吉利汽車自由艦產(chǎn)品上市活動(dòng)及營銷推廣策劃方案

1、吉利自由艦上市活動(dòng)及推廣方案吉利自由艦上市活動(dòng)及推廣方案寫在方案之前寫在方案之前自由艦作為一款吉利品牌推出的首款中級(jí)轎車，其推廣上市面臨兩大背景。自由艦作為一款吉利品牌推出的首款中級(jí)轎車，其推廣上市面臨兩大背景。競(jìng)爭(zhēng)激烈的中級(jí)轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)激烈的中級(jí)轎車市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手自由艦上市的兩大背景自由艦上市的兩大背景自由艦肩負(fù)的兩大使命自由艦肩負(fù)的兩大使命 就吉利整個(gè)企業(yè)而言，自由艦肩負(fù)著兩大重任。 一是通過進(jìn)入中級(jí)轎車市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲取更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間； 另一方面，通過自由艦的上市和品牌塑造，提升吉利整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象。 但是，以吉利現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)還無法對(duì)進(jìn)入

2、中級(jí)轎車市給予足夠支持，這就要求自由艦市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略布署和實(shí)際運(yùn)作必須以全新的姿態(tài)和心態(tài)進(jìn)行，所有的投入更體現(xiàn)在品牌、市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略意圖上。 中級(jí)轎車市場(chǎng)群雄鼎立，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。寶來、凱越、伊蘭特、福美來等四大品牌牢牢把持著市場(chǎng)，“老三樣”捷達(dá)、富康、普桑盤踞市場(chǎng)，頤達(dá)等新銳力量也是各有來頭，況且今年數(shù)款同級(jí)新車上市，自由艦?zāi)芊衩摲f而出，在消費(fèi)者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行宣傳推廣。 寫在方案之前寫在方案之前自由艦的三大市場(chǎng)策略自由艦的三大市場(chǎng)策略自由艦作為一款中級(jí)轎車，必須做到依靠高性價(jià)比，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者上擠下壓，對(duì)消費(fèi)者上拉下提，

3、才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。要提升是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品，因此對(duì)于自由艦這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務(wù)、其每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價(jià)比本身爆發(fā)出的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。自由艦的成功就是吉利品牌的成功，但衡量自由艦是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽(yù)度，市場(chǎng)接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在于有多少人今后想買。目錄目錄I.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析II.定位策略定位策略III. 推廣策略推廣策略IV. 活動(dòng)

4、方案活動(dòng)方案V.活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播VI. 預(yù)算分配預(yù)算分配I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)l 美國調(diào)查公司CSM Worldwide 預(yù)計(jì)：2008年中國汽車產(chǎn)量將高達(dá)600萬輛。中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，前景無限！中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，前景無限！1I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng) 20022002年年 20032003年年 20042004年年 銷量銷量( (輛輛) ) 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 銷量銷量( (輛輛) ) 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 銷量銷量( (輛輛) ) 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 汽車汽車 3248058 4390806 5071061 轎車轎車 1126029 34.67(占汽車占汽車)

5、1971601 44.90(占汽車占汽車) 2326492 45.87(占汽車占汽車) 中級(jí)轎車中級(jí)轎車 373434 33.16 (占轎車占轎車) 831607 42.17(占轎車占轎車) 990410 42.57(占轎車占轎車)中級(jí)車成為目前國內(nèi)汽車消費(fèi)的主體。中級(jí)車成為目前國內(nèi)汽車消費(fèi)的主體。20022004年中級(jí)轎車的銷售市場(chǎng)份額年中級(jí)轎車的銷售市場(chǎng)份額2I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)小結(jié)宏觀市場(chǎng)小結(jié)中國汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間大，發(fā)展迅速！中國汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間大，發(fā)展迅速！中國逐步成為世界汽車消費(fèi)大國！中國逐步成為世界汽車消費(fèi)大國！汽車市場(chǎng)領(lǐng)域遍地開花！汽車市場(chǎng)領(lǐng)域遍地開花！中級(jí)車為主流中級(jí)

6、車為主流中級(jí)車型在競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也擁有著諸多的市場(chǎng)機(jī)遇。中級(jí)車型在競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也擁有著諸多的市場(chǎng)機(jī)遇。3I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析消費(fèi)分析消費(fèi)分析私人消費(fèi)者購車最為關(guān)注價(jià)格。私人消費(fèi)者購車最為關(guān)注價(jià)格。調(diào)查顯示：在調(diào)查顯示：在5-105-10萬的產(chǎn)品購買中，超過八成計(jì)劃購車群體在對(duì)萬的產(chǎn)品購買中，超過八成計(jì)劃購車群體在對(duì)價(jià)格、動(dòng)力價(jià)格、動(dòng)力性性、安全性能等因素選擇時(shí)，價(jià)格是第一考慮的因素，而且沒有性別、年齡、安全性能等因素選擇時(shí)，價(jià)格是第一考慮的因素，而且沒有性別、年齡、月收入等人口統(tǒng)計(jì)的差異。月收入等人口統(tǒng)計(jì)的差異。4I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析從價(jià)格分布情況來看，經(jīng)濟(jì)型轎車，普

7、通中級(jí)轎車等都將是自由艦直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從價(jià)格分布情況來看，經(jīng)濟(jì)型轎車，普通中級(jí)轎車等都將是自由艦直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。凱越、福美來、伊蘭特、富康、捷達(dá)、千里馬、西耶那、賽歐、菱帥、威馳路寶、長(zhǎng)安羚羊、夏利、高爾寶來、標(biāo)致307、陽光、中華、桑塔納2000、賽納替代品替代品直接競(jìng)爭(zhēng)品直接競(jìng)爭(zhēng)品自由艦自由艦替代品替代品52004年年排名排名 生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 車型車型 2003年年 2004年年 同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)% 2004年年1月月 2005年年1月月 1 上海大眾上海大眾 桑塔納與桑塔納（桑塔納與桑塔納（3）200

8、0合計(jì)合計(jì) 215555 222915 3.4 14231 4542 2 一汽大眾一汽大眾 捷達(dá)捷達(dá) 143121 153916 7.5 6539 4146 3 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 伊蘭特合計(jì)伊蘭特合計(jì) 178 102749 57624.2 2264 16000 4 上海通用上海通用 凱越合計(jì)凱越合計(jì) 36001 92225 156.2 5695 5674 5 一汽大眾一汽大眾 寶來合計(jì)寶來合計(jì) 78068 63283 -18.9 3319 1622 6 海南汽車海南汽車 福美來福美來 42387 53205 25.5 2958 2766 7 一汽豐田一汽豐田 花冠花冠 45906 6645 8

9、 神龍汽車神龍汽車 富康合計(jì)富康合計(jì) 46612 42751 -8.3 3140 3188 9 一汽豐田一汽豐田 威馳合計(jì)威馳合計(jì) 49457 31833 -35.6 3650 2650 10 奇瑞汽車奇瑞汽車 風(fēng)云風(fēng)云/旗云合計(jì)旗云合計(jì) 52856 28699 -45.7 2907 2066 I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析2003、2004全年及全年及2005年年1月中級(jí)轎車銷量月中級(jí)轎車銷量 單位：輛單位：輛中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還比較混亂，但伊蘭特、凱越居于領(lǐng)先地位使其顯現(xiàn)出中級(jí)車市場(chǎng)的強(qiáng)者中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還比較混亂，但伊蘭特、凱越居于領(lǐng)先地位使其顯現(xiàn)出中級(jí)車市場(chǎng)的強(qiáng)者形象。形象。

10、6I. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析自由艦面對(duì)的挑戰(zhàn)自由艦面對(duì)的挑戰(zhàn)1、如何盡快建立起具有差異性的產(chǎn)品形象，以獨(dú)特的傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)、如何盡快建立起具有差異性的產(chǎn)品形象，以獨(dú)特的傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成產(chǎn)品與品牌形象的原始積累。群進(jìn)行溝通，完成產(chǎn)品與品牌形象的原始積累。2、如何突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻，建立產(chǎn)品和品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、如何突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層圍攻，建立產(chǎn)品和品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勢(shì)。3、如何在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在傳播上競(jìng)爭(zhēng)壓力。的在傳播上競(jìng)爭(zhēng)壓力。7II.定位策略定位策

11、略產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位與主要中級(jí)車比較與主要中級(jí)車比較品牌品牌 車身尺寸車身尺寸(mm) 軸距軸距(mm) 發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)/變速器變速器 04款捷達(dá)款捷達(dá) 4416/1668/1438 2471 1.6MT/AT 04款富康款富康 4451/1702/1413 2700 1.6MT/AT 04款福美來款福美來 4365/1695/1410 2610 1.6MT、1.8AT 凱越凱越 4515/1725/1445 2600 1.6MT、1.8AT 伊蘭特伊蘭特 4525/1725/1425 2610 1.6MT/AT、1.8MT/AT 奇瑞風(fēng)云奇瑞風(fēng)云4321/1682/1424 2468 1

12、.6MT/AT 自由艦自由艦4152/1680/144024341.6MT自由艦在尺寸、軸距上盡管與代表性中級(jí)競(jìng)品有差距，但差距非常小，自由艦在尺寸、軸距上盡管與代表性中級(jí)競(jìng)品有差距，但差距非常小，同時(shí)在排量上與這些產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)，很明顯屬于中級(jí)車序列。同時(shí)在排量上與這些產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)，很明顯屬于中級(jí)車序列。8產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品劃分消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品劃分1、63%以上的消費(fèi)者選擇排量1.0升1.6升的汽油機(jī)轎車，大部分消費(fèi)者能承受的價(jià)格區(qū)間為4萬8萬元。2、相比經(jīng)濟(jì)型車，中級(jí)車在空間、安全性、功能及品質(zhì)上有很大的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的需求，但價(jià)格的因素制約了中級(jí)車的進(jìn)一步普及。國民消費(fèi)現(xiàn)

13、狀國民消費(fèi)現(xiàn)狀自由艦產(chǎn)品分析自由艦產(chǎn)品分析1、具有中級(jí)車相差無幾的車身尺寸、軸距、排量及裝備等，屬于中級(jí)車序列。2、自由艦產(chǎn)品售價(jià)6.98萬元，經(jīng)濟(jì)車型的定價(jià)，為大部分消費(fèi)者所能承受。普及型中級(jí)車普及型中級(jí)車1、區(qū)隔性：與競(jìng)品和自身產(chǎn)品形成 區(qū)隔化和細(xì)分化；2、容易理解：很清 晰的理解產(chǎn)品的定位和層次。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上缺少一種價(jià)格上屬于經(jīng)濟(jì)車定價(jià)但在產(chǎn)品層面上完全滿足中級(jí)車標(biāo)準(zhǔn)的車型，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈。消費(fèi)需求消費(fèi)需求II.定位策略定位策略9II.定位策略定位策略產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位普及型中級(jí)車概念體系普及型中級(jí)車概念體系價(jià)格性能品質(zhì)普及型中級(jí)車的各方面性能需要滿足中級(jí)車所需要的要求，包括安全性

14、能、駕駛性能等。普及型中級(jí)車的各方面性能需要滿足中級(jí)車所需要的要求，包括安全性能、駕駛性能等。普及型中級(jí)車是建立于產(chǎn)品品質(zhì)可靠，產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)之上。普及型中級(jí)車是建立于產(chǎn)品品質(zhì)可靠，產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)之上。10普及型中級(jí)車的價(jià)格需要符合消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平，能夠?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者所享受。普及型中級(jí)車的價(jià)格需要符合消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平，能夠?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者所享受。II.定位策略定位策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位人口統(tǒng)計(jì)特征人口統(tǒng)計(jì)特征：普及型中級(jí)車用戶年齡在2540歲，家庭月收入在5000-10000元； 生活觀：生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神；注重家庭生活，注重家庭生活，追求和諧、穩(wěn)定的生活形態(tài)；

15、積極工作，相信沒有付出就沒有回報(bào)。消費(fèi)觀：消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性，在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；對(duì)價(jià)格比較敏感，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后在挑選產(chǎn)品。消費(fèi)心理：消費(fèi)心理：理性層面，消費(fèi)者更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，注重產(chǎn)品的性價(jià)比注重產(chǎn)品的性價(jià)比； 在感性層面，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的內(nèi)涵。 目標(biāo)消費(fèi)群體特征描述目標(biāo)消費(fèi)群體特征描述11因此，自由艦在產(chǎn)品塑造過程中要給予購買者一種因此，自由艦在產(chǎn)品塑造過程中要給予購買者一種“超值認(rèn)同感超值認(rèn)同感”和一種和一種“家庭歸屬家庭歸屬感感”。產(chǎn)品產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)配置標(biāo)準(zhǔn)配置伊蘭特伊蘭特1.6手動(dòng)標(biāo)手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型準(zhǔn)型 深色內(nèi)飾、前部雙安

16、全氣囊、碰撞門匙自動(dòng)解除系統(tǒng)、前部透射式霧燈、引擎蓋絕緣墊、深色內(nèi)飾、前部雙安全氣囊、碰撞門匙自動(dòng)解除系統(tǒng)、前部透射式霧燈、引擎蓋絕緣墊、ABSEBD、剎車助力輔助裝置、牽、剎車助力輔助裝置、牽引力控制系統(tǒng)、前后盤式制動(dòng)器、引力控制系統(tǒng)、前后盤式制動(dòng)器、78英寸前后剎車助力系統(tǒng)、電動(dòng)調(diào)節(jié)及加熱外后視鏡、亮麗白色前組合燈、中控門鎖、單英寸前后剎車助力系統(tǒng)、電動(dòng)調(diào)節(jié)及加熱外后視鏡、亮麗白色前組合燈、中控門鎖、單向座椅高度調(diào)節(jié)、座椅腰墊、電動(dòng)車窗、帶助力及上下可調(diào)節(jié)方向盤、外部空氣過濾器、收音機(jī)磁帶機(jī)向座椅高度調(diào)節(jié)、座椅腰墊、電動(dòng)車窗、帶助力及上下可調(diào)節(jié)方向盤、外部空氣過濾器、收音機(jī)磁帶機(jī)CD、六聲

17、道揚(yáng)聲器、六聲道揚(yáng)聲器、窗式天線窗式天線05款凱越舒適版款凱越舒適版前排雙安全氣囊前排雙安全氣囊 、前后排三點(diǎn)式安全帶（前排具有限力功能）、前后排三點(diǎn)式安全帶（前排具有限力功能）、ABS+EBD、發(fā)動(dòng)機(jī)防盜鎖止系統(tǒng)、電池防耗保護(hù)裝置、三炮、發(fā)動(dòng)機(jī)防盜鎖止系統(tǒng)、電池防耗保護(hù)裝置、三炮筒式晶亮前大燈、三維立體尾燈、高級(jí)木紋內(nèi)飾筒式晶亮前大燈、三維立體尾燈、高級(jí)木紋內(nèi)飾 、高級(jí)絨布座椅、雨傘存儲(chǔ)盒、高級(jí)絨布座椅、雨傘存儲(chǔ)盒/太陽鏡置放盒、太陽鏡置放盒、6/4分離可折疊后座椅、冷藏功分離可折疊后座椅、冷藏功能手套箱、折疊式電控外后視鏡、前后排電動(dòng)窗（駕駛員側(cè)帶能手套箱、折疊式電控外后視鏡、前后排電動(dòng)窗

18、（駕駛員側(cè)帶one-touch快速下降功能）、行李箱自動(dòng)開啟裝置快速下降功能）、行李箱自動(dòng)開啟裝置/油門遙控開啟裝油門遙控開啟裝置、高級(jí)置、高級(jí)2DIN立體聲收音機(jī)立體聲收音機(jī)/CD播放系統(tǒng)播放系統(tǒng)/6喇叭音響系統(tǒng)喇叭音響系統(tǒng)自由艦自由艦平行流空調(diào)、液壓助力轉(zhuǎn)向平行流空調(diào)、液壓助力轉(zhuǎn)向/電子助力轉(zhuǎn)向（電子助力轉(zhuǎn)向（EPS）、上黑色下米色內(nèi)飾）、上黑色下米色內(nèi)飾 、高度可調(diào)駕駛員座椅、高度可調(diào)駕駛員座椅 、副駕駛座遮陽板加化妝鏡、副駕駛座遮陽板加化妝鏡 、針織布座椅、角度可調(diào)節(jié)式轉(zhuǎn)向管柱針織布座椅、角度可調(diào)節(jié)式轉(zhuǎn)向管柱 、電動(dòng)玻璃升降器（帶延時(shí)功能）、眼鏡盒、電動(dòng)玻璃升降器（帶延時(shí)功能）、眼鏡盒

19、 、車內(nèi)開啟行李箱裝置、車內(nèi)開啟行李箱裝置 、車內(nèi)開啟油箱蓋裝、車內(nèi)開啟油箱蓋裝置置 、引擎蓋隔音板、引擎蓋隔音板 、行李箱隔音板、行李箱隔音板 、四聲道四喇叭單碟、四聲道四喇叭單碟CD音響系統(tǒng)、歐式黑底炮筒前大燈（帶延時(shí)功能）、一體式后組合燈音響系統(tǒng)、歐式黑底炮筒前大燈（帶延時(shí)功能）、一體式后組合燈 、側(cè)轉(zhuǎn)向燈、四門禮儀燈側(cè)轉(zhuǎn)向燈、四門禮儀燈 、電動(dòng)廣角無盲區(qū)外后視鏡、電動(dòng)廣角無盲區(qū)外后視鏡 、同色流線型車門外手柄、同色流線型車門外手柄 、中置天線、中置天線 、雨刮器擋風(fēng)板、雨刮器擋風(fēng)板 、機(jī)倉前部?jī)?nèi)裝飾板、機(jī)倉前部?jī)?nèi)裝飾板 、雙音頻電喇叭雙音頻電喇叭 、中控門鎖、中控門鎖 、電子智能車鑰匙

20、、電子智能車鑰匙 、高位剎車燈、高位剎車燈 、后背門加粗彈簧支撐、后背門加粗彈簧支撐 、前排三點(diǎn)式可調(diào)高度安全帶、前排三點(diǎn)式可調(diào)高度安全帶 、后排三人安、后排三人安全帶全帶 、氣動(dòng)彈簧式引擎蓋支撐、氣動(dòng)彈簧式引擎蓋支撐 、后風(fēng)窗電加熱除霜裝置、后車門兒童保護(hù)裝置、后風(fēng)窗電加熱除霜裝置、后車門兒童保護(hù)裝置 、方向盤防盜鎖止機(jī)構(gòu)、方向盤防盜鎖止機(jī)構(gòu) 、前排雙安全氣囊及三、前排雙安全氣囊及三點(diǎn)預(yù)緊式可調(diào)高度安全帶點(diǎn)預(yù)緊式可調(diào)高度安全帶 、ABS防抱死系統(tǒng)防抱死系統(tǒng) 、EBD制動(dòng)力分配系統(tǒng)制動(dòng)力分配系統(tǒng) 、前盤后鼓雙油管路剎車系統(tǒng)、前盤后鼓雙油管路剎車系統(tǒng) 、制動(dòng)襯片磨損限量報(bào)警裝、制動(dòng)襯片磨損限量報(bào)

21、警裝置置 、加大阻尼減振器和加粗彈簧、加大阻尼減振器和加粗彈簧 、加大制動(dòng)盤、轂、真空助力器、加大制動(dòng)盤、轂、真空助力器 II.定位策略定位策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位自由艦與主要中級(jí)車配置對(duì)比自由艦與主要中級(jí)車配置對(duì)比與主要中級(jí)車產(chǎn)品相比，自由艦的配置更為豐富，安全設(shè)備更為齊全。與主要中級(jí)車產(chǎn)品相比，自由艦的配置更為豐富，安全設(shè)備更為齊全。12II.定位策略定位策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品產(chǎn)品車身尺寸車身尺寸(mm) 軸距軸距(mm) 排量排量排放標(biāo)準(zhǔn)排放標(biāo)準(zhǔn)變速器變速器最大功率（最大功率（kw）最大扭矩最大扭矩(N.M)價(jià)格價(jià)格伊蘭特伊蘭特1.6手動(dòng)標(biāo)手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型準(zhǔn)型 4525/1725/1425261

22、01.6L歐歐手動(dòng)五檔手動(dòng)五檔82/6000143/450011.28（萬元）（萬元）凱越凱越 05款舒適版款舒適版4515/1725/1445 2600 1.6L歐歐手動(dòng)五檔手動(dòng)五檔78/6000142/400011.78（萬元）（萬元）自由艦自由艦4152/1680/144024341.6L歐歐手動(dòng)五檔手動(dòng)五檔78.7/6000137/52006.98（萬元）（萬元）自由艦與主要中級(jí)車參數(shù)、價(jià)格對(duì)比自由艦與主要中級(jí)車參數(shù)、價(jià)格對(duì)比與同類車相比，自由艦的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，環(huán)保性能領(lǐng)先。與同類車相比，自由艦的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，環(huán)保性能領(lǐng)先。13II.定位策略定位策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位與主要中級(jí)車產(chǎn)品相比

23、，自由艦的配置更為豐富，安全設(shè)備更為齊全，多達(dá)28項(xiàng)。與同類車相比，盡管在尺寸、軸距上有微小差距，但在排量、功率等相差不大的情況下，自由艦的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。自由艦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)自由艦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1.6L經(jīng)濟(jì)排量油耗低 、達(dá)到歐排放標(biāo)準(zhǔn)。與韓國大宇聯(lián)合開發(fā)、沖壓線、焊裝線都目前國內(nèi)最先進(jìn)、自動(dòng)化程度最高的，大型沖壓線、點(diǎn)焊機(jī)器人等全部從韓國和德國進(jìn)口。高性價(jià)比高性價(jià)比安全、配置豐富安全、配置豐富環(huán)保環(huán)?？煽靠煽堪踩煽俊⒏咝詢r(jià)安全可靠、高性價(jià)比的家庭用車比的家庭用車14目標(biāo)群體消費(fèi)特征目標(biāo)群體消費(fèi)特征 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，注重產(chǎn)品的性價(jià)比； 注重家庭生活，追求和諧的家庭生活形態(tài)。II.定位策略定位策略產(chǎn)品推

24、廣口號(hào)產(chǎn)品推廣口號(hào)自由艦市場(chǎng)定位自由艦市場(chǎng)定位普及型中級(jí)車普及型中級(jí)車自由艦產(chǎn)品定位自由艦產(chǎn)品定位安全可靠、高性安全可靠、高性價(jià)比的家庭用車價(jià)比的家庭用車自在行自在行 和諧路和諧路1、“自在自在”體現(xiàn)產(chǎn)品的高安體現(xiàn)產(chǎn)品的高安 全性和高品質(zhì)；全性和高品質(zhì)；2、“和諧和諧”一方面體現(xiàn)出產(chǎn)一方面體現(xiàn)出產(chǎn) 品與人的和諧，另一方品與人的和諧，另一方 面體現(xiàn)出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者面體現(xiàn)出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者 和諧的生活享受。和諧的生活享受。形象解析形象解析品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：就品牌來說，吉利自由艦是民族智慧的結(jié)晶，追求和諧生活的超值，同時(shí)也是超值享受的和諧，為品牌的超值這一概念訴求注入了和諧的元素；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

25、：就產(chǎn)品來說，吉利自由艦安全可靠、超值，令人享受到和諧的生活。與同類競(jìng)品比較，具有“同置優(yōu)價(jià)，同價(jià)優(yōu)置”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及卓越的安全性能。推廣優(yōu)勢(shì)推廣優(yōu)勢(shì)15III.推廣策略推廣策略市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)推廣策略自由艦市場(chǎng)定位自由艦市場(chǎng)定位普及型中級(jí)車普及型中級(jí)車自由艦產(chǎn)品定位自由艦產(chǎn)品定位安全可靠、高性安全可靠、高性價(jià)比的家庭用車價(jià)比的家庭用車自在行自在行 和諧路和諧路企業(yè)：企業(yè)： 產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期 產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義 自主品牌的進(jìn)步 民族企業(yè)的發(fā)展壯大和諧和諧帶給消費(fèi)者和諧的生活享受和諧的外觀和產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)：市場(chǎng)： 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分 改變了中級(jí)車的市場(chǎng)格局 顛覆了中級(jí)車市的價(jià)格體系 進(jìn)一步拉低了中級(jí)車

26、的消費(fèi)門檻消費(fèi)：消費(fèi)： 消費(fèi)成熟需要細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)狀況決定了普及型產(chǎn)品的前景普及型中級(jí)車概念：普及型中級(jí)車概念： 普及型中級(jí)車的標(biāo)準(zhǔn) 普及型中級(jí)車市場(chǎng)前景 普及型車為什么需要由民族企業(yè)發(fā) 起和制造安全：安全：28項(xiàng)安全設(shè)備高性價(jià)比（超值）：高性價(jià)比（超值）： 豐富的配置、經(jīng)濟(jì)的價(jià)格品質(zhì)：品質(zhì)： 與韓國大宇聯(lián)合開發(fā)、國內(nèi)最先進(jìn)自動(dòng)化程度最高的沖壓線、焊裝線等超值、和諧超值、和諧吉利品牌形象吉利品牌形象自由艦推廣口號(hào)自由艦推廣口號(hào)16IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案發(fā)布會(huì)信息發(fā)布會(huì)信息發(fā)布會(huì)概要發(fā)布會(huì)概要主題解析主題解析 展現(xiàn)自由艦產(chǎn)品的安全性能和品質(zhì)； 體現(xiàn)自由艦所滲透的和諧理念和帶給 消費(fèi)者的和諧生活享

27、受。發(fā)布會(huì)目的發(fā)布會(huì)目的 增強(qiáng)自由艦產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度； 展現(xiàn)吉利的技術(shù)、研發(fā)、制造實(shí)力； 顯示吉利進(jìn)軍中級(jí)車市的雄心； 提升吉利的品牌形象。 主題：自在行主題：自在行 和諧路和諧路 吉利自由艦新品上市發(fā)布會(huì)吉利自由艦新品上市發(fā)布會(huì) 時(shí)間：時(shí)間：X月X日 13：30-16：10 地點(diǎn)：地點(diǎn)：中山公園音樂堂 參加人員：參加人員：約140人 記者100名 內(nèi)部VIP（待定） 工作人員（待定）17IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)中山公園中山音樂堂中山公園中山音樂堂特點(diǎn)特點(diǎn)場(chǎng)地具有濃郁的中國特色及顯著意義,寓意吉利品牌的民族工業(yè)背景；中山音樂堂作為歷史悠久的音樂演出場(chǎng)所，擁有豐厚的群眾基礎(chǔ)

28、和認(rèn)知度,并可給人以和諧之感，與發(fā)布會(huì)主題相輝映；18IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案活動(dòng)地點(diǎn)說明活動(dòng)地點(diǎn)說明北京中山公園音樂堂座落在松柏森森、亭古廊長(zhǎng)的皇家古典園林中山公園內(nèi)，它東眺天安門、西毗中南海，南望天安門廣場(chǎng)，優(yōu)越的地理位置與獨(dú)特的人文環(huán)境更映襯出這座神圣音樂殿堂無盡的魅力。 占地3720平方米、總建筑面積達(dá)11800平方米的大型現(xiàn)代化建筑，一座融匯中不同建筑風(fēng)格與當(dāng)代科學(xué)技術(shù)為一體的多功能、國際化劇場(chǎng)。中山音樂堂舞臺(tái)及設(shè)備簡(jiǎn)介 舞臺(tái)臺(tái)口：寬舞臺(tái)臺(tái)口：寬13米，高米，高7米米 舞臺(tái)臺(tái)深：舞臺(tái)臺(tái)深：17米米 舞臺(tái)吊桿：舞臺(tái)吊桿：48道道(電動(dòng)電動(dòng)) 燈光操作臺(tái)：燈光操作臺(tái)：120路路 面光：面光

29、：24個(gè)個(gè) 耳光：耳光：16個(gè)個(gè) 梯光：梯光：12個(gè)個(gè) 橋光：橋光：12個(gè)個(gè) 一頂：一頂：20個(gè)個(gè) 二頂：二頂：10個(gè)個(gè)說明：說明： 所有燈光為所有燈光為2千瓦千瓦 綠綿綢邊沿幕：綠綿綢邊沿幕：4道道 白天幕：白天幕：1塊塊 轉(zhuǎn)臺(tái)：直徑轉(zhuǎn)臺(tái)：直徑14米米(無極變速無極變速)19IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)平面圖現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)平面圖21IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案活動(dòng)詳細(xì)流程活動(dòng)詳細(xì)流程時(shí)間時(shí)間時(shí)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)具體內(nèi)容具體內(nèi)容備注備注描述描述1414：00-1400-14：30303030分鐘分鐘媒體簽到媒體簽到進(jìn)場(chǎng)音樂響起進(jìn)場(chǎng)音樂響起1414：30-1430-14：35355 5分鐘分鐘嘉賓入座嘉賓入座活動(dòng)正式

30、開始活動(dòng)正式開始主持人致開場(chǎng)詞主持人致開場(chǎng)詞全場(chǎng)燈光暗淡全場(chǎng)燈光暗淡,音樂停止音樂停止,A/V打出活動(dòng)開打出活動(dòng)開始字幕始字幕1414：36-1436-14：45451010分鐘分鐘節(jié)目表演、新品發(fā)布節(jié)目表演、新品發(fā)布童聲合唱團(tuán)表演童聲合唱團(tuán)表演清新自然的童聲，屏幕上短片配合清新自然的童聲，屏幕上短片配合1414：46-1446-14：49493 3分鐘分鐘主持人串詞主持人串詞邀請(qǐng)吉利領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言邀請(qǐng)吉利領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言1414：50-1550-15：00001010分鐘分鐘吉利領(lǐng)導(dǎo)講話吉利領(lǐng)導(dǎo)講話主要介紹自由艦的情況和吉利的市場(chǎng)策主要介紹自由艦的情況和吉利的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義等略、產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義等

31、1515：01-1501-15：03033 3分鐘分鐘主持人串詞主持人串詞宣布播放產(chǎn)品宣傳片、簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品宣布播放產(chǎn)品宣傳片、簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品1515：04-1504-15：10107 7分鐘分鐘播放自由艦宣傳片播放自由艦宣傳片A/V播放播放1515：11-1511-15：20201010分鐘分鐘現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)問答現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)問答主持人主導(dǎo)主持人主導(dǎo)具體就吉利自由艦在宣傳片中所闡述的具體就吉利自由艦在宣傳片中所闡述的亮點(diǎn)進(jìn)行提問亮點(diǎn)進(jìn)行提問,由現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)者回答由現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)者回答,并發(fā)放并發(fā)放紀(jì)念獎(jiǎng)品紀(jì)念獎(jiǎng)品15:2115:21活動(dòng)結(jié)束活動(dòng)結(jié)束主持人歡迎與會(huì)者參觀、拍照主持人歡迎與會(huì)者參觀、拍照1515：21-1

32、621-16：10105050分鐘分鐘媒體專訪時(shí)間媒體專訪時(shí)間22IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案簽到簽到身著晚裝的專業(yè)禮儀在簽到處迎接來賓，并為來賓送上禮品、資料袋特殊設(shè)計(jì)、具有濃郁民族特色的胸花讓與會(huì)來賓在會(huì)議開始前就感受到民族特色23IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案新品發(fā)布新品發(fā)布整個(gè)上市儀式以純美、和諧的童音合唱與賦予視覺沖擊力的整個(gè)上市儀式以純美、和諧的童音合唱與賦予視覺沖擊力的flash短片交織的形式表現(xiàn)，短片交織的形式表現(xiàn)，傳達(dá)出自由艦自由、和諧的品牌特性，同時(shí)也表達(dá)了吉利集團(tuán)蒸蒸日上、活力充沛的企傳達(dá)出自由艦自由、和諧的品牌特性，同時(shí)也表達(dá)了吉利集團(tuán)蒸蒸日上、活力充沛的企業(yè)形象、品牌理念及企業(yè)文化

33、等信息。業(yè)形象、品牌理念及企業(yè)文化等信息。主持人致辭，大幕徐徐拉開，童聲響起，屏幕上播放吉利集團(tuán)企業(yè)宣傳片片段，一個(gè)醇厚的聲音旁白，介紹吉利集團(tuán)的企業(yè)理念、文化等信息。童聲落下，兩段式flash短片播放，第一段展現(xiàn)了自由艦自在的駕馭形象，一個(gè)家庭在樹下野餐，自由艦相伴旁邊，充滿了和諧的生活韻味。第二段短片，一輛自由艦由遠(yuǎn)及近風(fēng)馳電掣的駛來消失在舞臺(tái)一側(cè)，這時(shí)震撼的發(fā)動(dòng)機(jī)聲響起，一輛真車從舞臺(tái)一側(cè)沖出滾滾煙霧開了上來。音樂乍起，光電效果使氣氛達(dá)到高潮。主持人介紹，李書福李總從車中步出，開始致辭。24IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案節(jié)目推介節(jié)目推介童聲合唱與童聲合唱與flash短片短片童聲合唱的清醇，象征著

34、吉祥、幸福、美好、和諧。孩子的歌聲是最美、最真實(shí)、最深刻的體現(xiàn)，通過感悟，力爭(zhēng)用最純潔的音樂語言去構(gòu)架人類最美的夢(mèng)想。Flash的表現(xiàn)手法又是最時(shí)尚最多變最多元化的，它能貼近產(chǎn)品本身做出完整的勾勒和表現(xiàn)?；?dòng)游戲互動(dòng)游戲吉利自由艦宣傳片播放結(jié)束后,由主持人主導(dǎo),對(duì)宣傳片中所表現(xiàn)出的關(guān)鍵點(diǎn)(如產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品定位)等,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)者進(jìn)行提問,參與回答者發(fā)放紀(jì)念品。25IV.活動(dòng)方案活動(dòng)方案禮品推介禮品推介自由艦車模自由艦車模車用空氣清潔器車用空氣清潔器26V.活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播傳播策略傳播策略 以產(chǎn)品為核心，通過對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。凸顯其獨(dú)到的以產(chǎn)品為核心，通過對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。凸顯其獨(dú)到的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 傳播在追求廣度的同時(shí)，注重針對(duì)性及有效性，對(duì)重點(diǎn)潛在市場(chǎng)，加大傳播力傳播在追求廣度的同時(shí)，注重針對(duì)性及有效性，對(duì)重點(diǎn)潛在市場(chǎng)，加大傳播力度。度。 傳播形式多樣化，常規(guī)傳播、專訪、網(wǎng)絡(luò)專題多種傳播手段并舉，相互依托，傳播形式多樣化，常規(guī)傳播、專訪、網(wǎng)絡(luò)專題多種傳播手段并舉，相互依托，形成立體化傳播攻勢(shì)。形成立體化傳播攻勢(shì)。 27V.活動(dòng)傳播活動(dòng)傳播傳播要點(diǎn)與活動(dòng)稿件規(guī)劃傳播要點(diǎn)與活動(dòng)稿件規(guī)劃 自由艦的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)； 自由艦的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位； 吉利作為自主品牌的蓬勃