年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用

1、年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院劉德寰劉德寰市場(chǎng)研究中的變量分析邏輯理解與解釋變量的社會(huì)生活含義個(gè)人與平均人理論與市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的處理的關(guān)系年齡的社會(huì)生活意義在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅給年齡賦予了多種含義，如生命力狀態(tài)（朝氣蓬勃或者日暮西山）人的價(jià)值的評(píng)價(jià)（乳臭未干或者正當(dāng)年）社會(huì)期望（三十而立）社會(huì)尊敬（人活七十古來?。┬睦硖卣鳎ú环希┢骄匚猾@得的可能性（現(xiàn)在是知青為中堅(jiān)的時(shí)代）平均生活的壓力（人到中年）平均工作的緊張程度等分析年齡變量的三個(gè)原則 a、年齡不是簡(jiǎn)單的時(shí)間數(shù)字的堆砌；、年齡不是簡(jiǎn)單的時(shí)間數(shù)字的堆砌；b、年齡經(jīng)常不是

2、一種直線性的關(guān)系；、年齡經(jīng)常不是一種直線性的關(guān)系；c、同樣的年齡與各種態(tài)度的關(guān)系背后有不同的原因和理論。、同樣的年齡與各種態(tài)度的關(guān)系背后有不同的原因和理論。 一、生命過程與平均健康狀況一、生命過程與平均健康狀況 最簡(jiǎn)單的理解年齡就是從生命過程角度，是一種由小到大，由盛到衰的生命過程，從統(tǒng)計(jì)意義上的平均人的角度，年齡代表著平均健康狀況。在問卷的變量分析過程中，如果涉及的問題與生命的數(shù)字過程有直接關(guān)系，那么就應(yīng)該以一種直線式的模型來分析。這是數(shù)據(jù)分析中最容易理解和想到的分析方式，但是在實(shí)際的分析中卻不是經(jīng)常出現(xiàn)的結(jié)果。與這種線性模型相關(guān)的問題主要包括：對(duì)健康的關(guān)注對(duì)生命的關(guān)注工作的取向及與這些問題

3、相聯(lián)系的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)行為。 一、生命過程與平均健康狀況一、生命過程與平均健康狀況通過回歸計(jì)算的不同年齡的人用于服裝的花費(fèi)占消費(fèi)總比例統(tǒng)計(jì)圖68101214161820202530354045505560年齡比例二、發(fā)展意義上的代溝二、發(fā)展意義上的代溝 年齡角度看代溝，在本質(zhì)上沒有什么確切的模型擬合，因?yàn)閺男问缴侠斫獯鷾嫌邪l(fā)展式的、周期式的和斷裂式的等多種形式。比如：對(duì)婚姻與性的認(rèn)識(shí)就是一個(gè)漸進(jìn)的過程，體現(xiàn)出一種成長(zhǎng)性（衰退性），這種叫發(fā)展式代溝；時(shí)尚的審美往往是周期性成長(zhǎng)；特定的社會(huì)事件往往在年齡上造就特異的形態(tài)等。 本專題討論的是發(fā)展意義上的代溝。這種代溝狀態(tài)是漸進(jìn)的和近本專題討論的是發(fā)

4、展意義上的代溝。這種代溝狀態(tài)是漸進(jìn)的和近乎同比發(fā)展的，因此這種意義上的年齡變量進(jìn)入數(shù)據(jù)分析時(shí)，體乎同比發(fā)展的，因此這種意義上的年齡變量進(jìn)入數(shù)據(jù)分析時(shí)，體現(xiàn)的是線性的特征。現(xiàn)的是線性的特征。 二、發(fā)展意義上的代溝二、發(fā)展意義上的代溝應(yīng)用回歸方法計(jì)算的不同年齡的讀者喜好“生活參考”程度統(tǒng)計(jì)圖0.150.170.190.210.232030405060年齡三、工作周期三、工作周期 從平均人的角度，年齡首先代表著工作的周期。18歲可以工作，60歲退休。這兩個(gè)年齡點(diǎn)對(duì)任何個(gè)人的影響都是十分巨大的，尤其在心理上，人們要適應(yīng)社會(huì)對(duì)自己的期望。當(dāng)人們剛剛工作的時(shí)候，人們最重要的心理是“適應(yīng)”；工作一段時(shí)間后，

5、人們希望“升遷和發(fā)展”；到某一個(gè)年齡段的時(shí)候，人們或者認(rèn)為“事業(yè)有成”，或者“怨天尤人”；當(dāng)退休進(jìn)入倒記時(shí)的時(shí)候，人們對(duì)“事業(yè)”的追求開始放松。這就是工作周期。體現(xiàn)在年齡變量上，諸如對(duì)“升遷的態(tài)度”、“工作的積極性”、“工作的主動(dòng)性”、“工作穩(wěn)定感”等都會(huì)有明顯的變化。這種變化不是直線式的，而是曲線式的。 三、工作周期三、工作周期分 職 業(yè) 不 同 年 齡 的 人 對(duì) 市 場(chǎng) 調(diào) 查 版 的 喜 好 程 度3.73.753.83.853.93.9544.054.14.154.22030405060公 司 人 員非 公 司 人 員四、地位獲得周期四、地位獲得周期 地位獲得周期是人應(yīng)對(duì)社會(huì)期望的產(chǎn)

6、物，古代人講“三十而立”、“而立之年”，隨著人的預(yù)期壽命的增加，社會(huì)對(duì)個(gè)人的預(yù)期的年齡也隨著后退，后退到模糊的“中年”的含義，就是說，個(gè)人如果自認(rèn)為到了所謂“中年”的時(shí)候，他們都希望自己的事業(yè)能夠有成，希望自己可以至少做到養(yǎng)家，否則就會(huì)焦慮。體現(xiàn)到年齡變量上，所謂平均人的中年的時(shí)候，人們的某些行為體現(xiàn)到年齡變量上，所謂平均人的中年的時(shí)候，人們的某些行為和態(tài)度會(huì)出現(xiàn)極端值。和態(tài)度會(huì)出現(xiàn)極端值。 四、地位獲得周期四、地位獲得周期通通 過過 羅羅 杰杰 斯斯 特特 回回 歸歸 計(jì)計(jì) 算算 的的 分分 收收 入入 的的 不不 同同 年年 齡齡的的 讀讀 者者 關(guān)關(guān) 注注 招招 工工 招招 聘聘 廣廣

7、告告 的的 可可 能能 比比 例例 統(tǒng)統(tǒng) 計(jì)計(jì) 圖圖051015202530354045505560657075202530354045505560年年 齡齡可可能能比比例例無 收 入2 4 0 元 以 下2 4 1 元 7 9 9 元8 0 0 元 1 4 9 9 元1 5 0 0 元 1 9 9 9 元2 0 0 0 元 2 9 9 9 元3 0 0 0 元 4 9 9 9 元5 0 0 0 元 以 上五、負(fù)擔(dān)周期五、負(fù)擔(dān)周期 與工作周期和社會(huì)地位獲得周期相似的還有“負(fù)擔(dān)周期”，與前兩者不同的是，后者主要是一種真實(shí)的社會(huì)負(fù)擔(dān)，不是應(yīng)對(duì)某種社會(huì)期望，就是電影“人到中年”所反映的那種生存壓力與

8、狀態(tài)。落實(shí)到年齡變量上，在分析個(gè)人的負(fù)擔(dān)與消費(fèi)意愿及消費(fèi)取向等問題時(shí)，負(fù)擔(dān)周期體現(xiàn)的非常明顯。 五、負(fù)擔(dān)周期五、負(fù)擔(dān)周期 通過回歸計(jì)算的不同年齡的人每年用于子女身上的費(fèi)用占總消費(fèi)的比例統(tǒng)計(jì)圖0246810122530354045505560年齡比例六、精力運(yùn)用周期六、精力運(yùn)用周期 由于人們?cè)谀：闹心陼r(shí)期承受著眾多的社會(huì)壓力，同時(shí)又有著相對(duì)于自己較高的社會(huì)期望，所以在個(gè)人的精力分布上自然就有著明顯的運(yùn)用周期現(xiàn)象。比如：中年死亡率增加、中年人身體狀況下降、工作壓力大等現(xiàn)象必然導(dǎo)致個(gè)人對(duì)不同事物運(yùn)用精力的差異。體現(xiàn)在年齡問題上，人們對(duì)某些事物的時(shí)間支配就有著明顯的周期含義。 六、精力運(yùn)用周期六、精

9、力運(yùn)用周期應(yīng)用回歸計(jì)算的不同年齡的讀者閱讀某報(bào)時(shí)間統(tǒng)計(jì)表151821241520253035404550556065年齡閱讀時(shí)間七、興趣衰竭周期七、興趣衰竭周期 興趣衰竭周期往往與收入相配合而體現(xiàn)出來，尤其是對(duì)一些時(shí)尚用品的追求上。前面的分析我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了工作周期、精力運(yùn)用周期、地位獲得周期、負(fù)擔(dān)周期這些典型與工作狀態(tài)有關(guān)的周期現(xiàn)象，但是我們?cè)诳紤]人們對(duì)某些問題和物品的興趣時(shí)，上述周期會(huì)體現(xiàn)在人們?cè)u(píng)估自己的狀態(tài)之后，對(duì)某些問題或者物品發(fā)生興趣的變化。 七、興趣衰竭周期七、興趣衰竭周期 通通 過過 羅羅 杰杰 斯斯 特特 回回 歸歸 計(jì)計(jì) 算算 的的 分分 收收 入入 的的 不不 同同 年年齡齡

10、 的的 讀讀 者者 關(guān)關(guān) 注注 電電 腦腦 信信 息息 的的 可可 能能 比比 例例 統(tǒng)統(tǒng) 計(jì)計(jì) 圖圖101214161820222426283032343638202530354045505560年年 齡齡可可能能比比例例無 收 入240元 以 下241元 799元800元 1499元1500元 1999元2000元 2999元3000元 4999元5000元 以 上八、家庭生命周期八、家庭生命周期 所謂家庭生命周期是指新家庭建立（沒有子女）、孩子出生、養(yǎng)育子女、子女成立新的家庭、空巢家庭、第三代出生、喪偶這一一般過程。新家庭建立（沒有子女）這一階段（30歲左右），除了工作之外，沒有太多的事情，個(gè)人有很多的時(shí)間用于休閑；從孩子出生到子女成立新家庭這一階段（3050），人們不僅是工作最忙的時(shí)候，同時(shí)還要養(yǎng)育子女，個(gè)人不太可能有很多的精力；空巢家庭早期（5060歲），人們一般身體尚好，工作又不是十分緊張，第三代沒有出生或者請(qǐng)保姆照看第三代子女，空巢家庭后期和喪偶期，個(gè)人身體狀況下降，精力不如以前。 八、家庭生命周期八、家庭生命周期應(yīng)用回歸計(jì)算的不同年齡的讀者喜好“某兒童欄目”程度統(tǒng)計(jì)表0.140.160.180.21