝王之氣和時代感交織的品牌首發(fā)儀式。 北京太廟是一個象征王者威嚴與尊貴的地方，歷史價值自不必多說，在這里舉行品牌首發(fā)儀式，既渲染了凱迪拉克品牌融入中國的決心，也非常到位地表達出了凱迪拉克骨子里透出的尊貴：北京太廟肅穆森森的大門打開之后，伴隨著一陣強勁的電子樂，加上摩登的燈光，凱迪拉克頂級車型Sixteen概念車正式出場。歷史與未來交錯，給所有在場媒體留下深刻印象。這場首發(fā)儀式真正實現(xiàn)了現(xiàn)代科技、品牌內(nèi)涵、中

6、西文化的完美結合。 結論：搞汽車產(chǎn)品發(fā)布活動要有奇招總能事半功倍，要敢想敢做，但不等于瞎選，首先得想清楚要表達和傳遞的是什么。 鏡頭三：大幅“現(xiàn)金補差價”吸引眼球 主演：東風標致 在降價過于頻繁的2004中國車市，差價補償其實不是個新鮮詞了，很多經(jīng)銷商都搞過。但真正把“差價補償”演繹到極至的應該算東風標致，在今年的廣州車展期間，它宣布標致307全線降價近兩萬，并大張旗鼓祭出了“差價補償”的殺招。這一來一回，光差價補償保守估計東風標致就得拿出6000萬元以上。 作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多錢也就白花了，盡管有人嘲笑標致太傻，投入這么多錢做這場昂貴的“秀”，但這幾千萬對于標致在中國車市盤踞已久

7、的野心又算得了什么？而且，作為較大的汽車廠家，知名的汽車品牌，第一個以如此大的幅度差價補償，這種“壯士斷腕”的勇氣和決心肯定會給消費者留下深刻的印象，在消費者被降價嚇得不敢再買車的時候，標致第一個站出來，給了消費者信心，同時也給對手帶來了難以形容的壓力。憑心而論，這種行為對于現(xiàn)在的國內(nèi)降價成風的國內(nèi)車市，還是有一定積極意義的受東風標致影響，現(xiàn)在又有廠家動了這方面的心思，東風日產(chǎn)日前就宣布，從12月14日到明年“3·15”期間購車用戶，將能享受到廠家降價行為的“全價補償”，這無疑給消費者帶來了相當信心。 結論：要用這類辦法營銷，切記不能雷聲大雨點小。學習標致，豁得出去才能讓大家記住。

8、鏡頭四：降價“一步到位”占領制高點 主演：北京現(xiàn)代 今年4月以后，首次出現(xiàn)了以品牌為單位的全系列價格跳水。在大多數(shù)品牌跟風降價的同時，北京現(xiàn)代還是“后發(fā)制人”，雖然是在上海通用和南北大眾之后降價，卻以“一步到位”的價格策略，在降價大戰(zhàn)中殺出了一條血路。 據(jù)北京現(xiàn)代高層介紹，在5月中旬，上海通用率先在市場領先的情況下對全系列產(chǎn)品價格進行調整后，北京現(xiàn)代在銷售數(shù)字下滑的情況下并沒有馬上進行跟進，而是進一步觀察其他廠家的價格走向。接著，南北大眾聯(lián)手降價，北京現(xiàn)代也在8月進行了小規(guī)模的價格促銷以進一步試探市場反映，9月便正式將全系列產(chǎn)品價格一次性下調10%，最便宜的伊蘭特跌破11萬元，索納塔下破15萬

9、元，這種巨大幅度，對于1.6-2.0這個市場區(qū)間，影響巨大。 這種價格策略當然收到了成效。韓國車的一貫特點就是經(jīng)濟，性價比高，而這一特點通過這次調價也成為了北京現(xiàn)代車型的特點，加上伊蘭特本身也是成熟暢銷車型，擁有較好底盤和較大空間等優(yōu)勢，在中級車市場一時間幾乎成為最熱銷的產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，在價格調整后的3個月內(nèi)，北京現(xiàn)代以伊蘭特為代表的主力車型銷售迅速上升，11月，北京現(xiàn)代的伊蘭特單車型銷量成為全國冠軍。 結論：降價大潮是一波未平，一波又起，要想不被淹沒，就得出狠招，一步到位，占領制高點。 鏡頭五：不問出身的二手置換 主演：寶馬 舊車換新車不新鮮，但是寶馬這種豪華品牌，讓消費者拿著自己隨便什么品牌

10、的舊車去置換還是很新鮮的，至少在二手車置換尚處于起步階段的中國。11月22日，寶馬公司對外宣布，寶馬部分授權經(jīng)銷商從即日起，與當?shù)嘏f機動車交易市場及二手車商密切合作，為購買國產(chǎn)寶馬的客戶提供二手車準置換服務。購買寶馬新車的消費者，可與寶馬授權經(jīng)銷店及二手車商一起一次性完成出售舊車和購買寶馬新車的兩個過程。 值得一提的是，寶馬的二手車準置換服務包括了所有品牌的舊車，而不是局限于寶馬品牌，這在國內(nèi)的汽車企業(yè)，尤其是高檔汽車品牌中還是頭一次。 有專家稱，寶馬這種史無前例的做法，正是一種巧妙的營銷方式，目的就是促進銷售。任何品牌舊車都可置換寶馬，也說明了在當前汽車市場競爭的這種激烈下，識時務者為俊杰。據(jù)悉，寶馬開始置換后，